Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK DAN BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE MEREK SAMSUNG

DI KOTA MEDAN

OLEH

BILLY HERIAN SINAGA 100502199

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

i ABSTRAK

Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan dimana variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), Periklanan (X5), Hubungan Masyarakat (X6), Penjualan Pribadi (X7), Promosi Penjualan (X8), dan Pemasaran Langsung (X9) mempengaruhi Kputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependennya.

Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Populasi dalam penelitian ini adlah pengguna smartphone Samsung di kota Medan. Penelitian ini menggunakan 139 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan accidental sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi berganda yang diuji melalui program SPSS 18.0 for windows.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, dan Pemasran Langsung secara simultan (serentak) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Variabel Kesadaran Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (3) Variabel Asosiasi Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (4) Variabel Persepsi Kualitas secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (5) Variabel Loyalitas Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (6) Variabel Periklanan secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (7) Variabel Hubungan Masyarakat secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (8) Variabel Penjualan Pribadi secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (9) Variabel Promosi Penjualan secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (10) Variabel Pemasaran Langsung secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung, Keputusan Pembelian

ii ABSTRACT

The Influence of Brand Equity and Promotion Mix on the Decision to Buy Samsung Smartphone in Medan

The objective of the research was to find out and to analyze the influence of brand equity and promotion mix on the decision to buy Samsung smartphone in Medan in which the independent variables which consisted of brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality (X3), brand loyalty (X4), advertising (X5), public relation (X6), personal selling (X7), sales promotion (X8), and direct marketing (X9) influenced the decision to buy (Y) as dependent variable.

The research was associative. It used primary and secondary data which were gathered from documentation study and questionnaires, measured by using Likert scale method. The population of this research are Samsung smartphone user in Medan and 139 of them were used as the samples, taken by using accidental sampling technique. The data were analyzed by using multiple regression analysis with an SPSS 18.0 for windows software program.

The result of this research showed that 1) the variables of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, advertising, public relation, personal selling, sales promotion, and direct marketing simultaneously had significant influence on the decision to buy, 2) partially, the variable of brand awareness had insignificant influence on the decision to buy, 3) partially, the variable of brand association had insignificant influence on the decision to buy, 4) partially, the variable of perceived quality had insignificant influence on the decision to buy, 5) partially, the variable of brand loyalty had insignificant influence on the decision to buy, 6) partially, the variable of advertising had insignificant influence on the decision to buy, 7) partially, the variable of public relation had insignificant influence on the decision to buy, 8) partially, the variable of personal selling had significant influence on decision to buy, 9) partially, the variable of sales promotion had significant influence on decision to buy, 10) partially, the variable of direct marketing had insignificant influence on decision to buy.

Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Advertising, Public Relation, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing, Decision to Buy

iii KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan kasih karunia-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Skripsi ini berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan ”. Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih terutama untuk kedua orangtua penulis, Ayahanda Maruli Sinaga dan Ibunda Hesti Dasopang atas perhatian, doa, dukungan, pengorbanan serta kasih sayang yang begitu besar selama ini tanpa mengenal lelah. Penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang SulistyaRini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis.

7. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.

iv 8. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

9. Adik penulis Nidya Arista Sinaga, Ricky Morris Sinaga, Niko Evanda Sinaga dan Robby Christian Johanes Sinaga atas dukungan dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini.

10. Teman-teman seperjuangan saya Renol Fernanda, Najmi Ariady, , Muchsin, Indra Kosmedi, Ivan Silalahi, Henry Sapto, Jefry Sihotang serta teman-teman Manajemen angkatan 2010 lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Terima kasih atas dukungan dan semangat kalian.

11. Sahabat-sahabat penulis di Gereja HKBP Seksama Ressort Seksama Medan Fery Ambarita Desi Hutagalung, Novita Aruan, Jantiber Siburian, Putri Tambunan, Angel Christine Aritonang serta sahabat-sahabat saya lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu, saya mengucapkan terima kasih atas semangat dan motivasinya.

12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih buat semuanya. “Tuhan Yesus Memberkati Kita Semua”.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan kemampuan penulis. Oleh karena itu, penulis mohon kritik dan saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan penulisan dimasa yang akan datang. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Medan, Maret 2015 Penulis,

v DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……….. i

ABSTRACT……… ii

KATA PENGANTAR………...iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

BAB I PENDAHULUAN………1

1.1 Latar Belakang………. 1

1.2 Perumusan Masalah………. 9

1.3 Tujuan Penelitian………. 9

1.4 Manfaat Penelitian………. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA………...11

2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)………... 11

2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek ...12

2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek………...13

2.1.2.1 Kesadaran Merek ……… 13

2.1.2.2 AsosiasiMerek………..16

2.1.2.3 Persepsi Kualitas ... ... 20

2.1.2.4 Loyalitas Merek………... 21

2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)... ... ...23

2.2.1 Sifat Masing-MasingVariabel ... 24

2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi………. 26

2.2.2.1 Periklanan……….. 26

2.2.2.2 Hubungan Masyarakat ... 28

2.2.2.3 Penjualan Pribadi ... ... 29

2.2.2.4 Promosi Penjualan ... 30

2.2.2.5 Pemasaran Langsung ... 31

2.3 Keputusan Pembelian... 32

2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan... 32

2.3.2 Peran Keputusan Pembelian ... 37

2.4 Penelitian Terdahulu ... 38

2.5 Kerangka Konseptual ...39

2.6 Hipotesis...40

BAB III METODE PENELITIAN ... 41

vi

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 41

3.3 Batasan Operasional ... 41

3.4 Definisi Operasional... 42

3.5 Skala Pengukuran ... 44

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 44

3.7 Jenis Data dan Sumber Data ... 46

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 46

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 47

3.10 Teknik Analisis Data ... 47

1. Analisis Deskriptif ... 47

2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 47

3. Uji Asumsi Klasik ... 49

4. Uji Hipotesis ... 50

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………... .. 52

4.1 Gambaran Umum Perusahaan……… 52

4.1.1 Sejarah Perusahaan………. 52

4.1.2 Visi dan Misi Samsung………...54

4.1.3 Smartphone Samsung sebagai produk PT. Samsung Electronics…. 55 4.1.4 Logo Samsung……… 61

4.2 Hasil Penelitian………..61

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas………. 61

4.2.1.1 Uji Validitas……… . 61

4.2.1.2 Uji Reliabilitas………. 63

4.2.2 Teknik Analisis Data……… .. 64

4.3 Uji Asumsi Klasik……….. ... 79

4.3.1 Uji Normalitas……….. ... 80

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas……….. ... 82

4.3.3 Uji Multikolinearitas………. ... 84

4.4 Analisis Regresi Linier Berganda……… ... 85

4.5 Pengujian Hipotesis………... 89

4.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)……….. 88

4.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)……… .. 90

4.5.3 Koefisien Determinasi (R2)……….. . 92

4.6 Pembahasan………. .. 94

4.6.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian…… .. 95

4.6.2 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian……….. 96

4.6.3 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian…… .. .96

4.6.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian……… 97

vii

4.6.6 Pengaruh Hubungan Masyarakat Terhadap Keputusan Pembelian. . 98

4.6.7 Pengaruh Penjualan Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian……. . 99

4.6.8 Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian…… 99

4.6.9 Pengaruh Pemasaran Langsung Terhadap Keputusan Pembelian...100

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……….. 101

5.1 Kesimpulan………. 101

5.2 Saran……… 102

DAFTAR PUSTAKA……….106

viii DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market

share, Q1 2013 and2014………. 6

Tabel 1.2 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q2 2013 and 2014………. 6

Tabel 1.3 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q3 2013 and2014………. 7

Tabel 2.1 : Penelitian Terdahulu……… ... 38

Tabel 3.1 : Defenisi Operasional Variabel………42

Tabel 3.2 : Skor Pendapat Responden……….. 44

Tabel 4.1 : Uji Validitas……… 62

Tabel 4.2 : Uji Reliabilitas……… .... 64

Tabel 4.3 : Karakteristik Responden………... ... 64

Tabel 4.4 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek……… . 68

Tabel 4.5 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek………. 69

Tabel 4.6 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas……….. 70

Tabel 4.7 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek………. 71

Tabel 4.8 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Periklanan… . 72 Tabel 4.9 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Hubungan Masyarakat………. .... 73

Tabel 4.10 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Penjualan Pribadi……… 74

Tabel 4.11 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi Penjualan……… .... 76

Tabel 4.12 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran Langsung……….. .. 77

Tabel 4.13 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran Langsung Keputusan Pembelian……… 78

Tabel 4.14 : Uji Kolmogorov-Smirnov……… .. 82

Tabel 4.15 : Uji Glestjer………. 83

Tabel 4.16 : Uji Multikolinearitas……….. 84

Tabel 4.17 : Estimasi Regresi………. 85

ix

Tabel 4.19 : Uji-t……… ..……….….90

x DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1.3 : PangsaPasar Samsung Pada Beberapa Negara di Asia Tenggara

pada Kuartal 2 Tahun 2013 dan 2014………...8

Gambar 2.1 : Piramida Kesadaran Merek………. 13

Gambar 2.2 : Piramida Loyalitas Merek ... 23

Gambar 2.3 : Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen... 33

Gambar 2.4 : Kerangka Konseptual ... 39

Gambar 4.1 : Samsung Galaxy……….. 56

Gambar 4.2 : Samsung Galaxy S………... 57

Gambar 4.3 : Samsung Galaxy S2………. 57

Gambar 4.4 : Samsung Galaxy S3……… . 58

Gambar 4.5 : Samsung Galaxy S4………. 59

Gambar 4.1 : Samsung Galaxy S5………. 60

Gambar 4.7 : Logo Samsung………. 61

Gambar 4.8 : Histogram……… 80

Gambar 4.9 : Normal PP Plot………81

i ABSTRAK

Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan dimana variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), Periklanan (X5), Hubungan Masyarakat (X6), Penjualan Pribadi (X7), Promosi Penjualan (X8), dan Pemasaran Langsung (X9) mempengaruhi Kputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependennya.

Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Populasi dalam penelitian ini adlah pengguna smartphone Samsung di kota Medan. Penelitian ini menggunakan 139 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan accidental sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi berganda yang diuji melalui program SPSS 18.0 for windows.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, dan Pemasran Langsung secara simultan (serentak) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Variabel Kesadaran Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (3) Variabel Asosiasi Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (4) Variabel Persepsi Kualitas secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (5) Variabel Loyalitas Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (6) Variabel Periklanan secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (7) Variabel Hubungan Masyarakat secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (8) Variabel Penjualan Pribadi secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (9) Variabel Promosi Penjualan secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (10) Variabel Pemasaran Langsung secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung, Keputusan Pembelian

ii ABSTRACT

The Influence of Brand Equity and Promotion Mix on the Decision to Buy Samsung Smartphone in Medan

The objective of the research was to find out and to analyze the influence of brand equity and promotion mix on the decision to buy Samsung smartphone in Medan in which the independent variables which consisted of brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality (X3), brand loyalty (X4), advertising (X5), public relation (X6), personal selling (X7), sales promotion (X8), and direct marketing (X9) influenced the decision to buy (Y) as dependent variable.

The research was associative. It used primary and secondary data which were gathered from documentation study and questionnaires, measured by using Likert scale method. The population of this research are Samsung smartphone user in Medan and 139 of them were used as the samples, taken by using accidental sampling technique. The data were analyzed by using multiple regression analysis with an SPSS 18.0 for windows software program.

The result of this research showed that 1) the variables of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, advertising, public relation, personal selling, sales promotion, and direct marketing simultaneously had significant influence on the decision to buy, 2) partially, the variable of brand awareness had insignificant influence on the decision to buy, 3) partially, the variable of brand association had insignificant influence on the decision to buy, 4) partially, the variable of perceived quality had insignificant influence on the decision to buy, 5) partially, the variable of brand loyalty had insignificant influence on the decision to buy, 6) partially, the variable of advertising had insignificant influence on the decision to buy, 7) partially, the variable of public relation had insignificant influence on the decision to buy, 8) partially, the variable of personal selling had significant influence on decision to buy, 9) partially, the variable of sales promotion had significant influence on decision to buy, 10) partially, the variable of direct marketing had insignificant influence on decision to buy.

Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Advertising, Public Relation, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing, Decision to Buy

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini smartphone adalah salah satu barang yang menjadi kebutuhan hampir setiap orang dalam kehidupannya sehari-hari. Sebuah smartphone dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan penggunanya yang kompleks. Sebuah smartphone tidak lagi hanya sebatas memenuhi fungsi dasar sebuah alat komunikasi seperti melakukan panggilan dan mengirim/ menerima pesan singkat namun menyediakan fitur dan fasilitas hiburan bagi penggunanya seperti layanan internet, media sosial, layanan musik, permainan dan fitur pendukung lainnya. Hal ini dimanfaatkan oleh vendor smartphone bukan hanya sekedar menciptakan produk yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen namun melebihi harapan konsumen akan sebuah smartphone agar mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Keputusan pembelian seorang konsumen berbeda antara yang satu dengan yang lainnya tergantung apa yang mempengaruhi persepsi dan harapan dari sebuah produk. Dewasa ini, konsumen lebih selektif dalam melakukan pembelian, juga halnya dalam membeli sebuah smartphone, bukan hanya sekedar kualitas produk dan harga smartphone tersebut, merek juga mempengaruhi konsumen dalam memilih smartphone di tengah bermacam-macamnya merek yang bersaing. Menurut Kotler dan Keller (2008:179) keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan

2 kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Merek menjadi salah satu elemen penting sebuah produk karena dapat menjadi salah satu strategi bagi perusahaan untuk memikat konsumen. Persepsi yang baik oleh konsumen akan merek sebuah produk menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan, karena itu perusahaan berusaha untuk menjadikan merek produknya lebih baik dibandingkan pesaing. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.

Menurut Kotler dan Keller (2008:263) Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Tidak bisa dilepaskan bahwa merek bukan hanya sekedar kualitas yang diharapkan oleh konsumen di dalam sebuah produk, namun nilai yang didapatkan oleh konsumen ketika memakai merek tersebut. Dengan bermacam-macamnya merek yang ada pada pasar, ini berarti menjadi tantangan bagi perusahaan bagaimana agar merek dari produk yang dihasilkannya mampu melekat di benak konsumen dan memiliki pandangan positif bagi konsumen. Pelanggan yang berfokus pada atribut merek, tidak akan terlalu mempertimbangkan aspek lain dari produk seperti kualitas produk dan harga karena telah percaya produk tersebut tidak mengecewakannya.

3 Dengan mengusung sistem operasi Android pada perangkatnya, Samsung berhasil memikat konsumen. Dimulai dari Samsung Galaxy dan sampai pada yang teranyar Samsung Galaxy S5. Samsung mampu membangun mereknya dengan baik dengan inovasi teknologi yang dikembangkan pada produknya. Minat konsumen semakin meningkat terhadap smartphone Samsung seiring aplikasi chatting (Blackberry Messenger) yang merupakan aplikasi favorit yang awalnya hanya ada pada smartphone BlackBerry namun kini telah lintas platform lain termasuk pada sistem operasi Android pada smartphone Samsung.

Kesadaran merek akan smartphone Samsung tinggi karena konsumen mempertimbangkan Samsung sebagai salah satu pilihan merek smartphone di dalam benaknya. Asosiasi merek smartphone Samsung dikatakan baik karena produk dengan merek ini selalu diidentikkan dengan Android yang memiliki fleksibilitas dalam pengoperasiannya yang diusung pada sistem operasinya dan kemampuan dalam hal akses internet lebih baik dari sistem operasi lain pada merek lain. Sistem operasi Android tidak hanya ada pada smartphone merek Samsung, namun juga pada merek lain tetapi Samsung mampu menguasai pasar smartphone di Indonesia dan mengungguli pesaingnya yang juga mengusung sistem operasi Android pada smartphone-nya.

Loyalitas pengguna smartphone Samsung baik ditandai dari antusiasme konsumen dalam peluncuran smartphone terbaru Samsung. Persepsi kualitas terhadap smartphone Samsung juga baik karena mampu memberikan kualitas pada smartphone-nya, baik itu pada segmentasi produk dengan harga menengah

4 bawah maupun menengah atas yang mampu dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat.

Bukan hanya berfokus membangun ekuitas mereknya dengan baik, dengan perkembangan industri telekomunikasi khususnya smartphone yang sangat cepat juga membuat perusahaan smartphone harus mampu melakukan pemasaran yang efektif untuk memasarkan produk yang dihasilkan. Membuat sistem pemasarannya yang efektif yang bukan hanya bagaimana mencapai atau meningkatkan volume penjualan, namun juga mampu mengamati tingkah laku serta kebutuhan dan keinginan konsumen.

Persaingan yang semakin ketat antar perusahaan menuntut tiap perusahaan semaksimal mungkin untuk mempromosikan produknya semenarik mungkin. Dalam era globalisasi ini, perusahaan didorong untuk bertindak praktis dan ekonomis dalam usaha untuk menguasai pangsa pasar seluas mungkin.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:116) bauran promosi merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan kepada konsumen yang hendak dituju. Sehingga pemasar harus memahami betul bagaimana sarana yang tepat dalam memasarkan produk yang semuanya direncanakan untuk mencapai target penjualan. Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi yang semakin pesat saat ini ditandai bukan dengan meningkatkanya persaingan antar perusahaan yang lama telah berdiri saja, namun

5 dengan munculnya perusahaan baru yang juga ikut berpartisipasi dalam persaingan. Perusahaan harus mampu merancang sistem bauran promosi sebaik mungkin untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi perusahaan di antara perusahaan pesaing.

Tahun 2014 sepertinya menjadi tahun yang buruk bagi smartphone Samsung karena pangsa pasarnya secara global menurun secara drastis. Keberadaaan pesaing lokal di setiap negara dan vendor asal Tiongkok seperti Huawei, LG dan Lenovo yang semakin kompetitif dalam merebut pangsa pasar Samsung nyatanya membuat Samsung harus mengevaluasi kinerjanya. Bahkan vendor baru seperti Xiaomi mampu merebut pasar Samsung dengan mampu menawarkan harga yang sangat kompetitif pada pasar. Dilansir dari situs resminya www.samsung.com; Samsung mengumumkan akan mengurangi model smartphone buatannya hingga sepertiga bagian dibandingkan dengan model yang ada saat ini. Samsung pun ingin menurunkan harga smartphone-nya karena tampaknya persaingan harga pada pasar saat ini sangat kompetitif. Samsung selama ini dikenal membanderol harga yang cukup tinggi pada smartphone high-end nya. Keberadaan Xiaomi nyatanya mampu membuat Samsung harus memikirkan kembali strategi penjualannya kembali untuk ke depannya. Samsung yang dalam beberapa tahun terakhir mampu mengalahkan Apple dalam penjualan harus menerima kenyataan bahwa pangsa pasar globalnya direbut oleh vendor baru seperti Xiaomi.

Berikut pangsa pasar global pada kuartal 1 sampai dengan kuartal 3 tahun 2014 dibandingkan dengan tahun 2013.

