Perumusan Masalah Hubungan Antar Variabel

13 Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran penting, yaitu: perilaku konsumen 1 sebagai kegiatan fisik dan 2 sebagai proses pengambilan keputusan. Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen erat kaitanya dengan keputusan pembelian. Dimana perilaku konsumen merupakan suatu proses yang dilakukan oleh konsumen untuk mendorong tindakan dari saat sebelum membeli sampai mengevaluasi produk atau jasa yang telah dikonsumsi. Menurut Kotler dan Keller 2012:183 titik tolak ukur untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan atau stimulus respon model seperti tabel berikut ini. Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler dan Keller 2012:183 14 Berdasarkan model perilaku konsumen di atas, berawal dari rangsangan yang sifatnya langsung dari pemasar maupun bukan dari pemasar kemudian memasuki kesadaran konsumen. Sekelompok proses psikologis di gabungkan dengan karakteristik konsumen untuk menghasilkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adaanya serangkaian proses ini, pemasar diharapkan dapat memahami apa yang terjadi pada rangsangan yang datangnya dari internal pemasar maupun dari eksternal pemasar dan pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Rangsangan yang diciptakan oleh pemasar terdiri dari 4P atau bauran pemasaran marketing mix. Setelah konsumen mendapatkan rangsangan tersbut konsumen akan melalui proses dalam dirinya yang berupa empat proses psikologi yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori yang mempengaruhi konsumen. Dalam motivasi, kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong konsumen untuk bertindak. Setelah seorang konsumen termotivasi, ia akan siap untuk bertindak. Lalu konsumen akan dipengaruhi oleh pandangannya tentang sebuah situasi. Rangsangan yang semula sampai pada konsumen akan diproses dengan memilih, mengatur dan menerjemahkan informasi yang diterimanya. Setelah konsumen siap untuk bertindak, maka ia akan melakukan pembelajaran yang berasal dari pengalamanya sendiri. Pengalaman ini akan mempengaruhinya dalam proses keputusan pembelian. 15 Dalam Kotler dan Keller 2012:173 terdapat faktor-faktor lain yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu terdiri dari: a. Faktor kebudayaan. Faktor ini berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial. b. Faktor Sosial. perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial. c. Faktor pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. d. Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Setelah serangkaian psikologi konsumen dan karakteristik konsumen terlewati, maka konsumen akan melewati proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.

2. Marketing mix

Kemudian Alma 2008:205 mendefinisikan bauran pemasaran sebagai sebuah strategi perusahaan untuk mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Kegiatan-kegiatan tersebut adalah kegiatan yang dapat 16 dikendalikan oleh perusahaan. Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan sebuah strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:57 “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market ”. Marketing mix meliputi alat-alat pemasaran yaitu product, price, place dan promotion . Sementara itu menurut Rangkuti 2009:22 bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dan juga untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari 4 P yaitu product, price, place dan promotion yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya demi mencapai pasar sasarannya. Sebuah perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran marketing mix yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan.

3. Pengertian Produk

Menurut Tjiptono, 2015:231 dari sudut pandang produsen atau pemasar, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, danatau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar 17 bersangkutan. Berdasarkan perspektif konsumen, produk adalah segala sesuatu yang diterima pelanggan dari sebuah pertukaran dengan pemasar. Produk mencakup berbagai macam tipe, diantaranya barang fisik seperti mobil, smartphone, televisi, sepatu, arloji, jasa universitas, restoran, hotel, bank, rumah sakit, event konser musik, pameran lukisan, piala dunia, olimpiade, pengalaman Disneyland, Dunia Fantasi, Sea World, orang atau pribadi Justin Bieber, Mr. Bean, Super Junior, Lionel Messi,, tempat obyek wisata, baik berupa Negara, kawasan, provinsi, maupun kota; beberapa contoh tagline promosi antara lain : Yogyakarta- “Never Ending Asia ”, Malaysia-“Truly Asia”, “Amazing Thailand”, ”Uniquely Singapore ”, Taiwan-“The Heart of Asia”, Macau-“A Heritage of Two Cultures ”, Hong Kong “Live It, Love It”, properti real estate, saham, obligasi, organisasi Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka, PBB, Green Peace , informasi bursa efek, search engines, dan ide Keluarga Berencana di Indonesia; kampanye pemerintah Singapura agar para wanita lulusan perguruan tinggi menikah dan punya anak. Kotler dan Amstrong 2010 seperti yang dikutip Selvany et al. 2015:3 Mendefinisikan bahwa Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Produk diperlukan untuk mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan 18 yang ada agar produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan dari produsen untuk dikonsumsi pasar baik pasar konsumen akhir maupun pasar industrial sebagai pemenuhan kebutuhan atas keinginan pasar yang bersangkutan.

