2. Barang tidak tahan lama non durable goods Barang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Termasuk golongan ini antara lain : sayur-mayur, makanan, sabun, dsb.
3. Jasa services Jasa adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan
mudah habis. Produk ini memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Misalnya: jasa
reparasi, jasa pendidikan, salon, dsb. Menurut Lovelock dan Wright 2005, produk adalah output inti baik
barang maupun jasa yang dihasilkan dari suatu perusahaan. Sedangkan menurut Stanton dalam Angipora 2002, produk dapat didefinisikan menjadi
dua pengertian dasar yaitu : a. Pengertian sempit, yaitu produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata
tangible yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. b. Pengertian luas, yaitu produk adalah sekumpulan atribut yang nyata
tangible dan tidak nyata intangible di dalamnya sudah tercakup warna, rasa, harga, kemasan, prestise perusahaan, prestise pengecer dan pelayanan
dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Gagasan pokok dari kedua definisi diatas adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya
mereka membayar sesuatu untuk memuaskan keinginan. Sebenarnya pembedaan antara barang dengan jasa secara tegas sulit dilakukan karena
sering pembelian suatu barang disertai jasa tertentu dan sebaliknya pembelian suatu jasa sering disertai dengan pemakaian barang tertentu.
2.4. Atribut Produk
Sumarwan 2004 menyatakan bahwa bagi seorang konsumen, atribut atau karakteristik yang melekat dalam produk menjadi bahan pertimbangan
dalam keputusan pembelian produk. Atribut produk meliputi atribut fisik dan
atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik produk seperti : ukuran, jenis, merek, warna, kemasan, harga, rasa dan lain-lain. Sedangkan
atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya : prestise, kemudahan, dsb
Sumarwan, 2004. Menurut Lovelock dan Wright 2005 atribut produk merupakan
semua fitur baik yang berwujud maupun tidak berwujud suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan. Atribut produk dapat diperluas menjadi
tiga kategori karakteristik produk yang berbeda, yaitu : 1. Atribut pencarian, merupakan karakteristik produk yang dapat dinilai
pelanggan sebelum membeli. 2. Atribut pengalaman, merupakan fitur kinerja produk yang hanya dapat
dinilai pelanggan selama penyerahan jasa. 3. Atribut kepercayaan, merupakan fitur-fitur produk yang mugkin tidak
dapat dinilai pelanggan bahkan setelah membeli dan mengkonsumsinya.
2.5. Definisi dan Karakteristik Jasa
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
bersifat intagible tidak berwujud fisik. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan
penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau
mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik Kotler, 2007. Jasa menurut Lovelock dan Wright 2005 adalah :
a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,
kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan
yang mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Sedangkan manfaat yang dimaksud adalah
keuntungan atau laba yang diperoleh pelanggan dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik.
Stanton dalam Angipora 2002 mengungkapkan bahwa jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan
untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud ataupun tidak.
Sedangkan Zeithaml, et al. 2006 mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, jasa dikonsumsi bersamaan
dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah, serta bersifat tak berwujud. Definisi jasa dapat disimpulkan sebagai suatu pemberian kinerja
atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain Rangkuti, 2003.
Jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dari produk berupa barang. Karakteristik utama yang membedakan jasa dengan produk adalah
sifat jasa yang tidak dapat dilihat tidak nyata disamping keterlibatan konsumen secara aktif dalam proses penyampaian jasa. Secara keseluruhan
perbedaan antara barang dan jasa, dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perbedaan-perbedaan antara Barang dan Jasa
Barang Jasa
Dapat dilihat Proses atau aktivitas tidak dapat dilihat
Konsumen tidak terlibat dalam proses produksi
Konsumen terlibat dalam proses produksi
Produksi dan konsumsi terpisah Produksi dan konsumsi bersamaan
waktu dan tempat Produkproses bersifat homogen
Proses dan hasil berbeda-beda Dimungkinkan hubungan yang
tidak langsung antara produsen dan konsumen
Hubungan langsung adalah hal yang sangat utama
Lanjutan Tabel 2. Perbedaan-perbedaan antara Barang dan Jasa
Barang Jasa
Persediaan dapat diciptakan Penciptaan persediaan tidak
mungkinsulit Dapat dibawa
Tidak dibawa melekat kepada penyedia jasa
Dapat diekspor Sulit untuk diekspor
Nilai tambah diciptakan di dalam pabrik
Nilai tambah terjadi pada waktu interaksi antara produsen dan
konsumen Konsentrasi pada suatu proses
produksi tertentu dapat dilakukan Konsentrasi pada suatu proses
produksi tertentu tidak dapat dilakukan karena tersebarnya daerah
produksi Kepemilikan berpindah pada saat
penjualan Tidak ada perpindahan kepemilikan
Dapat diujicobakan sebelum dijual
Tidak ada sebelum penjualan dan sangat sulit untuk diujicobakan
Pengembalian barang dimungkinkan seperti halnya
pemberian garansi Pengembalian tidak dimungkinkan,
pemberian garansi juga sangat sulit
Penjualan barang bekas dimungkinkan
Penjualan tidak mungkin dilakukan lebih dari satu kali
Dapat diberi hak paten Susah untuk diberi hak paten
Sumber: Jasfar, 2005 Rangkuti 2003 mengemukakan tiga aspek sukses industri jasa yaitu:
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi
janji tersebut 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji kepada pelanggan.
Model kesatuan ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga juga mewakili setiap aspek. Kegagalan disatu sisi
menyebabkan segitiga roboh. Artinya distribusi jasa tersebut gagal, dengan demikian pembahasan industri jasa harus meliputi pihak perusahaan,
karyawan, dan pelanggan yang dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Diagram segitiga pemasaran jasa Rangkuti, 2003
Menurut Kotler 2007, jasa mempunyai empat karakteristik utama yang mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu :
1. Intangibility tak berwujud Jasa berbeda dari barang. Jika barang merupakan suatu benda, maka jasa
adalah suatu perbuatan, kinerja, atau usaha. Jika barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat
intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, dan didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua pengertian,
yaitu : 1 sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa,
2 sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, dan dipahami secara rohaniah.
Oleh karena itu, diperlukan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa untuk mengurangi ketidakpastian tersebut. Kualitas jasa tersebut dapat
diwujudkan melalui tempat, orang, peralatan, bahan-bahan komunikasi,
Pelanggan
Karyawan Manajemen
External Marketing menetapkan janji mengenai
produkjasa yang akan disampaikan
Interactive Marketing menyampaikan produkjasa
sesuai dengan yang telah dijanjikan
Internal Marketing Membuat agar produkjasa yang
disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
simbol, dan harga. Karena itu, penting bagi penyedia jasa untuk mengelola bukti tersebut dan mewujudkan yang tidak berwujud.
2. Inseparability tak terpisahkan
Jasa adalah inseparable, karena tidak dapat dipisahkan tempat atau waktu
dari sarana produksi atau produsen yang menghasilkannya. Seringkali terjadi waktu dan tempat memproduksi dan menjual jasa dilakukan
bersamaan. Hal ini dikarenakan output jasa dikonsumsi di tempat jasa tersebut dihasilkan. Dengan demikian, kehadiran pelanggan sangat
diperlukan dalam bisnis jasa. Dalam hal ini kesetiaan pelanggan sering kali terkait dengan kinerja orang yang menyajikan jasa tersebut dan bukan
semata-mata pada produsennya. Beberapa karakteristik di bawah ini merupakan karakteristik yang timbul
karena sifat jasa yang inseparability, yaitu: 1 kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif,
2 terlibatnya konsumen secara aktif, 3 sangat sukar melakukan produksi massal, karena jasa sangat bersifat
individual sehingga sangat sulit melakukan standardisasi, 4 pengendalian kualitas jasa sulit dilakukan karena tidak dapat diproduksi
sebelumnya. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan, efektivitas individu yang
menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan,
dan pengembangan karyawannya. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasiketerlibatan
pelanggan dalam proses jasa. Selain itu, pemilihan lokasi yang tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu
dipertimbangkan. 3. Variability keragaman
Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan terhadap layanan jasa yang diterimanya
mempengaruhi mutu penyaji jasa tersebut. Oleh karena itu diperlukan perbedaan mutu orang dan sarana dalam penyediaan jasa guna memenuhi
keinginan konsumen yang berbeda-beda dan beraneka ragam. Menurut Bovee, Houston dan Thill dalam Kotler 2007, ada tiga faktor yang
menyebabkan keanekaragaman kualitas jasa yaitu: 1 kerja sama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa,
2 moralmotivasi karyawan dalam melayani konsumen, 3 beban kerja perusahaan yang terlalu besar, sehingga kondisi personel
akan mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan
seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.
4. Perishability tidak tahan lama Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama. Dengan kata lain, jasa
yang tidak terjual pada saat ini tidak dapat dijual kemudian hari. Untuk itu, setiap perusahaan jasa harus berusaha mempergunakan hari kerja
karyawan operasional dan sarana produksinya secara efisien. Jika suatu jasa tidak digunakan maka akan berlalu begitu saja, hal ini tidak akan
menjadi masalah jika permintaannya konstan. Tetapi kenyataannya, permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan
dipengaruhi faktor musim, misalnya permintaan akan jasa transportasi antar kota akan melonjak menjelang Lebaran, Natal, dan Tahun Baru;
permintaan akan jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan jasa harus
mengevaluasi kapasitasnya guna menyeimbangkan permintaan dan penawaran.
2.6. Pemasaran Jasa