6 Tabel 1.1

Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q1 2013 and 2014 (unit in millions)

Vendor 2014Q1 Angka Penjualan 2014Q1 Pangsa Pasar 2013Q1 Angka Penjualan 2013Q1 Pangsa Pasar Year-Over-Year Change

Samsung 85.0 30.2 % 69.7 31.9 % 22.0 %

Apple 43.7 15.5 % 37.4 17.1 % 16.8 %

Huawei 13.7 4.9 % 9.3 4.3 % 47.3 %

Lenovo 12.9 4.6 % 7.9 3.6 % 63.3 %

LG 12.3 4.4 % 10.3 4.7 % 19.4 %

Lain-lain 113.9 40.5 % 84.2 38.5 % 35.2 %

Total 281.5 100 % 218.8 100 % 28.6 %

Sumber: IDC.com (2014)

Tabel 1.2

Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q2 2013 and 2014 (unit in millions)

Vendor 2014Q2 Angka Penjualan 2014Q2 Pangsa Pasar 2013Q2 Angka Penjualan 2013Q2 Pangsa Pasar Year-Over-Year Change

Samsung 74.3 25.2 % 77.3 32.2 % -3.9 %

Apple 35.1 11.9 % 31.2 13.0 % 12.4 %

Huawei 20.3 6.9 % 10.4 4.3 % 95.1 %

Lenovo 15.8 5.4 % 11.4 4.7 % 38.7 %

LG 14.5 4.9 % 12.1 5.0 % 19.8 %

Others 135.3 45.8 % 97.5 40.6 % 38.7 %

Total 295.3 100 % 240.0 100 % 23.1 %

Sumber: IDC.com (2014)

7 Tabel 1.3

Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q3 2013 and 2014 (unit in millions)

Vendor 2014Q3 Angka Penjualan 2014Q3 Pangsa Pasar 2013Q3 Angka Penjualan 2013Q3 Pangsa Pasar Year-Over-Year Change

Samsung 78.1 23.8 % 85.0 32.5 % -8.2 %

Apple 39.3 12.0 % 33.8 12.9 % 16.1 %

Xiaomi 17.3 5.3 % 5.6 2.1 % 211.3 %

Lenovo 16.9 5.2 % 12.3 4.7 % 38.0 %

LG 16.8 5.1 % 12.0 4.6 % 39.8 %

Others 159.2 48.6 % 113.0 43.2 % 40.8 %

Total 327.6 100 % 261.7 100 % 25.2 %

Sumber: IDC.com (2014)

dari tabel diatas, angka pengapalan smartphone Samsung pada kuartal 2 tahun 2014 ke seluruh dunia mengalami penurunan menjadi sebesar 74,3 juta unit dibandingkan dengan 77,3 juta unit pada kuartal 2 tahun 2014. Ini artinya pertumbuhan penjualan adalah - 3,9 %. Tidak hanya dibandingkan dengan kuartal yang sama pada tahun sebelumnya, jika dibandingkan dengan kuartal 1 tahun 2014 sebesar 85 juta unit, jelas kuartal 2 tahun 2014 jelas menjadi sebuah catatan tersendiri bagi Samsung sebagai salah satu vendor besar dunia untuk ke depannya. Pada kuartal 3 tahun 2014, penjualan smartphone Samsung berada pada angka 78,1 juta unit. Jika dibandingkan kuartal yang sama tahun 2013 sebesar 85 juta unit, ini artinya pertumbuhan penjualan adalah - 8,2 %.

Penjualan yang cenderung menurun ini berimbas langsung terhadap pangsa pasar punia Samsung yang semakin lama semakin berkurang. Kuartal 1 tahun 2014, Samsung mampu mendapatkan pangsa pasar global sebesar 30,2 %; kemudian berjalan pada kuartal 2 tahun 2014 pangsa pasar Samsung hanya menjadi 25,2 % atau turun sebesar 4,8 % dari kuartal sebelumnya di tahun yang sama. Pada kuartal 3 tahun 2014, Samsung kembali lagi mengalami penurunan

8 pangsa pasar hanya menjadi 23,8 % atau turun sekitar 2 % dibandingkan kuartal 2 tahun 2014.

Jika dilihat secara global, pertumbuhan permintaan akan smartphone sampai pada kuartal ketiga pada tahun 2014 masing-masing sebesar 28,6 %, 23,1 %, 39,8 %. Hal ini disebabkan oleh semakin bergeliatnya vendor asal China seperti Huawei dan Xiaomi yang secara signifikan sangat mempengaruhi pasar Samsung di seluruh dunia. Huawei mampu mencatatkan pertumbuhan penjualan sebesar 95,1 % pada kuartal 2 tahun 2014 dibandingkan kuartal yang sama tahun 2013. Demikian halnya dengan Xiaomi, vendor asal China ini tampil mengejutkan dengan mampu menguasai deretan teratas pangsa pasar dunia setelah mampu mencatatkan kenaikan penjualan sebesar 211,3 % dibandingkan kuartal 3 tahun 2013.

Sumber: Counterpoint (2014), data diolah penulis Gambar 1.1

Pangsa Pasar Samsung pada beberapa negara di Asia Tenggara pada Kuartal 2 Tahun 2013 dan 2014

30%

35%

22%

41%

35%

22%

18%

15%

20%

30%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Indonesia Malaysia Philipines Thailand Vietnam

Kuartal 2 2013 Kuartal 2 2014

9 begitu juga halnya dengan beberapa negara di Asia Tenggara. Pada kuartal 2 tahun 2014, penjualan Samsung mengalami penurunan pangsa pasar yang cukup signifikan dibandingkan kuartal yang sama tahun 20143. Pangsa pasar Samsung di Indonesia mengalami penurunan sebesar 8 %, demikian halnya dengan Malaysia, Filipina, Thailand dan Vietnam yang mengalami penurunan pangsa pasar masing-masing sebesar 17 %, 7 %, 21 % dan 5 %.

Berdasarkan fenomena diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

“Apakah Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, dan Bauran Promosi yang meliputi Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan?”

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek dan Bauran Promosi yang meliputi Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran

10 Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Setiap penelitian diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak baik secara langsung maupun semua pihak yang akan membacanya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini:

1. Bagi Samsung

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih berupa pemikiran, informasi dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari ekuitas merek dan bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dalam literature dari bangku kuliah, khususnya yang berhubungan dengan ekuitas merek dan bauran promosi untuk melihat keputusan pembelian konsumen.

3. Bagi Pihak lainnya

Sebagai rujukan yang dapat dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti lainnya dimasa yang akan datang dan diharapkan dapat memperkaya kajian penelitian.

11 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Dalam Kotler (2009:258) American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata-berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata-berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek.

Merek lebih sekedar dari nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya-semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2009:263) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

12 2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek

Menurut Durianto, dkk dalam Kartono (2007:14) ekuitas merek disamping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :

a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberi alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

c. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price) dan mengurang ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.

d. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk memasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.

e. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas distribusi. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang, karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka.

