Pengukuran efektivitas media promosi dengan pendekatan epic model(studi kasus pada konsumen/pengunjung Malioboro Mall Yogyakarta).

i

PENGUKURAN EFEKTIVITAS MEDIA PROMOSI DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL

Studi Kasus pada Konsumen/Pengunjung Malioboro Mall Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : Tita Gracella Ham NIM : 102214106

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

Sebab Aku ini mengetahui rancangan-rancangan apa yang ada

pada-Ku mengenai kamu, demikianlah firman Tuhan, yaitu rancangan

damai sejahtera dan bukan rancangan kecelakaan, untuk

memberikan kepadamu hari depan yang penuh harapan.

(Yeremia 29:11)

Segala Perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberiku

kekuatan kepadaku

(Filipi 4:13)

Skripsi ini saya persembahkan kepada :

 Tuhan Yesus Kristus

 Papa&Mama tercinta

 Keluarga besar dan sahabat sepelayanan Gereja Keluarga Allah Yogyakarta

 Almamaterku Universitas Sanata Dharma

UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang belianda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi denganjudul:

PENGUKURAN EFEKTIVITAS MEDIA PROMOSI DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL

Studi Kasus pada Konsumen/Pengunjung MalioboroMallYogyakarta

Dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 31 Mei 2016 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata me1akukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.B.) dibatalkan serta diprotes sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).

Yo gyakmia, 30 Juni 2016 Yang membuat pemyataan,

Tita Gracella Ham

LEMBAR PERNYAT AAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Tita Gracella Ham

Nomor Mahasiswa : 102214106

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Karya Ilmiah saya yang berjudul:

Pengukuran Efektivitas Media Promosi dengan Pendekatan EPIC model Studi Kasus pada Konsumen/Pengunjung MalioboroMallYogyakarta Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dhanna hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikannya di intemet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya, sebagai penulis.

Demikian pemyataan ini saya buat dengan sebenamya. Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal, 30 Juni 2016

Yang menyatakan

Tita Gracella Ham

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan rahmat karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengukuran Efektivitas Media Promosi dengan Pendekatan EPIC model, Studi kasus pada Konsumen/Pengunjung Malioboro Mall Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan Skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Daharma.

3. Drs. Tiberius Handono EP, MBA, Ph.D selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

4. Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si. selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

5. Kepada dosen penguji yang telah memberi pesan dan saran sehingga penulisan skripsi saya menjadi lebih baik.

viii

6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

7. Pimpinan Malioboro Mall Yogyakarta yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian pada pengunjung di Malioboro Mall.

8. Karyawan Malioboro Mall Yogyakarta yang bersedia memberi informasi untuk dapat melengkapi hasil penelitian.

9. Orang tuaku tercinta, Mama (Betti Frida Damanik), keluarga besar Damanik, terima kasih atas doa, cinta, kasih sayang, kesabaran, dan nasihat serta dukungan moril dan finansial yang diberikan sehingga saya dapat menyelesaikan kuliah dan memperoleh gelar sarjana.

10.Para sahabat Gereja Keluarga Allah Yogyakarta (Impact Center 4, keluarga di Warrior Prayer, dan Youth Impact) terimakasih untuk kasih dan dukungannya selama kita pelayanan bersama.

11.Teman seperjuangan Manajemen 2010 Universitas Sanata Dharma. Terima kasih untuk kebersamaannya sampai dengan sekarang, SEMANGAT dan SUKSES untuk kita semua!!!

12.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu terima kasih telah memberikan doa, dukungan dan bantuannya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna

menyempurnakan skripsi ini. Semoga slaipsi ini bennanfaat dan dapat menjadi

bahan masukan bagi rekan-rekan yang menyusun skripsi.

Yogyakarta, 30 Juni 2016

Penulis

Tita Gracella Ham

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv

HALAMAN ABSTRAK ... xvi

HALAMAN ABSTRACT ... xvii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

E. Pembatasan Masalah ... 8

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10

A. Landasan Teori ... 10

B. Penelitian Terdahulu ... 35

C. Kerangka Penelitian ... 41

D. Rumusan Hipotesis ... 42

BAB III METODE PENELITIAN... 43

A. Jenis Penelitian ... 43

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 43

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 44

xi

E. Definisi Operasional ... 47

F. Populasi dan Sampel ... 48

G. Teknik Pengambilan Sampel ... 49

H. Sumber Data ... 50

I. Teknik Pengumpulan Data ... 51

J. Teknik Analisis Data ... 52

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 59

A. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 59

B. Lokasi Perusahaan ... 62

C. Tenant Malioboro Mall ... 62

D. Fasilitas dan Jam Buka ... 63

E. Kegiatan Media Promosi Malioboro Mall ... 64

F. Media Promosi Malioboro Mall ... 64

G. Visi dan Misi ... 67

H. Struktur Organisasi ... 67

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 69

A. Deskripsi Data Analisis … ... 69

B. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 70

C. Hasil Analisis Dimensi EPIC ... 84

D. Pembahasan Pengukuran Efektivitas EPIC Model ... 109

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 112 DAFTAR PUSTAKA

xii

DAFTAR TABEL

III.1 Variabel Penelitian ... 44

III.2 Rentang Skala Keputusan EPIC Model ... 58

V.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Empathy ... 70

V.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Persuation ... 71

V.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Impact ... 72

V.4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Communication ... 73

V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 74

V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 75

V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal ... 76

V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 77

V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 78

V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran/Bulan ... 79

V.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya Berkunjung ke Malioboro Mall ... 80

V.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya Membeli Produk di Malioboro Mall ... 81

V.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Produk yang Paling Sering di Konsumsi ... 82

V.14 Karakteristik Responden Berdasarkan Informasi Melalui Bentuk Media Promosi ... 83

V.15 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Empathy 1 ... 85

V.16 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Empathy 2 ... 87

V.17 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Empathy 3 ... 88

V.18 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Persuation 1 ... 91

V.19 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Persuation 2 ... 92

V.20 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Persuation 3 ... 94

V.21 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Impact 1 ... 97

xiii

V.23 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Impact 3 ... 100

V.24 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Communication 1 ... 103

V.25 Distribusi Frekuensi Indikator Dimensi Communication 2 ... 104

xiv

DAFTAR GAMBAR

II. 1 Kerangka Pemikiran Media Promosi Malioboro Mall ... 41 V. 1 Gambar Grafik EPIC Model ... 108

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Tabulasi Data Kuesioner Lampiran 3 : Hasil Uji Validitas

Lampiran 4 : Hasil Uji Reliabilitas Lampiran 5 : Hasil Frekuensi Tabel

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Selama ini Yogyakarta dikenal sebagai kota pelajar, kota tempat pelajar dan mahasiswa untuk menuntut ilmu, mulai dari bangku sekolah dasar, menengah pertama, menengah atas, hingga perguruan tinggi baik yang dikelola oleh swasta maupun negeri. Yogyakarta merupakan kota budaya sebagai kota tujuan wisata baik oleh wisatawan domestik maupun mancanegara. Daerah Istimewa Yogyakarta juga menjadi daya tarik wisata karena merupakan ikon dari kebudayaan Jawa yang kaya pesona, dan ternyata dipandang pula sebagai daerah potensial dengan posisinya yang strategis. Daerah potensial sebagai pertumbuhan kawasan bisnis yang prospektif, salah satunya di sektor perbelanjaan (Mall).

Saat ini banyak bermunculan pusat perbelanjaan yang didirikan oleh para pengusaha untuk membangun beberapa Mall berskala besar di Yogyakarta.

Mall yang sudah berdiri terlebih dahulu adalah Malioboro Mall dan Galeria

Mall, kemudian Saphir Square dan yang terakhir Ambarrukmo Plaza. Kehadiran Mall tersebut semakin marak di tengah persaingan bisnis pusat perbelanjaan yang semakin kompetitif. Oleh karena itu, setiap Mall harus mampu mengantisipasi persaingan pasar yang semakin terbuka dengan cara mengembangkan strategi pemasaran pada media promosi untuk menarik konsumen berkunjung ke Mall tersebut.

Malioboro Mall merupakan sebuah pusat perbelanjaan yang didirikan sejak 27 November 1993 sebagai Mall pertama yang dibangun di Yogyakarta. Malioboro Mall salah satu pusat perbelanjaan yang cukup eksis, lokasinya yang berada dekat dengan salah satu ikon Yogyakarta yaitu terletak di Jalan Malioboro No. 52-58, membuat pusat perbelanjaan ini sering menjadi lokasi pameran yang bertema kerajian tangan khas kota gudeg ini.

Malioboro Mall didukung dengan lokasi yang strategis dan mempunyai nilai historis yang cukup tinggi, Mall ini juga sering melakukan perubahan atau pun inovasi sehingga tidak membuat bosan pengunjungnya. Sejak tahun 2007 Malioboro Mall menyediakan layanan internet gratis untuk memanjakan pengunjung yang datang. Tenant yang ada pun juga ikut serta untuk membuat pusat perbelanjaan ini tetap ramai dikunjungi. Beberapa diantaranya sudah menjadi langganan penghuni Mall-Mall besar di Indonesia. Tenant yang dimaksud seperti Mc.Donald, J.Co, Planet Surf, Matahari Department Store,

Sport Station, maupun Toko Buku Gramedia, bisa kita temukan di Malioboro

Mall.

Pada perkembangan manajemen pemasaran Malioboro Mall memerlukan lebih dari sekedar menawarkan produk dan harga menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran, namun melakukan event promosi dalam setahun yakni event natal, tahun baru, imlek, lebaran, dan di bulan Juni-Juli pada kegiatan tertentu, semua event yang akan dilaksanakan untuk menarik konsumen berkunjung setiap harinya menggunakan media promosi radio, koran, baliho, umbul-umbul (konstruksi bambu), spanduk Mall, seperti

roll up banner/x banner, giant banner, drop banner, railing banner, selasar banner, flyer, dan paging by customer service representative.

Tata letak serta pengaturannya sangatlah berpotensi besar sebagai media promosi yang juga menjadi pusat perhatian konsumen.

Malioboro Mall membagi menjadi 4 (empat) bagian retail-retail yang ada di dalamnya antara lain:

1. Tenant adalah retail (toko) kecil yang terletak di sisi koridor Mall (berupa ruangan tertutup), contohnya: Naughty dan Baverly.

2. Ancort Tenant adalah retail (toko) besar yang terletak di ujung koridor

Mall sebagai penarik utama pengunjung, contohnya: Matahari

Department Store, Planet Surf, Hero, Mc.Donald, J.Co, dan Fun Word.

3. Island adalah retail (toko) yang terletak di tepi koridor Mall berupa ruang terbuka, contohnya: Baskin Robin, PLG ice cream, dan toko mas putih, dll.

4. Boot Pameran adalah retail (toko) yang terletak di tengah atrium berupa ruang terbuka dan hanya ada saat pameran, contohnya: pameran mobil (otomotif), property, dan pameran batik serta hasil craft lainnya. Pameran ini dalam setiap minggunya akan berganti vendor dan akan berganti pula jenis produk yang dipamerkan. Hal tersebut dilakukan agar ada inovasi pameran yang dilakukan oleh Malioboro Mall.

5. Tenants lainnya juga menjadi tempat incaran para pengunjung dengan posisi di masing-masing tempat lainnya yang tersusun rapih sehingga mempermudah untuk ditemui, misalnya tenant elektronik, Ghoes, dll.

Untuk bisa mencapai tujuan yang diinginkan Malioboro Mall tidak terlepas dari kegiatan promosi, keefektivan dan koefisien promosi yang dilakukan secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi minat pembeli, agar konsumen tersebut menjadi tertarik dan membeli produk yang telah dipasarkan. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk atau tidak. Semakin meningkat pengeluaran (belanja) iklan dan promosi yang dilakukan menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran di manapun mengakui pentingnya kegiatan iklan dan promosi. Media promosi memainkan peran penting untuk berkomunikasi dan menjual produk kepada konsumen.

Media promosi dapat dikatakan efektif apabila hasil yang didapat sesuai dengan tujuan perusahaan yang ingin dicapai. Tujuan media promosi disusun untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), keterkaitan (interest),

dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan yang selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Efektif atau tidaknya media promosi, dapat diketahui dengan mengukur efektivitasnya yaitu pengukuran keberhasilan dalam mencapai tujuan-tujuan yang ditentukan.Morissan (2010:1).

Durianto dkk. (2003:15) menyatakan bahwa secara umum ada tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas media promosi, yaitu pengingatan, persuasi, dan penjualan. Efektivitas media promosi yang

berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset EPIC model yang dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia yang mencakup empat dimensi kritis, yaitu (Empathy, Persuation, Impact, and Communication). Model ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan media promosi yang berkaitan dengan kemampuan untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya dipahami, kemampuan untuk menggugah perasaan, dan kemampuan untuk mempengaruhi perilaku. Berbeda dengan efektivitas media promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset dampak penjualan yang diukur berdasarkan sejauh mana media promosi mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk.

Periklanan adalah komunikasi tidak langsung untuk menyampaikan pesan-pesan penjualan tentang keunggulan atau kelengkapan produk/jasa yang ada di Malioboro Mall dengan menggunakan media promosi. Kegiatan media promosi tersebut diharapkan dapat menarik perhatian konsumen, sehingga mendapat respon positif dalam membantu Mall mencapai tujuan dalam visi dan misinya.

Pada praktiknya setiap organisasi bisnis menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Namun demikian, cara perusahaan mengorganisasi komunikasi pemasarannya bergantung pada sejumlah faktor antara lain: besar dan kecilnya perusahaan, jumlah produk yang dipasarkan, besar kecilnya peran iklan dan promosi dalam bauran pemasaran perusahaan, anggaran iklan dan promosi serta struktur organisasi departemen pemasaran. Proses

pengambilan keputusan promosi pada suatu perusahaan biasanya melibatkan banyak orang. Staf pemasaran memiliki hubungan langsung dengan periklanan dan sering terlibat dalam berbagai aspek dalam proses pengambilan keputusan, misalnya memberikan masukan bagi rencana promosi yang akan dilakukan, memilih perusahaan iklan, dan melakukan evaluasi terhadap program promosi yang diusulkan. Manajemen puncak (top management)

biasanya juga tertarik pada bagaimana iklan dan promosi yang direncanakan dapat menggambarkan keadaan perusahaan sehingga mereka juga terlibat dalam pengambilan keputusan periklanan dan promosi. Walaupun banyak pihak yang memberikan masukan dalam proses periklanan dan promosi, baik dari dalam maupun dari luar perusahaan, namun harus ada yang bertanggung jawab langsung dalam pengolahan program promosi (Morissan, 2010:136-137).

B. Rumusan Masalah

Perumusan masalah digunakan agar permasalahan lebih terarah sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang akan dipecahkan dan mempermudah pada pembahasan selanjutnya. Berdasarkan uraian di atas, permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Media promosi apa saja yang digunakan pada Malioboro Mall?

2. Bagaimana efektivitas media promosi pada Malioboro Mall berdasarkan EPIC model?

3. Di antara dimensi Empathy, Persuation, Impact, Communication manakah yang paling berpengaruh terhadap efektivitas media promosi Malioboro

Mall?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui media promosi apa saja yang digunakan pada Malioboro Mall.

2. Menganalisis efektivitas media promosi pada Malioboro Mall berdasarkan EPIC model.

3. Mengetahui dimensi EPIC model yang paling berpengaruh terhadap efektivitas media promosi Malioboro Mall.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah:

1. Bagi perusahaan Malioboro Mall, hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan masukan yang bermanfaat untuk mengetahui kinerja media promosi.

2. Bagi masyarakat, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai informasi yang bermanfaat.

3. Bagi penulis, hasil penelitian ini merupakan penerapan ilmu yang diperoleh selama masa perkuliahan.

E. Pembatasan Masalah

Ruang lingkup penelitian ini meliputi identifikasi bentuk kegiatan media promosi pada Malioboro Mall Yogyakarta, dan mengukur tingkat efektivitas media promosi pada Malioboro Mall dengan pendekatan EPIC model.

F. Sistematika Penelitian BAB I :Pendahuluan

Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II : Kajian Pustaka

Bab ini berisikan teori-teori tentang periklanan, alternatif media, promosi, evaluasi efektivitas media promosi dan EPIC model sebagai dasar penentuan diadakannya penelitian ini serta teori-teori praktis yang mendukung.

BAB III : Metode Penelitian

Bab ini menjelaskan dan membahas tentang jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan tempat penelitian, variabel penelitian, teknik pengambilan sampel, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, sumber data, teknik pengujian instrumen dan teknik analisis data.

Bab ini memberikan gambaran serta informasi tentang perusahaan Malioboro Mall di kota Yogyakarta yang menjadi tempat dilaksanakannya penelitian.

BAB V : Analisi Data dan Pembahasan

Bab ini menggunakan tentang kesimpulan yang diambil dari penelitian dan saran-saran untuk pihak perusahaan disertai pernyataan penulis akan keterbatasan yang dilakukannya.

10

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Periklanan (Advertising)

Durianto (2003:2) Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian

nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Periklanan merupakan salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan dalam melancarkan komunikasi persuasif kepada pembeli dan masyarakat. Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M:

1. Mission (misi): apakah tujuan periklanan?

2. Money (uang): berapa banyak yang dapat dibelanjakan? 3. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan? 4. Media (media): media apa yang digunakan?

5. Measurement (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya?

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of

nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea

by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang

diketahui). Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan

fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan yang melibatkan media promosi yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu, Morissan (2010:17-18).

2. Tujuan Periklanan

Tidak tepat jika periklanan ditujukan hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan termasuk iklan itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu dikerjakan lewat iklan.

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi yang biasanya digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dihasilkan perusahaan kepada pihak konsumen, sehingga konsumen lebih dapat mengenal produk yang ditawarkan perusahaan.

Durianto (2003:12) juga menyebutkan ada sembilan tujuan yang secara umum yang ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:

1) Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari

bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.

2) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about atributand benefits).

3) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami delusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.

4) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. Di sini dimaksudkan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek.

5) Menciptakan norma-norma kelompok. 6) Mengedepankan perilaku.

7) Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Walaupun iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek dipasaran tidak tergantung pada iklannya.

8) Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.

9) Mengembangkan sikap calon positif, calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.

Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk (mempengaruhi) dan mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk atau merek tersebut.

3. Pengertian Iklan

a. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa iklan pada hakikatnya merupakan media promosi yang menawarkan ide, barang atau jasa dengan menggunakan pembayaran yang dilakukan oleh sponsor tertentu atas suatu produk, dimana pelaksanaanya melalui suatu media periklanan dan tidak dilakukan oleh orang.

b. Fungsi dari iklan/promosi

Komunikasi pemasaran (marketing communication) mengenal upaya pencitraan melalui iklan dan promosi, yang juga mempunyai peran sangat penting dalam membangun suatu (brand image) akan lebih diterima oleh masyarakat atau konsumen. Dalam melakukan aktivitas bisnis mustahil jika kita sebagai pelaku bisnis akan melupakan yang namanya iklan dan promosi.

4. Pengukuran Efektivitas Iklan

Menurut Durianto (2003:15) Secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan, yaitu:

a) Penjualan

Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.

b) Persuasi

Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada pengukuran dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, dan keinginan untuk membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosiasian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.

c) Pengingatan

Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran

akan merek (brand awareness). Misalnya dalam suatu daya ingat konsumen pada hari setelah iklan ditayangkan, maka para peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada pemirsa, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.

5. Hubungan Efektivitas Iklan dengan Minat Beli

Berdasarkan hierarchy of effect model, dari melihat iklan sampai dengan melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat teratur. Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk atau merek tertentu diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk tersebut, kemudian dilanjutkan dengan pemahaman, ditindak lanjuti dengan tingkat kesukaan dan penilaian lebih baik dibandingkan dengan produk lain dan akhirnya konsumen memutuskan untuk mencoba merek tersebut. Dari model ini disebutkan bahwa proses ini selalu berurutan dan selalu berawal dari proses pengenalan.

6. Alternatif Media

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah.

1) Media cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih.

2) Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elekronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (dipersiapkan ditengah-tengah film atau acara) pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain.

Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan televisi, yaitu sebagai berikut:

1. Kelebihan Media Televisi

a) Di luar pertimbangan lainya, televisi mempunyai kemampuan yang unik untuk mendemontrasikan penggunaan produk.

b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value) yang tidak sejajar dengan iklan lainya.

c) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan.

d) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu atau media periklanan yang mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.

2. Keterbatasan atau kelemahan media periklanan televisi

a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time di mana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tertentu tersebut.

b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization). Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas

ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi.

c) Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping dan zapping iklan.

Zapping terjadi ketika para penonton beralih saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.

d) Ketidakberaturan (clutter) mengacu kepada semakin banyaknya materi non program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan.

Clutter terjadi karena jaringan meningkat atau menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton untuk menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-iklan pendeknya. Efektivitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter yang menciptakan kesan negatif dikalangan konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para penonton dari pesawat televisi, dan mungkin mengurangi kemampuan untuk mengingat nama merek.

3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian atau di tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota,

gedung, pagar tembok dan tempat lainnya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan lain-lain.

4. Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan lini bawah, yaitu: pameran, direct mail,point of purchase, merchandising schemes, dan kalender.

7. Brosur

Brosur adalah selebaran cetakan yang berisi informasi tertulis mengenai suatu masalah yang disusun secara bersistem, berisi keterangan singkat tetapi lengkap tentang sebuah perusahaan. Pengertian lain brosur adalah lembaran cetakan yang menjelaskan dan mempromosikan barang tertentu, diselenggarakan dengan cara disebarkan dengan ketentuan tidak untuk ditempelkan, dilekatkan, dipasang, ataupun digantungkan pada suatu benda lain.

Menurut Ensiklopedia Indonesia, brosur adalah terbitan tidak berkala yang terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman. Memuat informasi tentang suatu produk, layanan, profil perusahaan sebagai sarana beriklan. Informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan dimaksudkan mudah dipahami dalam waktu singkat (Wikipedia, 2009:1).

Kennedy dan Soemanagara (2006:101) menjelaskan bahwa karakteristik media cetak brosur antara lain:

a. Kekuatan Brosur

1. Informasi yang diberikan spesifik 2. Langsung ditujukan pada personal 3. Daya jangkau dan raihan luas 4. Biaya murah

5. Daya rangsang bisa kuat tergantung daya tarik visual iklan 6. Lebih fleksibel, mudah dibawa, disimpan, dibaca kapan saja b. Kelemahan Brosur

1. Cenderung diabaikan jika isinya tidak menarik atau tidak berhubungan dengan kebutuhan

2. Informasi bersifat umum (standar)

8. X-Banner

Media promosi X-Banner layaknya poster yang dipasang di tempat umum berupa pengumuman atau iklan.X-Banner biasanya diletakkan di depan outlet

dan mempunyai rangka sendiri untuk berdiri. Menurut Ensiklopedia Indonesia, X-Banner adalah sebuah karya seni atau desain grafis yang memuat komposisi gambar dan huruf di atas bahan berukuran besar dengan sifat mencari perhatian mata sekuat mungkin yang dibuat dengan warna–warni kontras dan kuat, terdapat tulang penyangga dibelakangnya yang berbentuk seperti huruf X (Wikipedia, 2009:1).

Kennedy dan Soemanagara (2006:101) menjelaskan karakteristik media luar ruangan x-banner antara lain:

a. Kekuatan X-Banner

1. Daya jangkau dan raih cukup besar

2. Memiliki kemampuan membentuk awareness produk baru 3. Kemampuan produksi yang dapat diminimalisasi

b. Kelemahan X-Banner 1. Daya rangsang rendah 2. Kurang fleksibel

3. Informasi yang ditampilkan terbatas 4. Biaya pajak dan perizinan tinggi 5. Informasi bersifat umum (standar)

6. Jika posisi tidak strategis, segmentasi yang dituju tidak tercapai

9. Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10). Asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler, (2005:10) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan distribusi, ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Pemasaran juga dapat diartikan

sebagai suatu usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat (Assauri, 2007:5).

10. Bauran Pemasaran

Arti bauran pemasaran juga dikemukakan oleh Kotler (2005:17) yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran adalah empat, komponen dalam pemasaran yang terdiri dari 4P yakni:

1. Produk (Product)

Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar.

2. Harga (Price)

Jumlah uang yang harus yang dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan.

3. Distribusi (Place)

Kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat di mana pun berada.

4. Promosi (Promotion)

Kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasikan.

Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan, teori bauran pemasaran juga terus berkembang. Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang ahli pemasaran lebih banyak bergantung pada keterampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan alih-alih berorientasi pada ilmu tertentu. Pandangan ahli ekonomi terhadap pemasaran adalah dalam menciptakan waktu dan tempat dimana produk diperlukan atau diinginkan lalu menyerahkan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (konsep pemasaran). Metode pemasaran klasik seperti 4P tersebut berlaku untuk pemasaran melalui internet meskipun dalam internet pemasaran dilakukan dengan banyak metode lain yang sangat sulit diimplementasikan di luar dunia maya.

11. Promosi

Menurut Suthiar (2006:28), yang dimaksud dengan promosi adalah suatu komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.

Kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka akan

mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan atau mengadakan pameran produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Banyak yang mengatakan bahwa kegiatan promosi identik dengan dana yang dimiliki oleh perusahaan. Semakin besar dana yang dimiliki oleh suatu perusahaan umumnya akan menghasilkan promosi yang juga sangat gencar. Namun dana bukanlah segala-galanya, dana yang terbatas dapat diatasi dengan inovasi yang lebih cerdas dan tepat. Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen.

Kotler (2003:22) menyatakan bahwa komunikasi bagian dari komunikasi terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan.

12. Bauran Promosi

Assauri (2007:240) menyatakan bahwa bauran promosi adalah kombinasi dari unsur-unsur promosi yang digunakan perusahaan untuk membujuk para calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan. Variabel-variabel yang ada dalam bauran promosi terdiri dari:

1. Periklanan

Suatu bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi.

2. Promosi Penjualan

Berbagai macam intensif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

3. Publisitas

Berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

4. Penjualan Pribadi

Tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.

5. Pemasaran Langsung

Penggunaan surat, telepon, faksimile, email, dan alat komunikasi

nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.

13. Evaluasi Efektivitas Media Promosi

Evaluasi efektivitas media promosi menunjukkan keberhasilan dari segi tercapai tidaknya sasaran yang telah ditetapkan. Hasil yang semakin mendekati sasaran berarti derajat efektivitasnya semakin tinggi. Kriteria efektivitas adalah sebagai berikut: (Durianto dkk2003:15)

1. Sebuah prestasi kerja

2. Tercapainya sasaran, tujuan atau keberhasilan 3. Menggunakan cara kerja yang baik dan benar

5. Produktivitas dalam bentuk materi atau jasa/pelayanan

Berbagai model telah diciptakan untuk mengukur efektivitas media promosi. Model adalah penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas. Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas media promosi, yaitu pengingatan, persuasi, dan penjualan. Efektivitas media promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diukur melalui EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen.

14. EPIC Model

EPIC model menurut Durianto (2003: 86), adalah salah satu alat ukur efektivitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, yang mencangkup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuation, Impact,and Communication), Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi tersebut yaitu:

a. Dimensi Empati

Istilah empati diperkenalkan pertama kalinya oleh seorang psikolog Jerman bernama Theodore Lipps, sekitar tahun 1880-an dalam istilah “einfuhlung” atau “in-feeling” yang menjabarkan apresiasi emosional terhadap perasaan-perasaan orang lain (Mulyana dan Rakhmat, 2005:87).

Empati (Empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang suatu merek. Definisi empati juga dikemukakan oleh Suprapto (2008:21-22) sebagai kemampuan komunikator untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain, perasaan dan sikap serta harapan dan keinginan mereka untuk masa datang.

Komunikasi Empati adalah:

Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Dalam bahasa yang sederhana afeksi melibatkan perasaan sedangkan kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian yang positif ataupun negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif, yaitu: emosi, perasaan khusus, suasana hati, dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan improvisasinya.

Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya, termasuk juga pengetahuan yang diperoleh seseorang dari pengalaman serta yang tertanam dalam ingatan mereka. Proses psikologis berkaitan

dengan pemberian perhatian pada aspek-aspek lingkungan, pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, memori masa lalu, pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan pembelian. Sedangkan aspek kognisi meliputi proses berfikir sadar, tak sadar dan otomatis.

Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati melibatkan afeksi (affect) dan kognisi (cognition) konsumen. Menurut J.Paul Peter dan Jerry C. Olson menurut Durianto, etal (2003: 87) dalam Angga, afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.

b. Dimensi Persuasi

Persuasi (persuation) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses Persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan tehadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran

kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

Kata persuasi berasal dari bahasa Latin“per sua dere” berarti menggerakkan seseorang melakukan sesuatu dengan senang hati dengan kehendak sendiri tanpa merasa dipaksa oleh orang lain. Persuasi merupakan salah satu metode komunikasi sosial dan dalam penerapannya menggunakan teknik atau cara tertentu sehingga dapat menyebabkan orang bersedia melakukan sesuatu dengan senang hati, dengan sukarela dan tanpa merasa dipaksa oleh siapapun. Kesediaan itu timbul dari dalam dirinya sebagai akibat terdapatnya dorongan atau rangsangan tertentu yang menyenangkan (Sastropoetro, 2008:246). Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk memberi serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

Menurut Setiadi (2003:244) persuasi adalah usaha untuk mendorong target konsumen agar merubah perilaku, keyakinan, dan sikapnya atas kemauan sendiri yang dapat dicapai dengan memafaatkan pengaruh verbal dan non verbal.

Durianto dkk (2003:87-88) persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi.

c. Dimensi Dampak (Impact)

Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Konsumen mempunyai tingkat pengetahuan produk (level ofproduct knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Dimensi impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.

Dimensi impact menunjukkan, apakah suatu merek yang dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa, dana apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Keterlibatan konsumen mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas.

Durianto dkk (2003:88-89), dampak (impact) promosi yang diinginkan dari tingkat pengetahuan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen dapat memilih tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibatan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas.

Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:120), perubahan sikap terjadi karena adanya perubahan internal pada diri seseorang yang diorganisasikan dalam bentuk prinsip, sebagai hasil evaluasi yang dilakukannya terhadap suatu objek baik yang terdapat di dalam maupun di luar dirinya. Perubahan sikap bertujuan untuk mengubah sikap khalayak terhadap produk dan layanan, dimana tindakan yang diharapkan adalah terjadinya sebuah pembelian yang merupakan hasil dan perubahan perilaku dan pencapaian sebuah loyalitas terhadap produk dan layanan.

Dampak dari media nonpersonal cenderung lebih banyak mempengaruhi pengetahuan dan tingkat kesadaran seseorang, sedangkan dampak dari mereka antar pribadi (personal) cenderung berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang.

d. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif.

Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang

berarti “sama” (dalam bahasa Inggris: common). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.

Model komunikasi yang efektif ada empat unsur, yaitu: dua unsur merupakan pihak utama dalam komunikasi yaitu: pengirim dan penerima. Dua unsur alat komunikasi utama yaitu: pesan dan media.

Empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu: pengkodean, penguraian kode, tanggapan dan gangguan.

Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima pesan (Shimp, 2003:162).

Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu pendengar apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui suatu media yang efisien, yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau anggapan penerima atas pesan tersebut.

Menurut Durianto dkk (2003:89-90), dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Bovee dan Thill dalam Kennedy dan Soemanagara (2006:143) memberikan empat pedoman untuk menyusun pesan dalam bentuk tulisan:

1) Subjek dan tujuan harus jelas

2) Informasi harus menunjukkan adanya hubungan antara subjek pesan dengan tujuan penyampaian pesan

3) Gagasan pesan dikelompokkan dan ditampilkan secara logis, dan

4) Seluruh tulisan harus mencakup informasi yang akan disampaikan

Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:125) bahwa pesan yang ditujukan pada khalayak dipengaruhi oleh intensitas yang dihasilkan

memiliki daya tarik besar, objek atau stimulus itu dapat langsung memasuki pikiran khalayak melalui berbagai jalan (pancaindera). Kebutuhan nilai-nilai, dan ekspektasi merupakan langkah berikut, ketika sebuah stimulus diseleksi dan memasuki pemikiran. Dari pengolahan inilah akan dihasilkan respon berupa perubahan atau penguatan sikap suka, setuju–tidak setuju, dan lakukan–hindari. Intensitas adalah kemampuan pesan dalam menghasilkan perhatian yang besar terhadap objek.

Kennedy dan Soemanagara (2006:127) juga menyatakan bahwa intensitas yang cukup tinggi dalam pemaparan informasi dengan penggunaan efek warna, teks, dan figur dalam promosi dapat menarik perhatian besar dari khalayak.

Pada pembuatan efek visual iklan atau promosi, warna sangat penting diperhatikan dalam penggabungannya dengan maksud pesan dan bagaimana cara memposisikan warna itu dalam grafis atau visual sehingga menghasilkan persepsi yang tepat. Warna merupakan simbol, dan simbol adalah pesan.

15. Hubungan Media Promosi dengan Volume Penjualan

Konsep penjualan yaitu suatu orientasi manajemen yang menganggap konsumen akan melakukan atau tidak melakukan pembelian produk-produk organisasi/perusahaan didasarkan atas pertimbangan usaha-usaha nyata yang

dilakukan untuk menggugah atau mendorong minat akan produk tersebut melalui kegiatan penjualan dan promosi yang gencar (Assauri, 2007:76).

Konsep biaya media promosi menunjukkan bahwa keberhasilan media promosi tidak selalu ditentukan oleh besar atau kecilnya biaya, tetapi ditentukan oleh efektivitas prencanaan biaya promosi sebagai upaya dari pengoptimalan biaya promosi. Besar biaya yang dikeluarkan ditentukan oleh seberapa besar cakupan pasar yang ingin didapatkan. Efektivitas komunikasi tidak bertujuan untuk membatasi biaya, tetapi untuk melakukan perencanaan yang berkualitas dengan hasil yang lebih besar dari pengeluaran biaya pada kegiatan komunikasi sebelumnya.

Kennedy dan Soemanagara (2006-158) menyatakan bahwa dalam penetapan anggaran biaya promosi, item yang harus tersedia sebagai berikut: a. Personal

Penentuan anggaran personal meliputi gaji yang diperhitungkan dalam jangka waktu tertentu berdasarkan struktur yang dimiliki oleh departemen promosi.

b. Kegiatan

Berbagai jenis kegiatan yang dibiayai meliputi kegiatan pameran, pemasaran langsung, periklanan, dan penjualan pribadi.

c. Media

Penyusunan anggaran media promosi meliputi biaya produksi dan distribusi.

Kiat promosi penjualan berbeda dibandingkan kebanyakan bentuk promosi pemasaran dimana promosi penjualan berkaitan langsung dengan strategi dan keputusan penerapan pemasaran. Promosi penjualan mendorong ke arah penciptaan kenaikan volume penjualan secara langsung dalam merespon penawaran suatu promosi secara substantif (diskon, premium, dan sebagainya). Jika iklan digunakan untuk membangun citra merek atau pengenalan nama, promosi penjualan erat kaitannya dengan pembelian produk atau jasa. Oleh sebab itu penjualan dianggap sarana yang efektif dan efisien bagi komunikasi pemasaran.

B. Penelitian Terdahulu

Ringkasan penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh beberapa peneliti sebagai berikut:

1. Analisis Efektivitas Bauran Promosi Pada Giant Hypermarket Botani Square

Bogor (Studi kasus pada konsumen di Giant Hypermarket Botani Square

Bogor)

Penelitian ini dilakukan oleh Nadyati (2007). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bauran promosi yang dilakukan perusahaan dan menganalisis efektivitas bauran promosi dari dampak komunikasi dan persuasi terhadap konsumen Giant. Data terdiri dari data primer yang diperoleh langsung dari hasil observasi di lapangan, wawancara dengan pihak perusahaan, dan pengisian kuesioner oleh konsumen. Data sekunder diperoleh dari data literatur, dan laporan tertulis atau dokumen perusahaan. Pengambilan sampel

dilakukan secara convenience sampling terhadap 100 responden. Langkah awal, data diuji validitas dan reliabilitas selanjutnya diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan Microsoft Excell dan SPSS 12. Proses pengolahan data menggunakan EPIC model (Empathy, Persuation, Impact, Communication).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Bauran promosi yang digunakan adalah dengan iklan media cetak seperti koran dan penyebaran mailer (catalog); berbagai insentif jangka pendek seperti diskon, kupon potongan harga, voucher, dan lain-lain. Humas yang membangun corporate image

perusahaan sesuai dengan slogan “Giant Tempat Belanja Termurah”, penjualan personal dengan menempatkan berbagai armada penjualan termasuk wiraniaga, kasir, dan customer service. (2) Dari hasil analisis EPIC model

(Empathy, Persuation, Impact, Communication) menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh Giant Hypermarket Botani Square efektif dari segi dimensi empati, persuasi, dan komunikasi. Hal ini ditunjukkan oleh nilai X dari dimensi empati, persuasi dan komunikasi yang dihasilkan berada dalam rentang skala efektif. Sementara dari dimensi dampak, promosi yang dilakukan dalam rentang skala cukup efektif. Nilai EPIC Rate yang dihasilkan menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan efektif.

2. Analisis Pengaruh Biaya Promosi Terhadap Volume Penjualan Pada CV. Langgeng Jaya di Mojokerto

Penelitian ini dilakukan oleh Wahyuningtias (2007). Tujuan penelitian ini adalah: (1) untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel biaya yang terdiri

dari advertising, personal selling dan sales promotion terhadap volume penjualan baik secara menyeluruh maupun secara parsial; (2) untuk mengetahui variabel biaya promosi yang paling dominan pengaruhnya dengan volume penjualan. Penelitian dilaksanakan dalam kurun waktu Maret 2003 sampai dengan April 2003 bertempat di lingkungan CV. Langgeng Jaya di Mojokerto. Penelitian ini menggunakan data biaya promosi penjualan, biaya

personal selling, biaya periklanan, dan volume penjualan. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan wawancara dan studi pustaka. Metode analis data yang digunakan adalah dengan Regresi Linear Berganda.

Hasil analisis yang dilakukan melalui program SPSS for windows Release

10.0 dapat diketahui pernyataan regresi yang menyatakan pengaruh antara variabel-variabel bebas (biaya promosi penjualan, biaya personal selling, dan biaya periklanan) terhadap variabel tidak bebas (volume penjualan) adalah berikut Y= -513.470.693,278 + 20,665 X1 + 36,878 X2 + 6,393 X3 + e. Berdasarkan persamaan tersebut dapat diketahui b0 adalah -513.470.693,278. Uji hipotesis yang dilakukan secara bersama-sama menunjukkan F hitung sebesar 23,109 dan F tabel sebesar 3,41 (F hitung > F tabel). Hal ini berarti penelitian yang dilakukan signifikan, sedangkan uji T yang dilakukan menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh dominan adalah

3. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha Versi Lagu Group Band Dewa ”Yamaha Semakin Didepan” dengan pendekatan EPIC Model

(Studi kasus pada dealer Yamaha Timbul Jaya Motor Blitar)

Penelitian ini dilakukan oleh Rikas Aulia Firdaus (2009).Alat analisisnya dengan menggunakan tabulasi sederhana dan korelasi, sedangkan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan wawancara. Untuk mencapai tujuannya perusahaan melakukan suatu interaksi melalui komunikasi pemasaran yang disebut dengan bauran promosi (promotion mix).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Bauran promosi yang digunakan adalah dengan menggunakan media televisi sebagai media promosi, Keberhasilan ini memang tidak lepas dari iklan di televisi-televisi swasta yang

sangat konsisten mengedepankan “kecepatan dan kedinamisan”. Selain itu

pemilihan endoser yang relatif dikenal kalangan luas menjadikan iklan Yamaha mudah diingat dan digambarkan.

Dimensi Empathy jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 5,017

Dimensi Persuation jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,732

Dimensi Impact jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,826

Dimensi Communication jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,933

4. Analisis Efektivitas Iklan Media Televisi Djarum Super Mezzo versi “Berlari

dan Melayang” Menggunakan EPIC model (Studi kasus pada mahasiswa S-1 fakultas ekonomi Universitas Brawijaya)

Penelitian ini dilakukan oleh Bachtiar (2006). Alat analisnya dengan menggunakan tabulasi sederhana dan korelasi, sedangkan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan wawancara.

Hasil yang diperoleh:

Dimensi Empathy jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,437 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini efektif.

Dimensi Persuation jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,891 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini cukup efektif.

Dimensi Impact jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,613 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini tidak efektif.

Dimensi Communication jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,848 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini cukup efektif.

5. Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Kartu Seluler Prabayar Simpati Jitu dengan Menggunakan EPIC Model (Studi kasus pada mahasiswa S-1 Universitas Brawijaya).

Penelitian ini dilakukan oleh Angga (2008). Alat analisnya dengan menggunakan tabulasi sederhana dan korelasi, sedangkan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan wawancara.

Hasil yang diperoleh:

Dimensi Empathy jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,375 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif.

Dimensi Persuation jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 2,53 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini tidak efektif.

Dimensi Impact jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 2,81 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini tidak efektif.

Dimensi Communication jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,555 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif.

C. Kerangka Penelitian

Gambar 1: Kerangka Pemikiran Media Promosi Malioboro Mall

Media Promosi

Malioboro Mall

Radio

Koran

Baliho

Umbul-umbul

Spanduk

EPIC Model

Empathy

Persuation

Impact

Communication

Efektivitas

Media Promosi

D. Rumusan Hipotesis

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana efektivitas dari media promosi Malioboro Mall dengan pendekatan EPIC model dan variabel manakah yang memberi konstribusi paling besar di antara empathy, persuation, impact, dan

communication.

Berdasarkan hal ini, peneliti merumuskan hipotesa sebagai berikut:

1. Efektivitas media promosi Malioboro Mall dipengaruhi oleh empathy, persuation, impact, dan communication.

2. Dimensi Empathy merupakan dimensi yang paling menentukan efektivitas media promosi Malioboro Mall.

Efektif tidaknya media promosi yang telah dijalankan pada Malioboro Mall

dapat diketahui dengan mengukur kinerja media promosi melalui dua riset, yaitu: Berdasarkan EPIC model (Empathy, Persuation, Impact, Communication) dan juga dapat dilihat dari bagaimana respon konsumen terhadap pengingat dan persuasinya.

43

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Berhubungan dengan judul yang dikemukakan, maka jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dan eksplanatif.

Penelitian kuantitatif yaitu suatu model penelitian yang mengharuskan akan adanya perhitungan angka-angka, sedangkan pendekatan yang digunakan adalah pendekatan survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok untuk mengukur efektivitas iklan produk. Penelitian eksplanatif dilakukan untuk menemukan penjelasan tentang mengapa suatu kejadian atau gejala terjadi. Hasil penelitian ini adalah gambaran mengenai hubungan sebab akibat (Prasetyo dan Jannah, 2006:43).

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek penelitian

Subjek pada penelitian ini adalah mereka laki-laki dan perempuan pengunjung/konsumen Malioboro Mall. Status dari subjek penelitian ini adalah pengunjung dari luar kota maupun pengunjung dari dalam kota Yogyakarta.

2. Objek penelitian

Objek pada penelitian ini adalah media promosi yang digunakan tim manajemen Malioboro Mall sebagai data/informasi yang dibutuhkan untuk mampu menjawab masalah penelitian atau menguji hipotesis dalam hal ini.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

a. Waktu penelitian

Penelitian dilakukan selama bulan Agustus-September 2014. b. Tempat penelitian

Penelitian dilaksanakan di Malioboro Mall, JL.Malioboro No. 52-58 Yogyakarta.

D. Variabel Penelitian

VARIABEL INDIKATOR SUB INDIKATOR ITEM

Analisis efektivitas media promosi Malioboro Mall Empathy (Empati)

1. Penilaian terhadap baik tidaknya media promosi pada iklan yang disampaikan

berdasarkan

pemikiran (kognisi) 2. Penilaian terhadap kesukaan dalam iklan berdasarkan perasaan (afeksi)

1. Media promosi Malioboro Mall

adalah jenis iklan yang mudah dimengerti.

2. Media promosi Malioboro Mall

merupakan iklan yang sangat berkesan/disukai.

Malioboro Mall

merupakan iklan yang mudah diingat.

Persuation

(Persuasi)

1. Responden tertarik dengan iklan pada media promosi Malioboro Mall.

2. Responden percaya dan ingin membeli, sehingga beralih merek dalam iklan.

1. Media promosi Malioboro Mall

merupakan iklan yang meyakinkan konsumen supaya tidak membeli merek lain.

2. Media promosi Malioboro Mall

merupakan iklan yang dapat meyakinkan konsumen untuk membeli.

3. Media promosi Malioboro Mall

merupakan iklan yang dapat dipercaya (sesuai dengan

kenyataan).

Impact

(Dampak)

1. Cara media promosi Malioboro

Mall dalam iklan merupakan

terobosan yang

1. Media promosi Malioboro Mall

merupakan iklan yang kreatif dapat menarik perhatian

kretif.

2. Cara media promosi Malioboro

Mall dalam iklan lebih tampil beda. 3. Pengetahuan

responden terhadap produk/jasa yang diiklankan.

dan respon positif konsumen.

2. Media promosi Malioboro Mall

mampu memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang suatu fungsi/manfaat suatu produk dan jasa yang baru. 3. Media promosi

Malioboro Mall

merupakan iklan yang tampil beda dalam pemaparan informasi,

sehingga mudah diingat.

Communication

(Komunikasi)

1. Memahami

maksud kata yang diucapkan media promosi Malioboro

Mall dalam iklan. 2. Memahami

maksud gambar yang ditampilkan media promosi Malioboro Mall

1. Media promosi Malioboro Mall

dengan jelas memaparkan informasi dan manfaat produk dan jasa.

2. Pesan yang disampaikan dalam media promosi

dalam iklan. mudah dimengerti.

3. Gambar/tampilan pada iklan media promosi

Malioboro Mall

menggunakan simbol dan warna yang jelas mampu menyampaikan isi pesan dari gambar tersebut.

E. Definisi Operasional

1. Efektivitas media promosi adalah pengukuran keberhasilan media promosi dalam mengkomunikasikan pesan-pesan perusahaan untuk menstimuli terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh target konsumen saat berkunjung ke Malioboro Mall.

2. Definisi empati adalah kemampuan media promosi untuk mengenali, mempersepsi, dan merasakan perasaan target konsumen tentang kebutuhan, keinginan, pemahaman, pengetahuan, dan kondisi afektifnya. 3. Dimensi persuasi adalah kemampuan media promosi untuk mendorong

target konsumen agar mengubah kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku.

4. Dimensi dampak adalah perubahan yang terjadi pada target konsumen, baik perubahan, pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), maupun perilaku (behavior).

5. Dimensi komunikasi adalah kemampuan konsumen mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan pada media promosi tersebut.

6. Biaya media promosi adalah pengorbanan sumber ekonomi yang diukur dengan satuan uang untuk mengkomunikasikan pesan-pesan perusahaan dengan tujuan memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi merupakan jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti (Istijanto, 2009:113).

Populasi untuk penelitian ini adalah pengunjung Malioboro Mall dari luar kota, maupun dalam kota Yogyakarta.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi yang akan diteliti. (Prasetyo dan Jannah, 2006:135). Sampel dapat terpilih karena berada pada waktu, situasi, dan tempat yang tepat. Dinamakan penelitian sampel apabila kita bermaksud untuk mengeneralisasikan hasil penelitian sampel. Sesuai dengan pemahaman ini, maka sampel dalam penelitian ini adalah sebagian atau wakil yang sudah ditentukan.peneliti dengan menggunakan rumus Slovin untuk menentukan berapa minimal sampel yang dibutuhkan

jika ukuran populasi diketahui. Pada penelitian ini, sampel yang dipilih adalah pengunjung yang datang langsung berkunjung ke Malioboro Mall.

G. Teknik Pengambilan Sampel

Sehubungan dengan responden yang akan dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang jumlahnya diketahui secara pasti sehingga untuk menentukan ukuran sampel, peneliti berpedoman menggunakan rumus Slovin untuk menentukan berapa minimal sampel yang dibutuhkan jika ukuran populasi diketahui. Penentuan sampel dilakukan menggunakan metode Non-Probability Sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi sampel dengan menggunakan teknik Accidental Sampling yang didasarkan pada kemudahan (convenience). Sampel dapat terpilih karena berada pada waktu, situasi, dan tempat yang tepat (Prasetyo dan Jannah, 2006:135).

Pada penelitian ini, sampel yang dipilih adalah pengunjung yang datang langsung berkunjung ke Malioboro Mall.

Jumlah sampel diambil dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin yaitu: (Husein Umar, 2003:146)

Keterangan: n

=

Jumlah sampel N = Ukuran populasi

E = Persentase kelonggaran (10%)

n

=

Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah pengunjung yang datang ke Malioboro Mall, jadi jika populasi pengunjung sejumlah 30.310 rata-rata/hari pada tahun 2013 dengan menggunakan rumus Slovin maka jumlah sampel yang perlu diambil adalah:

n

=

= 99,67 = 100 orang

Jadi sampel untuk kuesioner digolongkan representatif mewakili populasi 30.310 pengunjung Malioboro Mall Yogyakarta berdasarkan rumus Slovin maka didapatkan jumlah responden dalam penelitian sebanyak 100 orang. (sumber: Manajemen Malioboro Mall)

H. Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan langsung (observasi) di lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner oleh responden. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian diamati dan dicatat untuk pertama kalinya.

Data sekunder diperoleh dari berbagai buku, dan literatur, tulisan ilmiah, internet, jurnal, dan penelitian terdahulu. Data tersebut digunakan untuk

membantu dan mendukung data primer yang didapatkan. Data sekunder merupakan data yang dibuat atau dikumpulkan oleh pihak lain.

I. Teknik Pengumpulan Data

Dalam pengumpulan data sebagai bahan penulisan, digunakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara: (Istijanto 2009:60)

1. Wawancara

Wawancara dilakukan dengan pihak perusahaan yang terkait dengan pelaksanaan promosi, yaitu Manager pemasaran Malioboro Mall. Wawancara adalah sebuah dialog yang dilakukan oleh pewawancara (interviewer) untuk memperoleh informasi dari terwawancara (interviewee). Wawancara ini digunakan bila ingin mengetahui hal-hal dari responden secara lebih mendalam serta jumlah responden yang sedikit. Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan individual.

2. Observasi

Observasi dilakukan dengan mengamati secara langsung kegiatan promosi yang dilaksanakan pada Malioboro Mall yang terletak di Yogyakarta.

Observasi merupakan kegiatan mengamati dan mencatat pola perilaku orang, objek, dan kejadian-kejadian melalui cara yang sistematik.

3. Kuesioner

Dalam penelitian ini, untuk mengetahui persepsi responden mengenai dimensi EPIC (empathy, persuation, impact, and communication), kuesioner

disebarkan kepada responden yaitu pengunjung yang datang langsung ke Malioboro Mall. Kuesioner merupakan sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden yaitu sumbernya secara langsung melalui proses komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan.

J. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif disajikan secara deskriptif mengenai gambaran umum perusahaan, lokasi perusahaan, visi dan misi, struktur organisasi, proses pemasaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, bauran pemasaran, pelaksanaan kegiatan promosi pada Malioboro Mall. Analisis kuantitatif digunakan untuk mengetahui tingkat efektivitas media promosi berdasarkan EPIC model dan dampak penjualan.

K. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas

Muhidin dan Abdurahman (2007:30-32) menyatakan bahwa suatu instrumen pengukuran dikatakan valid jika instrumen dapat mengukur sesuatu dengan tepat apa yang hendak diukur. Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product momen pearson dengan level signifikansi 5% dengan nilai kritisnya. Dalam arikunto (2002:146), peneliti menggunakan rumus:

�

xy

√

Dimana :

N = banyaknya pasangan data

X = variabel pertama

Y = variabel kedua jumlah

Langkah-langkah kerja yang dapat dilakukan dalam rangka mengukur validitas innstrumen penelitian adalah:

a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur

Pada penelitian ini, konsep efektivitas media promosi dioperasionalisasikan berdasarkan teori mengenai komunikasi, kemudian untuk mematangkan definisi dan rumusan tersebut, peneliti mendiskusikannya dengan dosen pembimbing sehingga menemukan bentuk rumusan yang operasional yang akan dijadikan indikator-indikator pada instrumen. Alur operasionalisasi konsep penelitian efektivitas media promosi pada Malioboro Mall.

b. Melakukan uji coba instrumen pada responden. Pengukuran variabel instrumen dinyatakan dalam bentuk skala likert (skala ordinal) yaitu pernyataan yang sistematis untuk menunjukkan sikap seorang responden terhadap pernyataan. Skala ini meminta responden menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuannya terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu objek. Pemberian bobotnya adalah: (Istijanto 2009:90)

2 = Tidak Setuju (TS) 3 = Netral (N)

4 = Setuju (S)

5 = Sangat Setuju (SS)

c. Mengumpulkan data hasil uji coba instrumen, kemudian memeriksa kelengkapan data baik lembaran data maupun kelengkapan pengisian item angket.

d. Membuat tabel tabulasi jawaban

Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh berbentuk presentase, dengan rumus sebagai berikut:

P =

x 100 %

Keterangan:

P= Presentase responden yang memilih kategori tertentu

Fi = Jumlah presentase responden yang memilih kategori tertentu

∑Fi= Jumlah responden

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas instrumen dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui konsistensi dan instrumen sebagai alat ukur, sehingga hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Teknik uji reliabilitas instrumen yang digunakan Teknik

Koefisien Alpha Cronbach yaitu reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai atau bentuk skala 1-3, 1-5, 1-7 dan seterusnya.

Nilai Cronbach‟s Alpha kurang dari 0,6 dinyatakan kurang baik, nilai 0,7 dinyatakan dapat diterima, dan nilai lebih dari 0,8 adalah baik.

Rumus Teknik Koefisien Alpha Cronbach adalah: (Priyatno 2008:26)

Keterangan:

= Reabilitas instrumen/koefisien alfa

k = Banyak butir pertanyaan

= Jumlah varians butir = Varians total

3. Efektivitas media promosi mencakup empat dimensi yaitu dimensi empati, dimensi persuasi, dimensi dampak, dan dimensi komunikasi. Dari keempat dimensi tersebut data dianalisis dengan menggunakan skor rata-rata berbobot yaitu setiap jawaban responden diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi (Durianto dkk,

2003:96).

Uji Reliabilitas

Communication

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.805 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

c1 3.45 .809 100

c2 3.60 .696 100

c3 3.62 .749 100

c_total 10.67 1.706 100

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

c1 17.89 8.341 .566 .789

c2 17.74 8.336 .701 .758

c3 17.72 8.305 .643 .769

Frekuensi Tabel

e1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 3 3.0 3.0 3.0

3 27 27.0 27.0 30.0

4 49 49.0 49.0 79.0

5 21 21.0 21.0 100.0

e2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 3 3.0 3.0 4.0

3 51 51.0 51.0 55.0

4 31 31.0 31.0 86.0

5 14 14.0 14.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

e3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 9 9.0 9.0 10.0

3 41 41.0 41.0 51.0

4 36 36.0 36.0 87.0

5 13 13.0 13.0 100.0

p1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 3 3.0 3.0 3.0

2 21 21.0 21.0 24.0

3 43 43.0 43.0 67.0

4 33 33.0 33.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

p2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 11 11.0 11.0 12.0

3 46 46.0 46.0 58.0

4 39 39.0 39.0 97.0

5 3 3.0 3.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

p3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 2 2.0 2.0 2.0

2 7 7.0 7.0 9.0

3 35 35.0 35.0 44.0

4 51 51.0 51.0 95.0

5 5 5.0 5.0 100.0

i1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 6 6.0 6.0 6.0

3 39 39.0 39.0 45.0

4 47 47.0 47.0 92.0

5 8 8.0 8.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

i2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 10 10.0 10.0 11.0

3 36 36.0 36.0 47.0

4 44 44.0 44.0 91.0

5 9 9.0 9.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

i3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 5 5.0 5.0 5.0

2 20 20.0 20.0 25.0

3 41 41.0 41.0 66.0

4 30 30.0 30.0 96.0

5 4 4.0 4.0 100.0

c1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 12 12.0 12.0 13.0

3 33 33.0 33.0 46.0

4 49 49.0 49.0 95.0

5 5 5.0 5.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

c2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 5 5.0 5.0 5.0

3 37 37.0 37.0 42.0

4 51 51.0 51.0 93.0

5 7 7.0 7.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

c3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 7 7.0 7.0 7.0

3 33 33.0 33.0 40.0

4 51 51.0 51.0 91.0

5 9 9.0 9.0 100.0