18
Menurut Kotler 2004, dalam program komunikasi massa perlu ditetapkan tujuan yaitu pertama apakah ingin menyampaikan informasi
informing atau apakah ingin sampai mempersuasi persuading. Bila tujuannya informing maka hirarki tertinggi dampak komunikasi adalah kemampuan
mengulangi isi pesan recall of vommunication. Namun bila tu
juannya mempersuasi maka dampak tertingginya adalah mengadopsi ulang repeat adoption.
2.3 Komunikasi Efektif
Suatu pesan menjadi efektif apabila proses pengiriman pesan dari si pengirim berhubungan dengan penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya
pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan semakin
efektif dengan strata lainnya yaitu target pesan. Komunikasi yang efektif bertujuan untuk mendapatkan respon yang diharapkan. Respon yang diharapkan
dalam komunikasi sesuai dengan tujuan dari komunikasi itu dilakukan, yang berupa respon kognitif, afektif dan atau perilaku dari sasaran audiens. Ada
beberapa model yang berbeda untuk tahap-tahap respon sasaran. Berikut adalah empat model hirarki respon yang terke
nal yaitu model „hirarki-efek’, „inovasi- adopsi’ dan „komunikasi :
19
Gambar 2.2 Model Hirarki Respon
Cepat lambatnya proses adopsi suatu inovasi sangat dipengaruhi oleh karakteristik individu, seperti umur, jenis kelamin
,
pendidikan, pengetahuan, status sosial ekonomi, pola hubungan lokalikkosmopolit, keinovatifan,
keberanian menunggu resiko, sikap terhadap sesuatu, motivasi berkarya, aspirasi fatalisme, dogmatif dan sebagainya Rogers, 2009.
Dalam mengukur keefektifan sebuah pesan dalam media komunikasi massa adalah dengan melihat apakah pesan dalam media komunikasi tersebur
mendapat reaksi dari target sasaran. Hal ini dapat dilihat dari sejauh mana pesan
Tahap Kognitif
Tahap Afektif
Tahap Perilaku
Perhatian
Minat
Keinginan
Tindakan Model
HIRARKI –
EFEK Kesadaran
Pengetahuan Kesukaan
Prefensi Keyakinan
Pembelian Model
INOVASI –
ADOPSI Kesadaran
Minat
Evaluasi Percobaan
Adopsi Model
KOMUNIKASI Keterbukaan
Penerimaan Respon kognitif
Sikap
Maksud
Perilaku
20
dapat menyebar dan dapat diterima oleh target sasaran. Untuk itu sudah seharusnya media komunikasi diukur keefektifannya, untuk dapat melihat
efektifitasan sebuah komunikasi biasanya didisain dan diukur dengan satu atau lebih komponen dibawah ini Bertrant, 2008.
1. Daya Tarik Attraction, yaitu apakah pesan cukup menarik dan dapat menarik perhatian dari target sasaran, serta bagian mana dari media
komunikasi massa yang paling menarik menurut sasaran. 2. Pemahaman Comprehension, yaitu kemampuan pesan ide dari media
komunikasi massa tersebut untuk dapat dipahami secara jelas atau dapat dimengerti oleh sasaran.
3. Penerimaan Acceptabillity, yaitu kemampuan pesan iklan untuk diterima, tidak menyinggung atau sesuai dengan norma masyarakat sekitar atau
dipersepsikan sebagai sesuatu yang benar. 4. Keterlibatan Individu Self Involvment, yaitu kemampuan pesanide untuk
dapat diterima sebagai sesuatu yang ditujukan pada subjek dan memang relevan untuk mereka atau untuk orang lain.
5. Daya Persuasi Persuation, yaitu kemampuan pesaniklan untuk dapat menggugah perilaku tertentu.
Empat komponen pengukuran efektifitas yaitu daya tarik, pemahaman, penerimaan dan keterlibatan individu relatif mudah untuk diukur, sedangkan daya
persuasif sulit diukur secara pasti, akan tetapi tetap dapat dilakukan. Daya persuasi sebuah komunikasi dapat juga diukur dengan tidak langsung. Hali ini
