Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi Di Media Massa Tahun 2014

GAMBARAN RESPON SISWA SMP GLOBAL ISLAMIC SCHOOL JAKARTA TERHADAP PAPARAN IKLAN PASTA GIGI DI MEDIA MASSA TAHUN 2014

Diajukan Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat

Oleh :

ZAHRITA HAFIDHAH 1110101000078

PEMINATAN PROMOSI KESEHATAN PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA TAHUN 2014

FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT PEMINATAN PROMOSI KESEHATAN

Skripsi, Desember 2014

ZAHRITA HAFIDHAH, NIM : 1110101000078

Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School JakartaTerhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014

xix + 99halaman + 20tabel + 1grafik

ABSTRAK

Iklan pasta gigi merupakan iklan yang banyak ditayangkan di semua media massa di Indonesia. Dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Namun seberapa besar pengaruh iklan sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk saja. Masalah kesehatan gigi dan mulut yang paling banyak dikeluhkan adalah penyakit karies gigi, menurut data Kemenkes angka karies gigi di Indonesia terutama pada kelompok usia diatas 12 tahun sebanyak 89%. Dalam masa pertumbuhan dan perkembangannya, remaja rentan terhadap segala pengaruh lingkungan termasuk media. Remaja di Jakarta rata-rata menghabiskan waktu sekitar 6-7jam per hari untuk menggunakan media.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran respon siswa SMP Global Islamic School terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah siswa kelas 7 dan 8 SMP Global Islamic School. Sampelnya berjumlah 65 siswa. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode simple purpotional sampling.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, siswa yang merespon positif terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa sebanyak 47 siswa (72,3%) dari 65 siswa yang dilihat dari daya tarik iklan, tingkat pemahaman iklan, tingkat penerimaan pesan iklan, keterlibatan individu dan daya persuasi pesan iklan. Untuk respon yang dilihat dari jenis kelamin responden mendapatkan hasil yaitu 22 siswa laki-laki dan 25 siswa perempuan yang merespon positif. Sedangkan respon dilihat dari pengetahuan mendapatkan hasil 35 siswa dengan pengetahuan tinggi dan 12 siswa dengan pengetahuan rendah yang merespon positif.

Saran yang diberikan adalah sudah saatnya semua pihak mendukung program iklan-iklan kesehatan gigi serta melengkapinya dengan berbagai upaya penurunan angka karies gigi di Indonesia karena masalah kesehatan gigi bukan masalah yang tidak penting.

FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT PEMINATAN PROMOSI KESEHATAN

Skripsi, 11 Desember 2014

ZAHRITA HAFIDHAH, NIM : 1110101000078

Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School JakartaTerhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014

xiv + 94 halaman + 10 tabel + 5 gambar

ABSTRAK

Iklan pasta gigi merupakan iklan yang banyak ditayangkan di semua media massa di Indonesia. Dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Namun seberapa besar pengaruh iklan sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk saja.

Masalah kesehatan gigi yang paling banyak dikeluhkan adalah penyakit karies gigi, menurut data kemenkes angka karies gigi di indonesia terutama pada kelompok usia diatas 12 tahun sebnayak 89%. Dalam masa pertumbuhan dan perkembangannya, remaja rentan terhadap segala pengaruh lingkungan termasuk media. Remaja di jakarta rata-rata menghabiskan waktu sekitar 5-7 jam per hari untuk mengunakan media.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran respon siswa SMP Global Islamic School terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah siswa kelas 7 dan 8 SMP Global Islamic School. Sampel berjumlah 65 siswa. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode simple purpotional sampling. Hasil penelitian yang telah dilakukan, siswa yang merespon positif terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa sebanyak 62%. Untuk respon yang dilihat dari jenis kelamin responden mendapatkan hasil yaitu 33,8% laki-laki dan 38,5% responden perempuan yang merespon positif. Sedangkan respon yang dilihat dari pengetahuan mendapatkan hasil 53,8% dengan pengetahuan tinggi dan 18,5% dengan pengetahuan rendah yang merespon positif iklan.

Kata Kunci : respon siswa, iklan pasta gigi, media massa Daftar bacaan 67 (2004-2013)

FACULTY OF MEDICINE AND HEALTH SCIENCES PUBLIC HEALTH STUDY PROGRAM

Specialization HEALTH PROMOTION Thesis, 11 December 2014

ZAHRITA HAFIDHAH, NIM: 1110101000078

Describing the Response of Global Islamic Junior High School Students Exposure Advertising Toothpaste in Mass Media 2014

xiv + 94 pages + 10 tables + 5 pictures

ABSTRACT

Advertising toothpaste is a lot of ads aired in all the mass media in Indonesia. In the ad impressions in addition to advertise their products and brand are also reminded of the importance of brushing teeth, aesthetic and social effects caused if not brushed his teeth. But how much influence the advertising is still being debated. Emerging debate about how effective include these ads affect or stimulate consumer in a manner or to the purchase of any products.

The oral health problems are most complained is dental caries, according to data from the Ministry of Health, dental caries in Indonesia especially in the age group above 12 years was 89%. During the growth and development, adolescents are most susceptible to any environmental influence, including the media. adolescents in Jakarta spend about 6-7 hours per day to use the media.

This study was to describe the response of Global Islamic junior high school students exposure advertising toothpaste in the mass media with a quantitative approach. The population are students 7 and 8 grades with total sample 65 students. Samples were taken by proportional sampling method.

The result of descriptive analysis show the students who responded positively to exposure advertising toothpaste in mass media was 62%. The response views from gender of the students get the results 33.8% male and 38.5% female who responded positively. While the response views from knowledge, get the results 53.8% with high knowledge and 18.5% with low knowledge that respond positively to advertising.

.

Keywords: student response, exposure to advertising toothpaste, mass media Reading list of 67 (2004-2013)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S-1) di Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan karya ilmiah ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan tindakan plagiarisme terhadap karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 11 Desember 2014

PANITIA SII}ANG

SKRIPSI

.'\

;

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KEI}OKTf,RAN DAN ILMU I(ESEHATAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Penguji

II,

Jakarta, l1 Desember 2014

Penguji I,

A

W

Catur Rosidati.

MKM

PANITIA SII}ANG

SKRIPSI

.'\

;

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KEI}OKTf,RAN DAN ILMU I(ESEHATAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Penguji

II,

Jakarta, l1 Desember 2014

Penguji I,

A

W

Catur Rosidati.

MKM

CURRICULUM VITAE PERSONAL IDENTITY

Nama : Zahrita Hafidhah

TTL : Madiun, 20 September 1992

Alamat :Cibubur Residence blok F1 no 9 Jl. Alternatif Cibubur (Transyogi) km 3

Agam : Islam

Gol. Darah : B

No. Telp : 0812 9821 5171

Email : zahritarais@hotmail.com

FORMAL EDUCATION

2000 - 2006 : SDS Angkasa 1 Halim Perdanakusuma 2006 - 2008 : SMP Persatuan Islam

2008 - 2010 : SMA Global Islamic School

2010 – sekarang : S1 - Peminatan Promosi Kesehatan, Program Kesehatan Masyarakat, Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

KATA PENGANTAR

Assalammu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillah, puji syukur kepada Allah yang telah memberikan berbagai nikmat kepada kita semua. Shalawat beserta salam tak lupa selalu tercurah kepada Nabi Muhammad yang telah memberikan umat manusia pencarahan menuju agama Allah, dengan memanjatkan rasa syukur atas segala nikmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi Di Media Massa Tahun 2014”. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan dukungan kepada penulis. Penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr (HC). dr. M. K. Tadjudin, Sp. And., selaku Dekan Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Ibu Fajar Ariyanti, M.Kes. PhD selaku Ketua Program Studi Kesehatan Masyarakat

3. Ibu Fase Badriah, PhD selaku Pembimbing I Skripsi yang telah memberikan bimbingan serta motivasi, terima kasih atas setiap kebaikan serta tuntunan yang telah diberikan.

4. Ibu Ratri Ciptaningtyas, MHS selaku Pembimbing II Skripsi yang telah memberikan saran dan kemudahan dalam proses bimbingan.

5. Bapak Prof. Dr. Rusmin Tumanggor, M.A, Ibu Catur Rosidati, MKM, dan Ibu Minsarnawati Tahangnacca, SKM.M.Kes sebagai penguji sidang skripsi.

6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Kesehatan Masyarakat yang sering melibatkan penulis dalam kegiatan di kampus dan luar kampus, pengalaman yang luar biasa bisa bekerjasama dan berinteraksi dengan bapak dan ibu semua.

7. Kepala Sekolah serta seluruh staff di SMP Global Islamic School terima kasih telah mempermudah penulis melakukan pengumpulan data.

8. Keluarga besar tercinta, kakek dan nenek di aceh, yangkung dan yangti di madiun, ayah dan bunda tercinta, tidak lupa adik- adikku tersayang zerlina, zaura dan zayyina. Terima kasih atas doa, perhatian, support serta kasih sayang yang luar biasa selama ini.

9. Buat my best Bonggo Dwisetyo, terima kasih sudah menjadi UGD pertama, selalu sabar dan setia dengerin keluh kesah habis bimbingan, terima kasih sudah menemani dari awal sampai skripsi ini selesai.

10. Teman-teman Program Studi Kesehatan Masyarakat Angkatan 2010 khususnya Promkes 2010 Upil, Uda, Deca, Alul, Richo, Vina, Ayu, Yuli, Nita, Sari, Siva, Dita, Furi, Ilmi plus Wahyu Manggalay Terima kasih atas kebahagiaan dan kesedihan yang kita lewati bersama. 11. Teurimong geunaseh untuk rakan-rakan ABL long yang le menghibur watee sedih, semoga

tanyoe bagah meurumpek.

