Analisis Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan

ANALISIS PENGARUH POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

PADA RUMAH MAKAN GARUDA CABANG PATTIMURA MEDAN

SKRIPSI OLEH LAILY NELIANA

060502177

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Laily Neliana (2010). Analisis Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap keputusan pembelian Konsumen Pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan. Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Pembimbing: Drs. Ami Dilham, MSi. Dosen penguji I: Drs. Lucy Anna, MSi. Dosen Penguji II: Dr. beby Karina Fauzia, SE, MM.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Rumah Makan garuda Cabang Pattimura Medan. Penelitian dilakukan kepada konsumen Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan dengan menggunakan metode purposive sampling.

Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari dokumentasi, wawancara dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS versi 15.0, yaitu uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, model uji F, uji t, dan identifikasi determinan (R2), serta menggambarkan kuesioner secara deskriptif.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju positioning dan brand awareness mampu menimbulkan keputusan pembelian konsumen pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan. Sedangkan dari metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel positioning dan brand brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen , dengan persamaan regresi Y1 = 2,908 + 0,433 X1 + 0,240 X2 + e dan nilai Fhitung

36,550 dan nilai koefisien determinasi sebesar 0.518 dimana kemampuan variabel Positioning dan Brand Awereness menjelaskan variabel brand awareness (Y) adalah sebesar 51,8% sedangkan sisanya 48,2% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Pada Uji T, variabel Positioning merupakan variabel yang paling dominan dalam mengambil keputusan pembelian.

Kata Kunci: Positioning, Brand Awareness, dan Keputusan Pembelian.

KATA PENGANTAR

Segala Puji dan Syukur kepada Allah SWT karena atas limpahan karunia dan hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Positioning dan Brand Awareness Terhadap Pengambilan

Keputusan Pembelian Konsumen Pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara Medan. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak keterbatasan, untuk itu penulis dengan rendah hati akan menerima saran dan kritik yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan berbagai pihak.

Pada kesempatan ini pula dengan setulus hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Drs.Ami Dilham, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan masukan bagi penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini.

5. Ibu Drs. Lucy Anna, MSi selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan Skripsi ini.

6. Ibu Dr. beby Karina Fauzia, SE, MM. selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan Skripsi ini.

7. Kepada bapak dan ibu dosen Departemen Manejemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya

kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta seluruh Pegawai Departemen Manajemen banyak membantu penulis.

8. Bapak Pimpinan Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan Bapak Ilhamsyah, yang telah memberikan izin kapada penulis untuk melakukan penelitian serta seluruh karyawan Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan yang telah banyak membantu penulis dalam memperoleh data- data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini.

9. Terima kasih yang tak terhingga kepada orang tuaku tercinta, Papa Supriadi dan Mama Indri Sugiarti, Kakak Surya Ningsih Ramadhani, adikku Arif Wibowo dan Siti Nurbianti yang selama telah banyak memberikan semua kebutuhan penulis, baik kasih sayang, pendidikan, materi, dukungan, doa dan lain- lain yang tidak dapat penulis sebutkan.

10.Untuk semua sahabat-sahabatku yang selalu menemani dan mendukungku selama ini baik dalam suka maupun duka, Uli, Fitri, Ira, Idham, Zulmy, Riza, Nuri, Dhany, Abdi, Mei.

11.Terima Kasih untuk Kak Dany, Bang Jum, Kak Vina, dan Kak Susi yang telah membantu penulis selama ini.

12.Untuk semua teman-teman Manajemen stambuk 2006 yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih atas dukungannya selama ini.

Semoga Allah SWT memberikan balasan berlipat ganda atas semua bantuan yang diberikan. Akhirnya besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberi manfaat kepada siapa saja yang membaca dan mempelajarinya khususnya bagi diri penulis.

Medan, Juni 2010 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR... viii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 5

C. Kerangka Konseptual ... 6

D. Hipotesis ... 6

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

1. Tujuan Penelitian ... 6

2. Manfaat Penelitian ... 7

F. Metode Penelitian ... 7

1.Batasan Operasional ... 7

2.definisi Operasional Variabel ... 8

3.Skala Pengukuran Variabel ... 9

4.Lokasi dan Waktu Penelitian ... 10

5.Populasi dan Sampel ... 10

6.Jenis dan Sumber Data... 11

7.Teknik Pengumpulan Data ... 12

8.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 12

9.Teknik Analisis Data ... 13

BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu ... 17

B. Pengertian Pemasaran Jasa ... 18

C. Positioning ... 22

D. Merek ... 26

1. Pengertian Merek ... 26

2. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 27

E. Keputusan Pembelian ... 30

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Profil perusahaan ... 33

B. Visi dan Misi ... 39

C. Fasilitas ... 39

D. Motto ... 40

E. Slogan ... 40

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 41

1. Uji Validitas ... 41

2. Uji Reliabilitas... 44

B. Uji Asumsi Klasik ... 44

1. Pengujian Normalitas ... 44

2. Pengujian Heterokedastisitas ... 47

3. Pengujian Multikolinieritas ... 49

C. Analisis Data ... 50

1. Analisis Deskriptif ... 50

2. Analisis Regresi Berganda ... 58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 64

B. Saran ... 65

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah konsumen per hari ...………..5

Tabel 1.2 Definisi Operasionalisasi Variabel ... 10

Tabel 4.1 Item-Total Statistics1 ... 42

Tabel 4.2 Item-Total Statistics2 ... 43

Tabel 4.3 Reliability Statistics ... 44

Tabel 4.4 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test………...48

Tabel 4.5 Coefficients(a)……….50

Tabel 4.6 Coefficients(a)……….51

Tabel 4.7 Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur………52

Tabel 4.8 Karakteristik Sampel Berdasarkan Jenis kelamin ... 52

Tabel 4.9 Karakteristik Sampel Berdasarkan Pembelian ... 53

Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Positiong ... 53

Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Brand Awareness ... 56

Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Keputusan pembelian ... 57

Tabel 4.13 Coefficients(a) ... 59

Tabel 4.14 Anova (b)……….61

Tabel 4.15 Realiability Statistics ………..61

Tabel 4.16 Coefficients(a) ... 63

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 7

Gambar 4.1 Histogram...46

Gambar 4.2 Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual……….47

Gambar4.3 Scatterplot...49

Gambar 3.2 Logo Lifebuoy ... 38

Gambar 3.3 Lifebuoy Bar Soap ... 40

Gambar 3.4 Lifebuoy Clear Skin ... 40

Gambar 3.5 Lifebuoy Sabun Cair ... 41

Gambar 3.6 Lifebuoy Daily Care ... 41

Gambar 3.7 Lifebuoy Anti Dandruff ... 42

ABSTRAK

Laily Neliana (2010). Analisis Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap keputusan pembelian Konsumen Pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan. Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Pembimbing: Drs. Ami Dilham, MSi. Dosen penguji I: Drs. Lucy Anna, MSi. Dosen Penguji II: Dr. beby Karina Fauzia, SE, MM.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Rumah Makan garuda Cabang Pattimura Medan. Penelitian dilakukan kepada konsumen Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan dengan menggunakan metode purposive sampling.

Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari dokumentasi, wawancara dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS versi 15.0, yaitu uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, model uji F, uji t, dan identifikasi determinan (R2), serta menggambarkan kuesioner secara deskriptif.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju positioning dan brand awareness mampu menimbulkan keputusan pembelian konsumen pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan. Sedangkan dari metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel positioning dan brand brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen , dengan persamaan regresi Y1 = 2,908 + 0,433 X1 + 0,240 X2 + e dan nilai Fhitung

36,550 dan nilai koefisien determinasi sebesar 0.518 dimana kemampuan variabel Positioning dan Brand Awereness menjelaskan variabel brand awareness (Y) adalah sebesar 51,8% sedangkan sisanya 48,2% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Pada Uji T, variabel Positioning merupakan variabel yang paling dominan dalam mengambil keputusan pembelian.

Kata Kunci: Positioning, Brand Awareness, dan Keputusan Pembelian.

