14
menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara promosi yang efektif dan pendistribusian produk
tersebut.
2. Iklan TV
a. Definisi Periklanan
Dalam sebuah perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak hanya menghasilkan produk dan jasa, menetapkan harga, dan menjual produk
atau jasa. Tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya seperti promosi. Salah satu promosi yang efektif antara lain melalui
periklanan. Menurut Kotler dan Keller 2012:478 definisi dari periklanan:
“
advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, good
s, or services by an identified sponsor”. Sedangkan
definisi periklanan
menurut Shimp
2010:182, “advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable
source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the fut
ure”. Fungsi iklan menurut Shimp 2010:188 adalah menginformasikan,
mempengaruhi, mengingatkan dan meningkatkan arti penting, memberi nilai tambah, dan upaya membantu perusahaan. Metode iklan merupakan salah
satu bentuk komunikasi massa. Karena itu, manajer marketing dapat mengarahkan misinya kepada sejumlah besar konsumen yang menjadi
sasaran iklannya dan mungkin sesekali dapat dilakukan dengan biaya yang jauh lebih rendah. Ada beberapa saluran media iklan yang dapat
dimanfaatkan oleh manajer pemasaran untuk mencapai sasarannya, yaitu :
15
surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, poster, billboard, brosur, katalog, jurnal, internet, dan direct mail.
Iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif. Iklan menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan cara
mengemukakan alasan supaya membeli. Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif dalam menyampaikan pesan untuk membangun persepsi merek atau
untuk mendidik orang. Adanya iklan yang sering muncul atau dilihat konsumen terutama pada media elektronik seperti televisi akan
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dengan iklan yang sering muncul, konsumen akan membandingkan apa yang sering dibelinya
dengan produk yang baru dibelinya. Kotler dan Keller 2012:507 menyatakan, “TV advertising has two
particularly important strengths. First, it can vividly demonstrate product attributes and persuasively explain their corresponding consumer benefits.
Second, it can dramatically portray user and usage imagery, brand personality, and other intangibles
”. Artinya Iklan televisi mempunyai dua kekuatan penting, yaitu pertama
dapat secara lebih efektif menunjukkan atribut produk dan membujuk untuk menjelaskan manfaat pada konsumen, kedua mendramatisir untuk melukiskan
pada pengguna dan perumpamaan penggunaan, kepribadian merek dan sifat merek lain yang tidak nampak.
Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan visual dan pendengaran audio, misalnya kata-kata, musik, atau suara lain.
Proses penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih unggul didalam teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping itu kata-
16
kata dan suara juga harus diperhatikan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu
kongsi, jaringan, kabel, atau bentuk lainnya. Peningkatan minat masyarakat terhadap periklanan dipengaruhi oleh
faktor-faktor berikut ini: a. Kreatifitas Iklan
Menurut Shimp 2010:209-210, sebuah iklan yang kreatif harus yang
pertama dan terutama menciptakan ikatan dengan target penonton. Iklan harus memberikan informasi yang berhubungan dengan merek yang
diiklankan dalam produk kategorinya. Iklan yang kreatif adalah iklan yang
berbeda, unik, baru dan tak terduga. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan
kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen. Untuk menghasilkan iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk
menjalankan elemen-elemen dari kreativitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA Kasali, 1995:83-86, lima elemen dari kreatifitas iklan
yang harus dipenuhi yaitu: 1 Perhatian Attention artinya iklan harus menarik perhatian khalayak
sasarannya, misalnya mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian.
2 Minat Interest, artinya iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut
menimbulkan rasa ingin tahu.
17
3 KeinginanKebutuhan Desire artinya iklan harus menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang
diiklankan. 4 Rasa Percaya Conviction yaitu iklan harus menimbulkan rasa
percaya pada calon pembeli. 5 Tindakan Action artinya iklan harus bisa membujuk calon pembeli
agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu.
b. Daya Tarik Iklan Seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong 2012:442, daya
tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus mempunyai tiga sifat: 1 Pesan iklan harus bermakna meaningful, menunjukkan manfaat-
manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.
2 Pesan iklan harus dapat dipercaya believable, konsumen harus percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti
yang dijanjikan dalam pesan iklan. 3 Iklan harus juga khas distinctive berbeda, lebih baik dibanding iklan
merek pesaing. c. Efektivitas Iklan
Menurut Shimp 2010:208, iklan yang efektif dapat mengambil cara pandang konsumen, iklan yang efektif dapat menemukan cara yang khas
untuk menerobos kekacauan, iklan yang efektif tidak memberikan janji
18
janji lebih dari bisa disediakan, iklan yang efektif merupakan kreativitas dengan sebuah tujuan.
Kotler dan Amstrong 2012:442 yang menyatakan bahwa langkah pertama dalam menciptakan program pemasangan iklan yang efektif
adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen atau disebut merencanakan strategi pesan message strategy.
