2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran Marketing Mix
Menurut Assauri 2004:198 : “Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli
atau konsumen.”
Dengan demikian, dalam marketing mix terdapat unsur-unsur tersebut saling berkaitan, walaupun permasalahannya berbeda. Namun, unsur-unsur
tersebut dapat diarahkan dan seorang manajer pemasaran melakukannya guna mencapai tujuan perusahaan. Selain itu, harus dapat mempengaruhi dan
menaikkan volume permintaan akan hasil produksi perusahaan melalui cara yang efektif. Untuk memilih bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan guna
mencapai target marketnya, perusahaan harus dapat mengkaji terlebih dahulu apa yang diinginkan pasar, serta bagaimana posisi dari saingannya, kemudian
membuat keputusan mengenai apa yang harus ditawarkan untuk dapat unggul bersaing pada pasar tersebut.
Menurut Assauri 2004:198, keempat unsur atau strategi acuan bauran pemasaran adalah :
“1. Produk Product 2.
Harga Price 3.
Promosi Promotion 4.
Distribusi Placement.”
Ad.1. Produk
Dalam kondisi persaingan, sangat berbahaya bagi suatu perusahaan bila hanya mengandalkan produk tanpa usaha untuk pengembangannya. Oleh karena
Universitas Sumatera Utara
itu, setiap perusahaan di dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan dan pangsa pasarnya, perlu mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahan produk
yang dihasilkan ke arah yang lebih baik, sehingga dapat memberikan daya guna dan daya tarik lebih untuk pasar. Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan
cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan. Pada hakikatnya, seorang membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia
ingin memiliki produk tersebut, tetapi karena dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, seseorang membeli
bukan karena fisik produk itu semata-mata, tetapi karena manfaat yang ditimbulkannya dari produk yang dibelinya tersebut.
Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan yaitu :
1. Produk inti core product, yang merupakan inti atau dasar yang
sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal formal product, yang merupakan bentuk, model,
kualitasmutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3.
Produk tambahan augmented product adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti : pelayanan,
pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma. Pada umumnya setiap perusahaan menghasilkan dan memasarkan lebih
dari satu jenis produk, sehingga masing-masing perusahaan tersebut sebelum
Universitas Sumatera Utara
memulai usahanya telah mengambil keputusan tentang kebijakan produk yang akan ditangani. Keputusan itu berkaitan dengan penentuan kombinasi produk apa
saja yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan. Dalam pembahasan acuanbauran produk product mix, perlu diperhatikan
pengertian istilah product item, product line dan product mix. Product item adalah jenis produk tertentu, yang mempunyai ciri-ciri
spesifik menurut ukuran, harga, penampilan appearence atau atribut lainnya, yang biasanya berada dalam product line, dan mempunyai nama tersendiri dalam
daftar barang yang dihasilkan atau dijual oleh perusahaan. Product line adalah sekumpulan produk dalam product mix, yang sangat
erat hubungannya untuk memenuhi suatu kebutuhan yang sama contoh jenis- jenis lem, atau digunakan bersama-sama contoh alat-alat elektronik, atau dijual
pada kelompok konsumen tertentu contoh alat-alat olahraga sport dan dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama contoh bahan makanan dan
minuman. Product mix adalah kombinasi dari semua produk product line dan
product item yang ditawarkandijual perusahaan kepada pembelinya.
Ad.2. Harga
Setiap perusahaan perlu menetapkan harga dari barang-barang dan jasa- jasa yang dihasilkan. Harga menjadi salah satu di antara beberapa hal penting
untuk mempengaruhi tingkah laku pembeli untuk membeli produk perusahaan. Oleh karena itu, harga barang dan jasa perlu mendapat perhatian yang serius
dalam kegiatan pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Assauri 2004:224 : “dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung.
Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya.
Faktor yang tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga adalah harga produk sejenis yang dijual pesaing, pengaruh harga terhadap
hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan discount untuk para penyalur dan konsumen.”
Kebijakan harga maksudnya, keputusan mengenai harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Keputusan kebijakan harga hanya dapat
dilakukan oleh penjual yang mempunyai kekuasaan dalam pasar, seperti kekuasaan yang dimiliki oleh perusahaan monopoli atau kekuasaan yang terdapat
pada imperfect competition. Penjual baru mampu menjalankan price policy apabila mempunyai posisi
pasar yang baik. Harga tidak asing lagi bagi masyarakat banyak, sebab kehidupan masyarakat modern dewasa ini tidak terlepas dari masalah harga. Apabila
seseorang hendak membeli barang atau jasa, mereka harus mengeluarkan sejumlah uang untuk ditukar dengan barang yang dimaksud, diistilahkan dengan
sebutan harga. Sebagaimana telah disebutkan bahwa masalah harga merupakan persoalan
yang fundamental bagi kaum pembeli maupun bagi mereka yang menjual. Bagi produsen harga tertentu dapat digunakan sebagai dasar penjualan produk yang
dihasilkan. Sebaliknya bagi konsumen harga merupakan dasar pertimbangan
Universitas Sumatera Utara
utama dalam melakukan pembelian, kemudian baru disusul dengan faktor lainnya, kualitas produk dan servis yang diberikan oleh produsen dan pengusaha.
Penetapan harga ini sebenarnya cukup kompleks dan sulit, karena melibatkan dua pihak yang berkepentingan, yaitu penjual dan pembeli. Penjual
dengan harga tertentu hendak memperoleh laba, sedangkan pembeli dengan harga tertentu ingin memperoleh kepuasan maksimal.
Kebijakan penetapan harga merupakan bagian penting dari kebijakan pemasaran. Kebijakan terakhir tersebut tidak lengkap atau seimbang tanpa
kebijakan pertama. Berikut ini akan dibahas pokok-pokok penting dalam menyusun kebijakan penetapan harga.
Ad.3. Promosi
Menurut Tjiptono 2002:219 : “promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah akan membelinya.”
Pada hakikatnya promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi membujuk, danatau mengingatkan pasar
sasaran, agar menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.”
Menurut Kotler dan Keller 2009:172 : “komunikasi pemasaran marketing communication adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya,
Universitas Sumatera Utara
komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen” Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen,
antara lain : memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana produk digunakan, konsumen juga dapat mengetahui tentang siapa
yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan. Ad.4.
Saluran Distribusi
Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah
atau subdistributor dan meneruskan ke pengecer retailer, yang menjual produk itu kepada pemakai atau konsumen.
Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Peranan mata rantai
saluran distribusi umumnya lebih ditekankan kepada kegiatan pemilihan dan penguasaan masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Tujuan yang
diutamakan adalah kelancaran penyampaian dan pemindahan barang serta hak milik atas penguasaan produk tersebut, mulai dari pedagang besar, pedagang
menengah, dan pengecer sampai akhirnya ke tangan konsumen. Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran
distribusi tersebut, yaitu : 1.
Jenis dan sifat produk 2.
Sifat konsumen Potensial 3.
Sifat persaingan yang ada
Universitas Sumatera Utara
4. Saluran Channels itu sendiri
2.2.3 Pengertian Bauran Promosi Promotion Mix
Kategori