12. Terima kasih kepada semua pihak yang tidak bisa penulis tulis satu persatu yang telah memberikan doa serta semangat kepada penulis, senang dapat mengenal dan menjadi bagian dari kalian.

Penulis sadar bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan sehingga penulis sangat menerima setiap masukan dan saran yang diberikan untuk memperbaiki laporan ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis serta pembaca.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, 11 Desember 2014 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK……….…... . ii

LEMBAR PERSETUJUAN……… iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v

KATA PENGANTAR………..… vi

DAFTAR ISI ………..……… viii

DAFTAR TABEL ………..…. xii

DAFTAR GAMBAR………..…. xiv

DAFTAR LAMPIRAN………... xv

BAB I PENDAHULUAN ………...... 1

1.1 Latar Belakang………... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Pertanyaan Penelitian ... 8

1.4 Tujuan Penelitian ……….. 8

1.4.1 Tujuan Umum ……….. 8

1.4.2 Tujuan Khusus ………. 8

1.5 Manfaat Penelitian ……… 9

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ………. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA……… 11

2.2.2 Proses Komunikasi Massa ...………. 16

2.3 Komunikasi Efektif ……… 18

2.4 Iklan Pasta Gigi di Media Massa ... 23

2.4.1 Iklan ... 23

2.4.2 Iklan Pasta Gigi ... 26

2.5 Media Massa ... 27

2.6 Remaja dan Perkembangannya ... 28

2.7 Pengetahuan ... 30

2.8 Repon ... 32

2.9 Penelitian Relevan …... 34

2.10 Kerangka Teori………..… 36

BAB III KERANGKA KONSEP, DEFINISI OPERASIONAL……… 37

3.1 Kerangka Konsep ………... 37

3.2 Definisi Operasional……… 39

BAB IV METODE PENELITIAN……… 41

4.1 Desain Penelitian ………. 41

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian……… 41 4.3 Populasi Dan Sampel Penelitian……….. 41

4.3.1 Populasi ………... 41 4.3.2 Sampel ………. 42 4.4 Instrumen Pengambilan ..………. 45

4.6 Cara Pengumpulan Data ……….. 47

4.7 Manajemen Data ………. 48

4.8 Analisis Data ……..………. 49

BAB V HASIL PENELITIAN………... 50

5.1 Gambaran Umum Lokasi Peneltian ...………... 50

5.2 Analisis Univariat Variabel Dependen ………... 51

5.2.1 Gambaran Respon Siswa Terhadap Iklan Pasta Gigi di Media Massa ..…….. 51

5.2.1.1 Gambaran Respon dilihat dari Daya Tarik Iklan ... 52

5.2.1.2 Gambaran Respon dilihat dari Pemahaman Iklan ... 53

5.2.1.3 Gambaran Respon dilihat dari Tingkat Penerimaan Pesan Iklan ... 54

5.2.1.4 Gambaran Respon dilihat dari Keterlibatan Individu ... 55

5.2.1.5 Gambaran Respon dilihat dari Daya Persuasi Iklan ... 56

5.3 Analisis Univariat Variabel Independen ... 57

5.3.1 Gambaran Jenis Kelamin Responden di SMP Global Islamic School ……... 57

5.3.2 Gambaran Pengetahuan Tentang Kesehatan Gigi ……….. 58

5.3.3 Gambaran Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa ... 59

5.3.4 Gambaran Respon dilihat dari Jenis Kelamin Siswa ... 60

5.3.5 Gambaran Respon dilihat dari Pengetahuan Siswa ...………... 61

5.3.6 Gambaran Respon dilihat dari Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa …... 62

6.2 Gambaran Respon Siswa Terhadap Iklan Pasta Gigi di Media Massa ...….. 63

6.3 Gambaran Karakteristik Responden ………... 73

6.3.1 Gambaran Variabel Jenis Kelamin ... 73

6.3.2 Gambaran Variabel Pengetahuan Tentang Kesehatan ... 73

6.4 Gambaran Respon dilihat dari Jenis Kelamin ... 75

6.5 Gambaran Respon dilihat dari Pengetahuan ... 78

6.6 Gambaran Respon dilihat dari Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi ... 89

BAB VII SIMPULAN DAN SARAN ………...………. 85

7.1 Kesimpulan……….. 85

7.2 Saran……… 86

DAFTAR TABEL

No Tabel Halaman

3.1 4.1 4.2 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 Definisi Operasional Jumlah Populasi Jumlah Sampel

Gambaran Respon siswa berdasarkan respon terhadap daya tarik iklan, tingkat pemahaman, tingkat penerimaan pesan, keterlibatan individu dan daya persuasi

Gambaran Jenis Kelamin Siswa SMP Global Islamic School

Gambaran Pengetahuan Kesehatan Gigi

Gambaran Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa

Gambaran Respon Siswa dilihat dari Jenis Kelamin Gambaran Respon Siswa dilihat dari Pengetahuan Gambaran Respon Siswa dilihat dari Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa

39 42 44 52 57 58 59 60 61 62

DAFTAR GAMBAR

No Grafik Halaman

2.1

2.2 2.3 3.1 5.1

Hierarchy of Effect Model of the Mass Comunication Prosses

Model Hirarki Respon Kerangka Teori Kerangka Konsep

Gambaran Respon Siswa Terhadap Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014

17

19 36 38 51

DAFTAR LAMPIRAN

Permohonan izin pengambilan data Lampiran kuesioner

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Penyakit gigi dan mulut merupakan masalah kesehatan masyarakat, khususnya di negara-negara berkembang. Kerusakan pada gigi dapat mempengaruhi kesehatan anggota tubuh lainnya, sehingga akan mengganggu aktivitas sehari-hari. Data Riset Kesehatan DasarKementerian Kesehatan 2013 menunjukkan, bahwa prevalensi karies di Indonesia mencapai 90% dari populasi serta menempati peringkat ke-6 sebagai penyakit yang paling banyak diderita. Prevalensi karies gigi diperkotaan cenderung meningkat yaitu dari 73% menjadi 73,20% (Ilyas, 2009).

Karies gigi dapat dialami oleh semua kelompok usia. Menurut data Kementrian Kesehatan Republik Indonesia tahun 2009, sebanyak 89% anak Indonesia di atas 12 tahun menderita karies gigi dan akan terus meningkat seiring bertambahnya usia. sementara itu pada kelompok umur anak usia sekolah menengah sebesar 66,8%-69,9% (Depkes RI, 2008). Dalam Survei Kesehatan Rumah Tangga tahun 2004 juga membuktikan bahwa terdapat 76,2% anak Indonesia pada kelompok usia diatas 12 tahun, kira-kira 8 dari 10 anak mengalami gigi berlubang.

Pemeliharaan kebersihan gigi dan mulut merupakan salah satu cara meningkatkan kesehatan. Kemampuan menggosok gigi secara baik dan

benar merupakan faktor yang cukup penting untuk pemeliharaan kesehatan gigi dan mulut. Selain itu, keberhasilan pemeliharaan kesehatan gigi dan mulut juga dipengaruhi oleh faktor penggunaan alat, metode penyikatan gigi, serta frekuensi dan waktu penyikatan yang tepat. Cara pemeliharan kesehatan gigi yang lain diantaranya dengan mengurangi berbagai makanan manis karena sangat tidak baik untuk kesehatan gigi, serta rutin berkunjung ke dokter gigi setiap enam bulan sekali. (Pratiwi, 2007).

Menurut Bahar (2009) bahwa salah satu faktor utama yang mempengaruhi kesehatan gigi dan mulut adalah perilaku. Perilaku yang dapat mempengaruhi perkembangan karies adalah tentang cara menjaga kesehatan gigi dan mulut (Petersen, 2005). Perilaku sangat dipengaruhi oleh pengetahuan (cognitive social behavior), bahwa perilaku yang didasari pengetahuan yang benar akan lebih bertahan lama daripada perilaku yang tidak didasari pengetahuan, termasuk pengetahuan tentang cara menjaga kesehatan gigi yang benar akan sangat berpengaruh terhadap kejadian karies (Warni, 2009).

Dalam masa pertumbuhan dan perkembangannya, remaja rentan terhadap segala pengaruh lingkungan termasuk media. Media sebagai sarana komunikasi memiliki tugas sebagai penyampai informasi serta mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan seseorang (Azwar, 2011). Iklan merupakan salah satu penentu dalam peningkatan

kemampuan tenaga penjual. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa periklanan adalah program promosi untuk menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen yang harus dilakukan secara efektif dan efisien. Penyampaian iklan kepada konsumen dapat menggunakan beberapa media antara lain melalui media televisi, radio, majalah, surat kabar, brosur, papan reklame dan juga spanduk.

Iklan pasta gigi merupakan iklan yang banyak ditayangkan di semua media massa di Indonesia. Dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Iklan ini mempunyai daya tarik tersendiri yang bervariasi dan difokuskan selain perilaku beli konsumen terhadap produk juga untuk mempengaruhi persepsi sikap dan perilaku menggosok gigi dari target sasaran sehingga dengan kebiasaan menggosok gigi juga akan terjadi perilaku pemakaian produk iklan pasta gigi. (Zubaidah, 2005).

Banyak cara yang dilakukan perusahaan untuk menarik minat konsumen, seperti periklanan televisi, dilakukan dengan membuat berbagai macam tema cerita yang menarik dan kreatif. Periklanan radio dilakukan dengan membuat jingle yang khas, sedangkan untuk iklan majalah, surat kabar, dan iklan outdoor cenderung untuk senantiasa mengingatkan tentang kualitas merek pasta gigi tersebut dan program-programnya untuk masyarakat. Strategi ini berhasil membangun merek yang kuat dan

meneguhkan posisi perusahaan tersebut sebagai merek pasta gigi nomor satu (Hastjarjo, 2006)

Keberadaan iklan sebagai suatu sarana promosi untuk mempengaruhi pemirsa, terutama tanggapan mereka akan iklan yang ditayangkan atau dengan kata lain sebuah iklan tampil kepermukaan sebagai suatu sarana pembentuk opini publik sehingga akan tampil berbagai macam respon pemirsa atas iklan yang ditayangkan. Jadi dengan demikian ada sikap yang ditimbulkan. Iklan pasta gigi merupakan salah satu bauran pemasaran, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk atau jasa (Apsari, 2006).

