Keterbatasan Penelitian Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta
65
Hasil penelitian ini menunjukkan sebagian besar responden merespon baik terhadap daya tarik iklan. Untuk hal yang membuat iklan
pasta gigi tersebut menarik 20 responden menjawab karena isi pesan iklan yang terkandung didalamnya dan gambar atau visual dari iklan. Pada
penelitian Durianto dan Liana 2004 menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh kreatifitas pesan iklan
yang diterima oleh konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek terlebih dahulu, dimana melalui pengenalan
merek ini membuat konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk membangun sikap pada merek.
Daya tarik sebuah iklan tidak hanya secara atribut atau keunggulan produk yang diiklankan tetapi juga melalui bentuk kemasan tampilan iklan.
Unsur daya tarik iklan yaitu pesan iklan yang terdapat dalam iklan yang mendapat respon positif dari sasaran merupakan indikator keberhasilan
iklan, dimana alasan dibuatnya iklan tersebut salah satunya karena alasan sosial, yaitu iklan tersebut mengusik sisi ketidakpekaan insensitivity
sasaran untuk sadar akan kenyataan bahwa pentingnya menjaga kesehatan gigi. Pesan iklan menjadi faktor variabel yang memiliki pengaruh yang
cukup besar dari sampel responden, dimana variabel ini menjadi pusat perhatian karena pesan yang disampaikan oleh pemasar. Jadi Pesan iklan
yang disampaikan selain dengan menyampaikan keistimewaan produk, diharapkan juga dapat mengandung pesan edukasi bagi pemirsa sehingga
dapat meningkatkan kualitas pesan iklan.
66
Begitu juga dengan unsur daya tarik iklan lainnya, cukup mendapat respon yang positif yaitu jingle atau musik dari iklan pasta gigi close up
yang mereka lihat dengan memilih musik yang sedang trend saat ini sehingga membuat iklan tersebut menjadi menarik bagi responden. Daya
tarik iklan berdampakpada respon responden, iklan yang menarik tentumudah mendapatkan perhatian Simamora, 2003. Seperti yang di
ungkapkan Adi, 2007. Daya tarik iklan digunakan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan terhadap produk atau jasa
yang mereka tawarkan. Daya tarik tersebut diubah menjadi pesan iklan untuk dipresentasikan kepada pemirsa maupun konsumen sasaran.
Penelitian yang dilakukan oleh Margono, 2008 mengenai Respon Konsumen Terhadap Unsur-Unsur Iklan Obat Batuk Woods menunjukkan
bahwa iklan yang ditayangkan dipahami oleh sebagain besar responden. Pemahaman responden yang diteliti terhadap iklan dipengaruhi oleh cara
penyampaian pesan yang menarik, visualisasi yang bagus, penggunaan model yang tepat sehingga sasaran mempercayai anjuran iklan. Pesan
kreatif harus menemukan gaya, nada, kata-kata dan format yang cocok untuk menyampaikan pesan dengan pemilihan daya tarik Saliman, 2010.
Hasil penelitian pun membuktikan bahwa semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan.
Pemahaman terhadap pesan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai suatu kemampuan responden dalam mempresepsikan pesan iklan secara benar.
Kuesioner pemahaman terhadap iklan terdapat pada pertanyaan nomor 20, 21 dan 24 yaitu responden dapat menceritakan iklan pasta gigi yang mereka suka,
67 responden dapat mengerti tentang iklan tersebut dan responden dapat men
jelaskan pesan apa saja dalam iklan pasta gigi yang mereka suka. Hasil penelitian ini
menunjukkan sebagian besar responden memahami pesan iklan. Responden dapat menerima, mengerti dan menjelaskan kembali pesan-pesan yang
terdapat pada iklan pasta gigi dengan baik sesuai dengan tujuan pesan-pesan tersebut, yaitu memberikan informasi tentang cara menjaga kesehatan gigi,
menggosok gigi yang baik adalah pada waktu pagi setelah makan dan malam sebelum tidur, menganjurkan pergi ke dokter gigi setiap 6 bulan
sekali agar tidak terjadinya karies pada gigi. Menurut Suyanto 2007, iklan memiliki beberapa tujuan yang berkaitan dengan sasarannya, salah satunya
adalah bertujuan informatif. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa mayoritas
responden dapat memahami iklan tersebut yaitu iklan-iklan tersebut menceritakan fungsi yang baik dari pasta gigi, sebagian responden
menyatakan iklan tersebut mengajarkan cara menggosok gigi yang baik dan benar serta mengajak untuk menjaga kesehatan gigi, menginformasikan
untuk menggosok gigi setelah makan dan sebelum tidur karena kuman berkembang biak pada waktu malam hari.