13 f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali

menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek

2.1.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Aaker dalam Handayani, dkk (2010:62) mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu.

Menurut Aaker dalam Humdiana (2005:45), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Menurut Durianto, dkk dalam Kartono (2007:15), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Berikut adalah piramida tingkatan brand awareness.

Sumber: Aaker dalam Kartono (2007)

Gambar 2.1

Piramida Kesadaran Merek

Top of Mind

Brand Recall Brand Recognition Brand Unware

14 Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :

1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek)

Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall) karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)

Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu, meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat.

15 Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan empat nilai melalui empat cara, yaitu:

1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Suatu merek yang kesadarannya tinggi di benak konsumen akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek.

2. Familier/ Rasa suka

Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek tersebut.

3. Substansi/ Komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran merek atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.

4. Mempertimbangkan Merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan

16 diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan tof of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan. Merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

2.1.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)

Aaker dalam Handayani, dkk (2010:76) mendefinisikan brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek.

Durianto, dkk dalam Kartono (2007:69) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.

Menurut Humdiana (2005:47), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya, juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.

17 Menurut Aaker dalam Humdiana (2005:48) mengemukakan adanya sebelas tipe asosiasi, yaitu :

1. Atribut Produk (Product Attributes)

Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

2. Atribut Tak Berwujud (Intangibles Attributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Manfaat bagi Pelanggan (Customers Benefits)

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: (a) manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

18 4. Harga Relatif (Relative Price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Penggunaan (Application)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Pengguna/ Konsumen (User/ Customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut.

7. Orang Terkenal/ Khalayak (Celebrity/ Person)

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Gaya Hidup/ Kepribadian (Lifestyle/ Personality)

Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas Produk (Product Class)

Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

10.Para Pesaing (Competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

19 11.Negara/ Wilayah Geografis (Country/ Geographic Area)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Humdiana (2005:47) menyebutkan adanya lima fungsi asosiasi merek, meliputi: 1. Membantu memproses/ menyusun informasi

Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi peringatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.

2. Membedakan/ memposisikan merek

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi–asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitannya dengan kompetitor). Untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang.

3. Memberikan landasan bagi perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan produk baru/ dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

4. Menciptakan sikap/ perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu

20 menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 5. Membangkitkan alasan untuk membeli

Asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk/ manfaat pelanggan yang bisa menyadarkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

2.1.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Aaker dalam Handayani, dkk (2010:84) mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain.

Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa.

1. Kualitas produk

a. Performance (Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya) b. Features (Karakteristik produk)

c. Conformance with specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi) d. Reliability (Keterandalan)

e. Serviceability (Pelayanan) f. Fit and finish (Hasil akhir)

21 2. Kualitas jasa

a. Reliability (Keterandalan) b. Responsiveness (Ketanggapan) c. Assurance (Jaminan)

d. Emphaty (Empati) e. Tangibles (Bentuk fisik)

Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak.

2.1.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Rangkuti (2008:60) loyalitas merek merupakan satu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:

1. Switcher/ Price Buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar.Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan

22 peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.

2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.

4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-merek tersebut. Preferensi merek-mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu

23 Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

Sumber: Aaker dalam Kartono (2007)

Gambar 2.2

Piramida Loyalitas Merek 2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 116) “bauran promosi merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan”. Definisi lima sarana promosi utama (Kotler dan Amstrong, 2008: 117) adalah sebagai berikut:

1. Periklanan (Advertising): Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.

Comitted Buyer Liking the

Brand Satisfied Buyer

Habitual Buyer

24 2. Hubungan Masyarakat (Public Relation): Membangun hubungan baik dengan

berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion): Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.

4. Penjualan Personal (Personal Selling): Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing): Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.

Bauran promosi ini digunakan untuk mengkomunikasikan kegiatan perusahaan kepada konsumen. Komunikasi yang efektif akan mengubah tingkah laku konsumen dan akan memperkuat tingkah laku yang telah diubah sebelumnya.

2.2.1 Sifat Masing-Masing Variabel

Masing-masing sarana promosi mempunyai karakteristik dan biaya yang khas. Pemasar harus memahami karakteristik dalam membentuk bauran promosi. Sifat masing-masing sarana promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008:135) tersebut sebagai berikut:

1. Periklanan

Iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan-iklan memungkinkan penjual mengulangi

25 pesan berkali-kali. Selain jangkauan, iklan berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjual. Karena sifat umum iklan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan lebih terjamin.

2. Penjualan Pribadi

Penjualan pribadi melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat penilaian yang cepat. Wiraniaga yang efektif memperhatikan minat di hati pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan menyelesaikan masalah pelanggan.

3. Promosi Penjualan

Pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan.

4. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat sangat terpercaya (berita, fitur, program sponsor, dan acara) tampak lebih nyata dan terpercaya bagi pemirsa daripada iklan. Kampanye hubungan masyarakat yang dikemas baik dan digunakan bersama elemen bauran promosi lainnya bisa sangat efektif dan ekonomis.

5. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung bersifat nonpublik: Pesan biasanya diarahkan kepada orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera dan disesuaikan: Pesan dapat dipersiapkan dengan cepat dan dapat dibentuk agar sesuai dengan

26 konsumen tertentu. Pemasaran langsung bersifat interaktif: Pemasaran langsung memungkinkan dialog antara tim pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah bergantung pada respon konsumen.

2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi

Melakukan kegiatan promosi terdapat beberapa vaariabel yang terkandung didalamnya, dan variabel-variabel tersebut harus dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan. Menurut Kotler (2008:116) bauran promosi terdiri dari lima, yaitu:

2.2.2.1 Periklanan

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:150), periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpribadi oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah bentuk komunikasi bukan pribadi/ non-individu dan promosi jasa atau barang dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan yang disusun dengan sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan dan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.

a. Tujuan Periklanan

Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus

27 dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total. Keseluruhan tujuan periklanan adalah membantu membangun hubungan pelanggan dengan mengkomunikasikan nilai pelanggan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:151) tujuan periklanan (advertising objective) “adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu”.

b. Menciptakan Pesan Iklan

Iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang baik sangat penting dalam lingkungan periklanan yang mahal dan bercampur aduk saat ini. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:155) sebuah iklan dapat menarik perhatian dengan cara sebagai berikut:

1. Mendobrak kerumunan. Kini banyak pemasar berlangganan penggabungan iklan dan hiburan yang baru, disebut “Madison & Vine”. Madison & Vinea dalah istilah yang mempresentasikan penggabungan iklan dan hiburan dalam usaha mendobrak kerumunan dan menciptakan arena baru untuk menjangkau konsumen dengan pesan yang lebih akrab.