a. Kualitas Produk

Salah satu keunggulan dalam bersaing adalah kualitas produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Bila tidak sesuai dengan harapan maka produk akan ditolak. Konsumen dalam membeli suatu produk konsumen selalu berharap agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan kebutuhanya. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami keinginan konsumen sehingga perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang baik merupakan harapan konsumen yang harus dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan Kotler dan Armstrong 2008:347 menyatakan bahwa kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa 19 dikenal kualitas sebenarnya. Sedangkan untuk kualitas produk adalah ‘kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. Jurnal manajemen pemasaran, Ong dan Sugiharto, 2013 b. Dimensi Kualitas Produk Menurut Garvin 2007 dalam Lonardo dan Yasintha 2014:30 terdapat 8 dimensi produk yaitu: 1 Performance yaitu karakteristik operasi produk dari produk inti core product yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya. 2 Features yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, ac, sound, dan sebagainya. 3 Reliability yaitu kemungkinan kecil untuk mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat macet rewel rusak. 4 Conformance yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran 20 as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan. 5 Durability, berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomi penggunaan mobil. 6 Serviceability, produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut dapat diperbaiki dengan mudah dan murah. 7 Asthetic yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya. 8 Perceived Quality yaitu persepsi pelanggan terhadap kualitas yang dirasakan tentang suatu produk. Sedangkan dalam bukunya Pride dan Farel 2010:317 terdapat dua dimensi dalam kualitas produk yaitu level of quality dan consistency of quality Saidani et al., 2013. 1 level of quality merupakan jumlah kualitas yang dimiliki oleh satu produk tertentu. Hal ini menjelaskan bahwa kualitas suatu produk sulit untuk dijelaskan kecuali produk tersebut mempunyai perbandingan dengan produk sejenis lainya. 2 consistency of quality mengacu kepada sejauh mana suatu produk memiliki kualitas pada level yang sama dalam waktu yang lama. Konsistensi berarti memberikan konsumen kualitas yang mereka harapkan setiap ketika mereka membeli suatu produk. 21 Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Garvin 2007 yang meliputi: Kemampuan Performance, fitur Features, tidak mudah rusak Reliability, tahan lama Durability, bentuk menarik Asthetic, dan persepsi kualitas Perceived Quality karena sesuai dengan objek penelitian.

4. Diferensiasi

a. Pengertian Diferensiasi

Sebelum menjelaskan lebih jauh diferensiasi produk, maka terlebih dahulu menjelaskan pengertian diferensiasi. Menurut Kartajaya 2010 diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Lebih lanjut Kartajaya mengemukakan bahwa diferensiasi tak lain dari semua upaya untuk sejauh mungkin mengintegrasikan tiga basis diferensiasi, dimana antara konteks, maupun infrastruktur penawaran perusahaan harus benar-benar solid satu sama lain. Dengan demikian diferensiasi merupakan bukti dan janji yang berikan kepada pelanggan yang tercermin di dalam Positioning produk, merek dan perusahaan. Selanjutnya Kotler 2007: 137 mendefinisikan diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. Strategi 22 diferensiasi adalah suatu strategi dalam perusahaan yang berusaha menciptakan produk unik yang berbeda dengan produk pesaing guna menghadapi para pesaing dalam industri yang sama. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda olehnya. Menurut Michael Porter, definisi diferensiasi yang dikutip Kartajaya 2004:128 “A firm differentiates is self from its competitors if it can be unique at something that is valualable to buyers ”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan yang diciptakan itu harus menciptakan nilai yang bermakna bagi konsumen. Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi diferensiasi adalah suatu strategi perusahaan yang berusaha menciptakan produk unik guna menghadapi pesaing dalam industrinya. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan beberapa di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda. 23

b. Jenis Jenis Diferensiasi

Kotler 2009, menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan differentiation tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing. Penawaran perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya: 1 Diferensiasi produk. 2 Diferensiasi kualitas pelayanan. 3 Diferensiasi personalia. 4 Diferensiasi citra. 5 Diferensiasi saluran distribusi

c. Diferensiasi produk

Dalam menentukan sebuah produk, perusahaan seharusnya bisa menentukan diferensiasi pruduk. Hal ini yang akan membedakan bagaimana produk itu berbeda dan dapat bersaing dengan produk kompetitor lainya. Kotler Keller 2009:8 berpendapat bahwa produk harus didiferensiasikan agar dapat diberi merek. Produk- produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang sangat mampu untuk didiferensiasi, seperti mobil, furniture, dan alat elektronik lainnya. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur feature, kinerja, kesesuaian 24 mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya. Pemasar mengklasifikasi produk berdasarkan ciri-cirinya, yaitu: daya tahan, wujud, dan penggunaan Kotler dan Keller, 2009:5. Daya tahan dan wujud produk dapat diklasifikasikan menjadi: 1. Barang yang tahan lama durable goods, adalah barang wujud yang biasanya bertahan walaupun sudah digunakan nerkali-kali 2. Barang yang tidak tahan lama Nondurable goods, adalah barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam salah satu atau beberapa kali penggunaan. 3. Jasa Service, adalah produk yang tidak terwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.

d. Indikator Diferensiasi Produk

Dalam Kotler dan Keller, 2009 menyatakan bahwa produk- produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di satu sisi ada produk yang memungkinkan sedikit saja variasi produknya, namun masih mungkin terdapat diferensiasi. Disisi lain ada produk yang mempunyai diferensiasi tinggi. Pengukuran diferensiasi produk ini mencangkup: 1. Bentuk. 25 Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk. Dimana sebagai contohnya produk mobil. Mobil pada intinya adalah sebuah transportasi yang digunakan konsumen untuk memenuhi kebutuhanya, namun mobil dapat didiferensiasikan berdasarkan model, kebutuhan, tipe, kegunaan, dan prestige. 2. Fitur. Sebagian basar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan 3. Penyesuaian Pemasar dapat mendierensiasikan produk dengan menyesuaikan produk sesuai dengan keinginan konsumen. Ketika perusahaan semakin pandai dalam mengumpulkan informasi tentang kriteria yang konsumen butuhkan, maka mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media 4. Kualitas kinerja 26 Kualitas kinerja adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang sangat penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah. 5. Kualitas kesesuaian. Merupakan tingkat dimana unit yang diproduksi harus sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan. Karna setiap konsumen pasti mengharapkan produk yang dikonsumsinya dapat mempunyai kualitas yang sesuai dengan apa yang di ekspektsikan bakan lebih besar dari ekspektasi yang diharapkan. 6. Daya tahan. Berkaitan dengan umur suatu produk dalam kondisi biasa atau penu tekanan. Hal ini merupakan atribut berharga bagi produk tertentu agar konsumen lebih memilih produk yang daya tahanya lebih lama dibandingkan dengan produk yang daya tahan sebentar. Namun ketahanan ini memiliki beberapa klasifikasi. Harga ekstra tidak boleh berlebihan dan produk tidak boleh ketinggalan teknologi yang cepat. 7. Keandalan. Merupakan ukuran probabilitas bawa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. 27 Hal ini dikarenakan pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. 8. Mudah diperbaiki. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi ketika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan tidak banyak mengorbankan biaya dan waktu 9. Gaya. Gaya menggambarkan suatu penampilan atau rasa produk tersbut kepada pembelinya. Dimana konsumen rela berkorban lebih banyak waktu dan uangnya untuk mendapatkan produk yang memiliki gaya lebih baik disbanding dengan produk lain Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Kotler Keller 2009:8 yang meliputi: fitur yang berbeda atau lebih baik dari pada yang lain, Sesuai dengan yang konsumen harapkan, mempunyai kualitas kinera yang baik, dan dapat diandalkan dalam menunang aktivitas harian karena sesuai dengan objek penelitian. 5. Word of Mouth WOM a. Pengertian word of mouth WOM Kotler Keller 2007:204 mengemukakan bahwa word of mouth communication WOM atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhdap suatu produk atau jasa 28 yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komuniaksi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang atupun jasa karena komunikasi dan mulut kemulut word of mouth dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Menurut Hasan 2010:32 word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain antar pribadi nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Freddy Rangkuti 2009:7 mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicrakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Mowen dan Minor 2002:180 mengatakan bahwa komunikasi word of mouth mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran. WOM diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai produk barang dan jasa antara orang-orang yang independen, bukan merupakan bagian dari perusahaan penyedia produk tersebut, yang terjadi melalui medium yang juga diyakini independen. 29 Menurut Kotler dan Keller 2012:478 “Word of Mouth relate marketing is people oral, written or electronic communication that relate the merits or experiences of purchasing or using product or service.” Word of Mouth merupakan salah satu bentuk bauran komunikasi pemasaran yang tentu diharapkan dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya baik secara langsung melakukan perbincangan, tulisan dan bahkan melalui alat komunikasi elektronik. Menurut Solomon 2007:394 berpendapat bahwa Word of mouth adalah sebuah komunikasi melalui mulut ke mulut tentang kualitas sebuah produk, word of mouth tidak hanya membawa hal positif dari produk tersebut namun juga membawa hal negatif dari produk tersebut. Hal negatif yang terjadi di dalam word of mouth juga akan cepat tersebar seperti berita baik yang terdapat dalam word of mouth . Word of mouth dalam bidang jasa menyangkut tentang pelayanan kepada konsumennya, konsumen akan puas jika pelayanan yang diberikan baik sehingga akan menimbulkan Word of mouth secara alami. Putri et al., 2016 Berdasarkan Definisi di atas dapat di katakana bahwa word of mouth merupakan proses komunikasi yang dilakukan oleh sebuah individu atau perusahaan yang telah menggunakan produk dan mengalami kepuasan, kemudian memberikan informasi secara 30 personal tentang produk tersebut kepada orang lain tanpa adanya paksaan dari pihak manapun. Hasan 2010:25 mengemukakan alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian yaitu: 1 WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan produk tersebut. 2 WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman. 3 WOM disesuaikan dengan orang –orang yang tertarik di dalamnya. Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika mereka tertarik pada topik yang disukainya. 4 WOM menghasilkan informasi media informal. 5 WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain. 6 WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainya, seperti ikatan sosial, waktu keluarga atau hambatan fisik lainya. Menurut Kotler 2007:206, konsumen menerima dan menanggapi WOM pada kondisi dan situasi dalam: 31 1 Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan. 2 Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria. 3 Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting bagaimana informasi yang disebarkan dan ditunjukan. 4 Sumber lain memiliki kridibilitas rendah. 5 Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau dari pada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga. 6 Kuat ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi. 7 Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada pesetujuan lingkungan sosial. Dengan demikian word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain yang pernah mmakai produk yang bersangkutan, akan menghasilkan informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih menghemat waktu dan proses evaluasi merek. Jadi, word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena WOM dilakukan oleh konsumen secara sukarela atau tanpa mendapat imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi konsumen lain yang pada akhirnya kepercayaan konsumen terbentuk 32 dari rekomendasi konsumen lain. Berusaha membuat-buat WOM justru akan menjadikan perusahaan akan gagal dan dapat mengakibatkan efek yang lebih buruk. Membuat-buat WOM dapat merusak brand dan image perusahaan sehingga akhirnya perusahaan akan gagal sama sekali.

