E. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk 2007 keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika
mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek x dan y, maka
seseorang berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa
melakukan pembelian tertentu maka itu bukan merupakan suatu keputusan. Keputusan pembelian adalah keputusan mengenai apa yang akan dibeli,
apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membelinya Sumarwan, 2011.
2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan input, tahap proses, dan tahap keluaran output.
a. Tahap Masukan
Tahap masukan adalah tahap yang mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk, dan terdiri dari dua sumber informasi utama
yaitu usaha promosi perusahaan produk itu sendiri, harga, promosi, dan dimana produk tersebut dijual, dan pengaruh sosio-budaya dari luar
konsumen keluarga, teman, tetangga, sumber informal dan non-komersial lain, dan kelas sosial. Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran
perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin
mempengaruhi apa
yang dibeli
konsumen dan
bagaimana mereka
menggunakan apa yang mereka beli. b.
Tahap Proses Tahap proses adalah tahap dimana seorang konsumen menentukan pilihan
barang atau jasa yang akan dibeli. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap
mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan, dan kemudian mempengaruhi
pengenalan konsumen
terhadap kebutuhan,
pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternatif.
Berikut adalah tiga tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen:
1 Penelitian Sebelum Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk 2007, penelitian sebelum pembelian dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan
kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini, dimulai ketika
konsumen merasakan adanya kebutuhan. Sebaliknya, apabila konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan
penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Konsumen
biasanya mencoba mengingat pengaruh psikologis sebelum mencari berbagai
sumber informasi
eksternal mengenai
kebutuhan yang
berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan
pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan.
2 Penilaian Alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi yaitu dasar merek yang akan mereka
rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. Dalam konteks pengambilan keputusan pembelian
konsumen, rangkaian merek yang diminati mengacu pada merek-merek khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian
dalam kategori produk tertentu. Kriteria yang digunakan konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang diminati biasanya
dinyatakan dari sudut sifat-sifat merek yang penting. Beberapa contoh sifat merek tersebut adalah harga produk, tipe tampilan produk, ketahanan
produk, lamanya garansi, dan berbagai kriteria produk berdasarkan jenis dan fungsinya.
c. Tahap Keluaran
Tahap keluaran dalam proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan yaitu perilaku membeli dan evaluasi setelah
membeli. 1
Perilaku Pembelian Konsumen melakukan tiga tipe pembelian yaitu pembelian percobaan,
pembelian ulang, dan pembelian komitmen jangka panjang. Ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan
jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini dianggap sebagai percobaan. Percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat
penjajakan, dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang
sudah mapan dan berdasarkan percobaan dirasakan memuaskan atau lebih baik dari pada merek-merek lain, konsumen mungkin mengulangi
pembelian. Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen, dan bahwa ia bersedia memakainya lagi
dan dalam jumlah yang lebih besar. Percobaan produk tidak mungkin selalu dilakukan. Pada produk yang tahan lama, konsumen biasanya beralih
secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang melalui pembelian, tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya.
2 Penilaian Pasca Pembelian
Ketika konsumen menggunakan sebuah produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut
berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul yaitu
kinerja yang
sesungguhnya sesuai
dengan harapan
yang menimbulkan perasaan netral, kinerja melebihi harapan yang menimbulkan
kepuasan, dan kinerja dibawah harapan yang menimbulkan ketidakpuasan. Jika produk atau merek tertentu berfungsi sesuai dengan harapan,
konsumen mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan mencari
alternatif yang lebih sesuai. F. Keluarga
Keluarga adalah dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama Schiffman dan Kanuk, 2007.
Dalam arti yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial yang paling besar yang hidup
bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard 1994 sebuah keluarga bisa berupa
keluarga inti nuclear family dan keluarga besar extended family. Keluarga inti nuclear family yaitu keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal
bersama. Sedangkan keluarga besar extended family mencakup keluarga inti PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ditambah kerabat lain, seperti kakek, nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan.
Menurut Kotler 2000 anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua. Dari orang tua,
seseorang memperoleh suatu orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta suatu rasa ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Keluarga adalah sumber
pengaruh sosial terpenting bagi sebagian besar konsumen, khususnya bila keluarga luas terlibat. Pertama, keluarga bertindak sebagai agen sosialisasi utama, membantu
anggota-anggotanya mendapatkan keahlian, pengetahuan,
dan sikap untuk
bertindak sebagai konsumen di pasar. Akibatnya, keluarga memiliki pengaruh besar dan abadi pada sikap anggota-anggota yang lebih muda terhadap berbagai produk,
merek, dan toko. Ada kecenderungan bahwa banyak produk dan jasa yang dibeli oleh generasi berikutnya dipengaruhi oleh orang tua atau bahkan kakek-nenek
Boyd et al, 2000. Pentingnya keluarga dalam proses pembuatan keputusan pembelian timbul
karena beberapa alasan, salah satunya adalah ketika pembelian dibuat oleh individu, namun keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi
oleh anggota lain dalam keluarganya Engel at al, 1994. Menurut Sumarwan 2011 anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi
suatu produk. Berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian:
1. Inisiator initiator, adalah seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau
gagasan untuk membeli atau mengonsumsi produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi.
2. Pemberi pengaruh influencer, adalah seorang anggota keluarga yang selalu
diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang
sebaiknya dibeli. 3.
Penyaring informasi gate keeper, adalah seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. Contohnya
seorang ibu tidak akan menceritakan mainan-mainan baru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak menjadi konsumtif.
4. Pengambil keputusan decider, adalah seorang anggota keluarga yang memiliki
wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau merek. 5.
Pembeli buyer, adalah seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk.
6. Pengguna user, adalah seorang anggota keluarga yang menggunakan atau
mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
G. Kelompok Referensi
Kategori