2. Strategi pesan. Pernyataan strategi pesan cenderung menjadi kerangka manfaat dan titik positioning yang datar dan langsung ingin ditekankan pengiklan. Selanjutnya pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif yang meyakinkan, atau “ide besar“ yang akan menghidupkan strategi pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat.

3. Pelaksanaan pesan. Pengiklan harus mengubah ide besar menjadi eksekusi iklan aktual yang akan menangkap perhatian dan minat pasar sasaran. Tim

28 kreatif harus menemukan pendekatan, gaya, nada, kata-kata dan format terbaik untuk mengeksekusi pesan. Semua pesan dapat ditampilkan dalam gaya eksekusi yang berbeda.

2.2.2.2 Hubungan Masyarakat

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:168) hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat/ perusahaan untuk memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian yang tidak menyenangkan.

Upaya humas ditujukan pada sejumlah pihak termasuk para pegawai, pemasok, pemegang saham, pemerintah, publik, kelompok, tenaga kerja, kelompok LSM, dan konsumen. Dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif, hubungan masyarakat atau public relation menjalankan sejumlah fungsi utama (Kotler dan Armstrong, 2008:169) a. Hubungan pers (Press relation), menyajikan berita dan informasi mengenai

organisasi sepositif mungkin.

b. Publikasi produk (Product publicity), hal ini dilakukan dengan mensponsori berbagai acara sebagai usaha untuk mempublikasikan produk.

c. Komunikasi perusahaan (Corporate communication), mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. d. Lobi (Lobbying), berhubungan dengan badan pembuat undangan-undangan

dan pejabat pemerintah untuk mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.

29 e. Pemberian nasehat (Counselling), menasehati manajemen mengenal masalah

publik dan posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasehat ini termasuk juga pada saat terjadi kesalahpahaman produk dan kekurangpercayaan masyarakat terhadap produk perusahaan.

2.2.2.3 Penjualan Pribadi

Kotler dan Amstrong (2008:182) penjualan pribadi adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

Personal selling merupakan alat yang paling efektif dalam segi biaya pada tahap lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.

Berikut adalah langkah-langkah dalam proses penjualan menurut Kotler dan Amstrong (2008:200):

a. Memilih dan menilai prospek. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mengidentifikasi pelanggan potensial yang berkualitas.

b. Prapendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum melakukan kunjungan penjualan.

c. Pendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu dengan pelanggan untuk pertama kalinya.

d. Presentasi dan demonstrasi. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga menceritakan “kisah produk” kepada pembeli, menekankan manfaat produk bagi pelanggan.

30 2.2.2.4 Promosi Penjualan

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:204) promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi pilihan sarana yang luas (kupon, kontes, potongan harga, premi, dan lainnya) semuanya mempunyai banyak kualitas unik. Semua sarana ini menarik perhatian konsumen, menawarkan insensif, dan bisa digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk serta meningkatkan penjualan yang lesu. Namun demikian, pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan pribadi dalam membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan. Tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi penjualan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:205) tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:

a. Mendorong pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan dan memberikan ruang rak yang lebih banyak.

b. Untuk tenaga penjual, tujuan promosi penjualan yaitu mendapatkan lebih banyak dukungan tenaga penjualan bagi produk lama/ baru atau mendorong wiraniaga mendapatkan pelanggan baru.

31 Secara umum, daripada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang.

2.2.2.5 Pemasaran Langsung

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:221) pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati untuk meraih respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.

Pemasar berkomunikasi langsung dengan pelanggan, baik satu per satu dan berbasis interaktif. Di samping pembangunan merek dan hubungan pelanggan, pemasar langsung biasanya mencari respon konsumen yang langsung, segera dan terukur.

a. Manfaat Pemasaran Langsung

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:222), berikut penjelasan tentang manfaat pemasaran langsung:

1. Manfaat bagi Pembeli

Bagi pembeli, pemasaran langsung bersifat menyenangkan, mudah dan pribadi. Pemasaran langsung bersifat interaktif dan segera, pembeli dapat berinteraksi dengan penjual melalui telepon atau di situs penjual untuk menciptakan konfigurasi informasi yang tepat, produk, atau jasa yang mereka inginkan.

32 2. Manfaat bagi Penjual

Bagi penjual, pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan pelanggan. Pemasaran langsung memberikan akses kepada penjual untuk meraih pembeli yang tidak dapat mereka jangkau melalui saluran lain. b. Bentuk Pemasaran Langsung

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:226), bentuk pemasaran langsung diantaranya:

1. Pemasaran pengeposan Langsung

Pemasaran langsung dengan mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.

2. Pemasaran Televisi Renspon Langsung

Pemasaran langsung melalui televisi, termasuk iklan televisi respon langsung (info komersial) dan saluran belanja rumah.

2.3 Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Setiadi (2010:332) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.

2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

33 Konsumen melewati seluruh lima tahap itu untuk semua pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan beberapa tahap ini.

Gambar Proses Keputusan Pembelian.

Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip pemasaran (2008) Gambar 2.3

Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen 1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber pencarian informasi, antara lain:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, tetangga.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan. Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

34 c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan.

d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain:

a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut–atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand image).

c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat–tingkat atribut berbeda.

d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat prosedur evaluasi.

4. Keputusan Pembelian

Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif–alternatif yang

35 harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.

Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.

1. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah pelanggan membeli kembali produk dan membicarakan hal- hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

36 2. Tindakan pasca pembelian

Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa dengan suatu produk mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan tindakan pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara).

3. Penggunaan produk setelah pembelian

Pemasar harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat para pembeli kembali ke pasar untuk membeli produk tersebut. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang produk yang digunakan berbeda dari kenyataan.

37 2.3.2 Peran Keputusan Pembelian

Penting bagi sebuah perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tetapi terdapat hal lain yang juga harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu pemegang peranan pembelian suatu produk atau jasa dan keputusan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Ada lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian, antaralain:

1. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Memberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya dijadikan patokan dalam pengambilan keputusan akhir.

3. Penentu keputusan (dicider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan di mana harus membeli. 4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.

38 2.4 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama

Peneliti

Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Ginting, Agnes Salidesi (2014) Pengaruh Ekuitas Merek ( Brand Equity) dan Harga Terhadap

Keputusan Pembelian

Smartphone Merek Samsung ( Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara) Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Harga, dan Keputusan Pembelian Analisis Regresi Linier Berganda Hasil penelitian secara simultan bahwa brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan harga secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Wirastmo, Wahyu Arti (2012) Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor (Studi pada pelanggan PT. Yahama Agung Motor Semarang) Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Harga, dan Keputusan Pembelian Analisis Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua variabel bebas yang diuji berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan. Tarihran, Surya Rizky (2010) Analisis Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Secara Kredit Pada PT. ADIRA FINANCE RO TEBING TINGGI Personal Selling, Mass Selling, Sales Promotion, Public Relations, dan Keputusan Pembelian Analisis Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian ini menunjukan personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relations secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen. Sumber: Ginting (2014), Wirastmo (2012) ,Tarihran (2010)

39 2.5 Kerangka Konseptual

Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut.

Sumber: Rangkuti (2008), Kotler & Amstrong (2008), Handayani (2010), diolah Gambar 2.4

Kerangka Konseptual Kesadaran

Merek

Loyalitas Merek Persepsi Kualitas

Pemasaran Langsung

Promosi Penjualan Penjualan

Pribadi Hubungan Masyarakat

Penjualan Periklanan

Asosiasi Merek

Keputusan Pembelian

40 2.6 Hipotesis

Berdasarkan tinjauan pustaka dan kerangka konseptual maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek dan Bauran Promosi yang meliputi Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan.

127

96 4 4 5 13 3 3 3 9 4 4 5 13 4 4 4 12 3 3 3 9 3 4 3 3 13 3 3 2 2 10 4 4 4 4 16 3 4 4 11 4 4 4 5 17 97 3 3 4 10 4 4 5 13 3 4 3 10 4 4 4 12 4 4 3 11 3 3 4 2 12 3 3 3 3 12 4 4 3 4 15 3 3 3 9 3 3 4 4 14 98 4 4 5 13 4 4 4 12 3 3 3 9 3 3 3 9 4 4 3 11 3 3 2 3 11 3 3 4 3 13 4 4 3 4 15 3 3 4 10 4 4 4 4 16 99 4 4 3 11 4 3 3 10 2 3 3 8 3 4 3 10 2 2 2 6 3 3 2 4 12 3 3 3 3 12 4 4 4 4 16 3 4 2 9 3 3 3 3 12 100 5 5 4 14 5 4 5 14 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 2 4 12 4 4 3 4 15 4 4 4 3 15 3 3 2 8 4 4 3 4 15 101 5 5 4 14 5 4 4 13 4 4 5 13 5 4 4 13 4 4 4 12 3 4 4 4 15 3 3 3 3 12 4 4 4 5 17 3 3 4 10 4 4 4 4 16 102 4 4 4 12 4 4 4 12 3 4 4 11 4 4 4 12 3 3 3 9 3 3 3 4 13 2 2 3 3 10 4 4 4 4 16 3 3 3 9 3 3 3 3 12 103 3 3 3 9 4 4 3 11 2 2 3 7 3 3 2 8 3 3 2 8 3 3 3 2 11 2 2 2 2 8 3 3 3 4 13 2 3 2 7 3 3 3 2 11 104 4 4 4 12 4 3 4 11 4 4 4 12 3 3 2 8 3 3 3 9 4 3 3 4 14 3 3 3 3 12 4 4 4 4 16 3 3 2 8 4 4 4 4 16 105 4 4 4 12 3 3 4 10 3 3 4 10 2 2 3 7 3 3 3 9 3 3 2 4 12 3 3 3 3 12 4 4 4 3 15 3 4 4 11 4 4 4 3 15 106 4 4 5 13 5 5 4 14 4 4 4 12 4 3 3 10 3 3 3 9 3 3 2 4 12 3 3 3 3 12 4 4 4 4 16 3 3 4 10 4 4 4 3 15 107 5 5 5 15 5 4 5 14 5 5 4 14 4 4 4 12 4 4 4 12 5 3 4 3 15 5 3 4 3 15 3 2 3 3 11 2 2 3 7 4 3 3 3 13 108 4 4 4 12 5 4 5 14 5 5 5 15 4 4 3 11 4 5 5 14 4 3 3 4 14 4 4 4 4 16 4 5 4 4 17 3 3 3 9 4 4 4 4 16 109 3 4 4 11 4 4 3 11 3 2 3 8 3 3 4 10 4 3 4 11 4 3 4 3 14 4 4 3 4 15 4 4 4 5 17 3 2 2 7 4 4 4 4 16 110 4 4 4 12 5 5 5 15 4 4 4 12 3 4 5 12 5 5 5 15 3 2 3 2 10 5 5 5 4 19 1 1 2 5 9 5 4 4 13 2 4 4 4 14 111 4 4 4 12 5 5 4 14 4 4 5 13 4 4 5 13 4 4 5 13 4 5 5 4 18 3 3 4 3 13 4 4 4 4 16 3 2 3 8 3 3 4 3 13 112 5 5 5 15 5 5 5 15 4 2 3 9 3 3 4 10 5 5 5 15 2 3 3 1 9 4 4 4 4 16 2 2 3 4 11 5 5 4 14 1 3 4 5 13 113 4 4 4 12 5 5 5 15 5 3 4 12 4 4 4 12 3 4 3 10 3 3 3 3 12 3 3 2 3 11 4 4 4 4 16 3 3 3 9 4 4 3 4 15 114 4 3 4 11 3 3 3 9 3 2 2 7 2 2 3 7 3 3 3 9 3 3 2 4 12 3 3 3 3 12 4 4 4 4 16 2 3 4 9 3 3 3 3 12 115 5 5 4 14 4 4 5 13 4 4 4 12 2 2 3 7 3 4 4 11 3 3 3 4 13 3 3 3 3 12 3 4 4 4 15 3 4 3 10 4 4 4 5 17 116 3 3 2 8 4 3 3 10 4 4 4 12 4 3 3 10 3 4 3 10 4 4 3 4 15 3 4 4 3 14 4 4 4 4 16 2 4 4 10 4 5 5 4 18 117 4 2 3 9 3 3 4 10 3 3 5 11 4 4 3 11 4 4 3 11 3 4 3 3 13 4 4 4 3 15 4 4 4 4 16 3 3 4 10 4 4 4 4 16 118 2 3 2 7 4 4 4 12 3 3 4 10 3 4 4 11 4 4 3 11 3 3 3 3 12 2 2 3 3 10 4 4 5 5 18 3 3 3 9 5 5 5 4 19 119 4 4 3 11 4 3 3 10 4 3 4 11 3 3 3 9 3 4 3 10 3 3 3 4 13 3 2 3 3 11 4 4 5 5 18 3 3 3 9 4 4 4 3 15 120 4 4 5 13 4 4 5 13 4 4 5 13 4 4 4 12 4 4 5 13 4 4 4 5 17 4 3 4 4 15 4 4 5 5 18 4 3 4 11 5 5 5 4 19

128

121 4 5 4 13 5 4 5 14 5 5 5 15 5 4 5 14 5 5 4 14 5 5 4 5 19 4 4 3 4 15 4 4 4 4 16 3 4 3 10 4 4 4 4 16 122 4 4 4 12 5 5 5 15 5 4 5 14 4 4 4 12 5 5 5 15 5 5 4 4 18 5 5 4 4 18 5 5 5 5 20 4 5 5 14 5 5 5 4 19 123 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 3 9 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 4 4 14 4 4 5 5 18 4 4 4 4 16 4 4 4 12 5 5 5 5 20 124 4 4 5 13 4 5 4 13 4 4 4 12 4 5 5 14 4 4 4 12 4 4 3 4 15 3 3 3 3 12 4 4 4 5 17 3 3 4 10 4 4 4 4 16 125 4 5 5 14 4 5 5 14 3 4 4 11 1 4 4 9 5 5 5 15 2 2 2 2 8 4 4 4 4 16 3 4 4 5 16 4 3 5 12 2 4 4 4 14 126 3 3 2 8 2 2 3 7 3 3 3 9 3 5 3 11 5 5 5 15 2 2 2 2 8 5 4 3 4 16 3 3 4 4 14 4 4 3 11 2 5 5 5 17 127 4 4 4 12 5 5 5 15 4 4 5 13 4 4 4 12 4 4 4 12 5 5 5 4 19 4 4 4 4 16 4 4 4 5 17 4 4 4 12 4 4 4 4 16 128 4 4 5 13 5 4 4 13 3 3 3 9 4 5 5 14 4 4 4 12 3 2 2 2 9 4 4 4 4 16 3 3 5 5 16 5 5 5 15 1 4 5 5 15 129 4 4 5 13 4 4 4 12 4 4 4 12 5 4 4 13 4 4 5 13 4 4 5 4 17 3 3 3 2 11 4 4 4 5 17 4 3 4 11 4 4 5 4 17 130 4 5 4 13 4 5 4 13 4 4 5 13 4 4 4 12 4 4 5 13 4 4 5 4 17 4 4 5 4 17 4 4 5 4 17 3 3 3 9 4 4 4 5 17 131 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 4 10 4 4 4 12 4 4 4 12 4 3 4 3 14 4 4 4 3 15 4 4 4 4 16 3 3 3 9 4 5 5 4 18 132 5 5 5 15 5 5 5 15 3 3 3 9 2 4 3 9 5 4 4 13 2 2 2 2 8 5 4 4 4 17 4 3 3 3 13 4 5 5 14 2 4 4 5 15 133 4 4 5 13 5 5 4 14 4 4 4 12 3 3 4 10 4 4 5 13 3 2 2 3 10 3 4 3 3 13 4 4 4 4 16 3 3 3 9 4 4 4 5 17 134 4 5 4 13 4 4 4 12 5 5 4 14 4 4 5 13 4 4 4 12 3 3 4 4 14 3 3 2 2 10 5 4 5 5 19 4 4 4 12 5 5 5 4 19 135 4 4 4 12 5 5 5 15 5 4 4 13 4 4 4 12 5 5 5 15 4 4 4 5 17 4 4 4 5 17 4 4 5 4 17 4 5 4 13 4 4 5 4 17 136 5 5 5 15 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 5 5 5 15 2 2 2 3 9 4 4 5 4 17 1 2 2 3 8 4 4 4 12 3 4 4 4 15 137 4 4 4 12 5 4 5 14 5 5 5 15 3 4 1 8 5 4 4 13 2 2 2 2 8 4 4 4 4 16 1 1 1 1 4 4 3 4 11 4 5 5 5 19 138 3 3 3 9 3 2 3 8 2 3 3 8 4 3 3 10 2 3 2 7 2 2 2 2 8 3 2 3 3 11 4 4 4 4 16 3 2 3 8 3 3 3 2 11 139 4 4 5 13 4 4 4 12 4 5 5 14 4 4 3 11 4 4 4 12 5 4 3 5 17 3 3 3 2 11 4 4 4 5 17 3 4 5 12 3 3 4 4 14

139

Lampiran 3

HASIL OLAHAN SPSS

A.

Uji Normalitas

140

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N 139

Normal Parametersa,b Mean .0000000

Std. Deviation 2.23529121

Most Extreme Differences Absolute .038

Positive .032

Negative -.038

Kolmogorov-Smirnov Z .446

Asymp. Sig. (2-tailed) .989

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

141

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 1.911 1.233 1.550 .124

Kesadaran Merek -.140 .127 -.097 -1.104 .272

Asosiasi Merek .240 .127 .188 1.886 .062

Persepsi Kualitas .223 .136 .165 1.647 .102

Loyalitas Merek .049 .118 .037 .414 .679

Periklanan .119 .103 .093 1.161 .248

Hubungan Masyarakat -.038 .076 -.040 -.494 .622

Penjualan Pribadi .307 .081 .302 3.803 .000

Promosi Penjualan .182 .070 .225 2.612 .010

Pemasaran Langsung .149 .109 .107 1.367 .174

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

C.

Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model Collinearity Statistics

Tolerance VIF

(Constant)

Kesadaran Merek .465 2.150

Asosiasi Merek .362 2.764

Persepsi Kualitas .357 2.798

Loyalitas Merek .459 2.178

Periklanan .558 1.793

Hubungan Masyarakat .538 1.859

Penjualan Pribadi .571 1.750

Promosi Penjualan .487 2.055

Pemasaran Langsung .591 1.691

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

1.

Uji Signifikansi Simultan (Uji F)

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Regression 794.451 9 88.272 16.515 .000a

Residual 689.521 129 5.345

Total 1483.971 138

a. Predictors: (Constant), Pemasaran Langsung, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Kesadaran Merek, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas

142

2.

Uji Signifikansi Parsial (Uji t)

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.911 1.233 1.550 .124

Kesadaran Merek -.140 .127 -.097 -1.104 .272

Asosiasi Merek .240 .127 .188 1.886 .062

Persepsi Kualitas .223 .136 .165 1.647 .102

Loyalitas Merek .049 .118 .037 .414 .679

Periklanan .119 .103 .093 1.161 .248

Hubungan Masyarakat -.038 .076 -.040 -.494 .622

Penjualan Pribadi .307 .081 .302 3.803 .000

Promosi Penjualan .182 .070 .225 2.612 .010

Pemasaran Langsung .149 .109 .107 1.367 .174

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

3.

Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model

R R Square

Adusjted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .732a .535 .503 2.312

a. Predictors: (Constant), Pemasaran Langsung, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Kesadaran Merek, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas