30
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Pengertian Pasar dan Konsep Pemasaran
Menurut Lipsey 1995, istilah pasar pada awalnya diperuntukkan hanya suatu tempat dimana barang - barang diperdagangkan. Namun dalam pengertian
modern, pasar merujuk pada situasi manapun di mana pembeli dan penjual dapat menegosiasikan pertukaran komoditi. Pasar adalah suatu tempat atau daerah
geografis dimana pembeli dan penjual bertemu dan berfungsi, barang- barang dan pelayanan ditawarkan untuk dijual dan terjadilah pemindahan pemilik barang.
Pasar menurut Sudiyono 2002 didefinisikan sebagai lokasi geografis, dimana penjual dan pembeli bertemu untuk mengadakan transaksi faktor produksi, barang
dan jasa. Dalam perkembangannya definisi perlu ditinjau mengingat perkembangan teknologi informasi memungkinkan dilakukan transaksi tanpa
komunikasi tatap muka antara penjual dan pembeli, bahkan untuk beberapa komoditi pertanian terdapat lembaga pemasaran yang berperan sebagai agen
penjual selling broker atau agen pembeli buying broker. Dengan demikian, ada kalanya penjual dan pembeli diwakili individu- individu dan transaksi tidak perlu
membutuhkan ruang geografis tertentu. Kotler 2002, menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran pada prinsipnya adalah aliran barang dari produsen ke konsumen. Aliran barang ini
dapat terjadi karena adanya peranan lembaga tataniaga. Peranan lembaga tataniaga atau pemasaran ini sangat tergantung dari sistem pasar yang berlaku dan
karakteristik aliran yang dipasarkan. Oleh karena itu dikenal istilah “Saluran Pemasaran” Marketing Chanel. Fungsi saluran pemasaran ini sangat penting,
khususnya dalam melihat tingkat harga masing masing lembaga pemasaran Soekartawi, 2002.
Istilah tataniaga di negara kita diartikan sama dengan pemasaran atau distribusi yaitu kegiatan ekonomi yang berfungsi membawa atau menyampaikan
31
barang dari produsen ke konsumen, disebut tataniaga karena sesuatu yang menyangkut aturan permainan dalam hal perdagangan barang sadangkan disebut
pemasaran karena sering terjadinya transaksi di pasar Mubyarto, 1994. Menurut Nitisemito 1991, tataniaga merupakan kegiatan yang bertujuan untuk
memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efisien, dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif sehingga tataniaga bukan
semata-mata kegiatan untuk menjual barang dan jasa saja, karena sebelum dan sesudahnya merupakan kegiatan tataniaga. Menurut Sudiyono 2004, tujuan dari
tataniaga adalah untuk mengarahkan barang dan jasa ke tangan konsumen. Beberapa kegiatan yang perlu dinyatakan sebagai fungsi pemasaran, yaitu:
Fungsi pertukaran meliputi kegiatan yang memperlancar perpindahan hak milik dari barang dan jasa yang dipasarkan. Fungsi pemasaran ini terdiri dari
fungsi pembelian dan fungsi penjualan. Fungsi pembelian merupakan fungsi yang berhubungan dengan pemindahan hak milik dari sejumlah barang dan jasa yang
dipasarkan. Fungsi penjualan merupakan kegiatan yang bertujuan untuk mencari atau mengusahakan agar ada permintaan atau pembelian terhadap barang dan jasa
yang dipasarkan pada tingkat harga yang menguntungkan. Fungsi penyediaan fisik yaitu kegiatan kegiatan yang secara langsung
berhubungan dengan barang dan jasa sehingga menimbulkan kegunaan tempat, bentuk dan waktu. Fungsi fisik ini meliputi pengangkutan dan penyimpanan.
Fungsi pengangkutan meliputi perencanaan, pemilihan dan pergerakan. Fungsi pengangkutan merupakan kegiatan yang bertujuan untuk menyediakan barang dan
jasa di daerah konsumen baik menurut waktu, jumlah dan mutunya. Fungsi penyimpanan kegunaan waktu yaitu untuk menyimpan barang
selama belum dikonsumsi atau menunggu diangkut ke daerah pemasaran, untuk memperkecil fluktuasi harga komoditi yang bersifat musiman, mengatur
keseimbangan suplai sepanjang tahun, menjaga mutu komoditi pertanian yang mudah rusak. Fungsi penyediaan fasilitas merupakan usaha-usaha perbaikan
sistem pemasaran untuk meningkatkan efisiensi operasional dan efisiensi penetapan harga. Fungsi ini meliputi standarisasi, penanggungan resiko, informasi
pasar, dan penyediaan dana.
