16
pesan sebagai indikator yang penting dari isi yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pesan. Isyarat atau kesan non verbal juga sering kali merupakan pemicu
perasaan feeling dan emosi yang potensial.
2.2.2 Proses Komunikasi Massa
Informing dan persuading dalam komunikasi massa terdapat dalam hierarchy of effect yang dimulai dengan efek belajar Kotler, 2009. Informing
bertujuan untuk membuat aware pada komunikasi dan ingat pada isinya. Persuading bertujuan membuat target membentuk perilaku yang diinginkan
melalui produk dan bersamaan dengan itu timbul keinginan untuk mencobanya.
Proses komunikasi massa dalam hierarchy of effect mempunyai target yang aware dan ada yang non aware. Contoh pada langkah awarness of
comunication, target yang aware diberi simbol p A dan yang non aware p ~A. Target yang aware akan melalui proses selanjutnya, sedangkan hal yang sama
terjadi pada non aware sampai akhirnya kumpulan dari para non aware akan keluar dari proses. Transisi dari setiap langkah dalam proses tersebut ke langkah
selanjutnya tergantung pada tingkat dan kualitas faktor yang bertanggung jawab sampai terjadinya aware.
17
Gambar 2.1 Hierarchy-of-Effect Model of the Mass Comunication Prosses
Mass Factors Responsible
Communication Task for adoption
P A p~A
Communication’s Reachfrequence
Informing pR
p~R
Communication’s Copy ecxecute
pl p~l
Persuading Communicatin’s
Copy message pAl
p~Al Adoption promotion
with support of the communication media
pTA p~TA
Social marketing mix
pRA p~RA
Quality of Exit
Social product
Sumber : Kotler, Phillip dalam Social Marketing; Strategid fot Changing Public Behavior tahun 2009
Exposure to Mass Comunication
Awareness of Comunication
Recall of Comunication
Favorable attitude image of Communicated
product
Adoption intention for Communicated product
Trial Adoption
Repeat Adoption
18
Menurut Kotler 2004, dalam program komunikasi massa perlu ditetapkan tujuan yaitu pertama apakah ingin menyampaikan informasi
informing atau apakah ingin sampai mempersuasi persuading. Bila tujuannya informing maka hirarki tertinggi dampak komunikasi adalah kemampuan
mengulangi isi pesan recall of vommunication. Namun bila tu
juannya mempersuasi maka dampak tertingginya adalah mengadopsi ulang repeat adoption.
2.3 Komunikasi Efektif
Suatu pesan menjadi efektif apabila proses pengiriman pesan dari si pengirim berhubungan dengan penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya
pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan semakin
efektif dengan strata lainnya yaitu target pesan. Komunikasi yang efektif bertujuan untuk mendapatkan respon yang diharapkan. Respon yang diharapkan
dalam komunikasi sesuai dengan tujuan dari komunikasi itu dilakukan, yang berupa respon kognitif, afektif dan atau perilaku dari sasaran audiens. Ada
beberapa model yang berbeda untuk tahap-tahap respon sasaran. Berikut adalah empat model hirarki respon yang terke
nal yaitu model „hirarki-efek’, „inovasi- adopsi’ dan „komunikasi :
