pesaing. Merek tidak sekedar nama, bukan juga sebuah logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan produk atau layanan. Merek adalah
cerminan Value yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek disamping menjadi identitas
produk yang membedakan dengan produk pesaing tetapi juga memberi manfaat bagi pembeli, penjual maupun masyarakat.
Seiring dengan peningkatan intensitas persingan dan perubahan pola konsumsi, proses penciptaan merek atau branding menjadi sangat penting. Lain
dengan produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, suatu brand sulit ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak
mudah diciptakan. Karenanya brand bisa menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam
jangka panjang. Pada saat sebuah brand sudah jadi atau sudah memiliki ekuitas maka perusahaan bisa mendapatkan manfaat baik dari produk mula-mula maupun
dari produk-produk lain yang dipasarkan dengan brand tersebut brand extensions.
2. Ekuitas Merek Brand Equity
Brand Equity adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana mereka itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kulitas yang
diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran Kotler, 2002:357. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan
di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Aaker 1997:22, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan tau para pelanggan perusahaan. Merek bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam
produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
Suatu kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal
yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit
untuk menjadi istimewa. Tentu saja perlu untuk menciptakan kaitan antara merek dan kelas produk.
Ekuitas merek bersumber pada lima komponen yaitu : a.
Brand Awareness Kesadaran Merek Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dibenak
pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkatan antara lain :
1. Brand Recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
2. Brand Recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan. Brand Recall dapat diukur melalui dua cara yaitu :
i. Pengingatan kembali tanpa bantuan Unaided Recall
Universitas Sumatera Utara
ii. Pengingatan kembali dengan bantuan Aided Recall
b. Brand Association Asosiasi Merek
Mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek.
Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau
perasaan positif terhadap merek bersangkutan. c.
Perceived Quality Kesan Kualitas Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif
terhadap pesaing. d.
Brand Loyality Loyalitas Merek Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau
konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen atau perusahaan dari pelanggan perusahaan
tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing,
memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari para pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung
dari kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya
mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada menarik pelanggan baru.
Universitas Sumatera Utara
e. Aset-aset merek yang lain seperti trade mark, Patern dan relationship
dengan komponen saluran distribusi. Menurut Aaker 1997:66 ekuitas merek menciptakan nilai yang sama
baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. Seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan
pencapaian kepuasan dari pelanggan Bagi Pelanggan. Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek,
harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.
E. Keputusan Pembelian