Smith (2009) menyebutkan bahwa iklan dapat memicu setiap orang yang melihatnya untuk memiliki keterlibatan yang tinggi dan berpengaruh secara positif terhadap iklan. Pengaruh tersebut dapat membentuk sebuah respon yang berbeda-beda pada setiap individu, sehingga setiap individu bisa menunjukkan sikap yang berbeda-beda setelah menerima pesan iklan. Respon individu, khususnya hirarki efek merupakan hasil dari reaksi terhadap sebuah pesan yang telah diterima oleh audiens melalui komunikasi pemasaran atau iklan. Karakteristik individu seperti usia, tingkat pengetahuan, jenis kelamin dan pendidikan mempengaruhi respon (Sumarwan, 2006). Karena setiap individu memiliki kepribadian masing-masing yang berbeda. Sehingga

beda terhadap sebuah iklan yang ditayangkan. Assael (2007) mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan seseorang untuk merespon positif atau negatif terhadap iklan.

Remaja di Jakarta rata-rata menghabiskan waktu sekitar enam sampai tujuh jam per hari untuk menggunakan media, tiga jam untuk melihat televisi, dua jam untuk mendengarkan musik, satu jam untuk melihat rekaman video dan film, tiga sampai empat jam untuk membaca. Setengah dari seluruh remaja Jakarta di kamar pribadinya memiliki tv dan 16% disertai computer (UNICEF, 2006). Iklan memiliki pengaruh besar terhadap remaja. Dari segi jumlah usia remaja menempati proporsi yang cukup kecil untuk perilaku menggosok gigi dengan benar dibandingkan kelompok lain, masalah kesehatan gigi merupakan bagian dari kesehatan umum secara menyeluruh, sehingga diharapkan remaja mampu berperilaku sehat dalam bidang kesehatan gigi sampai dewasa, terutama mampu memelihara kesehatan giginya sendiri.

Seiring dengan kemajuan yang pesat di era globalisasi, Sekolah Menengah Pertama senantiasa menghasilkan perubahan sesuai dengan perubahan zaman. Sekolah Menengah Pertama berusaha untuk mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sesuai dengan kebutuhan, agar para siswa tidak salah dalam menggunakan kecanggihan teknologi. Sebagai siswa yang baru menginjak usia remaja, para siswa ini selalu tertarik dengan hal baru serta sangat mengikuti perkembangan zaman. para

siswa ini mempunyai perhatian lebih terhadap media massa yang dianggap bisa menjadi wadah bagi mereka untuk mendapatkan pengetahuan baru, khususnya iklan.

Berdasarkan hasil studi pendahuluan yang dilakukan di SMP Global Islamic School Jakarta pada bulan Agustus 2014 dengan melakukan uji coba terhadap 15 siswa yang terdiri dari kelas 7, 8 dan 9 sebagai responden melalui wawancara. Menunjukkan bawah semua siswa terpapar media massa yang bervariasi, yaitu terdapat 46,6% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di televisi, 20% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di majalah, 20% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di media sosial dan 13,4% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di papan reklame. Siwa-siswa tersebut menunjukkan respon yang cukup positif terhadap iklan pasta gigi di media massa yaitu 53,4% siswa dapat menerima dan memahami pesan iklan yang disampaikan oleh salah satu produk pasta gigi yang menarik menurut mereka.

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014.

1.2 Rumusan Masalah

Masih minimnya penelitian yang melihat respon terhadap iklan produk kesehatan, khususnya iklan pasta gigi, yang banyak dilakukan adalah pengaruh iklan niaga terhadap perilaku konsumerisme konsumen. Pentingnya studi terhadap respon remaja karena media massa sudah merambah seluruh tingkat masyarakat, khususnya remaja dan karena masih terbatasnya penelitian tentang respon terhadap iklan maka peneliti tertarik ingin melakukan penelitian tentang respon siswa terhadap iklan pasta gigi di media massa yang seluruh siswa-siswa tersebut terpapar media massa, baik media cetak maupun elektronik yang saat ini merupakan lingkungan yang dekat dengan mereka. Seperti apa yang telah di jabarkan diatas, yang menjadi permasalahan disini adalah apakah hasil secara pasti dari penyampaian pesan di media massa, yaitu terbentuknya awareness masyarakat terhadap kesehatan gigi, untuk itu diperlukan evaluasi terhadap iklan-iklan kesehatan gigi tersebut. Namun upaya evaluasi sulit dilakukan pada seluruh sasaran. Oleh karena itu penelitian ini diharapkan berfungsi sebagai salah satu bentuk evaluasi program kesehatan.

1.3 Pertanyaan Penelitian

1.3.1 Bagaimana gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa?

1.3.1.1Bagaimana gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta dilihat dari karakteristik responden yaitu jenis kelamin dan pengetahuan ? 1.3.1.2Bagaimana gambaran frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media

massa pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta ?

1.4 Tujuan Penelitian 1.4.1 Tujuan Umum

Untuk mengetahui Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014.

1.4.2 Tujuan Khusus

1.4.2.1Diketahuinya gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa yang dilihat dari faktor daya tarik pesan, tingkat pemahaman pesan, tingkat penerimaan pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi pesan iklan.

1.4.2.2Diketahuinya gambaran respon siswa yang dilihat dari karakteristik individu yaitu pengetahuan dan jenis kelamin pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta.

1.4.2.3Diketahuinya gambaran frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media massa pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta.

1.5 Manfaat Penelitian

1.5.1 Informasi bagi institusi pendidikan dalam menentukan langkah-langkah selanjutnya dalam membendung efek dari pengarung media massa.

1.5.2 Informasi bagi departemen kesehatan dan semua instansi terkait yang mendukung program iklan-iklan kesehatan gigi serta perusahaan produk pasta gigi sebagai salah satu masukan atau evaluasi terhadap program penayangan iklan pasta gigi.

1.5.3 Informasi bagi penelitian lain dalam melakukan penelitian yang berkaitan dengan ilmu komunikasi dan perilaku kesehatan.

1.5.4 Sebagai tambahan pengetahuan dan pengalaman bagi peneliti sendiri dalam penerapan disiplin ilmu yang telah diperoleh.

1.6 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif untuk mengetahui gambaran respon siswa terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa. penelitian ini dilakukan pada kalangan remaja yang berada di SMP Global Islamic School Jakarta. Variabel yang di teliti adalah pengetahuan, jenis kelamin, frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media massa, respon siswa berupa perasaan positif (favorable) dan perasaan negatif (unfavorable) terhadap iklan pasta gigi yang meliputi aspek daya tarik pesan, tingkat penerimaan siswa terhadap isi pesan, tingkat pemahaman terhadap pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi pesan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kesehatan Gigi

Gigi merupakan salah satu bagian yang sangat penting pada tubuh manusia, jika gigi bermasalah (sakit gigi) maka akan mengalami kesulitan berbicara, makan dan menyebabkan hari-hari terganggu.Jika mengabaikan kesehatan gigi dan mulut, maka akan menjadi sarang kuman di dalam rongga mulut yang dapat berakibat kerusakan gigi. Kerusakan gigi diawali dengan proses terjadinya karies dan peradangan yang berawal dari sisa-sisa makanan yang dibiarkan sehingga lama kelamaan akan terjadi pembusukan dimana kuman yang ada di rongga mulut lactobacillus acidophilus mengubah sisa makanan menjadi asam.Selain efek yang ditimbulkan kuman juga terdapat bakteri yang menyebabkan kerusakan gigi yaitu streptococcus mutans, bakteri ini dapat menyebabkan infeksi pada jaringan gusi sehingga bisa masuk ke aliran darah yang dapat berakibat lanjut menyebabkan peradangan di bagian tubuh lain, seperti ginjal, sendi, sakit kepala yang berkepanjangan dan organ tubuh lainnya.

Gigi adalah panca indra vital yang patut diutamakan pemeliharaannya. Oleh sebab itu menjaga kebersihan mulut dan gigi sangat wajib dilakukan sebelum terlambat atau penyakit lain datang. Salah satu cara yang sederhana untuk menjaga kebersihan mulut dengan menyikat gigi secara rutin (Ali, 2010).

Kesehatan gigi merupakan bagian dari kesehatan tubuh secara umum yang tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Dalam Dunia Kedokteran Gigi telah ditemukan bahwa infeksi pada gigi dan jaringan pendukungnya dapat menyebarkan kuman ke organ tubuh lain melalui aliran darah, seperti ke jantung dan yang lainnya, sehingga menimbulkan infeksi di organ tersebut dan dapat berakibat fatal. Hal ini disebut dengan focal infeksi.

Kesehatan gigi penting bagi kesehatan dan kesejahteraan tubuh secara umum dan sangat memengaruhi kualitas kehidupan, termasuk fungsi bicara atau komunikasi yang baik, pengunyahan dan rasa percaya diri. Gangguan kesehatan gigi akan berdampak pada kinerja seseorang (Putri, 2011). Kondisi gigi yang tidak sehat dapat mengakibatkan keterbatasan fungsi-fungsi tersebut sehingga mengakibatkan terganggunya waktu bekerja atau sekolah.