Tingkat penerimaan terhadap pesan iklan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai
kemampuan responden terhadap pesan iklan tersebut, apakah responden setuju atau dapat menerima semua pesan dan adegan yang
tergambar dalam iklan tersebut.
Kuesioner tingkat pemahaman terhadap pesan iklan terdapat pada pertanyaan nomor 25, 26 dan 27 yaitu setuju atau
68
tidaknya responden terhadap pesan iklan, setuju atau tidaknya responden bahwa iklan tersebut memberikan informasi kesehatan dan setuju atau tidak
yang dilakukan diiklan tersebut perlu ditiru. Hasil penelitian ini menunjukkan mayoritas responden dapat
menerima pesan iklan. Nilai merupakan penuntun manusia dalam pengambilan keputusan atau memberikan makna dalam kehidupan manusia.
Bila manusia kehilangan nilai, maka manusia tidak akan tahu tujuan hidup yang sebenarnya. Pada penelitian ini mayoritas responden menyatakan
setuju bahwa mereka mendapatkan nilai positif tentang informasi kesehatan gigi dari iklan-iklan pasta gigi. Kebutuhan responden akan nilai kesehatan
akan menimbulkan respon positif yang dapat meningkatkan kualitas hidup responden dalam kehidupan sehari-hari.
Melihat iklan kesehatan tidak sekedar melihat informasi kesehatan tapi juga memanfaatkan informasi tersebut Wahyuni, 2007. Adapun
respon yang tampak dalam usaha melihat atau menonton untuk menerapkan informasi kesehatan misalnya menggosok gigi dua kali sehari, informasi
bahwa kuman berkembang biak pada waktu malam hari, agar tidak mengkonsumsi makanan manis berlebih, pergi ke dokter gigi setiap 6 bulan
sekali. Namun keberhasilan yang diharapkan bila menggunakan media massa untuk promosi kesehatan harus realistis. Ewles dan Simnet 2004
menerangkan bahwa kekuatan persuasi langsung media massa sangat terbatas sehingga mengharapkan media massa saja dapat mengubah sikap
kesehatan jangka panjang merupakan hal yang mustahil. Menurut UNICEF
69
2002 sedikitnya ada lima hal yang menyebabkan pesan kesehatan tidak selalu mencapai hasil yang diharapkan dan pada kelompok siswa, pesan
kesehatan tidak dipraktekkan karena berbagai alasan misalnya masalah kepraktisan, dan keengganan.
Keterlibatan individu dalam penelitian ini didefinisikan sebagai
persepsi responden terhadap iklan, bahwa iklan tersebut ditujukan untuk mereka. Kuesioner keterlibatan individu terdapat pada pertanyaan nomor 29 yaitu ketika
pertama kali menonton atau melihat iklan, menurut responden iklan tersebut ditu
jukan untuk siapa. Hasil penelitian ini menunjukkan 28 responden merasa iklan tersebut ditujukan untuk diri mereka masing-masing.
Daya persuasi dalam penelitian ini didefinisikan sebagai
kemampuan pesan iklan untuk dapat menggugah responden untuk melakukan atau memancing keinginan untuk berperan sesuai dengan dalam iklan tersebut.
Kuesioner daya persuasi pesan terdapat pada pertanyaan nomor 28, 30 dan 31 yaitu apakan setelah menonton iklan responden berkeinginan melakukan sesuai
yang dian
jurkan iklan dan apakah iklan tersebut mempengaruhi sikap dalam menjaga kesehatan gigi.
Berdasarkan daya persuasi iklan walaupun ini relatif sulit diukur, hasil penelitian ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan
setelah melihat iklan mempunyai keinginan untuk melakukan yang di informasikan di iklan tersebut cukup besar yaitu sebanyak 40 responden.
Ini menunjukkan bahwa daya persuasi cukup berhasil. Ini sesuai dengan Kelman dalam Mc Quail 2008 yang menyebutkan ada tiga proses
pengaruh dari media. Pertama, keputusan yang mengacu pada penerimaan
70
pengaru dengan harapan memperoleh imbalan tertentu atau menghindari hukuman tertentu. Kedua, identifikasi yang terjadi apabila seseorang ingin
lebih menyerupai sumber dan meniru atau menyesaikan perilakunya serupa. Kemudia ketiga, internalisasi yaitu pengaruh yang ditimbulkan
oleh kebutuhan dan pandangan hidup penerima sendiri yang telah ada sebelumnya.
