23
Menurut Shimp 2010:189 periklanan lebih jauh dapat digunakan untuk
mempengaruhi peralihan
merek brand
switching dengan
mengingatkan konsumen yang membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
Indikator yang digunakan dalam penelitian ini menurut Kotler Amstrong 2012
Shimp 2010 antara lain: a. Frekuensi iklan mampu menarik perhatian.
b. Durasi iklan menginformasikan produk. c. Kemampuan iklan mencitrakan produknya.
d. Kekuatan pengaruh iklan. e. Penyampaian pesan yang jelas.
f. Kualitas gambar iklan. g. Iklan mudah diingat.
h. Menggunakan model iklan. i. Suasana dan ilustrasi iklan.
j. Iklan menggambarkan kenyamanan produk saat digunakan.
3. Mencari Variasi
Kebutuhan mencari variasi variety seeking adalah suatu hal yang dimiliki oleh sebagian konsumen. Menurut Peter dan Olson 2002:76,
pencarian variasi merupakan komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda, yang disebabkan adanya stimulasi keterlibatan sesuatu dalam
mencoba sesuatu yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Menurut Kotler dan Armstrong
24
2012:152, pelanggan yang mencari variasi berada pada situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek
dianggap cukup berarti. Menurut Keaveney 1995 dalam Emelia 2012:12 Tujuan lain perilaku mencari variasi dapat berupa hanya sekedar mencoba
sesuatu yang baru atau mencari suatu kebaruan dari sebuah produk. Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar
akan keberhasilan produk yang ditawarkan. Mengidentifikasi konsumen yang suka mencari variasi merupakan salah satu hal yang penting bagi perusahaan
karena perilaku perpindahan merek brand switching dapat muncul karena adanya kebutuhan mencari variasi variety seeking. Berikut terdapat beberapa
tipe konsumen yang mencari variasi variety seeking menurut Schiffman dan Kanuk 2007:126:
a. Perilaku Pembelian yang Bersifat Penyelidikan Explanatory Purchase Behavior, merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan
pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik. b. Penyelidikan Pengalaman Orang Lain Vicarious Exploration, yaitu
konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
c. Keinovatifan Pemakaian
Use Innovativeness,
konsumen telah
menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi.
Menurut Peter dan Olson 2002 mencari variasi variety seeking bisa menguntungkan atau merugikan. Menjadi menguntungkan ketika memberi
25
kesempatan pada produk baru brand follower untuk mendapat tempat di hati konsumen ketika berganti-ganti pilihan. Sementara itu menjadi merugikan
bagi produk lama leader brand yang ditinggalkan karena keinginan untuk berganti-ganti produk akan mengurangi kesempatan penggunaan produk.
Kerugian tidak hanya sebatas ini, tetapi bisa menjadi lebih besar jika proses berganti-ganti alternatif bisa memberikan sensasi positif bagi konsumen
karena ia akan dengan mudah berpindah produk brand switching. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan Kotler dan Keller 2012:174
“Brand switching occurs for the sake of variety, rather than dissatisfaction”. Artinya bahwa peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan
karena ketidakpuasan. Serupa dengan pernyataan Mowen dan Minor 2002:133, mencari variasi variety seeking mengacu pada kecenderungan
konsumen untuk secara spontan membeli produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Sedangkan
dimensi-dimensi yang mengacu pada perilaku mencari variasi seperti : kebutuhan akan variasi, tidak ada inovasi pilihan dan perbedaan yang
dirasakan antar merek. Junaidi
dan Dharmmesta dalam Emelia 2012:8 juga menambahkan bahwa kebutuhan mencari variasi ini muncul karena didukung oleh berbagai
faktor, antara lain: 1. Persaingan yang ketat antara produk sejenis, sehingga setiap produk
mempropagandakan untuk menjadi yang terbaik. Kondisi ini tentunya memungkinkan untuk mempengaruhi konsumen cenderung mencoba.
26
2. Kualitas produk mengalami penurunan. Penurunan kinerja sebuah produk mendorong konsumen untuk mencari dan mencoba produk-produk baru
yang dimungkinkan mampu memberikan sebuah kepuasan. 3. Karakteristik alamiah konsumen. Karakteristik konsumen adalah
berbeda. Suatu kelompok konsumen dimungkinkan mempunyai prilaku untuk selalu mencari dan mencoba-coba hal baru, meskipun produk yang
telah dikonsumsinya juga mampu memberikan sebuah kepuasan. Ketika individu tidak puas dan ia juga merupakan tipikal konsumen
yang suka mencari variasi, maka ia akan lebih termotivasi untuk berpindah merek. Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk
mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih kongkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory
Acquisition of Product EAP Van Trijp dalam Schiffman dan Kanuk, 2007:115
a. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba. b. Merasa tertantang jika memesan barang yang belum familiar.
c. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
d. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda. e. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan
mencobanya. f. Menikmati peluang membeli produk yang tidak familiar demi
mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.
27
Indikator dari mencari variasi yang digunakan dalam penelitian ini Peter dan Olson, 2002:76 yaitu:
a. Rasa bosan. b. Rasa ingin tahu.
c. Keinginan mencoba produk-produk baru.
4. Ketersediaan Produk