b. Menciptakan Word of Mouth WOM

Word of Mouth akan tercipta ketika produk yang disampaikan memberikan manfaat kepada pendengarnya. Menurut Rosen 2000:19, menyatakan bahwa ada beberapa unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan WOM yang positif dan berkelanjutan, diantaranya: 1 Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional. 2 Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen. 3 Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat meniklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut. 4 Suatu produk menjadi lebih powerful bila penggunaanya banyak. 33 5 Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi. 6 Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris. Dalam Kotler dan Keller 2009:255 pemasaran dari mulut ke mulut memiliki dua bentuk khusus antara lain buzz dan viral. Pemasaran buzz gossip atau perbincangan fungsinya dapat menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tidak terduga atau bahkan mengejutkan. Sedangkan pemasaran viral menular seperti virus adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen untuk menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video dan tertulis kepada orang lain secara online. Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian orang percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan kar akternya sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup di situs Web, 34 blog, telepon seluler, papan pesan dan aksi di dunia nyata” Kotler 2009:257.

c. Dimensi Word of Mouth

Menurut Rangkuti 2009:96 pesan yang disampaikan melalui Word of Mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator- indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai suatu produk dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan mengenai produk tersebut. 1 Lawan Bicara a Keahlian lawan bicara Suatu sikap yang dilakukan pada seseorang seseorang yang dapat mempengaruhi lawan bicaranya dalam mengambil keputusan. b Kepercayaan terhadap lawan bicara Kepercayaab seseorang terhadap lawan bicara dalam menerima informasi yang diungkapkan seseorang. c Daya Tarik lawan bicara Penampilan seseorang yang dapat meyakinkan seseorang memutuskan sesuatu. d Kejujuran lawan bicara Cara bicara seseorang yang jujur dalam mengatakan sesuatu berdasarkan kenyataan. e Objektivitas lawan bicara 35 Lawan bicara mengatakan keadaan yang sebenarnya tanpa dipengaruhi pendapat atau pribadi sendiri. f Niat lawan bicara Maksud atau tujuan lawan bicara dalam mengatakan sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang dalam penyampaian informasi 2 Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan a Konsumsi pesan Hasil komunikasi mengenai sesuatu yang dibutuhkan b Pencarian informasi Hasil komunikasi yang menjadi informasi sesorang dalam memenuhi kebutuhan akan informasi. c Konversi Hasil penyampaian informasi lawan bicara dari hal yang tidak diketahui menjadi mengetahui. d Penyampaian kembali. Penyampaian kembali seseorang terhadap orang lain mengenai suatu produk atau ajsa. e Penciptaan ulang pesan Melakukan pembicaraan terus menerus terhadap orang lain mengenai suatu produk atau ajsa yang dirasakan. Godes dan Mayzlin 2004 menyatakan bahwa ada dua dimensi yang terdapat dari WOM yaitu: 36 1 Volume Pada dimensi ini akan diukur seberapa banyak Word of mouth yang ada. Yang dimaksud dengan volume adalah seberapa banyak word of mouth yang ada atau yang di buat dalam suatu lingkungan tertentu. Semakin banyak percakapan yang di buat maka semakin banyak orang yang mengetahui informasi tentang hal tersebut. Dengan adanya volume yang tinggi dari WOM tersebut maka diharapkan mendapat penilaian yang baik kedepanya. Hal ini merupakan suatu yang sangat penting dan pernah dilakukan pengukurannya oleh beberapa peneliti, termasuk Yahoo Buzz Index. 2 Dispersion Godes dan Mayzlin 2004 meneliti bahwa dimensi ini menjelaskan tingkat dimana percakapan mengenai suatu produk berada pada tingkat yang luas. Luas disini diartikan sebagai komunikasi WOM yang di gunakan dapat menyebar secara luas. Jadi diukur apakah penyebaranya pada komunikasi sejenis saja sudah mencapai di luar komunikasi sejenis. Word of Mouth yang kurang menyebar disebabkan oleh diskusi yang dilakukan hanya terbatas pada lingkungan atau populasi tertentu. Godes dan Mayzlin juga berharap word of mouth perlahan- lahan dapat menyebar secara luas di dalam masyarakat. Dimana dengan adanya suatu komunitas yang individunya dapat saling 37 berinteraksi satu sama lain, dengan demikian lebih mungkin untuk berinteraksi secara intens dari pada melalui anggota komunitas lainya. Jadi, tergantung pada volume WOM tersbut, karena banyaknya orang yang menjadi informan tentang produk atau jasa tertentu menunjukan informasi tersebut telah tersebar luas. Karena WOM merupakan sebuah komunikasi yang menghasilkan percakapan yang baik, maka seseorang akan bertanya kepada orang lain mengenai kualitas suatu barang atau jasa sebelum mereka membeli dan mengkonsumsinya. Berdasarkan uraian di atas maka dimensi Word of Mouth yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Godes dan Mayzlin 2004 yang meliputi: volume dan dispersion.

6. Merek

a. Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association AMA dalam Tjiptono 2015:187 merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dengan para pesaing. Penetapan merek sudah ada selama berabad-berabad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Menurut UU merek no. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono 2015:187, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, 38 kata, huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur- unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Menurut Kotler dan Armstrong 2016:263, “Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifies the products or services of one seller or group of sellers and differentiates them from those of competitors ”. Yang berarti merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan dari keseluruhannya, untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari satu atau beberapa perusahaan dan menjadi sebuah pembeda dari para pesaingnya. Berbagai definisi merek di atas menekankan bahwa merek erat kaitannya dengan suatu bentuk yang mendiferensiasikan dengan produk yang lainya. Merek juga sangat mempengaruhi alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya immaterial

b. Manfaat Merek

Menurut Aaker Joachimstahler, 2004 yang dikutip Ferrinadewi, 2008:139 yaitu merek menawarkan 2 jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. 39 Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama proses konsumsi. Sedangkan menurut Heggelson Suphelen, 2004 yang dikutip oleh Ferrinadewi 2008:139 manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri. Ada dua manfaat merek yaitu merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik diferensiasi, sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns . Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor spesifik, pengurang risiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas Tjiptono, 2015:187. 40

c. Citra Merek

Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainya, pada jenis produk yang sama, Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek. Menurut Kotler 1993 citra merek brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Sedangkan menurut Ferrinadewi 2008:166 berpendapat bahwa citra merek brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu, dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya. Menurut Kotler dan Keller 2006, “ brand image is the perception and beliefs held by consumers, as reflected in associations held in consumer mmory ”. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan atau dibayangkan. 41 Dengan menciptakan citra merek dari suatu produk tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena pada nantinya citra merek akan sangat memengaruhi persepsi konsumen dan penilaian konsumen terhadap alternatif merek yang dihadapinya. Menurut Rangkuti 2002 pengukuran terhadap merek mempunyai enam tingkat pengertian sabagai berikut: 1 Atribut: atribut perlu dikelola agar pelanggan mengerti dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa yang terdapat dalam merek. 2 Manfaat: merek juga mempunyai manfaat karena pada dasarnya konsumen tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3 Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen, merek juga mempunyai nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4 Budaya: merek juga mencerminkan budaya tertentu apakah itu budaya produsennya maupun budaya penggunanya. 5 Kepribadian: merek mempunyai kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Dan diharapkan dengan memakai tercermin bersamaan dengan merek yang ia akan gunakan. 42 6 Pemakai: merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Sedangkan Keller 2008:56 menyebutkan bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu: 1 Strenght Kekuatan Strength mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek yang bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek lainnya dan juga semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkanya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asosiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat membunuhkan brand image dalam benak konsumen dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten pada suatu waktu. 2 Favorable Kesukaan Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh 43 konsumen. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapakan oleh konsumen dan disampaikan secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut. 3 Uniquess Keunikan Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek Uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsut kesamaankeseimbngan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainya dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainya. Pada intinya uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya. Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran citra merek yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Keller 2008:56 yang meliputi: Strenght, Favourable, dan Uniquess karena sesuai dengan objek penelitian. 44

7. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller 2009:184, keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Sedangkan menurut Nickels et al, 2009:106 berpendapat bahwa proses pengambilan keputusan konsumen mempunyai banyak pengaruh pada konsumen ketika mereka memutuskan barang dan jasa yang akan dibeli. Pemasar memiliki sedikit pengaruh tetapi biasanya tidak sekuat pengaruh sosiokultural membantu konsumen dalam pencarian informasi mereka dan evaluasi alternatif mereka merupakan fungsi utama pemasar. Jeofer 2013

b. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller 2012:188 konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut: Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Sumber: Kotler dan Keller 2009:184 45 Proses pengambilan keputusan seorang konsumen dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif dan keputusan pembelian, kemudian perilaku pasca pembelian juga menjadi perhatian produsen agar lebih tau dampak perilaku setelah mengkonsumi produk tersebut.