Respon terbentuk dari hasil pengamatan dan proses belajar responden terhadap iklan pasta gigi di media massa. Sesuai dengan teori
Albert Bandura yaitu Teori Belajar Sosial, yang menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka lihat di media, melalui suatu proses
observational learning pembelajaran hasil pengamatan. Bandura 2007 juga menambahkan bahwa orang belajar dari apa yang mereka baca,
dengar dan lihat dari media. Jika dilihat berdasarkan menjaga kesehatan gigi karena melihat
iklan, memperlihatkan pengaruh iklan pasta gigi lebih merupakan efek proses pengaruh yang bersifat internalisasi. Sebab, para responden
menyatakan bahwa sebenarnya sebagian dari mereka sudah melakukan seperti yang dianjurkan dalam iklan dari sejak mereka kecil. Dari hasil
penelitian tersebut dapat dilihat bahwa iklan hanya bersifat memotivasi karena nilai-nilai yang ada dalam iklan sebenarnya adalah nilai-nilai yang
telah ada sebelumnya, kenyataan ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilaporkan Rakhmat 2008 tentang salah satu dari lima prinsip umum hasil
yang komperhensif dari efek media massa dalam pembentukan sikap. Yaitu,
71
komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat yang ada walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah
agent of change. Iklan mampu memotivasi responden untuk melakukan hal tertentu
menimbulkan keinginan untuk melakukan yang seperti dicontohkan pada iklan merupakan indikator bahwa proses komunikasi telah menghasilkan
dampak atau efek tertentu pada sasaran. Dalam hal ini dampak yang timbul dapat diklarifikasikan sebagai dampak afektif, karena dari dampak yang
ditimbulkan dari iklan pasta gigi terlihat bahwa iklan mampu menggerakkan hati sasaran dan menimbulkan perasaan tertentu Arifin, 2012.
Cukup tingginya proporsi siswa yang merspon positif terhadap iklan merupakan salah satu indikator bahwa iklan cukup berhasil, walaupun
sebatas membangkitkan sebuah “kesadaran” dari para siswa agar memperhatikan
kesehatan giginya.
Iklan-iklan tersebut
yang mensosialisasikan sebuah nilai tentang tindakan positif yang perlu dilakukan
untuk kesehatan giginya seperti menggosok gigi dua kali sehari waktu yang tepat yaitu pagi hari setelah makan dan malam sebelum tidur, pemberian
informasi tentang cara perkembang biakan kuman di mulut, informasi mengenai jenis-jenis pasta gigi dan sikat gigi yang sesuai kegunaannya.
Keberhasilan iklan menimbulkan dampak yang positif pada sasaran merupakan indikator bahwa iklan ini dapat diterima oleh masyarakat.
Besarnya siswa yang merespon positif iklan pasta gigi menunjukkan bahwa proses komunikasi iklan cukup efektif walaupun
72
dampak yang terlihat hanya bersifak afektif. Sesuai dengan UNESCO, 2008 yang menyatakan bahwa proses komunikasi dikatakan efektif apabila
mampu memunculkan perubahan pada penerimanya, sesuai yang diharapkan oleh sumber, walaupun perubahan yang diharapkan hanya
sebatas perubahan sikap dari sasaran.Adanya respon yang positif terhadap iklan pasta gigi menunjukkan bahwa proses komunikasi berjalan dengan
baik karena adanya respon tersebut Anwar, 2011 Dapat disimpulkan dari hasil pembahasan diatas bahwa hampir
seluruh responden mempunyai respon yang positif terhadap iklan pasta gigi di media massa. Tetapi melihat masih adanya siswa yang merespon negatif,
walaupun relatif sedikit merupakan hal yang patut dipertimbangkan dari pembuat program, yaitu kemungkinan adanya efek dari iklan yang
menimbulkan mispersepsi dari para responden. Ini terlihat dengan adanya siswa yang mempresepsikan iklan tersebut ditujukan untuk orang lain
sebanyak 26 repsonden. Serta ada beberapa siswa yang memang tidak mengerti iklan tersebut ditujukan untuk siapa sehingga tidak bisa menjawab
beberapa dari komponen-komponen respon yang diajukan sebanyak 11 responden.
73