2.2 Upaya Menjaga Kesehatan Gigi Melalui Media Massa

Upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi dapat dilakukan dengan menggunakan metode komunikasi yang meliputi penyampaian pesan-pesan untuk mencegah terjadinya faktor keterlambatan dalam upaya mencari pelayanan, peningkatan perilaku kesehatan, serta melibatkan, mendidik dan memotivasi masyarakat upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi.

Langkah penting dalam upaya tersebut adalah memotivasi masyarakat agar mau berubah dan hal itu sering kali dilakukan upaya modifikasi kepercayaan dan sikap yang berhubungan dengan kesehatan (health belief and attitude).

Menurut Hovland (Mortense, 2009), komunikasi adalah suatu proses di mana individu (komunikator) menyampaikan rangsangan (stimulus) dalam bentuk lambang (simbol) bahasa dan gerak untuk mengubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan).

Steven (2009) menambahkan bahwa disamping adanya penyampaian stimulus dari komunikator kepada komunikan, komunikasi adalah respon terhadap stimulus oleh organisme. Sehingga jika tidak ada respon, berarti tidak ada komunikasi. Dalam proses komunikasi yang terpenting adalah bagaimana caranya sehingga pesan komunikator menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang timbul dapat diklasifikasikan menurut kadarnya, yaitu :

1. Dampak kognitif yaitu dampak yang menyebabkan komunikan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya, tujuan komunikator adalah untuk mengubah pikiran komunikan.

2. Dampak afektif yaitu lebih tinggi kadarnya daripada dampak kognitif, tujuan komunikator selain supaya tahu, juga dapat tergerak hatinya, menimbulkan perasaan tertentu (iba, haru, sedih, gembira, dll)

3. Dampak behavioral yaitu dampak yang paling tinggi kadarnya, yakni dampak yang timbul dalam komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan dan kegiatan

Promosi kesehatan melalui media massa misalnya dalam bentuk iklan produk kesehatan. Sedangkan dari segi fungsi terhadap proses perubahan perilaku, Rogers dan Shoemaker (2003) menyatakan bahwa penggunaan media massa efektif untuk mengubah pengetahuan khalayak.

Fungsi khusus komunikasi massa adalah untuk menginformasikan dan menarik sasaran dalam periode waktu tertentu, dengan jumlah target sebesar mungkin, bahwa produk yang dipromosikan dapat memenuhi kebutuhan targetnya dan juga produk tersebut lebih baik dari produk alternatif lainnya. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah untuk meningkatkan awareness, recall dan image yang disukai dari produk yang di promosikan (Kotler, 2003). Awareness yang ingin ditimbulkan dibentuk melalui taktik media yang dapat menarik perhatian.

2.2.1 Media Komunikasi Menarik dan Persuasif

Untuk membuat pesan menarik perhatian dan persuasif ada tiga cara yang dapat digunakan (Kotler, 2003) yaitu :

a. Rational Exevution

Ketika menggunakan rational execution untuk kelompok target yang memiliki rasa ingin tahu dan senang mencari tahu sendiri, pesan yang disampaikan tidak secara lengkap biasanya lebih menarik untuk mereka. Namun, perlu diingat bahwa beresiko untuk menyerahkan konklusi dan penyempurnaan pesan begitu saja pada target. Untuk itu, mungkin akan lebih efektif menyajikan pesan secara lengkap.

Selain itu, hasil studi menunjukkan bahwa mengemas pesan dengan menggunakan argumen yang rasional pada target yang sudah pernah terpapar dengan baik oleh ide atau pun praktek yang berhubungan dengan pesan dan berlatar pendidikan rendah, penyampaian pesan satu arah akan memberi hasil

terbaik. Sedangkan untuk target yang belum pernah terpapar memiliki pendidikan yang lebih tinggi akan didapat hasil terbaik bila pesan disampaikan dua arah.

b. Emotional Execution

Beberapa hasil penelitian menujukkan bahwa pesan yang negatif berfungsi lebih baik ketika produk penyajian solusi sebenarnya (real solution) tentang suatu masalah, sedangkan pesan yang sifatnya positif akan lebih cocok untuk produk yang menawarkan cara atau sarana yang dapat memuaskan tujuan personal. Daya tarik/seruan negatif yang paling sering digunakan adalah rasa takut (fear message), sedangkan fear message) akan berfungsi paling baik pada target yang merasa dirinya bukan target untuk daya tarik/seruan positif adalah gambaran situasi kehidupan normal. Langsung dari produk. Dan sebelum ditentukan jenis pesan yang akan digunakan (fear atau positif) perlu dilakukan evaluasi/analisis untuk sikap situasi/keadaan.

Pesan akan menjadi lebih efektif untuk meningkatkan kemampuan melihat ataupun hal yang menonjol dari suatu ide atau isu ketika dilengkapi dan memproyeksikan suatu perasaan hati/jiwa atau suasana (mood or atmosphere) yang mendukung, seperti humor atau musik latar.

c. Non verbal Element

Pesan terkadang sangat mengandalkan elemen non verbal. Isyarat atau kesan non verbal seringkali lebih berpengaruh dari pada isyarat verbal dalam menimbulkan daya tarik pesan. Target yang terpapar pada media penyampaian

pesan sebagai indikator yang penting dari isi yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pesan. Isyarat atau kesan non verbal juga sering kali merupakan pemicu perasaan (feeling) dan emosi yang potensial.

2.2.2 Proses Komunikasi Massa

Informing dan persuading dalam komunikasi massa terdapat dalam hierarchy of effect yang dimulai dengan efek belajar (Kotler, 2009). Informing bertujuan untuk membuat aware pada komunikasi dan ingat pada isinya. Persuading bertujuan membuat target membentuk perilaku yang diinginkan melalui produk dan bersamaan dengan itu timbul keinginan untuk mencobanya.

Proses komunikasi massa dalam hierarchy of effect mempunyai target yang aware dan ada yang non aware. Contoh pada langkah awarness of comunication, target yang aware diberi simbol p (A) dan yang non aware p (~A). Target yang aware akan melalui proses selanjutnya, sedangkan hal yang sama terjadi pada non aware sampai akhirnya kumpulan dari para non aware akan keluar dari proses. Transisi dari setiap langkah dalam proses tersebut ke langkah selanjutnya tergantung pada tingkat dan kualitas faktor yang bertanggung jawab sampai terjadinya aware.

Gambar 2.1

Hierarchy-of-Effect Model of the Mass Comunication Prosses

Mass Factors Responsible

Communication Task for adoption

P (A) p(~A)

Communication’s Reach/frequence

Informing p(R) p(~R)

Communication’s

Copy ecxecute

p(l) p(~l)

Persuading Communicatin’s

Copy message

p(Al) p(~Al)

Adoption promotion with support of the

communication media

p(TA) p(~TA)

Social marketing mix

p(RA) p(~RA) Quality of

Exit Social product

Sumber : Kotler, Phillip dalam Social Marketing; Strategid fot Changing Public Behavior tahun 2009

Exposure to Mass Comunication

Awareness of Comunication

Recall of Comunication

Favorable attitude image of Communicated

product

Adoption intention for Communicated product

Trial Adoption

Menurut Kotler (2004), dalam program komunikasi massa perlu ditetapkan tujuan yaitu pertama apakah ingin menyampaikan informasi (informing) atau apakah ingin sampai mempersuasi (persuading). Bila tujuannya informing maka hirarki tertinggi dampak komunikasi adalah kemampuan mengulangi isi pesan (recall of vommunication). Namun bila tujuannya mempersuasi maka dampak tertingginya adalah mengadopsi ulang (repeat adoption).

2.3 Komunikasi Efektif

Suatu pesan menjadi efektif apabila proses pengiriman pesan dari si pengirim berhubungan dengan penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan semakin efektif dengan strata lainnya (yaitu target pesan). Komunikasi yang efektif bertujuan untuk mendapatkan respon yang diharapkan. Respon yang diharapkan dalam komunikasi sesuai dengan tujuan dari komunikasi itu dilakukan, yang berupa respon kognitif, afektif dan atau perilaku dari sasaran audiens. Ada beberapa model yang berbeda untuk tahap-tahap respon sasaran. Berikut adalah empat model hirarki respon yang terkenal yaitu model „hirarki-efek’, „inovasi -adopsi’ dan „komunikasi :

Gambar 2.2 Model Hirarki Respon

Cepat lambatnya proses adopsi suatu inovasi sangat dipengaruhi oleh karakteristik individu, seperti umur, jenis kelamin, pendidikan, pengetahuan, status sosial ekonomi, pola hubungan (lokalik/kosmopolit), keinovatifan, keberanian menunggu resiko, sikap terhadap sesuatu, motivasi berkarya, aspirasi fatalisme, dogmatif dan sebagainya (Rogers, 2009).

Dalam mengukur keefektifan sebuah pesan dalam media komunikasi massa adalah dengan melihat apakah pesan dalam media komunikasi tersebur mendapat reaksi dari target sasaran. Hal ini dapat dilihat dari sejauh mana pesan

Tahap

Kognitif

Tahap

Afektif

Tahap

Perilaku

Perhatian Minat Keinginan Tindakan Model HIRARKI – EFEK Kesadaran Pengetahuan Kesukaan Prefensi Keyakinan Pembelian Model INOVASI –

ADOPSI Kesadaran Minat Evaluasi Percobaan Adopsi Model KOMUNIKASI Keterbukaan Penerimaan Respon kognitif Sikap Maksud Perilaku

dapat menyebar dan dapat diterima oleh target sasaran. Untuk itu sudah seharusnya media komunikasi diukur keefektifannya, untuk dapat melihat efektifitasan sebuah komunikasi biasanya didisain dan diukur dengan satu atau lebih komponen dibawah ini (Bertrant, 2008).