c. Dimensi Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller 2009:184, untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Hal ini juga diperjelas dalam penelitian yang dilakukan oleh Jeofer 2013:5 dimana indikator dalam pengambilan keputusan berupa Pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan: 1 Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal atau internal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa tumbuh akibat rangsangan eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk 46 liburan ke Hawaii, yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. 2 Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi mengenai sebuah produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, antara lain: a Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b Sumber Komersial, yaitu iklan, wiraniaga dan penyalur. c Sumber publik, yaitu media masa dan organisasi tertentu peringkat konsumen d Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3 Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir? Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. 47 Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk mengahantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda. a Keyakinan dan sikap Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan belief adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap attitude adalah evaluasi, perasaan, emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak 48 menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu. b Model harapan nilai Konsumen akhirnya mengambil sikap keputusan, preferensi terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi tersebut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka positif maupun negatif menurut kepentingannya. 4 Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller 2009:188, dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub- keputusan : pertama merek merek ‘A’, kedua dealer dealer ‘B’, ketiga kuantitas sebuah komputer, keempat waktu akhir pekan, dan yang kelima metode pembayaran kartu kredit. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. 49 Ada beberapa macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk, antara lain: a Risiko fungsional, produk tidak berkinerja sesuai harapan dan produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar. b Risiko fisik, produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain. c Risiko sosial, produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain. d Risiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna. e Risiko waktu, kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan produk lain yang memuaskan. 5 Perilaku Pasca Pembelian Menurut Kotler dan Keller 2009:190, setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. a Kepuasan pasca pembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, 50 konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Di sini gaya yang dipakai konsumen memainkan peran. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan itu ketika produk tidak sempurna dan sangat mengecewakan, konsumen lain meminimalkan kesenjangan dan tidak terlalu kecewa. b Tindakan pasca pembelian Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal- hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi. Mereka mungkin mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan kepada kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Tindakan pribadi mencakup keputusan untuk 51 berhenti membeli produk opsi keluar atau memperingatkan teman opsi suara. c Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk, semakin cepar pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat pula mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk yang memiliki rentang umur relatif pendek dengan cukup cepat karena mereka salah menilai umur produk. Satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah mengaitkan tindakan menggantikan produk dengan liburan, kejadian, atau waktu tetentu dalam satu tahun.

B. Hubungan Antar Variabel

1. Hubungan Kualitas Produk Dengan Keputusan Pembelian Kualitas produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar sasaran target market dimana kemampuanya memberikan manfaat dan kepuasan. Dalam hal ini perusahaan memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan. Kualitas produk yang tinggi menciptakan keunggulan 52 bersaing yang bertahan lama. Hubungan kualitas produk yang diterapkan oleh perusahaan kaitanya dengan keputusan pembelian konsumen. Kualitas produk yang diberikan perusahaan harus sesuai dengan jenis produk dan kondisi perusahaan, karena kesalahan dalam melakukan sistem pemasaran yang diberikan kepada konsumen dapat menurunkan tingkat keputusan pembelian konsumen. Sari dan Astuti, 2012 2. Hubungan Diferensiasi Produk Dengan Keputusan Pembelian Diferensiasi adalah proses memberikan dan menambahkan serangkaian perbedaan yang dinilai penting, untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan itu dari pesaing, meskipun terkadang dilakukan berdasarkan atribut-atribut yang tidak relevan. Saputro 2012 dalam penelitiannya, bahwa diferensiasi produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian, jika diferensiasi produk semakin baik, maka akan mengakibatkan timbulnya kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Nindyawati dan Iriani, 2014 3. Hubungan Word of Mouth Dengan Keputusan Pembelian Definisi secara sederhana Word of Mouth atau WOM adalah tindakan penyedia informasi apapun terkait produk ole konsumen kepada konsumen lainya. WOM juga merupakan aktivitas promosi yang tingkat pengendaliannya oleh pemasar sangat rendah tetapi memberikan dampak yang sangat luar biasa terhadap produk atau merek perusahaan. WOM menjadi bagian penting dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WOM mampu mempengaruhi keputusan pembelian 53 konsumen. Di sisi lain, kekuatan WOM juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk masalah preferensi pembelian. WOM juga penting karena esensi pemasaran adalah mempromosikan dengan meyakinkan untuk kemudian diakhiri dengan keputusan pembelian. Sari dan Astuti, 2012 4. Hubungan Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian Produk dengan brand image yang baik secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkan selanjutnya dan hal tersebut akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Adapun hubungan brand image terhadap keputusan pembelian konsumen menurut Engel, Backwell dan Miniard 2004:176 mengemukakan merek kerap muncul sebagai kriteria determinan, berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dinilai secara obyektif. Jika sulit untuk menilai kualitas, konsumen kadang akan merasakan tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian, jadi kepercayaan pada merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif mengurangi resiko. Wijaya et al., 2014 54

