34
Hal itu berarti adanya prefensi atau rasa suka tidak suka terhadap sesuatu sebagai objek sikap.
Dalam pengukuran sikap, pernyataan-pernyataan sikap secara tertulis yang merupakan jawaban subjek terhadap stimulus yang ada pada suatu skala
sikap, yang merupakan pernyataan tidak setuju atau setuju terhadap pernyataan tersebut, merupakan indikator utama sikap subjek. Repon yang tampak yang dapat
kita amati dari jawaban subjek itu merupakan bukti langsung satu-satunya yang dapat kita peroleh. Dari pernyataan sikap atau attitude expressions itulah kita akan
menyimpulkan adanya sikap tertentu yang dimiliki oleh subjek.
2.9 Penelitian Relevan
Masih terbatasnya penelitian tentang respon terhadap iklan pasta gigi di media massa sehingga peneliti mencari penelitian yang sejenis, diantaranya :
Penelitian yang dilakukan Faizah 2012 menyatakan bahwa ada perbedaan respon terhadap iklan antara jenis kelamin laki-laki dan perempuan,
dengan persentase perempuan lebih besar 1,4 kali lebih besar dibanding laki-laki. Dalam penelitian Quezonita 2008 tentang “Pengaruh Tayangan Iklan
Sabun Lifebuy”. Disebutkan bahwa suatu tayangan iklan dapat menimbulkan tanggapan pada diri penonton. Dalam penelitian ini unit pengamatan yang dilihat
adalah tanggapan afektif yang ditimbulkan oleh suatu iklan. Penelitian yang dilakukan oleh Margono 2008 mengenai Respon
Konsumen Terhadap Unsur-Unsur Iklan Obat Batuk Woods menunjukkan bahwa
35
iklan yang ditayangkan dipahami oleh sebagain besar responden. Pemahaman responden yang diteliti terhadap iklan dipengaruhi oleh cara penyampaian pesan
yang menarik, visualisasi yang bagus, penggunaan model yang tepat sehingga sasaran mempercayai anjuran iklan.
Irawati 2008 melakukan penelitian terhadap murid-murid SMP di Kramat Jati Jakarta dan diketahuinya bahwa adanya paparan iklan media massa
dapat mempengaruhi sikap remaja. Dan Budiharto 2005 menyatakan bahwa salah satu penunjang sikap adalah pengetahuan.
36
2.8 Kerangka Teori
Mengacu pada tinjauan pustaka yang telah di paparkan kerangka teori dalam penelitian ini digambarkan dalam sekema berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Teori Sumber: Teori Komunikasi M. Roger dan W. Floyd Shoemaker 2009
Source stimulus
Message Informasi
Channel Media massa
Receiver Responden
Effect Efek
- Source Stimulus internal jenis kelamin dan
pengetahuan Stimulus eksternal paparan iklan
- Message Isi pesan
- Channel frekuensi keterpaparan iklan di media massa
Respon Terhadap Iklan Pasta Gigi
38
Gambar 3.1 Kerangka Konsep Penelitian
FF
Variabel penelitian terdiri dari variabel terikat dependent variable dan variabel bebas independet variable. Variabel terikat adalah respon terhadap
objek yaitu iklan pasta gigi di media massa yang dilihat dari variabel komposit yang terdiri dari variabel daya tarik, tingkat pemahaman, tingkat penerimaan
terhadap pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi. Sedangkan variabel bebas terdiri dari faktor karakteristik personal dan faktor
keterpaparan iklan.
Faktor Keterpapan
- Frekuensi Keterpaparan Iklan
dalam dua pekan terakhir
Faktor Karakteristik
- Jenis kelamin - Pengetahuan kesehatan gigi
Respon Terhadap Iklan Pasta Gigi
39
3.2 Definisi Operasional
Tabel 3.2 Nama Variabel, Definisi Operasional dan Skala Pengukuran Variabel
Definisi Operasional Cara Ukur
Hasil Ukur Skala Ukur
Dependen : Respon siswa terhadap
iklan pasta gigi di media massa
Adalah bentuk pernyataan positif atau negatif terhadap pesan iklan yang dilihat dari variabel daya tarik, tingkat penerimaan terhadap
pesan, tingkat pemahaman terhadap pesan, daya persuasi pesan dalam iklan pasta gigi di media massa.
- Daya Tarik adalah respon atau tanggapan dari responden terhadap iklan pasta gigi, apakah iklan tersebut sebagai suatu yang menarik
atau tidak. - Pemahaman terhadap pesan adalah kemampuan responden dalam
mempresepsikan pesan iklan secara benar - Tingkat penerimaan terhadap pesan adalah kemampuan responden
terhadap pesan iklan tersebut apakah responden setuju dapat menerima semua pesan dan adegan yang tergambar dalam iklan
tersebut.
- Keterlibatan Individu terhadap pesan iklan adalah persepsi responden terhadap iklan, bahwa iklan tersebut ditujukan untuk mereka.
- Daya persuasi pesan adalah kemampuan pesan iklan untuk dapat menggugah responden untuk melakukan memancing keinginan
untuk berperan sesuai dengan dalam iklan tersebut. Kuesioner
pertanyaan nomor 19 sampai 32
1. Positif, apabila jumlah
skor nilai
variabel komposit
≥ 11 2. Negatif, apabila
jumlah skor
nilai variabel
komposit 11 Ordinal
