c. Brand Recognition, atau pengenalan merek
d. Unware of Brand, merupakan tingkatan yang paling rendah dimana
responden tidak mengenal merek suatu produk meskipun sudah diberi bantuan.
3. Brand Association Asosiasi merek
Brand Association adalah segala sesuatu yang dapat dihubungkan dalam memori responden terhadap suatu produk. Berbagai asosiasi merek saling
berhubungan akan membentuk brand image. Pada umumnya asosiasi merek, terutama yang membentuk merek, akan menjadi pijakan bagi
pengguna dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. 4.
Perceived Quality Kesan kualitas Perceived Quality merupakan persepsi pengguna terhadap kualitas suatu
merek produk. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pengguna. Menurut David A. Garvin dimensi
perceived quality dibagi menjadi : a.
Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b.
Pelayanan, mencerminkan kemampuan suatu produk dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
c. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut
d. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya. e.
Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk. f.
Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan melibatkan dimensi sebelumnya.
2.3 Perpindahan Merek Brand Switching
Brand switching adalah kegiatan seorang pengguna yang melakukan perpindahan merek dari produk yang satu ke produk lainnya karena alasan tertentu. Brand
Universitas Sumatera Utara
switching ini merupakan bagian dari loyalitas merek dimana seorang pengguna yang setia menggunakan merek tertentu. Loyalitas merek Brand Loyalty adalah suatu
ukuran keterkaitan pengguna terhadap sebuah merek. Menurut Olson 1996 loyalitas merek adalah kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun
tingkat persaingan yang sangat ketat saat ini. Keberadaan pengguna sangat yang loyal pada merek suatu produk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan
upaya mempertahankan pengguna ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif daripada upaya menarik pengguna baru.
Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, terdapat tingkatan loyalitas merek. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Switcher pengguna yang berpindah-pindah
Pengguna pada tingkat ini dikatakan sebagai pengguna yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pengguna untuk berpindah
dari merek suatu produk satu ke produk lainnya mengindikasikan mereka sebagai pengguna yang sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Pada
tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri dari pengguna
ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2.
Habitual buyer pengguna yang bersifat kebiasaan Pada tingkatan ini pengguna dapat dikategorikan sebagai pengguna yang
puas dengan merek yang dipakainya. Pengguna ini membeli merek suatu produk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer with switching cost pengguna yang puas dengan biaya
peralihan Pengguna yang berada pada tingkatan ini termasuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka berpindah ke merek produk lainnya dengan menggunakan switching
cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek.
Universitas Sumatera Utara
4. Likes the brand pengguna yang menyukai merek tertentu
Pengguna yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pengguna bisa
saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk sebelumnya baik yang
digunakan pribadi maupun kerabatnya. 5.
Committed buyer pengguna yang setia Pada tingkatan ini pengguna merupakan pembeli yang setia. Mereka
memiliki kebanggaan terhadap merek suatu produk bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi maupun
sebagai ekspresi diri mereka. Salah satu aktualisasi dari pelanggan ini ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek
tersebut kepada orang lain. Loyalitas merek pengguna terhadap suatu merek dipengaruhi oleh banyak
faktor. Menurut Asto S Subroto SWA, 2005, terdapat lima faktor pengguna loyal terhadap merek yang digunakan, antara lain :
1. Customer Value
Customer value merupakan persepsi pengguna yang membandingkan antara biaya atau harga atau beban yang harus ditanggung dan manfaat yang
diterimanya. Manfaat ini bisa tangible, yaitu menyangkut kegunaan secara fisik, bisa pula manfaat intangiable, yaitu yang bersifat psikologis atau
emosional pengguna. 2.
Switching Barrier Switching barrier adalah hambatan atau beban atau biaya yang harus
ditanggung pengguna bila dia akan berpindah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini tidak selalu karena nilai ekonomi saja, tetapi bisa juga
berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual.
Universitas Sumatera Utara
3. Customer Characteeristic
Customer characteristic adalah karakter pengguna dalam menggunakan merek suatu produk. Pada kenyataannya setiap individu memiliki
karakteristik yang berbeda dengan individu lainnya. 4.
Customer Satisfaction Customer
satisfaction merupakan
pengalaman pengguna
ketika menggunakan merek yang digunakan.
5. Competitive Enviorenment, menyangkut sejauh mana kompetisi atau persaingan yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk.
2.2 Rantai Markov Markov Chain
