BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pangsa Pasar Market Share
Pangsa pasar Market Share dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan
para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu William J.S, 1984. Jika suatu perusahaan dengan produk tertentu mempunyai pangsa pasar 35, maka dapat
diartikan bahwa jika penjualan total produk-produk sejenis dalam periode tertentu adalah sebesar 1000 unit, maka perusahaan tersebut melalui produknya akan
memperoleh penjualan sebesar 350 unit. Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat
konsumen dari suatu produk ke produk lain Charles W. Lamb, 2001. Terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam
melakukan pembelian yaitu faktor budaya budaya, subbudaya, dan kelas sosial, faktor sosial kelompok keluarga, peran, dan status, faktor pribadi umur, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian, dan faktor psikologis pengetahuan, motivasi, keyakinan, dan sikap. Proses keputusan membeli seorang pengguna
melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian Kotler, 1993
Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh suatu perusahaan, maka terbagi atas 4 kelompok, yaitu :
1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai
berada pada kisaran 40 atau lebih.
Universitas Sumatera Utara
2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang
dikuasai berada pada kisaran 30 3.
Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 20.
4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar
yang dikuasai berada pada kisaran 10 atau kurang.
2.2 Ekuitas Merek Brand Equity
Merek adalah nama dan simbol yang diberikan produsen yang bersifat membedakan barang atau jasa yang dihasilkan produsen lain. Aaker 1991 mengatakan bahwa
ekuitas merek merupakan satu set Brand Aset dan Liability yang berhubungan dengan sebuah merek dan simbol yang disediakan sebuah produk atau servis bagi pengguna.
Ekuitas merek mempunyai lima kategori, yaitu : 1.
Loyalitas merek Brand Loyality 2.
Kesadaran akan merek Brand Awareness 3.
Asosiasi merek Brand Association 4.
Kesan kualitas Perceived quality 5.
Aset-aset merek lainnya Other Propriertary Brand Asset Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk dapat
mempunyai brand awareness yang baik, kualitas yang baik, dan brand association yang cukup banyak, tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya,
produk yang memiliki loyalitas merek dapat dipastikan memiliki kesadaran merek yang tinggi, kualitas yang baik, dan asosiasi yang cukup dikenal Husein, 2000.
Universitas Sumatera Utara
Adapun komponen dari ekuitas merek menurut Aaker 1991 adalah : 1.
Brand Loyality Loyalitas Merek Brand Loyality merupakan satu ukuran keterkaitan antara pengguna kepada
sebuah merek. Ukuran ini dapat memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika
pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun unsur-unsur produk. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu
produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset
yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Semuanya mungkin tidak mewakili kelas produk atau pasar yang spesifik. Adapun
tingkatannya menurut Aaker 1991, adalah sebagai berikut : a.
Pengguna yang komit atau setia Committed Customer b.
Pengguna yang menyukai merek Likes The Brand c.
Pengguna yang puas dengan biaya peralihan Satisfied Buyer with Switching Cost
d. Pengguna yang membeli karena kebiasaan Habitual Buyer
e. Pengguna yang sering berpindah-pindah merek Switcher Buyer
2. Brand Awareness Kesadaran akan merek
Brand Awareness adalah kesanggupan seorang pengguna untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk
tertentu. Pengukuran Brand Awareness, menurut Aaker 1991, didasarkan pada pengertian-pengertian yang mencakup tindakan dalam kesadaran akan
merek yaitu : a.
Top of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali diingat atau disebut responden ketika ditanya tentang suatu produk.
b. Brand Recall, atau pengingatan kembali merek, mencerminkan merek-
merek apa saja yang diingat responden setelah menyebut merek pertama.
Universitas Sumatera Utara
c. Brand Recognition, atau pengenalan merek
d. Unware of Brand, merupakan tingkatan yang paling rendah dimana
responden tidak mengenal merek suatu produk meskipun sudah diberi bantuan.
3. Brand Association Asosiasi merek
Brand Association adalah segala sesuatu yang dapat dihubungkan dalam memori responden terhadap suatu produk. Berbagai asosiasi merek saling
berhubungan akan membentuk brand image. Pada umumnya asosiasi merek, terutama yang membentuk merek, akan menjadi pijakan bagi
pengguna dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. 4.
Perceived Quality Kesan kualitas Perceived Quality merupakan persepsi pengguna terhadap kualitas suatu
merek produk. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pengguna. Menurut David A. Garvin dimensi
perceived quality dibagi menjadi : a.
Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b.
Pelayanan, mencerminkan kemampuan suatu produk dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
c. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut
d. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya. e.
Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk. f.
Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan melibatkan dimensi sebelumnya.
2.3 Perpindahan Merek Brand Switching
Kategori