Efek Komunikasi Massa URAIAN TEORITIS

II.5. Efek Komunikasi Massa

Berbagai penelitian tentang efek komunikasi massa telah menjadi pusat perhatian berbagai pihak, baik para praktisi maupun para teoritisi. Merka berusaha mencari dan menemukan media yang paling efektif untuk mempengaruhi khalayak. Adapun efek komunikasi massa menuru Ardianto, 2004 :51, antara lain:

1. Efek Kognitif Komunikasi Massa

Efek komunikiasi massa setelah pesan dapat didistribusikan atau menerpa khalayak atau sampai pada khalkayak tahap selanjutnya adanya proses memahami pengertian “meaning” dari pesan tersebut. Pada saat orang berkomunikasi yang dikomunikasn bukan hanya pesan tersebut, tetapi “meaning” sebagai “isi komunikasi”. Sedangkan isi komunikasi dapat berupa pengetahuan, pendapat, pengalaman, informasi, berita, keyakinan, nilai, norma sampai budaya masyarakat dsb. Pesan-pesan informatif atau edukatif lebih banyak untuk menambah, membentuk dan merubah pengetahuan. Dan pesan yang sifatnya persuasif yang menjadi sasaran yaitu organisasi efeksi orang tersebut. Dalam mprakteknya pesan tersebut dapat secara bersama- sama antara informatif dan persuasif. Keinginan memenuhi kebutuhan kognisi mendorong orang untuk menggufnakan media massa, dengan demikian tujuan komunikasi tidak saja pesan itu digunakan oleg khalayak, tetapi adanya kesamaan “meaningpengertian” antara keduanyya sehingga inilah sebagai esensi dari komunikasi yaitu “adanya kesamaan makna” . kesamaan makna inilah penentu efek selanjutnya sampai adanya relasi-relasi dst. Effendi 1993 : 256 mengemukakan tentang perubahan sikap pada individu : Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada pengertian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkann proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah dan menerima, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Efek kognisi dari beberapa pendekatan dapat disimak sebagai berikut : a. Penambahan pengetahuan b. Penambahan wawasan c. Perubahanpembentukan opini d. Perubahanpembentukan pendapat e. Prososial kognitif : live skill, pembentukan citra, stereotip positip dsb Universitas Sumatera Utara f. Kognisi sosial g. Kepercaayaan dll.

2. Efek Afektif Komunikasi Massa

Penggunaan media Mc. Quail 1984 : 128 mengemukakan berkaitan dengan : 1. alokasi waktu pada media yang berbeda, 2. hubungan penggunaan media dan penggunaan waktu untuk kegiatan lain, 3. hubungan penggunaan media, penyesuaian diri dan hubungan sosial, 4. fungsi media yang berbeda atau tipe isi , dan 5. berbagai alasan penggunaan media massa. Efek akeftif ini merupakan keseluruhan evaluasi dari penguna media setelah menggunakan media, perasaan senang, terpuaskan keinginan, kebutuhanya, rasa keindahan, khawatir, takut, tidak tenang sebelum membaca berita dsb. Afektif individu berkaitan dengan perasaan dan emosi, perasaan senang atau tidak senang, prasangka dsb. Mc. Quail diatas memberikan informasi, bahwa logikanya semakin banyak waktu yang digunakan semakin banyak kebutuhan afeksi yang terpuaskan berdasarkan tipe isi dan motivasi penggunaan media. Dalam konteks hubungan sosial efek afeksi ini dapat didorong oleh relasi-relasi sosial. Dengan demikian fungsi media berbeda sesuai dengan variasi tipe isi yang digunakan dari sudut pandang pengguna seberapa besar nilai valeus isi nedia pada pemuasan kebutuhan afeksi.

3. Efek KonatifPerilaku Komunikasi massa

Konatif : kecenderungan untuk bertindak; penerimaan atau penolakan, diskriminasi terhadap obyek sikap obyek sikap tersebut yaitu benda,orang, pendapat, ide, gagasan dll . Efek pada perilaku perubahan perilaku : 1. prososiaal behaviour perubahan perilaku dari isi media yang bermanfaat bagi 2. perilaku menyimpang; agresi, sexual, gaya hidup dll 3. rangsangan emosional; menanggis, tertawa, erotika, atau perilaku-perilaku yang berhubungan dengan perasaaan dan dinyatakan saat mengkonsumsi isi media massa. 4. Jarak sosial antar individu. 5. Perilaku politik dsb. Universitas Sumatera Utara Efek Komunikasi Massa Melvin De Fleur 1. Teori Perbedaan Individu Individual Differences Theory Asumsi teori ini adalah Pesan-pesan yang disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan personal individu. Efek komunikasi pada individu akan beragam walaupun individu menerima pesan yang sama. Terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. 2. Teori Penggolongan Sosial Social Category Theory Asumsi teori ini adalah Individu yang masuk dalam kategori sosial tertentu atau sama akan cenderung memiliki prilaku atau sikap yang kurang lebih sama terhadap rangsangan- rangsangan tertentu. Pesan-pesan yang disampaikan media massa cenderung ditanggapi sama oleh individu yang termasuk dalam kelompok sosial tertentu. Penggolongan sosial ini berdasarkan : 1. Usia : anak-anak, dewasa, orangtua 2. Jenis kelamin : laki-laki, perempuan 3. Suku bangsa : Sunda, Jawa, Batak, Minang, Aceh, Papua, Bali, dll 4. Profesi : dokter, pengusaha, pedagang, sopir, tukang becak, dll. 5. Pendidikan : sarjana, tamatan SLTA, SLTP, SD, buta hurup. 6. Kegemaran : Olahraga, kesenian, dll. 7. Status sosial : Kaya, biasa, dan miskin. 8. Agama : Islam, Kristen, Hindu, Budha, Konghucu, dll. Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special atau khusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasipangsa pasar tertentu misalnya : 1. Majalah Femina, Kartini, Wanita , dll yang diperuntukan wanita kalangan tertentu. 2. Majalah Bobo misalnya diperuntukan untuk anak-anak 3. Majalah Bola, Soccer, Go, F1, dll diperuntukan mereka yang senang olahraga. 4. Majalah Adil, Amanat, Bangkit misalnya diperuntukan mereka yang senang politik. Universitas Sumatera Utara 5. Monitor, Cek and Ricek, misalnya diperuntukan mereka yang senang dengan berita seputar gosip para artis. Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara tertentu yang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya sesuai dengan waktu dan segmen khalayaknya. 3. Teori Hubungan Sosial Social Relationship Theory Asumsi teori ini adalah Pada dasarnya pesan-pesan komunikasi massa lebih banyak diterima individu melalui hubungan personal dibanding langsung dari media massa. Informasi melalui media massa tersebar melalui hubungan-hubungan sosial di dalam masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori Two Step Flow Communication. 4. Teori Norma Budaya Norm and Cultural Theory Asumsi teori ini adalah Media massa melalui informasi yang disampaikannya dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma- norma dan nilai-nilai budayanya. Media massa mempengaruhi budaya-budaya masyarakatnya dengan cara : Pesan-pesan yang disampaikan media massa memperkuat budaya yang ada. Ketika suatu budaya telah kehilangan tempat apresiasinya, kemudian media massa memberi lahan atau tempat maka budaya yang pada awalnya sudah mulai luntur menjadi hidup kembali.

II.6. Terpaan Media Media Exposure