1. Daya Tarik (Attraction), yaitu apakah pesan cukup menarik dan dapat menarik perhatian dari target sasaran, serta bagian mana dari media komunikasi massa yang paling menarik menurut sasaran.

2. Pemahaman (Comprehension), yaitu kemampuan pesan/ ide dari media komunikasi massa tersebut untuk dapat dipahami secara jelas atau dapat dimengerti oleh sasaran.

3. Penerimaan (Acceptabillity), yaitu kemampuan pesan iklan untuk diterima, tidak menyinggung atau sesuai dengan norma masyarakat sekitar atau dipersepsikan sebagai sesuatu yang benar.

4. Keterlibatan Individu (Self Involvment), yaitu kemampuan pesan/ide untuk dapat diterima sebagai sesuatu yang ditujukan pada subjek dan memang relevan untuk mereka atau untuk orang lain.

5. Daya Persuasi (Persuation), yaitu kemampuan pesan/iklan untuk dapat menggugah perilaku tertentu.

Empat komponen pengukuran efektifitas yaitu daya tarik, pemahaman, penerimaan dan keterlibatan individu relatif mudah untuk diukur, sedangkan daya persuasif sulit diukur secara pasti, akan tetapi tetap dapat dilakukan. Daya persuasi sebuah komunikasi dapat juga diukur dengan tidak langsung. Hali ini

disebabkan sikap tertentu tidak selalu dapat diterjemahkan dalam perilaku yang dilakukan. Perilaku yang terjadi tidak karena satu alasan tertentu, karena ada faktor predispotition – to act (Bertrant, 2008).

Namun komponen daya tarik, pemahaman, penerimaan dan keterlibatan individu terhadap pesan dalam komunikasi massa merupakan komponen potensial untuk mengukur keefektivitasan. Pada dasarnya suatu proses komunikasi diselenggarakan dengan tujuan untuk mengubah perilaku sasaran. Oleh karena itu, suatu proses komunikasi dikatakan efektif apabila mampu memunculkan perubahan pada penerima, sesuai dengan yang diharapkan oleh sumber, misalnya perubahan pada pengetahuan komunikan, perubahan sikap serta perubahan tingkah laku komunikan (UNESCO, 2006).

Perubahan perilaku adalah parameter dari dampak suatu kegiatan komunikasi. Perubahan tersebut dapat bermakna menolak atau menerima. Disamping pada akhirnya yang dapat teramati adalah perilakunya, ada faktor-faktor lain yang mendahului yang juga dapat dipakai sebagai parameter dampak komunikasi, yaitu mengerti serta dapat atau mampu mengulang yang dikomunikasikan. Hal ini ditunjukan oleh Kotler (2009) dalam usahanya menjelaskan model hierarki dampak komunikasi yang sudah diuraikan diatas.

Rogers menyatakan bahwa adopsi perilaku biasanya melalui tahapan-tahapan dalam “proses/ perilaku”, yang disebut KPDIC (Knowledge, Persuation, Decision. Implementation, Confirmation), yaitu:

a. Knowledge (Pengetahuan), tahap dimana masyarakat mulai mengetahui adanya ide baru, dan tahu atau memahami kegunaannya,

b. Persuation (Keyakinan), tahap dimana masyarakat menunjukan sikap cocok atau tidak cocok dengan ide baru,

c. Decision (Keputusan), pada tahap ini masyarakat memutuskan untuk mengadopsi/ menolak apa yang menjadi objek ide baru tersebut,

d. Implementation (Pelaksanaan), tahap dimana masyarakat melaksanakan apa yang menjadi objek ide baru tersebut.

e. Confirmation (Penegasan), tahap dimana masyarakat mencari dukungan sehubungan yang telah diambil, tetapi mungkin akan mengubah keputusan yang telah diambil menjadi menolak melaksankan ide baru tersebut.

Effendy (2006) menyatakan bahwa media massa memiliki efek perubahan kognitif yang cukup kuat, meskipun efek perubahan terhadap sikap relatif rendah. Namun apabila fasilitasnya memungkinkan, penggunaan saluran bergandan untuk merubah perilaku sasaran terbukti efektif. Studi di Meerut, India (Rina, 2006) dan studi di Esfahan di Iran (Loghmanie, 2010) menyimpulkan bahwa penggunaan saluran berganda dalam program-program keluarga berencana memberikan dampak yang lebih besar pada khalayak daripada menggunakan satu jenis saluran saja. Penggunaan saluran berganda juga dilakukan pada iklan pasta

gigi yang terlihat dari penayangan iklan di berbagai stasiun televisi, radio, majalah, sosial media, poster papan reklame dan lain-lain. Back (2005) menunjukkan bahwa penggunaan saluran bergandan secara intensif selama enam minggu di jamaica menunjukan adanya peningkatan adopsi perilaku dari 3-13% diperkotaan dan 2-6% di pedesaan.

2.4 Iklan Pasta Gigi di Media Massa 2.4.1 Iklan

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagai atau seluruh masyarakat.

Menurut Kotler (2009) : “periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.”

Baik iklan komersil ataupun iklan layanan masyarakat (ILM) merupakan produk komunikasi, secara umum didefinisikan:

“nonpersonal communication of information about products or ideas by an identified sponsor through the mass media in efort to persuade or influence”

(bovee, 2005)

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan baik komersil ataupun non-komersil adalah persuasi atau untuk mempengaruhi seseorang. Namun pada ILM tidak berorientasi pada keuntungan, melainkan membangun kesadaran yang selama ini terabaikan.

Iklan sangat efektif digunakan untuk membangun citra jangka panjang produk atau jasa yang ditawarkan. lklan menyampaikan pesannya secara simbolik. Menggunakan bahasa visualisasi atau dengan teks. Hal ini dimaksudkan untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan menjadi lebih menarik. Konstruksi atas simbolisasi inilah yang kemudian membentuk citra (image) dalam realitas sosial masyarakat. Kecenderungan ini menjadi tradisi atau tahapan mitologi dalam aktivitas pemasaran. Meskipun demikian, semuanya tidak dapat dilepaskan dari aspek kreatif iklan dan tujuan dari periklanan itu sendiri. (Sulaksana, 2008)

Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknai dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada

penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus.

Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.

Moriaty (2003) menyatakan sebagai berikut :“effective ads work on two

levels. First, they should satisfy consumer’s objectives by engaging them and

delivering a relevant message. Further, ads may reinforce her product decisions

and remind her of how her needs have been satisfied”. Atau dalam terjemahan bebasnya dikatakan bahwa iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas. Iklan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, yaitu untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan atau memperkuat. a. Iklan Informative

Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.

b. Iklan Persuasive

Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan kekonsumenan produk atau jasa.

c. Iklan Pengingat

Bertujuan untuk menstimulasikan konsumen berulang produk dan jasa. d. Iklan Penguat

Bertujuan meyakinkan konsumen saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

2.4.2 Iklan Pasta Gigi

Iklan pasta gigi adalah sebuah spot iklan yang ditayangkan disemua jenis media massa di Indonesia. Model iklan ada yang berupa dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Iklan ini mempunyai daya tarik tersendiri yang bervariasi dan difokuskan selain perilaku beli konsumen terhadap produk juga untuk mempengaruhi persepsi sikap dan perilaku menggosok gigi dari target sasaran sehingga dengan kebiasaan menggosok gigi juga akan terjadi perilaku pemakaian produk iklan pasta gigi. (Zubaedah, 2005).

Pesan-pesan yang disampaikan sebuah iklan bersifat satu arah dalam pengertian secara umum. Akan tetapi dalam keadaan yang sebenarnya dalam keseharian masyarakat diharapkan pesan-pesan yang disampaikan mampu melekat dibenak masyarakat untuk kemudian direalisasikan dalam bentuk perubahan sikap bahkan perilaku sehari-hari. Iklan-iklan pasta gigi berusaha mengajak, membujuk dan mendorong keinginan masyarakat untuk melakukan kebiasaan baik dalam hal

kesehatan gigi. Iklan-iklan tersebut pengupayakan dengan menggunakan bahasa dan tampilan yang menarik untuk mendapatkan perhatian, daya tarik emosi dan simpati dari konsumen.

Seringnya iklan tampil pada media massa membuat iklan berfungsi sebagai pengingat. Iklan mengingatkan bahwa produknya selalu berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen dilihat dari pesan yang disampaikan pada setiap bagian iklan. Iklan juga senantiasa berusaha memberikan nilai tambah dengan menyampaikan kepada masyarakat dan konsumen bahwa produknya selalu menampilkan kualitas terbaiknya.

2.5 Media Massa

Media massa merupakan saluran komunikasi massa yang digunakan unutk menyebarkan informasi kepada khalayak. Media massa merupakan kumpulan dari beberapa orang yang melembaga dari mulai pengumpulan sampai penyampaian pesan kepada khalayak. Media yang digunakan bersifat massal, dapat menyebarkan pesan kepada khalayak secara serempak tidak terhambat oleh waktu dan tempat (Rakhmat, 2008).

Menurut Mc Luhan (2011) media massa adalah perpanjangan alat indera kita, melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Mc Luhan juga mengungkapkan the medium is the message, media adalah pesan itu sendiri. Oleh karena itu bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. Hal ini artinya

bahwa yang mempengaruhi khalayak bukan apa yang disampaikan oleh media tetapi jenis media komunikasi yang digunakan oleh khalayak tersebut baik tatap muka maupun melalui media cetak atau elektronik.