32
a Fungsi standarisasi merupakan suatu ukuran atau penentuan mutu suatu
barang dengan menggunakan berbagai ukuran seperti warna, bentuk, kekuatan atau ketahanan, kadar air, tingkat kematangan, rasa, ukuran bentuk.
b Fungsi penanggungan resiko yaitu kemungkinan yang sifatnya merugikan
yang akan dihadapi dalam penyaluran barang dari produsen hingga tingkat konsumen.
c Fungsi informasi sangat penting terhadap penawaran dan permintaan.
3.1.2 Saluran Pemasaran
Pemasaran pada prinsipnya adalah aliran barang dari produsen ke konsumen. Aliran barang ini dapat terjadi karena adanya peranan lembaga
pemasaran. Peranan lembaga pemasaran ini sangat tergantung dari sistem pasar yang berlaku dan karakteristik aliran barang yang dipasarkan. Oleh karena
itu,dikenal istilah saluran pemasaran. Fungsi saluran pemasaran ini sangat penting, khususnya dalam tingkat harga di masing-masing lembaga pemasaran
Soekartawi, 2001 . Saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller 2007 adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang
membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi.
Menurut Saladin 2003 arus saluran pemasaran terbagi menjadi lima tipe arus saluran, yaitu :
a.
The pshical flow arus fisik, menggambarkan penjualan produk secara fisik
dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir
b.
The title flow arus pemilikan, menggambarkan perpindahan hak milik yang
sebenarnya dari lembaga pemasaran itu ke badan usaha lain. Pemilikan berpindah dari produsen ke penyalur, kemudian ke konsumen.
c.
The payment flow arus pembayaran, menggambarkan para pelanggan
membayar faktur mereka lewat bank atau lembaga keungan lainnya kepada penyalur, dan penyalur membayarkan kepada produsen dipotong komisi dan
produsen membayar kepada berbagai suplai.
33
d.
The information flow arus informasi, mengambarkan arus pengaruh yang
terarah periklanan, penjualan, perseorangan, promosi penjualan, dan publisitas dari satu bagian ke bagian lainnya dalam sistem yang sama.
e. The promotion flow arus promosi, menggambarkan bentuk-bentuk promosi yang dipergunakan.
3.1.3 Identifikasi Lembaga Saluran Pemasaran
Pelaksanaan saluran pemasaran meliputi pengenalan Lembaga saluran pemasaran dengan siapa dia berhubungan, proses apa yang perlu dihubungkan
dengan tiap anggota inti dan jenis penggabungan apa yang diterapkan pada tiap proses hubungan tersebut. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan persaingan
dan keuntungan bagi perusahaan dan seluruh lembaganya, termasuk pelanggan akhir. Lembaga pemasaran adalah badan usaha atau individu yang
menyelenggarakan pemasaran, menyalurkan jasa, dan komoditi dari produsen kepada konsumen akhir serta mempunyai hubungan dengan badan usaha atau
individu lainnya. Lembaga-lembaga tataniaga dalam menyampaikan komoditi pertanian dari produsen berhubungan satu sama lain yang membentuk jaringan
tataniaga. Arus tataniaga yang terbentuk dalam proses tataniaga ini beragam sekali, misalnya produsen berhubungan langsung dengan tengkulak atau pedagang
pengumpul Sudiyono, 2004. Menurut Limbong dan Sitorus 1987 lembaga pemasaran merupakan
suatu badan atau orang yang terlibat dalam penyaluran barang dan jasa atau kehadirannya untuk menggerakkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik
konsumen melalui berbagai kegiatan atau aktivitas. Lembaga-lembaga pemasaran akan melakukan kegiatan dan akan melaksanakan fungsi-fungsi pemasaran yang
meliputi fungsi pertukaran, fungsi fisik dan fungsi fasilitas. Lembaga-lembaga pemasaran ini melakukan pengangkutan barang dari tingkat produsen sampai ke
tingkat konsumen, juga berfungsi sebagai sumber informasi mengenai suatu barang dan jasa.