KATA PENGANTAR

Segala Puji dan Syukur kepada Allah SWT karena atas limpahan karunia dan hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Positioning dan Brand Awareness Terhadap Pengambilan

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat perdagangan dan bisnis menimbulkan banyak perubahan. Perubahan yang paling jelas terlihat adalah timbulnya persaingan bisnis yang semakin tajam. Hal ini ditandai dengan berdirinya usaha-usaha baru yang bergerak di bidang penyediaan pangan. Selain timbulnya persaingan bisnis yang tinggi, pola pikir dan prilaku masyarakat juga mengalami banyak kemajuan. Perkembangan pola pikir tersebut, misalnya masyarakat lebih tertarik untuk menginvestasikan uang mereka dengan mendirikan usaha seperti rumah makan atau restoran agar dapat menghasilkan keuntungan bagi mereka.

Persaingan merupakan hal yang sangat menentukan keberhasilan maupun kegagalan suatu perusahaan dimana perusahaan yang tidak mampu bersaing akan segera tersisih dari lingkungan pasar. Sebaliknya, persaingan akan semakin dimenangkan oleh perusahaan yang inovatif dan kreatif dalam pengelolaan bisnisnya serta perusahaan yang berhasil memuaskan konsumen mereka. Hubungan yang baik akan tercipta apabila usaha bisnis mampu memberikan kepuasan kepada konsumen melalui produk yang dihasilkan sehingga pelanggan akan tetap setia untuk membeli produk yang dihasilkan, sehingga dapat semakin bertumbuh dan berkembang. Usaha bisnis juga harus mampu menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan lingkungan, khususnya dengan konsumen.

Konsumen bebas memilih produk yang dibutuhkan atau yang diinginkan, memutuskan tempat pembelian, bagaimana caranya, banyaknya pembelian, kapan membeli dan alasan membeli. Pemasar sebagai pihak yang menawarkan berbagai produk harus dapat menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian dengan merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen.

Bisnis yang bergerak dalam usaha pelayanan pangan di kota Medan saat ini jumlahnya cukup banyak , salah satunya adalah Rumah Makan Garuda sebagai objek penelitian. Karena berlokasi dipusat keramaian yaitu di Jl. Kapt. Pattimura No 328 Medan, dimana lokasi berada didaerah perkantoran. Alasan untuk mendirikan rumah makan ini adalah merupakan hasil survey bahwa masih kurangnya sarana rumah makan terutama yang menyediakan makanan spesifik Minang dan Melayu dikota Medan. Dengan melihat kesempatan inilah, maka didirikanlah Rumah Makan Garuda pada tahun diakses pada 20 Maret 2010).

Rumah Makan Garuda telah banyak dikenal oleh masyarakat Medan, produk yang dihasilkan di rumah makan ini pun halal dan aman untuk dikonsumsi oleh berbagai kalangan masyarakat dan rumah makan ini dapat terus mempertahankan eksistensinya ditengah persaingan bisnis makanan yang semakin tajam dikota Medan, bahkan Rumah Makan Garuda semakin menunjukkan kemampuannya untuk terus berkembang dengan pesat. Hal ini membuktikan bahwa Rumah Makan Garuda yang bergerak dibidang jasa yang berhubungan langsung dengan konsumen mampu memenuhi harapan dan kebutuhan para konsumennya, dan ditopang oleh strategi yang dijalankan yaitu dengan

memberikan pelayanan yang maksimal kepada pelanggan, menerapkan harga yang sesuai dengan kualitas produk, serta meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen sehingga mampu mempertahankan keberhasilan yang diperoleh, seperti yang telah dilakukan oleh Rumah Makan Garuda hingga saat ini.

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran (Sunarto: 2006:83). Tetapi mengenal konsumen tidaklah mudah, para konsumen mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa, tetapi bertindak sebaliknya. Oleh sebab itu kita perlu memahami prilaku konsumen yang tidak pernah sederhana. Konsumen mungkin tidak memahami motivasi yang lebih dalam, konsumen mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para pembeli dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaiman sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka (Kotler: 2000:246), dalam hal ini positioning dan brand awareness merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu perusahaan.

Positioning dan brand awareness merupakan persepsi konsumen terhadap pembelian secara keseluruhan. Persepsi konsumen terhadap positioning dan brand awareness yang dimiliki oleh Rumah Makan Garuda Medan mungkin akan dapat memberikan dampak positif bagi konsumen yang kemudian akan menciptakan minat bagi konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian di Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan.

Positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan (Kartajaya: 2004:11). Kartajaya mempunyai definisi sendiri, positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Semakin kredibel anda di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda. Menurut Ries dan Trout dalam Lupiyoadi (2001:48), positioning bukanlah hanya menyangkut produk barang atau jasa tetapi tentang pemasar lakukan terhadap pikiran dan benak konsumen.

Brand awareness (kesadaran akan merk) dari perusahaan tersebut, dimana apabila suatu perusahaan yang sudah berdiri lama dan memiliki reputasi yang baik dimata konsumen maka nama dari perusahaan tersebut akan menimbulkan loyalitas tersendiri di dalam hati para konsumen , sehingga Konsumen akan melakukan pembelian pada perusahaan tersebut secara berulang-ulang. Suatu perusahaan terutama perusahaan pangan akan mendapatkan nilai yang baik oleh para konsumennya disebabkan oleh faktor-faktor pendukung yang biasa digunakan dalam bauran pemasaran jasa, diantaranya yang sering di aplikasikan oleh banyak perusahaan dewasa ini adalah seperti kualitas pelayanan yang baik, kenyamanan serta lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen.

Pemberian atau pelayanan jasa oleh perusahaan pangan mungkin dapat mengalami kegagalan dalam memberikan kepuasan kepada konsumen apabila perusahaan tidak mengetahui bentuk layanan yang sebenarnya diinginkan konsumen . Hal ini harus dapat dihindari oleh perusahaan-perusahaan rumah makan karena dalam membangun brand awareness yang baik dimata konsumen

perusahaan harus menciptakan kesan yang baik pula tentu saja dengan mengetahui bentuk layanan yang diinginkan oleh konsumen .

Berikut ini adalah data jumlah konsumen yang melakukan pembelian pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan.

Tabel 1.1

Jumlah Konsumen/Hari Yang Melakukan Pembelian di Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan

No. Tahun Jumlah Konsumen/Hari

1 Oktober 2009 235

2 November 2009 243

3 Desember 2009 250

4 Januari 2010 253

5 Februari 2010 262

6 Maret 2010 275

Sumber: Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan (2010)

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Positioning dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Rumah

Makan Garuda Cabang Pattimura Medan”.

B. Perumusan Masalah

Pada penelitian ini permasalahan yang muncul adalah: “Apakah faktor positioning dan brand awareness mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan?”

C. Kerangka Konseptual

Strategi positioning merupakan suatu strategi untuk menciptakan suatu posisi yang paling menguntungkan di dalam segmentasi pasar dengan perusahaan-perusahaan yang sejenis. Produk yang berkualitas dan harga yang bersaing akan menarik bagi calon pembelian produk yang ditawarkan. Selain itu keputusan pembelian seseorang merupakan hasil yang saling berhubungan. Pemasar harus memahami yang dibutuhkan konsumen sehingga dalam menjawab kebutuhan konsumen tersebut pemasar dapat menyediakan produk dan harga serta strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat menarik minat konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian.

Menurut Kotler (2000:357), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagin dari kategori produk tertentu.

Pada penelitian ini ada dua faktor yang diteliti dalam pengambilan keputusan pembelian faktor tersebut adalah positioning dan brand awareness dari perusahaan tersebut. Berdasarkan hal tersebut maka secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 1.1: Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: Kotler (2000), Sulistyorini (2002) (diolah)

D. Hipotesis

Faktor positioning dan brand awareness berpengaruh terhadap pengambilan keputusan melakukan pembelian konsumen pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh faktor positioning dan brand awareness terhadap pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan .

2. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: a. Bagi Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura, hasil penelitian ini dapat

menjadi masukan yang dapat dijadikan acuan untuk menciptakan minat melakukan pembelian oleh konsumen Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan.

Positioning (X1)

Brand Awareness

(X2)

Keputusan Pembelian

b. Bagi penulis, memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan dengan positioning dan brand awareness terhadap keputusan melakukan pembelian.

c. Bagi peneliti lain, sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan positioning dan brand awareness terhadap keputusan melakukan pembelian.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

a. Indikator positioning (X1) yang akan dianalisis yaitu bagaimana persepsi

positioning konsumen terhadap Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan, apakah faktor kualitas, harga, pelayanan, dan lokasi dapat menjadi alasan konsumen untuk melakukan pembelian.

b. Indikator brand awareness (X2) yang akan dianalisis yaitu mudah diingat

dan memiliki ciri khas.

c. Indikator pengambilan keputusan pembelian (Y) yang akan dianalisis yaitu kualitas yang baik, harga, pelayanan,lokasi, mudah diingat,serta memiliki ciri khas.

2. Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yang diteliti , yaitu: a. Variabel Positioning (X1)

Positioning adalah segala upaya mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak konsumennya.

b. Variabel Brand Awareness (X2)

Brand awareness adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat mereka sewaktu diberikan isyarat tertentu.

c. Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian (Y)

Pengambilan Keputusan untuk melakukan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk atau perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam penelitian ini pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan dan menimbulkan kemungkinan konsumen melakukan pembelian ulang untuk waktu yang akan datang.

Tabel 1.2

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran

Positioning

(X1)

Segala upaya mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak konsumennya. a. Kualitas b.Harga c. Pelayanan d.Lokasi Skala Likert Brand Awareness

(X2)

Kesadaran untuk mengenali dan mengingat akan suatu merek

a. Mudah diingat b. Memiliki ciri khas

Skala Likert Keputusan Pembelian (Y) Mengenai cara konsumen mengetahui kebutuhan, mencari informasi, dan menganalisis alternatif dalam memilih produk yang akan dibeli

a. Kualitas yg baik b. Harga

c. Pelayanan d.Lokasi

e. Mudah diingat f. Memiliki ciri khas

Skala Likert

Sumber: Kotler (2000:74), Durianto (2004:46) diolah peneliti

3. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran dan dalam penelitian ini adalah Skala Likert sebagai alat utuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiono, 2005: 86). Kriteria pengukuran variabelnya adalah sebagai berikut :

Variabel bebas yaitu positioning dan brand awareness diukur dengan skala likert dengan menggunakan angka 1 sampai dengan angka 5. Tingkatan indikator dengan skala Likert ini adalah:

5 = Sangat Setuju 4 = Setuju

3 = Kurang Setuju 2 = TidakSetuju

1 = Sangat Tidak Setuju

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan yang berlokasi di Jl. Kapt. Pattimura No. 328 Medan. Penelitian dimulai dari bulan Maret 2010 sampai dengan bulan Mei 2010.

5. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah Konsumen Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan yang pernah melakukan transaksi pembelian produk-produk yang ditawarkan oleh Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan minimal 2 kali, dimana rata-rata setiap harinya pelanggan yang datang mencapai lebih kurang 250 orang.

Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin (dalam Umar, 2004: 78), yaitu :

_{n = N}

1+Ne²

Dimana: n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Standar error = 10% Sehingga: n = 250

1+250(0.1)²

n = 71,4 dan di genapkan menjadi 71 orang

Berdasarkan rumus Slovin tersebut, peneliti menetapkan sampel sebanyak 71 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tujuan tertentu, yaitu :

a. Kriteria bahwa pelanggan yang pernah melakukan transaksi pembelian minimal dua kali terhadap produk-produk yang ditawarkan oleh Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan..

b. Pelanggan berumur 17-60 tahun, karena dianggap berada pada usia yang sudah mampu mengambil keputusan.

Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman konsumen yang cukup dan usia yang dianggap mampu menilai kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan.

6. Jenis dan Sumber Data

a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian melalui kuesioner dan wawancara terstruktur kepada responden.

b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang telah mengolah informasi terlebih dahulu seperti data Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan, jurnal, buku-buku pendukung, internet dan sebagainya.

7. Teknik Pengumpulan Data

a. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab dengan responden maupun dengan para karyawan dan manajer Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan.

b. Kuesioner

Yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan tertulis untuk diisi responden.

c. Studi Dokumentasi

Yaitu pengumpulan data dengan cara membaca dan mempelajari data Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan, jurnal, buku-buku pendukung, internet dan sebagainya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian.

Apabila r hitung > r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid. Sebaliknya, bila

r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Reliabel artinya data

yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Bila r hitung > r tabel, maka kuesioner dinyatakan reliabel. Sebaliknya, bila r hitung < r tabel, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel.

Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 15.0 for Windows. Adapun tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah di Rumah Makan Garuda

Cabang Gajah Mada dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden.. Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15.0 terhadap butir pertanyaan yang dinyatakan sudah valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak

reliabel.

9. Teknik Analisis Data

a. Metode Deskriptif

Metode ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian sehingga mendapat gambaran umum.

b. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

1.Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang et al, 2008:55). Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residua l berdistribusi normal (Situmorang et al, 2008:62).

2. Uji Heteroskedastisitas

Adanya varians variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempegaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas. 3.Uji Multikolinearitas

Artinya variabel indepen dengan yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikololinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Varience Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang et al, 2008:104).

Metode Statistik yang digunakan peneliti untuk menganalisis adalah dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 15.0 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan adalah:

Dimana:

Y = Keputusan Pembelian a = Konstanta

b1-2 = Koefisien Regresi X1 = Positioning X2 = Brand Awareness e = Standart Error

Dalam analisis regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan yaitu:

1. Uji F, yaitu untuk membuktikan hipotesis awal tentang pengaruh positioning dan brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan rumus hipotesis sebagai berikut:

Ho: b1 = b2 = 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara serentak tidak ada pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y).

Ha: b1 ≠ b2 ≠ 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara serentak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan:

Ho diterima jika F hitung < F tabelpada α = 5%

Ha diterima jika F hitung > F tabelpada α = 5%

2. Uji t, yaitu untuk menguji apakah variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai variabel terikat dengan rumusan hipotesis sebagai berikut:

Ho: b1, b2 = 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara parsial tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y).

Ha: b1, b2 ≠ 0, artinya variabel bebas (X1,X2) secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan:

Ho diterima jika t hitung < t tabelpada α = 5%

Ha diterima jika t hitung > t tabelpada α = 5%

3. Koefisien Determinan (R²)

Dari perhitungan r (korelasi) dapat dilihat hubungan variabel bebas (X1,X2) dan variabel terikat (Y) positif atau negatif hubungan tersebut. Determinan digunakan untuk melihat kontribusi variabel bebas (X1,X2) terhadap variabel terikat (Y).

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi:

1. Ridwan (2007) Dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi pemetaan (Positioning) pada penumpang maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA jalur Medan – Jakarta (studi kasus Indonesia AIR ASIA Medan)”. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan disimpulkan sebagai berikut : Secara simultan (Serentak) menunjukkan bahwa variabel bebas (X1,X2,X3,X4) yaitu citra merk (brand Image) atribut Produk, Pesaing, dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA (Y) Karena penerbangan Indonesia AIR ASIA dipengaruhi oleh citra Merk (brand image), pesaing, dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA dan variabel atribut produk secara negatif dan signifikan tidak berpengaruh terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA.

2. Endra (2003) yang berjudul : “Pengaruh Iklan Terhadap Kesadaran Merek Toyota Avanza Berdasarkan Persepsi Pemirsa Televisi di Surabaya”. Penelitian menunjukkan bahwa secara deskriptif iklan yang di persepsikan menarik dan kesadaran merek selalu diingat oleh pemirsa, sehingga memang ada pengaruh iklan terhadap kesadaran merek Toyota Avanza. Setelah diuji

secara statistik ternyata pengaruhnya signifikan dan kemampuan iklan menjelaskan kesadaran merek sebesar 80,60 % dan sisanya 19,40 % kesadaran merek dijelaskan oleh variabel lain diluar iklan.

B. Pengertian Pemasaran Jasa

Banyak orang mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau periklanan. Namun penjualan dan periklanan hanyalah puncak pemasaran. Pada saat ini pemasaran haruslah dipahami tidak dalam pengertian lama yaitu “katakan dan jual” tetapi dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler, 2001:7)

Kotler (2001: 605) membagi karakteristik jasa ke dalam empat bagian, yaitu:

1. Intangible (Tidak Berwujud)

Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan)

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Oleh karena itu klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa.

3. Variability (Variabilitas)

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas ini sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.

4. Perishability (Tidak Tahan Lama)

Jasa tidak untuk disimpan, namun untuk digunakan. Perusahaan transportasi umum harus memiliki lebih banyak kendaraan karena permintaan pada jam-jam sibuk, daripada jika permintaan sama sepanjang hari.

Swastha (1997: 83) membagi jasa ke dalam dua golongan besar, yaitu: a. Jasa Industri (Industrial Service)

Jasa industri ini disebutkan untuk organisasi dalam lingkup yang luas. Termasuk industri pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba, dan pemerintah. Sebagai contoh jasa pendidikan, lembaga keuangan, jasa pengangkutan.

b. Jasa Konsumen (Consumer Service)

Jasa ini banyak digunakan secara luas dari dalam masyarakat seperti halnya dengan bahan konsumsi. Jasa konsumsi ini dapat pula dibagi ke dalam tiga golongan yaitu:

c. Jasa Konvenien (Convenience Service)

Adalah jasa konsumsi yang pembeliannya sering dilakukan dan masyarakat membelinya dengan melakukan usaha minimal. Contohnya adalah jasa reperasi kendaraan dan sepatu, jasa tukang pangkas, dan sebagainya.

d. Jasa Shopping (Shopping Service)

Adalah jasa konsumsi setelah mengadakan perbandingan kualitas, harga, dan reputasi dari jasa tersebut. Seperti persewaan mobil dan gedung, jasa asuransi, dan jasa informasi.

e. Jasa Special (Special Service)

Merupakan jasa konsumsi dimana dalam pembeliannya konsumen harus melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu dengan pembayaran yang lebih besar. Contoh jasa spesialis, jasa akuntan, konsultan manajemen, dan jasa advokat. Penggolongan jasa ini sangat relatif mengingat suatu jasa merupakan jasa konvenier, akan tetapi bagi orang lain merupakan jasa shopping dalam mencari ataupun membelinya.

Peluang bisnis dan pemasaran jasa tidak bisa dilepaskan dari dinamika situasi dan kondisi sejumlah faktor eksternal yang melingkupinya. Para pengelola perusahaan jasa, khususnya manajer pemasarannya perlu secara cermat memperhatikan situasi dan kondisi dari faktor-faktor tersebut.

Upaya-upaya pemasaran jasa semestinya mencakup visi strategik dari sistem jasa yang terdiri dari sistem operasi jasa dan penyajian jasa. Heskett mengusulkan visi strategik dari pemasaran jasa (Yazid, 1999: 14) yang terdiri dari:

1. Penentuan Segmen Pasar Sasaran

Dalam menentukan segmen pasar sasaran dilakukan pengidentifikasian karakteristik-karakteristik umum pasar, kebutuhan penting pasar, dan kekuatan-kekuatan dari pesaing yang ada.

2. Perumusan Konsep Jasa

Dilakukan upaya-upaya untuk menanamkan dalam pikiran konsumen, karyawan, pemegang saham ekspektasi, dan persepsi jasa itu sendiri. Untuk mengintegrasikan pasar sasaran dan konsep jasa, perusahaan jasa harus memposisikan dirinya sendiri dalam lingkungan kompetitif dari pasar yang dipilih.

3. Strategi Operasi

Dalam mengembangkan strategi operasi tidak mengabaikan peran operasi, keuangan, pemasaran serta kualitas dan biaya dari jasa tersebut. Untuk mengintegrasikan konsep jasa dengan strategi operasi, maka perlu dilakukan upaya-upaya untuk mempersempit perbedaan-perbedaan antara nilai dengan manfaat yang dipersepsikan dengan biaya jasanya.

4. Sistem Penyajian Jasa

Dalam membangun sistem penyajian jasa perlu memperjelas peran karyawan/konsumen dengan teknologi. Agar jasa dapat disampaikan dengan cara yang efektif, desain jasa dan strategi operasinya harus konsisten dengan sistem penyajian jasanya.

Keberhasilan perusahaan ditentukan oleh dua aspek kecocokan strategis (Boyd-Walker-Larrache, 2000: 204) yaitu:

1. Strategi persaingan dan pemasarannya harus cocok dengan keutuhan dan hambatan-hambatan dari lingkungan dasar dan persaingan eksternal.

C. Positioning

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bila sebuah merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi. Itulah inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak orang-orang (Patricia 2004:125).

Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2005:56) mengatakan, “positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi

di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.

Konsumen mempunyai banyak kebutuhan dan keinginan, ini berarti diperlukan berbagai tawaran yang berebda. Kegiatan mendiferensiasi, seperti merek membutuhkan biaya akan tetapi juga menciptakan manfaat bagi konsumen. Perusahaan harus berhati-hati dalam memilih perbedaan yang memang bisa membuat dirinya berbeda dengan pesaingnya dimata konsumen. Agar perbedaan itu berguna atau bernilai harus memenuhi beberapa kriteria berikut:

a. Penting (importance), artinya perbedaan bisa memberikan manfaat yang tinggi bagi banyak konsumen.

b. Sangat berbeda (distinctive), artinya harus lebih berbeda daripada perbedaan yang diciptakan pesaing (khas).

c. Superior, manfaat yang didapat konsumen jauh lebih baik daripada manfaat yang ditawarkan pesaing.

d. Dapat dikomunikasikan, artinya mudah dilihat oleh konsumen.

e. Dibuat lebih dulu (pre emptive), artinya pesaing belum membuat dan perbedaan itu jangan mudah ditiru oleh pesaing.

f. Harga terjangkau, artinya konsumen mampu membelinya. g. Menguntungkan atau mendatangkan laba (profitable).

Positioning adalah tindakan mendesain tawaran dan citra perusahaan sehingga tawaran tersebut bisa menempati tempat yang berbeda dan bernilai

dibenak konsumen dari segmen pasar yang telah dipilih untuk dimasuki (Supranto 2007:208 ). Positioning mengharuskan perusahaan untuk memutuskan

berapa banyaknya perbedaan dan perbedaan yang mana yang perlu dipromosikan kepada konsumen yang menjadi sasaran.

Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading your consumer credibly” . Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan.

Menurut Kotler (1997:265), terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain :

1. Penentuan Posisi Menurut Atribut

Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya.

2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat

Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu.

3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan.

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan.

4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagi yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas.

5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing.

6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

7. Penentuan Posisi Menurut Harga

Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya. Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2001:48) setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu:

1) Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.

2) Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.

3) Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2001:48), sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara lain :

1. Penting.

Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh banyak pembeli.

2. Over Positioning.

Konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.

3. Confused Positioning.

Konsumen merasa tidak pasti dengan citra suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah.

D. Merek.

1. Pengertian Merek (Brand)

Menurut Kotler (2002:357), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.

Merek tidak sekedar nama, bukan juga sebuah logo atau simbol. merek adalah payung yang mempresentasikan produk atau layanan. Merek adalah cerminan Value yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek disamping menjadi identitas produk yang membedakan dengan produk pesaing tetapi juga memberi manfaat bagi pembeli, penjual maupun masyarakat.

Seiring dengan peningkatan intensitas persingan dan perubahan pola konsumsi, proses penciptaan merek atau branding menjadi sangat penting. Lain dengan produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, suatu brand sulit ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak mudah diciptakan. Karenanya brand bisa menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang. Pada saat sebuah brand sudah jadi atau sudah memiliki ekuitas maka perusahaan bisa mendapatkan manfaat baik dari produk mula-mula maupun dari produk-produk lain yang dipasarkan dengan brand tersebut (brand extensions).

2. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Brand Equity adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana mereka itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kulitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran (Kotler, 2002:357).

Sedangkan menurut Aaker (1997:22), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan tau para pelanggan perusahaan.

Ekuitas merek bersumber pada lima komponen yaitu : a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagin dari kategori produk tertentu ( David 1997:90 ). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai.

Kesadaran merek bisa jadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Ketiganya itu merupakan atribut-atribut yang bisa sangat penting bahkan untuk para pembeli atas item-item bernilai besar, dan pembeli barang-barang tahan lama. Logikanya, jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya seperti:

a. Perusahaan telah mengiklankan secara luas

b. Perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama c. Perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas

d. Merek tersebut berhasil

Perkiraan-perkiraan ini tidak harus berdasarkan pengetahuan mengenai fakta-fakta spesifik tentang merek bersangkutan. Bahkan apabila seseorang tidak diperlihatkan pada iklan dan hanya mengetahui sedikit mengenai perusahaan itu, kesadaran merek tetap bisa menghasilkan asumsi-asumsi bahwa perusahaan itu besar dan pasti memberikan sokongan periklanan terhadap merek tersebut. Jika sebuah merek yang tidak sama sekali diposisikan sebuah alternatif pilihan, maka akan terdapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen perusahaan.

Suatu kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa. Tentu saja perlu untuk menciptakan kaitan antara merek dan kelas produk.

Kesadaran dapat diukur dengan beberapa tingkatan antara lain : 1). Brand Recognition

Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu. 2). Brand Recall

Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan. Brand Recall dapat diukur melalui dua cara yaitu :

a) Pengingatan kembali tanpa bantuan (Unaided Recall) b) Pengingatan kembali dengan bantuan (Aided Recall) b. Brand Association (Asosiasi Merek)

Mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.

c. Perceived Quality (Kesan Kualitas)

Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing.

d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari para pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada menarik pelanggan baru.

e. Aset-aset merek yang lain seperti trade mark, Patern dan relationship dengan komponen saluran distribusi.

Menurut Aaker (1997:66) ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan (Bagi Pelanggan). Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.

E. Keputusan Pembelian

Secara teoritis, setiap kali seseorang membeli suatu barang atau jasa, ia berharap barang atau jasa tersebut akan mampu memberikan kegunaan maksimum. Dengan kata lain, “setiap konsumen adalah rational economic man yang memiliki alasan rasional dan membuat pilihan rasional dalam setiap pembelian produk dan jasa”, (Tjiptono, 2005 : 179). Ada lima tahapan dalam pembelian, yaitu:

1. Pengenalan Kebutuhan

Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi.

2. Mencari Informasi

Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Ada yang

didapat dari pengalaman sendiri, tetapi ada juga yang mencari dari jalur komersil, misalnya iklan Koran dan majalah.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli, namun kadang konsumen hanya mengandalkan intuisi saja.

4. Keputusan Pembelian

Saat memutuskan pun terkadang ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi bisa tegantung sikap orang lain.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Ketika konsumen merasa puas, kita harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan mereka. Ketika mereka merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut, dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Profil Perusahaan

Pada tanggal 25 Agustus 1938 lahirlah seorang anak laki- laki yang mungil dari Bapak Bachtiar dan Ibu Fatimah. Dimana pada masa itu suasana ekonomi masih sangat memprihatinkan. Hari demi hari, bulan berganti bulan, tahunpun berganti tahun anak laki-laki yang dahulu ditempa, dididik, digemleng dengan suasana yang memprihatinkan, tumbuh dengan kematangan berpikir dan bertindak. Timbullah keinginan beliau untuk menunjukkan kepada orang tuanya bahwa dia sanggup berbuat sesuatu untuk kedua orang tuanya. Bermula dari usaha kecil-kecilan yang dilakukannya silih berganti dengan berbagai cobaan dan rintangan dia lalui, timbullah keinginan untuk membuat sesuatu usaha yang paling dibutuhkan manusia. Terbesit dalam lubuk hati kecilnya untuk membuat rumah makan. Dia berpikir pasti manusia pasti butuh akan makan. Dimulai dari usaha pinggir jalan sampai keinginan untuk membuat rumah makan yang lebih bagus lagi yaitu dengan mendirikan restoran. Bapak H. Bachtar mempunyai anak kandung yang bernama Pak Zulhelfi.

Almarhum H. Bachtar merupakan seorang pengusaha Minang di Medan yang besar karena tempaan waktu dan pengalaman. Ia membesarkan bisnisnya by instinc. Tak ada ijazah formal yang dapat ditunjukkannya kecuali “sertifikat hidup” bernama kerja keras dan tekad yang mirip baja. Ia tidak hanya keras pada bisnisnya, tapi juga pada “seseorang” yang kelak akan meneruskan perkembangan restorannya. Seseorang itu tak lain adalah anak lelaki satu-satunya, yaitu Zulhelfi

sendiri. Pak Bachtar benar-benar keras mengajarkan kepada Zulhelfi bagaimana caranya agar menjadi orang sukses maka beliau selalu menyuruh Zulhelfi selalu berada di restoran. Bapak Bachtar juga tidak meminta Zulhelfi mengurusi satu bagian tertentu, pokoknya Zulhelfi harus ada di restoran. Rupanya, sejak masa itu, proses penggemblengan sudah dimulai. Zulhelfi sedang dicekoki kuliah bisnis dalam ruang kelas bernama Restoran Garuda, agar kelak siap menjadi pangeran bisnis keluarganya. Walaupun dongkol, ia sempat menyaksikan sendiri orang-orang yang menghitung uang di kasir, menghidangkan makanan, hingga proses di dapur. “Sekarang, Zulhelfi baru sadar apa yang diinginkan Bapaknya. Dia mengajari Zulhelfi lebih dari apapun yang diajarkan sekolah.

Garuda adalah cerita sukses. Tapi H. Bachtar tidak memetiknya seperti mangga matang di pohon. Sebelumnya ia telah gulung tikar sebagai penjual kapur barus, kain dan berbagai barang jualan sekelas kaki lima. Sampai suatu hari, seorang familinya di Palembang yang juga mendirikan restoran, memotivasinya untuk membuka usaha yang sama di Medan. Pada suatu hari di tahun 1976, H. Bachtar lantas pulang dengan menumpang pesawat Garuda Airways ke Medan. Namun ketika hendak landing di Polonia, tiba-tiba terjadi masalah teknis yang membuat pesawat harus berputar-putar lebih lama di udara. Pada saat itu sempat terjadi kepanikan, dan almarhum H. Bachtar justru mendapat ilham untuk menamakan restorannya kelak dengan nama Restoran Garuda. Pada tahun 1976 itu juga, H. Bachtar dengan mengajak seorang temannya bernama H. Abdul Muluk (alm) membuka Rumah Makan Garuda pertama di Jalan Pemuda Medan. Kini outlet itu telah tutup. Pada tahun 1992, kedua rekan itu sepakat untuk mengembangkan usaha masing-masing. H. Bachtar terus dengan

Restoran Garuda dan H. Abdul Muluk mengembangkan Restoran Cendana. Sayang sekali, Restoran Cendana tidak dapat bertahan dengan baik. Pada tahun 1976 keinginan itupun terwujud dengan berdirinya Restoran Garuda jl. Pemuda yang dikenal dengan Restoran Garuda I, tetapi keinginannya itu tidak sampai disitu saja, dia ingin mengembangkan Restoran Garuda di kota Medan pada khususnya dan diluar kota Medan pada umumnya. Berselang 2 tahun tepatnya pada tahun 1978 berdirilah Restoran Garuda II yang terletak di Tebing Tinggi. Dengan keseriusan dan usaha yang keras dari rekan- rekannya berdirilah Restoran Garuda III pada tanggal 4 Nopember 1979 di jl. Gatot Subroto Medan. Waktu terus berjalan kematangan dalam berusahapun semakin mantap, keinginan berusaha dan disiplin yang keras mendorong beliau membuka cabang lagi di jl. Gajah Mada No.8 Medan pada tanggal 19 Maret 1983 yang dikenal dengan Restoran Garuda IV. Selanjutnya dengan kondisi yang semakin membaik beliau meresmikan lagi Restoran Garuda V di jl. Palang Merah No.26 A Medan. Keinginan untuk membuka cabang diluar kota semakin tinggi, dengan berbekal penggalaman dan pemahaman yang matang maka timbullah keinginan membuka cabang di Bandar Lampung dan Aceh. Dengan usaha yang keras dibarengi motto " TIDAK ADA KATA TIDAK BISA KALAU KITA MAU BERUSAHA", berbekal motto inilah maka berdirilah Restoran Garuda Bandar Lampung dan Restoran garuda di Aceh. Feeling bisnisnya yang tinggi memacunya untuk membangun Restoran Garuda di jl. H. Adam Malik No.14 dan di jl. Nibung Raya no.165 medan. Umurpun bertambah namun kecintaannya terhadap Restoran Garuda tidak bisa dipisahkan dari dirinya, terbukti dengan kerja yang tidak pernah lelah membuahkan hasil yaitu dengan diresmikannya Restoran

Garuda jl. A.R. Hakim No.31 Medan dan tanggal 24 September 2004 di resmikannya lagi restoran Garuda jl. Pattimura no.328 Medan. Disaat- saat umur setengah abad lebih sedikit, beliau mulai sakit- sakitan namun jiwa dagang beliau tidak layu dimakan zaman, keinginan beliau untuk membuat Restoran Garuda yang termegah dikota Medan. Namun cita- cita beliau yang luhur tersebut pupuslah sudah, karena hari demi hari kondisi fisiknya semakin lemah dan tak berdaya. Pada tanggal 4 Agustus 1997, seorang Pemimpin, seorang Suami, seorang Ayah, seorang Sahabat, seorang yang sangat kita cintai telah meninggalkan kita semua untuk selama- lamanya, namun sebelum beliau meninggal beliau menitipkan pesan kepada anak- anaknya untuk melanjutkan cita-citanya dan menjaga apa yang telah dirintisnya. Hanya 5 tahun sejak perpisahan usaha mereka, keduanya pun meninggal dunia.Pada tahun 1997, H. Bachtar "mewariskan" 6 outlet Restoran Garuda di tangan Zulhelfi. Tugas mengembangkan usaha keluarga ini dijawab Zulhelfi dengan menggandakannya menjadi 12 outlet pada hari ini, masing-masing 4 outlet di Jakarta, 1 di Lampung dan 6 di Medan.

Prestasi ini tidak diraih Zulhelfi dengan jalan yang mudah. Almarhum H. Bachtar memang telah mewarisinya sebuah unit usaha yang solid. Tapi Zulhelfilah yang harus berfikir selama 25 jam untuk senantiasa berimprovisasi dan berkreasi di tengah kerasnya arus persaingan bisnis kuliner di Indonesia. "Bisnis makanan bukanlah arena peperangan yang ramah. Kita tak bisa cuma mengandalkan makanan yang enak agar tetap dibeli konsumen. Masyarakat moderen punya tuntutan lebih pada sektor jasa yang satu ini. Mereka ingin servis yang semakin baik setiap hari. Mereka ingin menikmati makanan dalam suasana

yang nyaman dan eksklusif. Beberapa orang bahkan merasa perlu diberi ruang privat untuk sekadar menjamu klien. Nah, Rumah Makan Garuda harus menyesuaikan diri dengan mainstream ini. Zulhelfilah yang bertugas merancang desain, konsep, hingga strategi pemasaran di core bisnis kami. Kerja seperti ini sungguh menantang, Zulhelfi bahkan tidak punya waktu untuk melamun. Walau mengusung tema makanan Minang dan Melayu, outlet Garuda Restoran tampil tak kalah moderennya dengan cafe-cafe ber-brand internasional. Zulhelfi menyadari bahwa sentuhan artistik pada dekorasi dan furniture akan memberi nilai tambah bisnis restorannya, meski ia sendiri belum pernah puas untuk itu. Pada sektor inilah kontribusi terbesar latar akademis Zulhelfi berperan.

Sebagai "jenderal perang" dalam legiun bisnisnya, Zulhelfi memastikan sejumlah tradisi dari sang Bapak tetap berlangsung di Restoran Garuda. Di antaranya, pola hubungan antara pemilik dan karyawan. Dari awal, Restoran Garuda menerapkan sistem bagi hasil yang sesuai syariah. Artinya, karyawan tidak mendapat gaji, tetapi mereka akan mendapat penghasilan berdasarkan pembagian keuntungan. Menurut Zulhelfi, sistem ini punya keuntungan yang signifikan. "Pola bisnis syariah sebenarnya lebih aman. Zulhelfi tidak harus melakukan pengawasan yang ketat, karena ini juga perusahaaan mereka. Jadi walau keuntungan pemilik secara nominal berkurang, namun Zulhelfi tidak stres. Tingkat stres ini bisa dialihkan untuk rencana-rencana baru yang progresif. Masih ada sisi lain yang cukup unik dari diri Sang Jenderal. Zulhelfi boleh saja punya segudang rencana dan ambisi yang liar untuk perusahaannya. Tapi untuk urusan uang, pria kelahiran Medan 10 Juli 1962 ini ternyata kurang tertarik. Ia selalu menghindar mengurusi uang perusahaannya. Zulhelfi tidak memegang uang.

Adik-adik perempuan Zulhelfilah yang mengurusi soal finansial. Kalau ada uang, Zulhelfi malah jadi pusing. Nanti pasti dipaksa berpikir keras lagi untuk mengerjakan sesuatu. Zulhelfi juga tak punya hobi membeli dan mengoleksi barang-barang mewah. Jadi tak ada alasan Zulhelfi harus pegang uang. Zul tidak punya bakat untuk jadi pangeran genit dan menor yang duduk di singgasana. Dia cenderung pada tipikal Napoleon yang haus penaklukan-penaklukan lebih jauh di arena bisnis.

Zulhelfi lantas memaparkan rahasia lain kesuksesan Restoran Garuda, yakni konsistensi kualitas rasa dan bahan baku masakan. "Tidak ada sesuatu yang magic dalam resep-resep kami.Yang terpenting adalah kami harus bisa menjamin keseragaman kualitas rasa masakan di semua outlet Restoran Garuda. Agar sampai di level itu, kami selalu memilih bahan baku masakan yang berkualitas tinggi. Zulhelfi tidak peduli berapapun harganya. Hal yang sama berlaku terhadap para chef di dapur Restoran Garuda.Rumah Makan Garuda merotasi para chef di semua outlet agar kepiawaian mereka sampai di kualitas yang sama, sebab pada awalnya taste is about feeling. Setiap tangan chef pasti menghasilkan

perbedaan. Untuk soal dapur, Zul tidak main-main. Zulhelfi bahkan membuat semacam sekolah chef sendiri. Di sekolah ini semua calon chef dipersiapkan untuk memahami teknik dasar memasak dan pengenalan menu-menu andalan Restoran Garuda. Beberapa keluarga dan teman-teman yang punya bisnis restoran terkadang minta memakai chef beliau. Rumah Makan Garuda bergerak dibidang mengelolah makanan yang spesifik yaitu Minang dan Melayu, dimana alasan untuk mendirikan rumah makan ini adalah merupakan hasil survey bahwa masih kurangnya sarana rumah makan terutama yang menyediakan makanan

spesifik Minang dan Melayu dikota Medan. Dengan melihat kesempatan inilah, maka didirikanlah Rumah Makan Garuda pada tahun 1976. Bidang usaha ini terus berkembang hingga saat ini, dimana terdapat beberapa usaha sejenis yang dikelola oleh pihak lain.

B. Visi dan Misi Perusahaan

Visi

Menjadi Rumah Makan khas daerah yang unik dengan kualitas rasa terbaik yang bisa diterima semua Lidah Asia.

Misi

1 .Menyajikan Menu istimewa dengan Harga yang kompetitif

2. Memberikan Pelayanan yang cepat, Ramah dan Bersahabat 3. Memberikan suasana yang bersih, Asri dan Nyaman

4..Dengan cita rasa masakan khas padang dan melayu ini menjadi daya tarik bagi konsumen dan kualitas rasa yang dihasilkan bisa memuaskan konsumen sehingga menjadi suatu daya tarik yang lain bagi konsumen untuk terus kembali.

C. Fasilitas

1. Meeting dan Conference Room (Ruang meeting untuk keperluan bisnis Anda).

3. Taman Bermain (Disamaping tempat makan yang nyaman Rumah makan garuda juga menyediakan tempat bermain bagi keluarga anda).

4. Ruang Lesehan (Terasa asik bila makan sambil nyantai bareng keluarga). 5. Taman (Makan dialam terbuka dipenuhi oleh tumbuh- tumbuhan yang

indah terasa nikmat dan nyaman).

6. Private Meeting Room (Apabila anda menginginkan suasana rapat yang tertutup kami juga menyediakan fasilitas tersebut).

D. Motto

“Tidak ada kata tidak bisa kalau kita mau berusaha”.

E. Slogan

Nikmatnya santapan, sejuta kesan

F. Struktur Organisasi Perusahaan

Gambar 3.1: Struktur Organisasi Perusahaan Sumber: Rumah Makan Garuda 2010

Direksi

Manajer Keuangan dan

Operasi

Manajer Restoran

Kasir Staff

Gudang

Staff Dapur

Satpam Staff

Pembelian Staff

administra si Sopir

Staff Komputer

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Sesuai dengan judul skripsi ini yaitu Analisis Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Konsumen , maka penulis menganalisis dan mengevaluasi faktor Positioning dan Brand Awareness yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Analisis dan evaluasi data menggunakan analisis deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, normalitas dan model regresi linear berganda dengan bantuan program SPSS versi 15.0 for Windows.

Hasil analisis dan evaluasi untuk mengetahui apakah faktor positioning dan brand awareness mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian pada Rumah Makan Garuda Cabang Pattimura Medan. Analisis ini dilakukan dengan kemampuan penulis dan petunjuk dari dosen pembimbing dan dosen penguji serta buku- buku yang telah penulis pelajari.

A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Valid artinya data-data yang diperoleh dengan menggunakan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil, agar data yang diperoleh valid dan reliable maka dilakukan uji reliability.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15.0 dengan kriteria sebagai berikut :

b. Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel, maka butir pertanyaan tersebut tidak

valid.

c. Nilai rhitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian yaitu pada konsumen Rumah Makan Garuda Cabang Gajah Mada Medan. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361.

Tabel 4.1

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 _{78.1667 62.213 .408 .893}

VAR00002 77.9333 60.547 .681 .887

VAR00003 _{78.0000 61.655 .618 .889}

VAR00004 77.9667 66.240 -.024 .909

VAR00005 _{78.0667 60.478 .551 .890}

VAR00006 78.4667 56.189 .684 .885

VAR00007 _{78.0333 62.723 .439 .893}

VAR00008 78.2000 62.441 .469 .892

VAR00009 _{78.0667 65.995 .072 .899}

VAR00010 78.3333 57.471 .758 .883

VAR00011 _{78.2000 59.131 .476 .893}

VAR00012 78.0333 60.378 .537 .890

VAR00013 77.7000 62.079 .496 .891

VAR00014 _{78.4333 59.426 .651 .887}

VAR00015 78.0333 61.689 .568 .890

VAR00016 _{78.0000 61.241 .586 .889}

VAR00017 78.5333 56.947 .624 .888

VAR00018 _{78.0333 61.275 .493 .891}

VAR00019 _{77.9333 60.547 .681 .887}

VAR00020 78.2000 60.097 .453 .893

VAR00021 78.3333 57.471 .758 .883

Sumber : Hasil Data Penelitian, 2010 (diolah)

Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen.

Untuk mengetahui validitas pada setiap pertanyaan, maka nilai pada kolom Corrected item total correlation yang merupakan nilai rhitung dibandingkan dengan

rtabel. Adapun pada α = 0,05 dengan derajat bebas df = 30, sehingga r (0,05;30),

diperoleh rtabel adalah 0,361.

Tabel 4.1 menunjukkan bahwa variabel pertanyaan 4 dan 9 data tidak valid karena rtabel untuk sample 30 sebesar 0,361 sedangkan nilai corrected item total

correlation variabel 4 dan 9 dibawah 0,361. Berarti data variabel 4 dan 9 harus dibuang dan dilakukan pengujian kembali.

Tabel 4.2 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 70.1333 60.878 .425 .911

VAR00002 _{69.9000 59.472 .672 .906}

VAR00003 69.9667 60.516 .615 .908

VAR00005 _{70.0333 59.413 .542 .908}

VAR00006 70.4333 54.737 .711 .904

VAR00007 _{70.0000 61.379 .461 .910}

VAR00008 70.1667 61.247 .472 .910

VAR00010 _{70.3000 56.148 .778 .902}

VAR00011 70.1667 58.144 .465 .912

VAR00012 _{70.0000 59.379 .522 .909}

VAR00013 69.6667 61.126 .471 .910

VAR00014 _{70.4000 58.455 .634 .906}

VAR00015 70.0000 60.621 .557 .908

VAR00016 _{69.9667 60.033 .593 .908}

VAR00017 70.5000 55.431 .654 .906

VAR00018 70.0000 60.069 .498 .910

VAR00019 _{69.9000 59.472 .672 .906}

VAR00020 70.1667 58.833 .463 .911

VAR00021 _{70.3000 56.148 .778 .902}

Sumber : Hasil Data Penelitian, 2010 (diolah)

Setelah dilakukan pengujian kembali, pada Tabel 4.2 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid, yang dapat dilihat dari rhitung pada Corrected

Sehingga diperoleh 19 pertanyaan valid yang dapat digunakan untuk melakukan penelitian.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 15 dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau ralpha lebih kecil dari rtabel maka dinyatakan tidak

reliabel

Tabel 4.3 Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.912 19

Sumber : Hasil Data Penelitian, 2010 (diolah)

Dari Tabel 4.3 dapat diketahui bahwa nilai ralpha sebesar 0,912 dan rtabel sebesar

0,80. Sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai ralpha positif dan lebih besar dari

rtabel (0,912 > 0,80) maka kuisioner tersebut dinyatakan reliabel dan dapat

digunakan untuk penelitian.

B. Uji Asumsi Klasik

1. Pengujian Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variable penganggu atau residual berdistribusi normal. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik. Untuk melihat normalitas residual penulis menganalisis grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi

yang mendekati distribusi normal dan juga menganalisis probabilitas plot yang menbandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal.

Hipotesis:

1. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

Regression Standardized Residual

2 0

-2 -4

-6

F

re

q

u

en

cy

25

20

15

10

5

0

Histogram Dependent Variable: VAR.KEPUTUSANPEMBELIAN

Mean =1.15E-15฀ Std. Dev. =0.986฀N =71

Gambar 4.1 Histogram

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Interpretasi dari Gambar 4.1, menunjukkan bahwa grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal.

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

E

x

p

e

c

te

d

C

u

m

P

ro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: VAR.KEPUTUSANPEMBELIAN

Gambar 4.2 Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Pada Gambar 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa data- data (titik-titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Oleh karena itu, berdasarkan Gambar 4.2 tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa telah memenuhi uji normalitas.

Penulis memastikan data disepanjang garis diagonal berdistribusi normal maka dilakukan uji Kolmogorov Smirnov (1 Sample KS) dengan melihat data residual apakah berdistribusi normal (Syafrizal, et al, 2008: 59).

Menentukan kriteria keputusan:

1. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) > 0,05 maka tidak mengalami gangguan distribusi normal.

2. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) < 0,05 maka mengalami gangguan distribusi normal.

Tabel 4.4

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N ₇₁

Normal Parameters(a,b) Mean .0000000

Std.

Deviatio n

1.91056220

Most Extreme Differences Absolute .097

Positive _.077

Negative -.097

Kolmogorov-Smirnov Z _.816

Asymp. Sig. (2-tailed) .518

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010) Pengambilan keputusan:

Pada Tabel 4.4 terlihat bahwa Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0,518 dan diatas nilai signifikan 5% (0,05), dengan kata lain variabel residua l berdistribusi normal.

2. Pengujian Heterokedastisitas

Heterokedastisitas terjadi karena perubahan situasi yang tidak tergambarkan dalam spesifikasi model regresi. Dengan kata lain, heterokedastisitas terjadi jika residual tidak memiliki varians yang konstan. Pemeriksaan terhadap gejala heterokedastisitas adalah dengan melihat pola diagram pencar yaitu grafik yang merupakan diagram pencar residual, yaitu selisih antara nilai Y prediksi dan Y observasi.

1. Model grafik Hipotesis:

1) Jika diagram pencar yang ada membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi mengalami gangguan heterokedastisitas.

2) Jika diagram pencar yang ada tidak membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi tidak mengalami gangguan heterokedastisitas

Regression Studentized Residual

2 0 -2 -4 -6 R e g re s s io n S ta n d a rd iz e d P re d ic te d V a lu e 2 1 0 -1 -2 -3 Scatterplot Dependent Variable: VAR.KEPUTUSANPEMBELIAN

Gambar 4. 3 Scatterplot

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Pada Gambar 4.3 dapat dilihat bahwa diagram pencar tidak membentuk pola tertentu karena itu tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

2. Model Glejser

1) Jika nilai signifikan > 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

2) Jika nilai signifikan < 0,05, maka mengalami gangguan heterokedastisitas.

Tabel 4.5 Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) -.662 1.807 -.366 .715

VAR.POSITIONING _{.074 .063 .213 1.173 .245}

VAR.BRANDAWAR

ENESS -.091 .202 -.082 -.451 .653

a Dependent Variable: absut

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Pada Tabel 4.5 tampak bahwa signifikasi variabel bebas lebih besar dari 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

3. Pengujian Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka dinamakan multikol, yaitu adanya masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independen. Hasil pengolahan dapat dilihat pada Tabel 4.6 sebagai berikut:

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value _{19.3616 27.2993 23.6479 1.98091 71}

Std. Predicted Value -2.164 1.843 .000 1.000 71

Standard Error of

Predicted Value .238 .699 .379 .123 71

Adjusted Predicted Value _{19.1599 27.4139 23.6427 1.97779 71}

Residual -10.41305 3.13377 .00000 1.91056 71

Std. Residual _{-5.372 1.617 .000 .986 71}

Stud. Residual -5.448 1.687 .001 1.003 71

Deleted Residual _{-10.71215 3.41203 .00515 1.97897 71}

Stud. Deleted Residual -7.205 1.711 -.023 1.152 71

Mahal. Distance .073 8.122 1.972 2.002 71

Cook's Distance _{.000 .284 .012 .036 71}

Centered Leverage Value .001 .116 .028 .029 71

a Dependent Variable: VAR.KEPUTUSANPEMBELIAN

Charts

Regression Standardized Residual

2 0

-2 -4

-6

F

re

q

u

e

n

c

y

25

20

15

10

5

0

Histogram Dependent Variable: VAR.KEPUTUSANPEMBELIAN

Mean =1.15E-15฀ Std. Dev. =0.986฀

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

E

x

p

e

c

te

d

C

u

m

P

ro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: VAR.KEPUTUSANPEMBELIAN

Regression Studentized Residual

2 0

-2 -4

-6

R

e

g

re

s

s

io

n

S

ta

n

d

a

rd

iz

e

d

P

re

d

ic

te

d

V

a

lu

e

2

1

0

-1

-2

-3

Scatterplot Dependent Variable: VAR.KEPUTUSANPEMBELIAN

NPar Tests

Unstandardize d Residual

N 71

Normal Parameters(a,b) Mean .0000000

Std. Deviation _1.91056220

Most Extreme Differences

Absolute .097

Positive _.077

Negative -.097

Kolmogorov-Smirnov Z _.816

Asymp. Sig. (2-tailed) .518

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Frequency Table

VAR00001

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 4 5.6 5.6 5.6

3.00 _{9 12.7 12.7 18.3}

4.00 50 70.4 70.4 88.7

5.00 _{8 11.3 11.3 100.0}

Total 71 100.0 100.0

VAR00002

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{7 9.9 9.9 9.9}

4.00 _{40 56.3 56.3 66.2}

5.00 24 33.8 33.8 100.0

Total 71 100.0 100.0

VAR00003

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{4 5.6 5.6 5.6}

4.00 41 57.7 57.7 63.4

5.00 _{26 36.6 36.6 100.0}

Total 71 100.0 100.0

VAR00005

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{14 19.7 19.7 19.7}

4.00 38 53.5 53.5 73.2

5.00 _{19 26.8 26.8 100.0}

VAR00006

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.4 1.4 1.4

2.00 _{2 2.8 2.8 4.2}

3.00 17 23.9 23.9 28.2

4.00 31 43.7 43.7 71.8

5.00 _{20 28.2 28.2 100.0}

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00007

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{2 2.8 2.8 2.8}

3.00 4 5.6 5.6 8.5

4.00 _{44 62.0 62.0 70.4}

5.00 21 29.6 29.6 100.0

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00008

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.4 1.4 1.4

3.00 _{5 7.0 7.0 8.5}

4.00 48 67.6 67.6 76.1

5.00 17 23.9 23.9 100.0

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00010

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{4 5.6 5.6 5.6}

3.00 9 12.7 12.7 18.3

4.00 _{43 60.6 60.6 78.9}

5.00 15 21.1 21.1 100.0

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00011

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 4 5.6 5.6 5.6

3.00 _{6 8.5 8.5 14.1}

4.00 44 62.0 62.0 76.1

5.00 17 23.9 23.9 100.0

VAR00012

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.8 2.8 2.8

3.00 _{3 4.2 4.2 7.0}

4.00 46 64.8 64.8 71.8

5.00 20 28.2 28.2 100.0

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00013

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{1 1.4 1.4 1.4}

3.00 3 4.2 4.2 5.6

4.00 _{49 69.0 69.0 74.6}

5.00 18 25.4 25.4 100.0

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00014

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.4 1.4 1.4

3.00 _{16 22.5 22.5 23.9}

4.00 40 56.3 56.3 80.3

5.00 14 19.7 19.7 100.0

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00015

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{6 8.5 8.5 8.5}

4.00 49 69.0 69.0 77.5

5.00 _{16 22.5 22.5 100.0}

Total 71 100.0 100.0

VAR00016

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{2 2.8 2.8 2.8}

3.00 3 4.2 4.2 7.0

4.00 _{50 70.4 70.4 77.5}

5.00 16 22.5 22.5 100.0

Total 71 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.4 1.4 1.4

2.00 _{2 2.8 2.8 4.2}

3.00 _{14 19.7 19.7 23.9}

4.00 40 56.3 56.3 80.3

5.00 _{14 19.7 19.7 100.0}

Total 71 100.0 100.0

VAR00018

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{1 1.4 1.4 1.4}

3.00 6 8.5 8.5 9.9

4.00 51 71.8 71.8 81.7

5.00 _{13 18.3 18.3 100.0}

Total 71 100.0 100.0

VAR00019

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{1 1.4 1.4 1.4}

3.00 _{5 7.0 7.0 8.5}

4.00 48 67.6 67.6 76.1

5.00 _{17 23.9 23.9 100.0}

Total 71 100.0 100.0

VAR00020

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{1 1.4 1.4 1.4}

2.00 1 1.4 1.4 2.8

3.00 20 28.2 28.2 31.0

4.00 _{39 54.9 54.9 85.9}

5.00 10 14.1 14.1 100.0

Total _{71 100.0 100.0}

VAR00021

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{3 4.2 4.2 4.2}

3.00 19 26.8 26.8 31.0

4.00 _{36 50.7 50.7 81.7}

5.00 13 18.3 18.3 100.0