C. Penelitian Terdahulu

1. Nama peneliti: Selvany Chichilia Lotulung, Joyce Lapian, Silcyljeova Moniharapon. Judul Penelitian: PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA, DAN WOM WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE EVERCOSS PADA CV.TRISTAR JAYA GLOBALINDO MANADO. Jurnal EMBA Vol.3 No.3 Tahun 2015 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu I Variabel Metode Penelitian Persamaan Perbedaan Hasil Penelitian Kualitas Produk X 1 , Harga X 2 , Word Of Mouth X 3 , Keputusan Pembelian Y Analisis Regresi Linier Berganda Menggunakan variabel kualitas produk dan Word Of Mouth sebagai variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Serta metode penelitian regresi linear berganda. Terdapat pada variabel yang mempengaru hi keputusan pembelian. Peneliti tersebut menggunaka n harga sebagai variabel independen. Dalam penelitian ini, kualitas produk dan Word Of Mouth secara parsial dan simultan berpengaru h signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Nama peneliti: Finta Cahya Putri , Srikandi Kumadji , Sunarti Judul Penelitian: PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP MINAT BELI DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN Survei pada konsumen Legipait Coffeeshop Malang. Jurnal Administrasi Bisnis JAB Vol. 34 No. 1 tahun 2016. 55 Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu II Variabel Metode Penelitian Persamaan Perbedaan Hasil Penelitian Word of Mouth X, Minat Beli Y, Keputusan Pembelian Z analisis deskriptif dan analisis jalur path analysis Mengguna kan variabel Word of Mouth dan Keputusan Pembelian Menggunaka n analisis deskriptif dan analisis jalur path analysis dan variabel minat beli Dalam penelitian ini Word of Motuh secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Nama peneliti: Jeofer Pratama Sahetapy. Judul penelitian: DIFERENSIASI PRODUK, STRATEGI MEREK, PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN. PEMBELIAN MEUBEL UD SINAR SAKTI MANADO. Jurnal EMBA Vol.1 No.3 tahun 2013 Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu III Variabel Metode Penelitian Persamaan Perbedaan Hasil Penelitian Diferensias i produk X 1 , strategi merek X 2 , Keputusan Pembelian Y Analisis Regresi Linier Berganda Menggunakan variabel dierensiasi produk sebagai variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Serta metode penelitian regresi linear berganda. Terdapat pada variabel yang mempengaru hi keputusan pembelian. Peneliti tersebut menggunaka n strategi merek sebagai variabel independen. Dalam penelitian ini dierensiasi produk, dan strategi merek secara simultan dan parsial berpengaru h signifikan terhadap keputusan pembelian. 56 4. Nama peneliti: Ansir Ali Rajput, Sabir Hussain Kalhoro, dan Raa Wasif Judul penelitian: Impact of Product Price and Quality on Consumer Buying Behavior: Evidence from Pakistan. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business. Vol 4 No 4 Tahun 2012. Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu IV Variabel Metode Penelitian Persamaan Perbedaan Hasil Penelitian Product Price X 1 , Product Quality X 2 , Consumer Buying Behavior Y Korelasi dan analisis regresi Menggunakan variabel product quality sebagai variabel independen dan Consumer Buying Behavior sebagai variabel dependen. Serta metode penelitian regresi linear berganda. Terdapat variabel product price Menyimpul kan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara variabel Product Price X 1 dan Product Quality X 2 terhadap keputusan pembelian Y. 5. Nama Penliti: Lonardo dan Yashinta Soelasih. Judul penelitian: ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA , DAN LINGKUNGAN FISIK PERUSAHAAN KUE LAPIS LEGIT XYZ TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM MEMBANGUN WORD OF MOUTH POSITIF. Jurnal manajemen vol 11 No 1 tahun 2014 57 Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu V Variabel Metode Penelitian Persamaan Perbedaan Hasil Penelitian Kualitas Produk X 1 , Harga X 2 Lingkunga n Fisik X 3 , Kepuasan Konsumen Y Analisis Regresi Linier Berganda Menggunakan variabel dan kualitas produk dan Word of Mouth sebagai variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Serta metode penelitian regresi linear berganda. Terdapat pada variabel yang mempengaru hi keputusan pembelian. Peneliti tersebut menggunaka n persepsi harga sebagai variabel independen. Dalam penelitian ini kualitas produk dan Word of Mouth berpengaru h signifikan terhadap keputusan pembelian. 6. Nama Peneliti: Idham Kurnia Simamora, Handoyo Djoko W Widayanto Judul penelitian: PENGARUH HARGA, CITRA MEREK, POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK JAMU PT. NJONJA MENEER STUDI KASUS PADA PONDOK JAMU NJONJA MENEER DEPOK-SEMARANG. Diponegoro journal of social and politic Tahun 2013, Hal. 1-12 http:ejournals1.undip.ac.idindex.php 58 Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu VI