2.6 Remaja Dan Perkembangannya

Remaja adalah suatu masa transisi antara anak-anak dan dewasa (Eaton, 2006). Masa remaja adalah suatu masa dimana ditemukan perubahan biologi, intelektual dan psikososial. Remaja dibagi menjadi tiga fase menurut umurnya, yaitu :

 Early adolesence, dimulai dari umur 11-14 tahun  Middle adolesence, dimulai dari umur 15-17 tahun  Late adolesence, dimulai dari umur 18-20 tahun

BKKBN (2009) mendefinisikan batasan usia remaja. Batasan usia remaja adalah 10 sampai 21 tahun. Batasan umur menurut Departemen Kesehatan remaja dilihat dari segi program pelayanan adalah mereka yang berusia 10-19 tahun dan belum menikah (BKKBN, 2009).

Perubahan-perubahan yang terjadi pada remaja (Eaton, 2006) adalah : a. Perubahan Biologis

Meliputi perubahan hormon reproduksi yang merangsang pematangan seksual. Pematangan ini ditandai dengan ciri primer maupun sekunder. Ciri primer adalah ciri dari organ seksual remaja. Pria ditandai dengan telah bisa

menghasilkan sperma dan wanita sudah bisa menghasilkan ovum dibuktikan dengan menstruasi atau menarche. Sedangkan ciri sekunder adalah perubahan yang menyertai perubahan primer yang terlihat dari luar. Perempuan seperti tumbuhnya payudara, tumbuhnya rambut halus disekitar ketiak dan vagina, panggul melebar. Sedangkan pada pria seperti pundak dan dada membesar, tumbuh jakun, tumbuh rambut disekitar ketiak dan kemaluan, pensi dan buah zakar membesar serta suara menjadi besar.

b. Perkembangan Kognitif

Menurut Piaget dalam (Eaton, 2006) kemampuan kognitif remaja bersifat formal operasional yang meliputi kemampuan berfikir secara abstrak.

c. Perkembangan Psikososial

Pada tahap remaja, individu akan mulai menjauh dari lingkungan dan keluarganya dan mulai mencari teman sebayanya dimana ia bisa diterima di kelompoknya. Perkembangan sosial ini dipengaruhi oleh :

1) Perkembangan Seksual

Meliputi perubahan bentuk fisik dan motivasi seksual yang diperlihatkan dengan perubahan tingkah laku seksual. Remaja mulai mengenal lawan jenis.

2) Perkembangan Otonomi

Tugas dasar otonomi pada remaja terdiri dari komponen emosi, kognitif dan sikap. Otonomi emosional adalah aspek kemandirian yang berhubungan

dengan perubahan hubungan individu. Otonomi sikap merupakan kemampuan untuk membuat keputusan yang mandiri.

2.7 Pengetahuan

Pengetahuan adalah merupakan hasil “tahu” dan ini terjadi setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indra manusia, yakni indra penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting untuk terbentuknya tindakan seseorang (overt behavior) Soekanto, 2006)

Tingkat pengetahuan merupakan domain yang sangat penting dalam membentuk tindakan seseorang, sedangkan perilaku akan bersifat langgeng apabila didasari oleh pengetahuan dan kesadaran. Secara terinci perilaku manusia merupakan refleksi dari gejala kejiwaan yang salah satunya adalah pengetahuan. Tingkat pengetahuan dibagi menjadi enam yaitu (Notoatmodjo, 2005) :

1. Tahu (Know)

Tahu diartikan seseorang dapat mengingat kembali sesuatu dari yang telah dipelajari. Untuk dapat mengukur bahwa seseorang di katakan tahu apa yang di pelajari antara lain mampu menyebutkan, menguraikan, mengidentifikasi, menyatakan dan sebagainya

2. Memahami (Comprehention)

Memahami diartikan suatu kemampuan untuk rnenjelaskan secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan materi tersebut secara benar. Orang yang paham terhadap obyek atau materi harus bisa menjelaskan dan menyebutkan.

3. Aplikasi (Application)

Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi yang sebenarnya. Aplikasi dapat diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hukum-hukum, rumus, metode, prinsip, dan sebagainya di dalam konteks atau situasi yang lain.

4. Analisis (Analysis)

Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek kedalam komponen-komponen. Tetapi masih di dalam strukur organisasi tersebut, dan masih ada kaitannya satu sama lain. Kemampuan analisis ini dapat dilihat dari penggunaan kata-kata kerja dapat menggambarkan, membedakan, memisahkan, mengelompokan, dan sebagainya.

5. Sintesis (Synthesis)

Sintesis menunjuk pada suatu kemampuan untuk menghubungkan bagian-bagian didalam suatu bentuk keselur uhan yang baru. Dengan kata lain sintesis ini suatu kemampuan untuk menyusun formulasi baru drai formulasi-formulasi yang ada

6. Evaluasi(evaluation)

Evaluasi berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penilaian ini berdasarkan suatu kriteria yang ditentukan sendiri atau menggunakan kriteria-kriteria yang sudah ada.

Pengetahuan merupakan domain yang sangat penting untuk terbentuknya sikap dan tindakan seseorang. Pengetahuan terjadi setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu objek tertentu, salah satunya melalui indra penglihatan. Pengetahuan kesehatan gigi juga sangat berhubungan dengan persepsi terhadap sikap kesehatan gigi. Persepsi siswa tentang kesehatan gigi sebagai sesuatu yang penting merupakan salah satu cara meningkatkan kesehatan. Seseorang yang mengetahui tentang kesehatan gigi yang baik memungkinkan untuk mampu berpresepsi yang lebih baik tentang kesehatan giginya. (Amalia, 2009). Pengetahuan siswa yang masih rendah terhadap kesehatan gigi sangat mempengaruhi angka karies di Indonesia (Iskandar, 2006)

2.8 Respon

Respon adalah reaksi terhadap stimuli (Simamora, 2007). Batasan respon disini kurang lebih sama dengan sikap. Iklan pasta gigi dalam hal ini adalah stimulus/ objek yang datang pada seseorang dan kemudian stimulus tersebut mendapatkan respon dari yang melihatnya. Suatu respon siswa yang berupa perasaan positif (favorable) dan perasaan negatif (unfavorable) terhadap iklan

pasta gigi yang meliputi aspek daya tarik pesan pesan, tingkat penerimaan siswa terhadap isi pesan, pemahaman terhadap pesan dan daya persuasi pesan.

Respon individu terhadap stimulus sangat dipengaruhi oleh karakteristik personal sesuai dengan teori difusi-inovasi yang menyatakan bahwa karakteristik personal mempengaruhi tingkat kecepatannya dalam merespon dan menerima ide-ide yang disampaikan (Rogers dan Shoemaker, 2003)

Sikap adalah reaksi atau respon seseorang terhadap suatu stimulus atau objek, batasan sikap lain tentang sikap adalah:

”an enduring system of positive or negative evaluations, emotional feelings and pro or conaction tendencies will respect to social objects” (Krech, 2009)

“an individual’s social attitude is an syndrome of response consistency with

regrats to social object” (Cambell, 2007)

Dari definisi sikap tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa manifestasi sikap atau respon tidak dapat dilihat langsung, tetapi dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap atau respon secara nyata menunjukkan konotasi adanya kesesuaian reaksi terhadap stimulus tertentu dan dalam penggunaan praktis, sikap sering kali dihadapkan dengan rangsangan sosial dan reaksi yang bersifat emosional.

Salah satu aspek yang paling penting untuk memahami sikap dan perilaku manusia adalah pengungkapan atau pengukuran sikap itu sendiri. Sikap merupakan respon evaluatif yang berupa respon positif maupun respon negatif.

Hal itu berarti adanya prefensi atau rasa suka tidak suka terhadap sesuatu sebagai objek sikap.

Dalam pengukuran sikap, pernyataan-pernyataan sikap secara tertulis yang merupakan jawaban subjek terhadap stimulus yang ada pada suatu skala sikap, yang merupakan pernyataan tidak setuju atau setuju terhadap pernyataan tersebut, merupakan indikator utama sikap subjek. Repon yang tampak yang dapat kita amati dari jawaban subjek itu merupakan bukti langsung satu-satunya yang dapat kita peroleh. Dari pernyataan sikap atau attitude expressions itulah kita akan menyimpulkan adanya sikap tertentu yang dimiliki oleh subjek.

2.9 Penelitian Relevan

Masih terbatasnya penelitian tentang respon terhadap iklan pasta gigi di media massa sehingga peneliti mencari penelitian yang sejenis, diantaranya : Penelitian yang dilakukan Faizah (2012) menyatakan bahwa ada perbedaan respon terhadap iklan antara jenis kelamin laki-laki dan perempuan, dengan persentase perempuan lebih besar 1,4 kali lebih besar dibanding laki-laki.

Dalam penelitian Quezonita (2008) tentang “Pengaruh Tayangan Iklan Sabun Lifebuy”. Disebutkan bahwa suatu tayangan iklan dapat menimbulkan tanggapan pada diri penonton. Dalam penelitian ini unit pengamatan yang dilihat adalah tanggapan afektif yang ditimbulkan oleh suatu iklan.

Penelitian yang dilakukan oleh Margono (2008) mengenai Respon Konsumen Terhadap Unsur-Unsur Iklan Obat Batuk Woods menunjukkan bahwa

iklan yang ditayangkan dipahami oleh sebagain besar responden. Pemahaman responden yang diteliti terhadap iklan dipengaruhi oleh cara penyampaian pesan yang menarik, visualisasi yang bagus, penggunaan model yang tepat sehingga sasaran mempercayai anjuran iklan.

_{Irawati (2008) melakukan penelitian terhadap murid-murid SMP di} Kramat Jati Jakarta dan diketahuinya bahwa adanya paparan iklan media massa dapat mempengaruhi sikap remaja. Dan Budiharto (2005) menyatakan bahwa salah satu penunjang sikap adalah pengetahuan.

2.8Kerangka Teori

Mengacu pada tinjauan pustaka yang telah di paparkan kerangka teori dalam penelitian ini digambarkan dalam sekema berikut:

Source (stimulus)

Message (Informasi)

Channel (Media massa)

Receiver (Responden)

Effect (Efek)

- Source

Stimulus internal (jenis kelamin dan pengetahuan) Stimulus eksternal (paparan iklan)

- Message Isi pesan - Channel

frekuensi keterpaparan iklan di media massa

Respon Terhadap Iklan

Pasta Gigi

Gambar 3.1

Kerangka Konsep Penelitian

FF

Variabel penelitian terdiri dari variabel terikat (dependent variable) dan variabel bebas (independet variable). Variabel terikat adalah respon terhadap objek yaitu iklan pasta gigi di media massa yang dilihat dari variabel komposit yang terdiri dari variabel daya tarik, tingkat pemahaman, tingkat penerimaan terhadap pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi. Sedangkan variabel bebas terdiri dari faktor karakteristik personal dan faktor keterpaparan iklan.

Faktor Keterpapan

- Frekuensi Keterpaparan Iklan dalam dua pekan terakhir Faktor Karakteristik

- Jenis kelamin

- Pengetahuan kesehatan gigi

Respon Terhadap Iklan

Pasta Gigi

3.2 Definisi Operasional

Tabel 3.2 Nama Variabel, Definisi Operasional dan Skala Pengukuran

Variabel Definisi Operasional Cara Ukur Hasil Ukur Skala Ukur

Dependen :

Respon siswa terhadap iklan pasta gigi di media massa

Adalah bentuk pernyataan positif atau negatif terhadap pesan iklan yang dilihat dari variabel daya tarik, tingkat penerimaan terhadap pesan, tingkat pemahaman terhadap pesan, daya persuasi pesan dalam iklan pasta gigi di media massa.

-Daya Tarik adalah respon atau tanggapan dari responden terhadap iklan pasta gigi, apakah iklan tersebut sebagai suatu yang menarik atau tidak.

-Pemahaman terhadap pesan adalah kemampuan responden dalam mempresepsikan pesan iklan secara benar

-Tingkat penerimaan terhadap pesan adalah kemampuan responden terhadap pesan iklan tersebut apakah responden setuju/ dapat menerima semua pesan dan adegan yang tergambar dalam iklan tersebut.

-Keterlibatan Individu terhadap pesan iklan adalah persepsi responden terhadap iklan, bahwa iklan tersebut ditujukan untuk mereka.

-Daya persuasi pesan adalah kemampuan pesan/ iklan untuk dapat menggugah responden untuk melakukan/ memancing keinginan untuk berperan sesuai dengan dalam iklan tersebut.

Kuesioner

pertanyaan nomor 19 sampai 32

1. Positif, apabila jumlah skor nilai variabel komposit ≥ 11 2. Negatif, apabila

jumlah skor nilai variabel komposit <11

Independen :

Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di media massa

Seberapa sering responden melihat iklan pasta gigi di media massa dalam 2 pekan terakhir saat wawancara dilakukan

Kuesioner

pertanyaan nomor 16 sampai 18

1. Sering 2.

Kadang-kadang 3. Jarang

Ordinal

Jenis kelamin Pembagian responden berdasarkan anatomi fisik Kuesioner

pertanyaan nomor 4

1. Laki-laki 2. Perempuan

Nominal

Pengetahuan Hal-hal yang diketahui repsonden mengenai waktu yang tepat untuk menggosok gigi, durasi menggosok gigi, akibat tidak menggosok gigi dan durasi menggosok gigi

Kuesioner

pertanyaan nomor 6 sampai 15

1. Tinggi, bila skor nilai ≥ 7 2. Rendah, bila

skor nilai <7

BAB IV

METODE PENELITIAN 4.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian kuantitatif dengan desain penelitian cross sectional, dimana pengumpulan data dan pengukuran variabel independen dan variabel dependen dilakukan pada waktu yang bersamaan. Pemilihan desain ini didasarkan pada tujuan penelitian, yaitu untuk mengetahui Gambaran keterpaparan iklan pasta gigi di media massa terhadap respon siswa SMP Global Islamic School di Jakarta tahun 2014.

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada bulan November 2014 di SMP Global Islamic School Jakarta yang terletak di Jl.Condet Raya No.5 Jakarta Timur.

4.3 Populasi dan Sampel Penelitian 4.3.1 Populasi

Populasi merupkan keseluruhan dari unit di dalam pengamatan yang akan kita lakukan (Hastono, 2006). Populasi dalam penelitian ini yaitu siswa kelas 7 dan 8 SMP Global Islamic School Jakarta yang berjumlah 173 orang. Pemilihan pelajar SMP karena pelajar SMP merupakan salah satu segmen pasar dari iklan-iklan pasta gigi di

media-Tabel 4.1 Jumlah Populasi

Populasi Jumlah Siswa

Kelas 7 79 Siswa

Kelas 8 94 Siswa

Jumlah 173 Siswa

Sumber: database SMP Global Islamic School

4.3.2 Sampel

Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2008). Sampel pada penelitian ini adalah siswakelas 7 dan 8 SMP Global Islamic School atas dasar izin dari pihak sekolah. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus besar sampel estimasi proporsi pada satu populasi. Rumus yang digunakan sebagai berikut :

Keterangan :

n = jumlah sampel yang diperlukan

= nilai baku pada distribusi normal, dengan derajat kepercayaan 99% menjadi 2,58

P = proporsi yang terpaparan media massa 50%(Ariani,2010) d = tingkat presisi 10%

Berdasarkan perhitungan sampel dengan beberapa nilai P dari penelitian terdahulu, maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah jumlah sampel penelitian ini adalah 65 responden. Dari jumlah tersebut ditambah 10% dari total responden. Hal ini untuk mengantisipasi adanya bias seleksi dan hasil. Maka jumlah keseluruhan sampel adalah 72 responden.

Setelah diketahuinya jumlah responden dalam penelitian maka peneliti menentukan teknik pengambilan responden dilakukan dengan simple propotional random sampling, dimana sampel diperole secara acak pada tiap-tiap kelas.

Tabel 4.2 jumlah sampel siswi kelas 7 dan kelas 8 SMP Global Islamic School.

Kelas Jumlah siswa Perhitungan sampel perkelas Sampel per kelas

7A 20 orang (20/173) x72 8

7B 20 orang (20/173) x72 8

7C 20 orang (20/173) x72 8

7D 19 orang (19/173) x72 7

8A 25 orang (25/173) x72 11

8B 24 orang (24/173) x72 10

8C 23 orang (23/173) x72 10

8D 23 orang (23/173) x72 10

Jumlah 173 orang 72

4.4 Instrumen Pengambilan Data

Instrumen penelitian ini adalah lembar kuesioner yang berisi yang 26 pertanyaan untuk menjawab semua variabel penelitian. Pertanyaan pada kuesioner tersebut adalah pengetahuan kesehatan gigi, keterpaparan iklan dan respon terhadap iklan.

4.4.1 Variabel Respon Siswa Tentang Kesehatan Gigi

Variabel respon diperoleh dari 13 pertanyaan yang merupakan variabel komposit yang terdiri dari pertanyaan komponen daya tarik iklan, tingkat pemahaman pesan, tingkat penerimaan terhadap pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi pesan. Pertanyaan yang dinilai benar diberi nilai satu, dan yang tidak dijawab atau dijawab salah diberi nilai nol. Dengan demikian skor seluruhnya adalah 13.

Kemudian responden dikelompokkan lagi, yaitu bagi responden yang mendapat skor ≥11 nilai rata-rata dikategorikan mempunyai respon positif, sedangkan pada responden yang mendapat skor <11 dari nilai rata-rata dikelompokkan memiliki respon negatif.

4.4.2 Variabel Pengetahuan Responden Tentang Kesehatan Gigi

Variabel pengetahuan responden tentang kesehatan gigi diperoleh dari 10 pertanyaan. Pemberian nilai pada tiap jawaban yang benar diberi skor 1. Jawaban yang salah diberi skor 0, sehingga skor maksimal yang didapat adalah 10. Kemudian responden dikelompokkan lagi, yaitu bagi responden yang mendapat skor ≥7 nilai rata-rata dikategorikan mempunyai

mendapat skor <7 dari nilai rata-rata dikelompokkan memiliki pengetahuan rendah.

4.5 Uji Validitas dan Realibitas

Sebelum kuesioner dibagikan ke responden, peneliti akan memberikan kuesioner responden pada sasaran yang berbeda namun memiliki kesamaan karakteristik, yaitu pernah terpapar media massa. Berdasarkan perhitungan statistik pertanyaan pada variabel pengetahuan menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,626, variabel keterpaparan iklan menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,811, dan variabel respon menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,821. Ketiga variabel tersebut menunjukkan hasil Cronbach’s Alpha > 0,60. Hal tersebut menandakan bahwa konstruk pertanyaan adalah reliabel.

Berdasarkan hasil uji validitas diketahui bahwa semua pertanyaan dalam variabel pengetahuan, keterpaparan dan respon yang berjumlah 26 buah pertanyaan memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2. Hal ini menandakan bahwa 26 pertanyaan dinyatakan valid.

4.6 Cara Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder :

4.6.1 Data Primer

Data yang diambil langsung dari sumbernya dan dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan oleh peneliti dan diisi langsung oleh responden atau dibantu oleh peneliti jika diperlukan bantuan dalam pengisian kuesioner.

Pada penelitian ini pengukuran variabel dilakukan dengan menggunakan instrument kuesioner yang terdiri dari beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan variabel independen dan dependen. Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang diisi sendiri oleh respondenatau dibantu oleh peneliti jika diperlukan bantuan dalam pengisian kuesioner. Kuesioner dibagi menjadi 3 bagian, yaitu data pengetahuan, keterpaparan, dan respon.