Beberapa Lembaga pemasaran yang merupakan pelaku-pelaku yang mempunyai kepentingan yang sama, yaitu :
34
3.1.3.1 Pemasok Suppliers
Jaringan berawal dari sini, merupakan sumber yang menyediakan bahan pertama, dimana mata rantai penyaluran barang akan dimulai. Bahan pertama ini
bisa dalam bentuk bahan baku, bahan mentah, bahan penolong, bahan dagangan, subassemblies
, suku cadang, dan sebagainya. Sumber pertama dinamakan pemasok, termasuk juga pemasoknya pemasok atau sub-pemasok. Jumlah
pemasok dapat berjumlah banyak atau sedikit.
3.1.3.2 Produsen Manufacturer
Pemasok sebagai mata rantai pertama dihubungkan dengan manufacturer atau assembler atau fabricator atau bentuk lain yang melakukan pekerjaan
membuat, memfabrikasi, mengasembling, merakit, mengkonversikan, atau menyelesaikan barang finishing. Hubungan dengan mata rantai pertama ini
sudah mempunyai potensi untuk melakukan penghematan. Pada tahap ini terjadi penghematan sebesar 40 - 60 atau bahkan lebih.
3.1.3.3 Distributor Distribution
Barang sudah jadi yang dihasilkan oleh manufacturer dapat mulai disalurkan kepada pelanggan. Walaupun tersedia banyak cara untuk penyaluran
barang ke pelanggan, yang umum adalah melalui distributor dan ini biasanya ditempuh oleh sebagian besar rantai pasokan. Barang dari pabrik melalui
gudangnya disalurkan ke gudang distributor atau warehouse atau pedagang besar dalam jumlah besar, dan akhirnya pedagang besar menyalurkan dalam jumlah
yang lebih kecil kepada retailers atau pengecer.
3.1.3.4 Pengecer Retail outlets
Pedagang besar biasanya mempunyai fasilitas gudang sendiri atau dapat juga menyewa dari pihak lain. Gudang ini digunakan untuk menimbun barang
sebelum disalurkan lagi ke pihak pengecer. Pada tahap ini terdapat kesempatan untuk memperoleh penghematan dalam bentuk jumlah persediaan dan biaya
gudang, dengan cara melakukan desain kembali pola-pola pengiriman barang baik dari gudang pengolahan maupun ke toko pengecer retail outlet.
35
3.1.3.5 Pelanggan Customers
Pengecer menawarkan barangnya langsung kepada para pelanggan atau pembeli atau pengguna barang tersebut. Pihak yang termasuk pengecer antara lain
toko, warung, toko serba ada, pasar swalayan, toko koperasi, mal, clubstore, dan sebagainya di mana pembeli akhir melakukan pembelian. Walaupun secara fisik
dapat dikatakan bahwa ini merupakan mata rantai yang terakhir, sebenarnya masih ada satu mata rantai lagi, yaitu pembeli yang mendatangi toko pengecer ke
pengguna atau pembeli sesungguhnya, karena pembeli belum tentu pengguna sesungguhnya. Mata rantai pasokan baru benar-benar berhenti setelah barang yang
bersangkutan tiba di pemakai sebenarnya barang atau jasa yang dimaksud.
3.1.4 Manajemen Permintaan
Kotler 2002 menyatakan bahwa salah satu alasan utama perusahan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah
riset selesai perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. Salah satu kegiatan
tersebut adalah melakukan peramalan. Ramalan permintaan merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan dalam demand management.
Setelah Literatur mengenai manajemen permintaan dalam rantai pasok muncul pada konteks amplifikasi permintaan yang dilakukan oleh Forrester pada
tahun 1958 dan Burbidge 1961 Taylor dan Fearne 2009. Pujawan 2005 menyatakan demand management adalah upaya untuk membuat permintaan lebih
mudah dipenuhi oleh supply chain. Secara lebih spesifik bisa dikatakan bahwa demand management
adalah upaya untuk secara aktif meyakinkan bahwa profil permintaan pelanggan memiliki pola yang halus sehingga mudah dan efisien
untuk dipenuhi. Demand management melihat bahwa input tersebut harus diubah polanya terlebih dahulu sebelum masuk ke proses peramalan, perencanaan
produksi, pengadaan bahan baku produksi dan pengiriman ke pelanggan. Hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.