Elemen yang digunakan untuk mengukur keefektifan suatu iklan antara lain:
1 Humor, yaitu pesan yang membedakan merek, memori tentang pesan iklan, dan karakter bintang atau model iklan.
2 Atribut produk, yaitu kemasan, kenyamanan saat menggunakan, manfaat produk, dan identifikasi perusahaan.
3 Informasi, yaitu kualitas produk dan komposisi produk. 4 Manfaat produk, yaitu pengenalan produk, dan pengenalan
penggunaan. Sebagian besar upaya periklanan bertujuan untuk menaikkan
permintaan terhadap merek tertentu. Iklan merek brand advertising membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen
untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi diantara pengguna, menarik non pengguna dari jenis produk, dan mempertahankan penjualan
para pengguna sekarang. Terpaan ditentukan dari frekuensi seberapa sering iklan dilihat dan
dibaca, intensitas seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan dan durasi
19
seberapa lama khalayak memperhatikan iklan suatu iklan dilihat atau dibaca. Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum
tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama dari awal sampai akhir, bisa saja hanya sekilas atau sebagian Wells, Burnet, Moriarty, 2000:156.
b. Tujuan Kegiatan Periklanan
Sebagian besar upaya melakukan periklanan menyangkut tujuan untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Iklan merek brand
advertising membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi diantara
pengguna, menarik non penggguna dari jenis produk, dan mempertahankan
penjualan dari para pengguna sekarang.
Kotler dan Amstrong 2012:437 menyatakan tujuan periklanan
adalah sebagai berikut : 1 Menginformasikan
a Mengkomunikasikan nilai pelanggan b Menciptakan citra perusahaan.
c Menceritakan kepada pasar tentang produk baru. d Menjelaskan cara kerja produk.
e Menyarankan penggunaan produk baru tertentu. f Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.
g Menggambarkan layanan yang tersedia. h Mengoreksi kesan yang salah.
2 Membujuk
20
a Menciptakan preferensi merek. b Mendorong pergantian ke merek.
c Mengubah persepsi pelanggan dari nilai produk. d Membujuk pelanggan membeli sekarang.
e Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan.
f
Meyakinkan pelanggan untuk memberitahu orang lain tentang merek tersebut.
3 Mengingatkan a Menjaga hubungan pelanggan.
b Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam waktu dekat.
c Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut. d Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen
selama musimnya.
c. Kekuatan dan Kelemahan Iklan TV
Adapun kekuatan dan keterbatasan periklanan melalui media televisi. Menurut Kotler dan Keller 2012:513, kekuatan iklan televisi adalah
menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan; menarik bagi indra; perhatian meningkat; tinggi pencapaiannya
dan kelemahannya adalah tingginya biaya absolut; tingginya kekacauan; pamaparan yang sekilas ; kurang selektifitasnya
penonton. Menurut Shimp 2010:379, kekuatan televisi meliputi:
21
1 Iklan televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau
konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan. Para penonton dapat melihat dan mendengar yang didemonstrasikan,
mengidentifikasi para pemakai produk, dan juga membayangkan bahwa diri mereka sedang menggunakan produk.
2 Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan intrusion value yang tidak sejajar dengan media lainnya. Yaitu, iklan
televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan.
3 Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan atau ditampilkan lebih besar dari aslinya.
Produk-produk yang diiklankan di televisi dapat didramatisir dan ditayangkan lebih menggairahkan dan kurang lazim dari keadaan
sesungguhnya. 4 Menjangkau para konsumen satu persatu, misalnya pada saat seorang
pembicara atau pendukung endorsers mendukung keunggulan suatu produk tertentu.
5 Dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif. 6 Efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan. Para
penjual akan lebih mudah untuk merek-merek baru atau yang telah ada ke pasar bila kampanye periklanan utama telah disusun.
22
7 Kemampuannya untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak adalah media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan
mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan. Sedangkan menurut Shimp 2010:380 keterbatasan periklanan melalui
televisi antara lain: 1 Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.
2 Erosi penonton televisi. Rekaman video, program sindikasi, televisi kabel, internet, dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya telah
mengurangi jumlah orang-orang yang menonton jaringan televisi. 3 Terpecahnya penonton audience farctionalization. Para pengiklan tidak
dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup
banyak pilihan program bagi penonton televisi. 4 Saat orang-orang menonton televisi kabel seperti televisi jaringan, maka
banyak waktu mereka dihabiskan untuk beralih dari satu stasiun ke stasiun lainnya.
5 Ketidakberaturan clutter. Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-program: iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman
promosi stasiun dan program-program. Clutter terjadi karena jaringan menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton menonton
program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan meningkatkan iklan-iklan pendeknya.
23
Menurut Shimp 2010:189 periklanan lebih jauh dapat digunakan untuk
mempengaruhi peralihan
merek brand
switching dengan
mengingatkan konsumen yang membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
Indikator yang digunakan dalam penelitian ini menurut Kotler Amstrong 2012
Shimp 2010 antara lain: a. Frekuensi iklan mampu menarik perhatian.
b. Durasi iklan menginformasikan produk. c. Kemampuan iklan mencitrakan produknya.
d. Kekuatan pengaruh iklan. e. Penyampaian pesan yang jelas.
f. Kualitas gambar iklan. g. Iklan mudah diingat.
h. Menggunakan model iklan. i. Suasana dan ilustrasi iklan.
j. Iklan menggambarkan kenyamanan produk saat digunakan.
3. Mencari Variasi