4.6.2 Data Sekunder

Untuk memperoleh dan menunjang data sekunder, maka dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik pengumpulan data seperti pengumpulan data kepustakaan yang digunakan untuk mempermudah mendapatkan data, teori-teori, metode penelitian, dengan membaca buku. Selain itu data sekunder peneliti didapatkan dari database sekolah.

4.7 Manajemen Data

Pengolahan atau manajemen data terdiri dari serangkaian tahapan yang harus dilakukan agar data siap untuk diuji statistik dan dilakukan analisi atau interpretasi (Amran, 2012). Pengolahan data dapat dikelompokan menjadi :

1. Data Coding

Data coding yaitu merupakan kegiatan mengklasifikasikan data dan memberi kode untuk masing – masing kelas sesuai dengan tujuan dikumpulkannya data.

2. Data Editing

Data editing adalah penyuntingan data dilakukan sebelum proses pemasukan data. Penyuntingan data sebaiknya dilakukan di lapangan agar data yang salah atau meragukan masih dapat ditelusuri kembali kepada responden atau informasi yang bersangkutan.

3. Data Structure

Data structure dikembangkan sesuai dengan analisis yang akan dilakukan dan jenis perangkat lunak yang dipergunakan. Pada saat melakukan data structure, bagi masing – masing variabel perlu ditetapkan ; nama, skala ukur variabel, jumlah digit.

4. Data Entry

Data entry merupakan proses memasukkan data ke dalam program atau fasilitas analisis data. Dalam penelitian ini entry data dilakukan dengan

5. Data Cleaning

Data cleaning merupakan proses pembersihan data setelah data di entri. Cara yang dilakukan yaitu dengan melihat distribusi frekuensi dari variabel – variabel dan menilai kelogisannya.

Setelah data di cleaning di komputer maka data siap untuk di analisis dengan menggunakan komputer sebagai alat bantu dan menggunakan program analisis data yaitu software analisis statistik.

4.8 Analisis Data

Analisa Univariat digunakan untuk mengetahui gambaran variabel independen dan variabel dependen. Dalam penelitian ini, analisis univariat dapat memberikan gambaran karakteristik responden (jenis kelamin, pengetahuan), Respon siswa berdasarkan faktor (daya tarik iklan, tingkat pemahaman terhadap iklan, tingkat penerimaan terhadap pesan iklan, keterlibatan individu terhadap pesan iklan, daya persuasi pesan dan frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media massa. Yang akan disajikan dalam bentuk tabel dan diagram.

BAB V HASIL

5.1 Gambaran Umum SMP Global Islamic School Jakarta

Global Islamic School didirikan pertama kalinya pada tahun 2002. Global Islamic School merupakan lembaga pendidikan islam yang memiliki jenjang pendidikan dari TK sampai dengan SMA. Global Islamic School terletak di jalan Condet Raya No. 5, Kramat Jati – Jakarta Timur. Dalam Bidang pendidikan, Global Islamic School memiliki visi untuk mengoptimalisasi potensi (fitrah) peserta didik sebagai anugerah Allah dalam mewujudkan Rahmatan lil’alamin. Dan memiliki misi untuk membentuk cendikiawan muslim yang berakhlak mulia dan mampu bersaing secara sehat dalam kehidupan global.

Pada SMP Global Islamic School mereka menerapkan kurikulum yang luas dan terpadu yang multidisciplinary dan interdisciplinary. SMP Global Islamic School dirancang untuk membekali siswanya untuk menguasai ilmu pengetahuan yang berkualitas, proses pembelajaran yang kreatif dan efektif. Proses dan efektifitas pembelajaran didukung oleh tenaga pengajar yang profesional serta dukungan Information and Communication Technology (ICT) yang baik. Sekolah ini memiliki paradigma pendidikan modern yaitu “keseimbangan antara spiritual Islam dan IPTEK”.

5.2 Analisi Univariat Variabel Dependen

5.2.1 Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamci School Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014

Respon siswa terhadap iklan pasta gigi baik, hal ini dapat dilihat dari besarnya proporsi siswa yang merespon positif terhadap iklan adalah 40 responden (62%), sedangkan yang merespon negatif 25 responden (39%) Gambar 5.1

39%

62%

Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di

Media Massa Tahun 2014

Negatif Positif

Respon tersebut merupakan jumlah keseluruhan variabel komposit dari 13 pertanyaan yang terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang meliputi pertanyaan daya tarik, tingkat pemahaman, tingkat penerimaan siswa, keterlibatan dan daya persuasi pesan yang secara terinci diuraikan dalam Tabel dibawah ini:

Tabel 5.1 Gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta berdasarkan respon terhadap daya tarik, tingkat pemahaman terhadap iklan,

tingkat penerimaan, keterlibatan dan daya persuasi Tahun 2014: Respon

Total Positif Negatif

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

Daya Tarik Iklan

43 66,2% 22 33,8% 65 100%

Pemahaman Iklan

47 72,7% 18 27,3% 65 100%

Penerimaan pesan iklan

44 67,7% 21 32,3% 65 100%

Keterlibatan Individu

54 83% 11 16% 65 100%

Daya Persuasi

40 61,5% 25 38,5% 65 100%

5.2.1.1Gambaran Respon Siswa dilihat dari Daya Tarik Iklan

Respon dilihat dari daya tarik iklan menunjukkan bahwa responden yang merespon positif daya tarik iklan pasta gigi di media massa sebanyak 66,2% (43 responden) dan yang merespon negatif daya tarik iklan pasta gigi di media massa sebanyak 33,8% (22 responden).

Unsur daya tarik menurut mereka adalah iklan tersebut menarik dari isi pesan iklan tersebut menjelaskan bagaimana pentingnya menggosok gigi agar gigi tidak karies bahkan berlubang, mempromosikan tentang

macam-ini terlihat dari pernyataan salah satu responden tentang daya tarik iklan tersebut seperti :

“menarik karena tampilannya enak dilihat dan sangat membantu memberikan informasi kesehatan gigi dan tentang jenis-jenis produk pasta gigi sesuai dengan keadaan gigi masing-masing”

Unsur daya tarik iklan yang lain menerut mereka adalah lagu atau jinglenya. Menurut mereka, lagu yang menjadi soundtrackyang dibawakan dalam iklan tersebut sangat mereka sukai oleh sebagian besar dari masyarakat seperti pernyataan dibawah ini:

“lagunya itu yang ngehitz bangetjadigampang diingat deh”

5.2.1.2Gambaran Respon Siswa dilihat dari Pemahaman Iklan

Respon dilihat dari pemahaman terhadap iklan menunjukkan bahwa responden yang merespon positif pemahaman pesan iklan sebanyak 72,7% (47 responden) dan responden yang merespon negatif pemahaman pesan iklan sebanyak 27,3% (18 responden).

Responden memahami iklan tersebut yaitu iklan-iklan tersebut menceritakan fungsi yang baik dari pasta gigi, sebagian responden menyatakan iklan tersebut mengajarkan cara menggosok gigi yang baik dan benar serta mengajak untuk menjaga kesehatan gigi, menginformasikan untuk menggosok gigi setelah makan dan sebelum tidur. seperti pada pernyataan-pernyataan ini :

dapatjelaskan_pesaniklan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 53 81.5 81.5 81.5

Tidak 12 18.5 18.5 100.0

Total 65 100.0 100.0

setujudengan_pesaniklan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 59 90.8 90.8 90.8

Tidak 6 9.2 9.2 100.0

Total 65 100.0 100.0

melakukanseperti_diiklan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 35 53.8 53.8 53.8

Tidak 30 46.2 46.2 100.0

keterlibatan_individu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Saya sendiri 28 43.1 43.1 43.1

Orang lain 26 40.0 40.0 83.1

Tidak tahu 11 16.9 16.9 100.0

Total 65 100.0 100.0

menjagagigi_karenaiklan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 21 32.3 32.3 32.3

Tidak 44 67.7 67.7 100.0

Total 65 100.0 100.0

keinginanmelakukan_sesuaiiklan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 48 73.8 73.8 73.8

Tidak 17 26.2 26.2 100.0

mempengaruhi_sikap_kesehatangigi

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 44 67.7 67.7 67.7

Tidak 21 32.3 32.3 100.0

Total 65 100.0 100.0

Pengetahuan_cewe

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid rendah 7 23.3 23.3 23.3

tinggi 23 76.7 76.7 100.0

Total 30 100.0 100.0

respon_kategorik

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid negatif 2 8.3 8.3 8.3

positif 21 91.7 91.7 100.0

responlaki_kat

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid negatif 13 37.1 37.1 37.1

positif 22 62.9 62.9 100.0

Total 35 100.0 100.0

responpr_kat

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid negatif 5 16.7 16.7 16.7

positif 25 83.3 83.3 100.0

Total 30 100.0 100.0

respon_kat

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 0 7 16.7 16.7 16.7

1 35 83.3 83.3 100.0

respon_kat

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 0 11 47.8 47.8 47.8

1 12 52.2 52.2 100.0

Total 23 100.0 100.0

frekuensi_paparan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sering 43 66.2 66.2 66.2

Kadang-kadang 14 21.5 21.5 87.7

jarang 8 12.3 12.3 100.0

Total 65 100.0 100.0

melihatiklan_sampaiselesai

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 46 70.8 70.8 70.8

Tidak 19 29.2 29.2 100.0

memberi_informasikesehatan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 62 95.4 95.4 95.4

Tidak 3 4.6 4.6 100.0

Total 65 100.0 100.0

bisaceritakan_iklan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 47 72.3 72.3 72.3

Tidak 18 27.7 27.7 100.0

Total 65 100.0 100.0

mengerti_iklan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya 55 84.6 84.6 84.6

Tidak 10 15.4 15.4 100.0