36
Gambar 3. Ilustrasi Demand Management dan order fulfillment
Sumber : Pujawan 2005
Taylor dan Fearne 2009 menyatakan bahwa selama ini perencanaan bersama collaborative planning dan manajemen permintaan dikenal sebagai
kunci penting dalam perkembangan atau pertumbuhan rantai pasok supply chain atau lembaga pemasaran yang efektif dan efisien terutama pada kebutuhan atau
produk produk segar, produk yang mudah busuk, tidak tahan lama atau barang- barang yang sangat cepat perpindahannya dengan permintaan yang tidak menentu.
Menurut Russell dan Taylor 2006, pendekatan pendekatan yang digunakan untuk memecahkan masalah dalam saluran pemasaran antara lain
adalah Forecasting. Forecasting merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk melakukan manajemen permintaan dengan baik.
3.1.5 Forecasting
Forecast atau peramalan adalah prediksi atas apa yang akan terjadi di masa
depan. Peramalan permintaan produk adalah dasar dari seluruh keputusan- keputusan perencanaan yang penting. Keputusan perencanaan seperti
penjadwalan, persediaan, produksi, layout fasilitas dan tata letak bangunan, tenaga kerja, distribusi, pembelian, dan sebagainya adalah fungsi dari permintaan
konsumen. Peramalan terdiri dari metode kualitatif dan metode kuantitatif. Metode kualitatif didasarkan kepada penilaian, opini, pengalaman sebelumnya
atau tebakan terbaik dalam membuat peramalan . Sedangkan metode kuantitatif di
37
dasarkan kepada metode-metode peramalan seperti time series. Peramalan kuantitatif dapat diterapkan bila terdapat tiga kondisi berikut :
1. Tersedia informasi tentang masa lalu.
2. Informasi tersebut dapat dikuantitatifkan dalam bentuk numerik.
3. Dapat diasumsikan bahwa beberapa aspek pola masa lalu akan terus berlanjut
di masa yang akan datang.
3.1.5.1 Jenis-Jenis Peramalan
Makridakis et al. 1999 menyatakan ada dua jenis model peramalan utama, yaitu sebagai berikut :
1. Model deret berkala time series, pendugaan masa depan dilakukan
berdasarkan nilai masa lalu dari suatu variabel danatau kesalahan masa lalu. Tujuannya adalah untuk menemukan pola dalam deret data historis
mengekstrapolasikan pola tersebut ke masa depan. 2.
Model kausal regresi, faktor yang diramalkan menunjukkan suatu hubungan sebab akibat dengan satu atau lebih variabel bebas. Tujuannya adalah
menemukan bentuk hubungan tersebut dan menggunakannya untuk meramalkan nilai mendatang dari variabel tak bebas.
3.1.5.2 Metode Deret Waktu Time Series
Menurut Heizer dan Render 1993, metode time series memprediksi berdasarkan asumsi bahwa masa depan adalah fungsi dari masa lalu. Metode ini
melihat pada apa yang terjadi selama periode waktu dan menggunakan seri data masa lalu untuk membuat suatu ramalan. Metode ini biasanya digunakan untuk
peramalan jangka pendek atau sangat pendek. Alasan utama penggunaan metode ini adalah sederhana, cepat dan murah. Hanke et al 2003 menyatakan bahwa
salah satu aspek penting dalam memilih metode peramalan yang sesuai untuk data time series
adalah mempertimbangkan beberapa pola data. Pola data tersebut
dapat dibedakan menjadi empat, yaitu :
1. Pola horizontal stasioner, terjadi apabila data observasi berfluktuasi di
sekitar nilai rata-rata yang konstan. 2.
Pola musiman, terjadi ketika data observasi dipengaruhi oleh faktor musiman yang merupakan fluktuasi yang terjadi kurang dari setahun dan berulang pada
38
tahun-tahun berikutnya. Komponen musiman relatif dominan pada peubah- peubah yang besarannya tergantung pada musim atau cuaca.
3. Pola siklis, terjadi apabila data observasi terlihat naik atau turun dalam
periode waktu yang tidak tetap. Data berfluktuasi seperti gelombang di sekitar garis trend.
4. Pola trend, terjadi apabila terdapat kenaikan atau penurunan pada periode
yang panjang.
39
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori