BAB II URAIAN TEORETIS
A. Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi:
Ikhwan Nur Ridwan 2007 Dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi pemetaan Positioning pada penumpang maskapai penerbangan
Indonesia AIR ASIA jalur Medan – Jakarta studi kasus Indonesia AIR ASIA Medan”. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan disimpulkan sebagai
berikut : Secara simultan Serentak menunjukkan bahwa variabel bebas X1,X2,X3,X4 yaitu citra merk brand Image atribut Produk, Pesaing, dan harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA Y Karena penerbangan Indonesia AIR ASIA
dipengaruhi oleh citra Merk brand image, pesaing, dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia
AIR ASIA dan variabel atribut produk secara negatif dan signifikan tidak berpengaruh terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR
ASIA. Endra 2003 yang berjudul : “Pengaruh Iklan Terhadap Kesadaran Merek
Toyota Avanza Berdasarkan Persepsi Pemirsa Televisi di Surabaya”. Penelitian menunjukkan bahwa secara deskriptif iklan yang di persepsikan menarik dan
kesadaran merek selalu diingat oleh pemirsa, sehingga memang ada pengaruh iklan terhadap kesadaran merek Toyota Avanza. Setelah diuji secara statistik
ternyata pengaruhnya signifikan dan kemampuan iklan menjelaskan kesadaran
Universitas Sumatera Utara
merek sebesar 80,60 dan sisanya 19,40 kesadaran merek dijelaskan oleh variabel lain diluar iklan.
B. Pengertian Pemasaran Jasa
Banyak orang mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau periklanan. Namun penjualan dan periklanan hanyalah puncak pemasaran. Pada
saat ini pemasaran haruslah dipahami tidak dalam pengertian lama yaitu “katakan dan jual” tetapi dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan
dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain Kotler, 2001:7 Kotler 2001: 605 membagi karakteristik jasa ke dalam empat bagian, yaitu:
1. Intangible Tidak Berwujud
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu
dibeli. 2.
Inseparability Tidak Dapat Dipisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu
dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Oleh karena itu klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien
adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
Universitas Sumatera Utara
3. Variability Variabilitas
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Pembeli jasa menyadari
tingginya variabilitas ini sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.
4. Perishability Tidak Tahan Lama
Jasa tidak untuk disimpan, namun untuk digunakan. Perusahaan transportasi umum harus memiliki lebih banyak kendaraan karena
permintaan pada jam-jam sibuk, daripada jika permintaan sama sepanjang hari.
Swastha 1997: 83 membagi jasa ke dalam dua golongan besar, yaitu: 1.
Jasa Industri Industrial Service Jasa industri ini disebutkan untuk organisasi dalam lingkup yang luas.
Termasuk industri pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba, dan pemerintah. Sebagai contoh jasa pendidikan, lembaga keuangan, jasa
pengangkutan. 2.
Jasa Konsumen Consumer Service Jasa ini banyak digunakan secara luas dari dalam masyarakat seperti halnya
dengan bahan konsumsi. Jasa konsumsi ini dapat pula dibagi ke dalam tiga golongan yaitu:
a. Jasa Konvenien Convenience Service
Adalah jasa konsumsi yang pembeliannya sering dilakukan dan masyarakat membelinya dengan melakukan usaha minimal. Contohnya
Universitas Sumatera Utara
adalah jasa reperasi kendaraan dan sepatu, jasa tukang pangkas, dan sebagainya.
b. Jasa Shopping Shopping Service
Adalah jasa konsumsi setelah mengadakan perbandingan kualitas, harga, dan reputasi dari jasa tersebut. Seperti persewaan mobil dan gedung, jasa
asuransi, dan jasa informasi. c.
Jasa Spesial Special Service Merupakan jasa konsumsi dimana dalam pembeliannya konsumen harus
melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu dengan pembayaran yang lebih besar. Contoh jasa spesialis, jasa akuntan,
konsultan manajemen, dan jasa advokat. Penggolongan jasa ini sangat relatif mengingat suatu jasa merupakan jasa konvenier, akan tetapi bagi
orang lain merupakan jasa shopping dalam mencari ataupun membelinya. Peluang bisnis dan pemasaran jasa tidak bisa dilepaskan dari dinamika
situasi dan kondisi sejumlah faktor eksternal yang melingkupinya. Para pengelola perusahaan jasa, khususnya manajer pemasarannya perlu secara cermat
memperhatikan situasi dan kondisi dari faktor-faktor tersebut. Upaya-upaya pemasaran jasa semestinya mencakup visi strategik dari
sistem jasa yang terdiri dari sistem operasi jasa dan penyajian jasa. Heskett mengusulkan visi strategik dari pemasaran jasa Yazid, 1999: 14 yang terdiri
dari:
Universitas Sumatera Utara
1. Penentuan segmen pasar sasaran
Dalam menentukan segmen pasar sasaran dilakukan pengidentifikasian karakteristik-karakteristik umum pasar, kebutuhan penting pasar, dan
kekuatan-kekuatan dari pesaing yang ada. 2.
Perumusan konsep jasa Dilakukan upaya-upaya untuk menanamkan dalam pikiran konsumen,
karyawan, pemegang saham ekspektasi, dan persepsi jasa itu sendiri. Untuk mengintegrasikan pasar sasaran dan konsep jasa, perusahaan jasa
harus memposisikan dirinya sendiri dalam lingkungan kompetitif dari pasar yang dipilih.
3. Strategi operasi
Dalam mengembangkan strategi operasi tidak mengabaikan peran operasi, keuangan, pemasaran serta kualitas dan biaya dari jasa tersebut. Untuk
mengintegrasikan konsep jasa dengan strategi operasi, maka perlu dilakukan upaya-upaya untuk mempersempit perbedaan-perbedaan antara
nilai dengan manfaat yang dipersepsikan dengan biaya jasanya. 4.
Sistem penyajian jasa Untuk membangun sistem penyajian jasa perlu memperjelas peran
karyawankonsumen dengan teknologi. Agar jasa dapat disampaikan dengan cara yang efektif, desain jasa dan strategi operasinya harus
konsisten dengan sistem penyajian jasanya.
Universitas Sumatera Utara
Keberhasilan perusahaan ditentukan oleh dua aspek kecocokan strategis Boyd-Walker-Larrache, 2000: 204 yaitu:
1. Strategi persaingan dan pemasarannya harus cocok dengan keutuhan dan
hambatan-hambatan dari lingkungan dasar dan persaingan eksternal. 2.
Perusahaan harus mampu dengan efektif menerapkan strategi.
C. Positioning