20 Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan akhir ini ada pihak lain
yang memberi pengaruh terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula.
5. Perilaku Setelah Membeli Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan
pembelian karena
tidak sesuai
dengan keinginan atau gambaran
sebelumnya, dan
lain sebagainya.
Kotler 2009:243, menyatakan konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang
lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang
bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua
kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang.
Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu
sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
C. Citra Merek
1. Pengertian Citra Image Image Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal:
21 a. Memanfaatkan karakter produk.
b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek Kotler, 2009:299.
Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau
disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus-
menerus. Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan
produk dengan memiliki citra merek brand image yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan produk yang memiliki citra merek yang
positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal
terhadap produknya tersebut. Citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat konsumenpelanggan tentang baik buruknya perusahaan
Majid, 2009:70.
2. Pengertian Merek Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan
pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Hal ini berarti bahwa
22 merek tidak berdiri sendiri. Merek harus sesuai dengan komponen proses
pemasaran lainya surachman, 2008:1. Selain itu, pengertian merek bukan sekedar sesuatu yag dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melanikan juga
dapat memberikan nilai tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen surachman, 2008:2.
Merek mempunyai
beberapa peran
bagi perusahaan
yang memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan
perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah bahwa
merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama. Merek mempunyai peran strategis yang
penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya Kanuk, 2008:123.
Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen consumer-based brand knowledge adalah citra dari sebuah
merek. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita
berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi
atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak
berhubungan dengan
produk, misalnya
harga, pemakai
dan citra
penggunaan.
23 Menurut UU Merek N0.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam
Tjiptono 2011:3 merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka susunan wana, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembnagan terakhir menunjukan bahwa
bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukan dalam lingkup definisi merek Tjiptono, 2011:3. Melalui pengetahuan merek yang cukup,
konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian searching cost serta menghindari risiko-risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko
fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. Fenomena
persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan
pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand
merek. Senada dengan pengertian di atas Tjiptono 2008:104 menyatakan
bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbollambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Tjiptono 2008:104 menyatakan pada dasarnya suatu merek juga
merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga
24 menyampaikan jaminan dan jasa tertentu skepada para pembeli. Merek
mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor
tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Mereka dapat menemukan
merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak Kotler, 2009:332. Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan
rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain
bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing Kotler, 2009:333.
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu Tjiptono, 2008:104:
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk. c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. d. Untuk mengendalikan pasar.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah
sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan
yang sulit untuk ditiru Tjiptono, 2008:105.
25 Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek brand sebagai
“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
pesaing” Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa
lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja
produk dari merek Kotler, 2009:332. a. Elemen - Elemen Dari Merek
1 Nama 2 Logo
3 Simbol 4 Desain
5 Slogan 6 Kemasan
b. Beberapa Kriteria Yang Harus Diperhatikan Dalam Pemilihan Elemen Merek
1 Mudah Diingat Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya mudah diingat, dan
disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat
untuk diingat dan dikonsumsi.
26 2 Memiliki Makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini
dapat mempengaruhi
konsumen untuk
mengkonsumsi produk
tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa: a Informasi umum tentang kategori dan isi produk.
b Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3 Menarik dan Lucu Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah
dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan
adalah desain yang menarik dan lucu. 4 Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah atau pasar, bahkan budaya lain. Nama yang
digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun
sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini, tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5 Legal Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan
undang-undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
27 c. Hal - Hal Yang Berkaitan Erat Dengan Merek
1 Nama merek brand name, yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contohnya Avon, Toyota, Disneyland,
Pepsodent, dan lain-lain. 2 Tanda merek brand mark, yaitu bagian dari merek yang dapat
dikenali, namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.
3 Karakteristik brand supaya menjadi brand yang berpotensi: a A Quality Product
Sejak kepuasan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek brand values, kualitas adalah nomor satu yang diinginkan
konsumen. b Being First
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam tekhnologi. c Unique Positioning Concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya.
d Strong Communication Program Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif,
pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya.
Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen
akan brand tersebut.
28 e Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di
dalamnya. Dan memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan secara terus-menerus dan dihubungkan
dengan perubahan lingkungan.
3. Manfaat Merek Merek bermanfaat bagi ptodusen dan konsumen. Bagi produsen,
merek berperan penting sebagai Tjiptono, 2011:43: 1 Sarana
identifikasi untuk
memudahkan proses
penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2 Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3 Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4 Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing. 5 Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6 Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Keller 2003 dalam Tjiptono 2011:44 mengemukakan 7 manfaat
pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk;
29 penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu;
pengurang resiko; penekan biaya pencarian search costs internal dan eksternal; janji atau ikatan khusus dengan produsen; alat simbolis yang
memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas. Menurut Tjiptono 2011:44 fungsi potensial sebuah merek meliputi
identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. sementara itu, mengelompokkan manfaat-
manfaat merek ke dalam tiga kategori: raritas manfaat ekonomi atau value for money, virtositas manfaat fungsional atau kualitas dan complacibilitas
manfaat psikologis atau kepuasan pribadi. Ambler, 2000 dalam Tjiptono 2011:44.
4. Pengertian Brand Image Brand image atau brand description yakni deskrispi tentang asosiasi
dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif
dan kualitatif
telah dikembangkan
untuk membantuk
mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques, dan
sebagainya Tjiptono, 2011:112. Brand Image citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image. Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen Kotler, 2009:346.
30 Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu
perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seyogianya dapat
mewakili elemen identitas inti sebuah merek surachman, 2008:108. 5. Pengukur Citra Merek Brand Image
Menurut Kotler Keller 2003:78 bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
a. Kekuatan Strengthness Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang
bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga
bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Yang
termasuk pada
sekelompok kekuatan
strength adalah
keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan
memiliki cakupan pasar yang luas. b. Keunikan Uniqueness
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang
menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi penampilan atau
nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik produk itu sendiri.
31 c. Keunggulan Favorable
Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain, kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk
tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek di benak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
D. Kualitas Produk
