Littlejohn,2002:325. Sesuai dengan teori ketergantungan, individu-individu yang mulai bergantung pada segmen tertentu dari media akan berpengaruh secara
kognitif, afektif, dan perilaku oleh segmen media tersebut. Ketergantungan berasal dari kata gantung yang berarti ikat; sangkut, mendapat awalan ter – an
berarti terikat;tersangkut, mendapat awalan ke – an berati mengikat; menyangkut. Adapun didefinisikan oleh Joseph A.Devito dalam bukunya “The
Interpersonal Communication Book”, devito, 1989 : 4 sebagai : “Proses pengiriman pesan dan penerimaan pesan-pesan antar dua orang atau di antara
sekelompok kecil orang–orang dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik seketika”.
2.1.7 Representasi Representasi berasal dari kata “represent” yang bermakna stand for artinya
berarti atau juga “act as delegate for” yang bertindak sebagai perlambang atas sesuatu. Representasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan yang
menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang laindiluar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol Piliang,2003:21.
Representasi juga biasanya dipahami sebagai penggambaran sesuatu yang akurat atau realita yang terdistorsi. Representasi adalah sebuah cara dimana
memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan http:yolagani.wordpress.com20071118
. Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari pemaknaan
suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ideology yang digunakan dalam bentuk-bentuk yang kongkrit. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses social pemaknaan melalui system
penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video, film,fotografi, dsb. Secara ringkas representasi adlah produksi makna melalui bahasa.
Menurut Struat Hall 1997, representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat
luas, kebudayaan menyangkut “pengalaman berbagai”. Sedangkan dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ad disuatu tempat
membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam “bahasa” yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang
sama. Menurut Stuart Hall 1997, ada 2 proses representasi. Pertama, representasi
mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ad dikepala kita masing-masing peta konseptual. Rpresentasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua,
“bahasa” yang berperan penting dalam proses kontruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim,
supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide tentang sesuatu dan simbol- simbol tertentu.
Proses pertama
memungkinkan kita
memaknai dunia
dengan mengkonstruksi antar sesuatu dengan system “peta konseptual” kita. Dalam
proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta konseptual” dengan bahasa atau symbol yang berfungsi merepresentasikan
konsep-konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara “sesuatu”, “peta konseptual”,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan “bahasa atau simbol” adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama itulah yang
dinamakan representasi. www.kunci.co.id
. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memaknai
sesuatu. Memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena bahasa beroprasi sebagai system representasi. Lewat bahasa simbol-
simbol dan tanda tulis, lesan, atau gambar. Kita mengungkapkan pikiran, konsep d aide-ide kita tentang sesuatu. Makna sesuatu hal yang sangat tergantung dari
cara kita mempresentasikannya degan mengamati kata-kata yang kita gunakan dan imej-imej yang kita gunakan dalam mempresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas
nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut. Untuk menjelaskan bagaimana makna representasi lewat bahasa kita bisa
memaknai tiga teori representasi yang dipakai sebagai usaha untuk menjawab pertanyaan dari mana suatu makna berasal atau bagaimana membedakan antara
makna yang sebenarnya dari sesuatu atau imej dari sesuatu yang pertama adalah pendekatan efektif. Disini bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan
makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada didunia. Kedua adalah pendekatan internasional dimana kita menggunakan bahasa untuk
mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu. Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksions, dalam pendekatan ini
kita percaya bahwa kita mengkonstruksi lewat bahasa yang kita pakai. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang kita
namakan representasi.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Konsep representasi bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru dan pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Karena makna
sendiri juga tidak pernah tetap, ia selalu berada dalam proses negosiasi dan disesuaikan dengan situasi yang baru. Intinya adalah makna akan inheren dalam
suatu dunia ini, ia selalu dikonstruksikan, diproduksi lewat proses representasi. Ia adala hasil dari praktek penandaan. Praktek yang membuat sesuatu hal bermakna
sesuatu, seperti yang dikatakan Juliasti dalam bukunya.
Representasi beramsumsi bahwa praktik pemaknaan berbentuk menjelaskan
atau praktik lain di dunia secara sosial kepada dan oleh individu. Mengharuskan adanya eksplorasi pembentukan makna tekstual, serta menghendaki penyelidikan
tentang cara dihasilkannya makna pada beragam konteks. Representasi memiliki materialitas tertentu yang melekat pada bunyi, prasasti, objek, citra, buku,
majalah, dan program televise. Representasi diproduksi, ditampilkan, digunakan dan dipahami dalam konteks tertentu.
Dalam penelitian ini, representasi menunukan pada pemaknaan tanda-tanda dan symbol-simbol yang terdapat pada gambar iklan rokok L.A Lights versi Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki di media cetak Jawa Pos.
2.1.8 Penggunaan Warna Dalam Iklan Setiap warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal
kepada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis Shimp, 2003:308. Warna juga
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
memiliki karakteristik tertentu. Yang dimaksudkan karakteristik dalam hal ini adalah cirri-ciri atau sifat-sifat khas yang dimiliki oleh suatu warna.
Dalam kegiatan periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan yang sangat penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Warna
merupakan salah satu aspek penting, konsumen bisa sangat tertarik atau bahkan tidak menyukai sebuah iklan hanya karena teknik pewarnaan yang digunakan
dalam iklan tersebut. Dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam iklan dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan daya jual.
Pemilihan warna adalah salah satu hal yang sangat penting dalm menentukan respon dari konsumen. Warna adalah hal yang pertama dilihat oleh
konsumen, dan dalam pemilihan warna yang tepat akan dapat menyesuaikan tema iklan yang ditampilkan. Cara ini akan membuat kesan untuk pengamat atau
pemerhati iklan agar menarik produk yang disponsorkan atau diiklankan. Berikut ini adalah beberapa warna yang mempunyai nilai perlambangan secara umum :
1. Kuning : Warna kuning dapat diartikan sebagai kemegahan dan keceriaan,
selain itu juga dapat menjadi symbol kekuasaan. Kuning adalah warna cerah, karena itu dilambangkan kesenangan kelincahan santai dan
mempunyai cita-cita setinggi langit. Kuning adalah warna yang paling terang setelah putih dan memaknakan kemuliaan cinta serta pengertian
yang mendalam dalam hubungan antar manusia. 2.
Putih : warna putih memiliki karakteristik positif, merangsang cemerlang, dan sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur, dan murni.
Putih juga melambangkan Maha Tinggi, lambing cahaya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3. Hitam : warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidak hadiran
cahaya. Hitam menandakan kekuatan yang gelap, lambing misteri, warna malam. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan sifat negative.
Warna hitam juga dapat menunjukan sifat-sifat positif, yaitu menandakan sifat tegas, kukuh, formal, struktur yang kuat, namun terkadang juga
diartikan kesedihan. 4.
Biru : Warna ini mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai. Biru merupakan warna perspektif, menarik kita pada kesendirian, dingin,
membuat jarak, dan berpisah. Warna biru melambangkan harapan, kesucian, dan kedamaian.
5. Merah : warna ini terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif
lambing primitive. Warna ini diasosiasikan sebagai darah, berani, seks, bahaya, kekuatan, kejantanan, cinta, kebahagiaan.
6. Abu-abu : samar-samar karakternya, kecenderungan lebih netral.
7. Coklat : warna yang diartikan sangat sedih, patah hati, tidak bahagia,
murung.
2.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik
