Klemperer menekankan switching costs sebagai investasi awal yang telah dilakukannya.
Burnham et al 2003 mendefinisikan switching cost sebagai biaya segera yang dikeluarkan oleh konsumen atas proses berpindah dari penyedia layanan
yang satu kepada penyedia layanan yang lain. Walaupun ada pendapat yang umum mengenai defenisi switching cost, tidak terdapat unsur pokok yang umum
dari switching cost. Switching costs dapat berupa memiliki kesatuan uang monetary atau tidak non-monetary. Swicthing costs juga dapat muncul sebagai
persepsi akan sesuatu atau pendapat akan sesuatu Caruana, 2004. Switching cost harus dihubungkan kepada proses perpindahan, akan tetapi
switching cost tidak langsung keluar sebagai biaya saat terjadinya proses. Lebih jauh lagi, switching cost tidak hanya dibatasi berdasarkan tujuannya, biaya
“ekonomi”. Ketika konsumen dengan mudahnya mengatakan “Hal ini tidak sebanding dengan” untuk berpindah kepada penyedia layanan lainnya, konsumen
mungkin mempersepsikan rintangan yang harus dihadapi mulai dari “biaya pencarian, biaya transaksi, biaya untuk memahamibelajar, diskon yang diperoleh
sebagai konsumen yang loyal dari penyedia layanan yang terdahulu, kebiasaan konsumen, biaya emosi dan upaya kognisi, digabungkan dengan risiko keuangan,
sosial dan psikologi sebagai bagian dari pembeli” Fornell 1992: 10. Seluruh biaya ini sering ditaksir secara eksplisit, akan tetapi menjadi yang menonjol dan
bukti bahwa konsumen dihadapkan dengan alasan-alasan dalam mempertimbangkan berpindah penyedia layanan.
II.3.2 Tipe Switching Cost
Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan Switching Cost Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM Global System For Mobile Communcations Ke CDMA Code Division Multiple
Access Di Kota Medan, 2009 USU Repository © 2008
Perusahaan harus membedakan dan mengerti beberapa tipe dari persepsi konsumen mengenai biaya untuk secara efektif dapat mengatur switching costs,.
Fornell 1992 menyatakan bahwa ukuran langsung terhadap penghalang terjadinya perpindahan penyedia layanan sangat sulit untuk diperoleh dimana
seluruh biaya yang berkaitan dengan meninggalkan penyedia layanan lama kepada yang lain merupakan halangan untuk berpindah.
Tinjauan kepustakaan mengenai switching cost menunjukkan bahwa penelitian sebelumnya mengadopsi satu dari tiga pendekatan untuk mengukur
switching costs Burnham et al., 2003 : a.
Switching costs diukur pada satu atau beberapa switching costs secara spesifik kepada konteks dari riset, seperti sebagai upaya re-training dari
vendor, proses pengembangan, dan waktu pengembangan hubungan relasional Heide dan Weiss, 1995
b. Switching costs diukur sebagai konstruks yang global. Sebagai contoh,
“Seberapa besar biaya yang mesti kamu keluarkan untuk pindah ke penyedia layanan lain?” Eliashberg dan Robertson 1988; Karakaya dan
Stahl 1989; Ping 1993 c.
Telah diasumsikan bahwa persepsi switching cost konsumen berasal dari perbedaan tanggapan kepuasan untuk beberapa biaya Anderson dan
Sullivan, 1993; Fornell, 1992; Klemperer, 1995. Walaupun pendekatan diatas dianggap tepat dan sesuai dengan konteksnya,
hanya bergantung kepada hal tersebut dapat meninggalkan celah kekosongan atas pengertian tentang switching cost, penyebab anteseden terjadinya switching
costs, dan dampak switching costs terhadap retensi pelanggan. Pemeriksaan sisi
Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan Switching Cost Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM Global System For Mobile Communcations Ke CDMA Code Division Multiple
Access Di Kota Medan, 2009 USU Repository © 2008
tunggal dari konstruk yang banyak merupakan hal yang tidak mungkin untuk dapat menciptakan taksiran yang sesuai atas konstruk atau hubungan dengan
konstruk lain Kumar, Stern, dan Achrol, 1992, sementara memakai pengukuran yang global memberikan sedikit bimbingan untuk mengatur persepsi switching
cost dan meningkatkan kesalahan pengukuran yang mendorong responden untuk menggabungkan penilaian dari dimensi-dimensi yang banyak.
Klemperer dalam Caruana 2004 mengatakan ada tiga tipe dari switching costs: biaya transaksi transaction costs, biaya belajar learning costs dan biaya
kontraktual contractual costs. a.
Transaction costs biaya transaksi adalah biaya yang muncul ketika konsumen memulai hubungan yang baru dengan penyedia layanan dan
terkadang termasuk didalamnya biaya-biaya yang diperlukan untuk memutuskan hubungan dengan penyedia layanan lama.
b. Learning costs biaya belajar mewakili upaya yang diperlukan oleh
konsumen untuk memperoleh kenyamanan dan pengetahuan pada level yang sama dengan produk perusahaan lama.
c. Contractual costs biaya kontraktual adalah biaya yang langsung
diadakan oleh perusahaan untuk menjalankan proses perpindahan oleh konsumen. Biaya kontraktual dapat juga diciptakan ketika konsumen
memiliki komitmen untuk tetap loyal dalam jangka waktu tertentu atau membayar penalty atau hukuman bila terjadi pemutusan hubungan.
Guiltinan dalam Caruana 2004 mengidentifikasi empat tipe dari switching costs, yaitu: contractual costs, set-up costs, psychological commitment costs dan
continuity costs.
Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan Switching Cost Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM Global System For Mobile Communcations Ke CDMA Code Division Multiple
Access Di Kota Medan, 2009 USU Repository © 2008
Biaya psikologis psychological costs adalah seluruh pengeluaran terdahulu dan biaya yang hilang sunk costs. Continuity costs menggambarkan opportunity
costs dan persepsi tingginya risiko yang diasosiasikan dengan mengganti penyedia layanan terdahulu ke penyedia layanan lain.
Tipe komprehensif disimpulkan oleh Burnham et al., 2003, yaitu : a.
Biaya Ekonomi Economic Risk Costs, adalah biaya atas penerimaan ketidakpastian dari efek negatif yang timbul ketika menerima layanan
penyedia layanan yang baru dimana konsumen memiliki informasi yang tidak mencukupi Guiltinan, 1989; Jackson, 1985; Klemperer, 1995;
Samuelson dan Zeckhauser, 1988. Persepsi risiko konsumsi telah dikonseptualkan menjadi konstruk 6 dimensi Bettman, 1973.
b. Biaya Evaluasi Evaluation Costs, adalah biaya waktuupaya yang harus
dikeluarkan berkenaan pencarian dan analisis yang diperlukan untuk memutuskan pindah penyedia layanan Samuelson dan Zeckhauser, 1988;
Shugan, 1980. Biaya waktu dan upaya dihubungkan dengan mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk mengevaluasi alternatif
penyedia layanan yang potensial. Upaya mental dibutuhkan untuk menyusun kembali dan menganalisa informasi yang tersedia dengan tujuan
untuk mendatangkan keputusan Shugan, 1980. c.
Biaya Belajar Learning Costs, adalah biaya waktu dan upaya dalam memperoleh kemampuan skills baru atau upaya know-how dalam
menggunakan produk atau jasa yang baru secara efektif Alba dan Hutchinson, 1987; Eliashberg dan Robertson, 1988: Guiltinan, 1989;
Wernerfelt, 1985. Investasi dalam bentuk belajar terkadang sangat
Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan Switching Cost Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM Global System For Mobile Communcations Ke CDMA Code Division Multiple
Access Di Kota Medan, 2009 USU Repository © 2008
bersifat spesifik, dimana investasi baru harus dilakukan untuk mengadaptasi dengan penyedia layanan yang baru Klemperer, 1995.
Nilssen 1992 juga mengatakan bahwa biaya belajar Learning Costs muncul apabila pengguna melakukan perpindahan ke perusahaan yang
sama sekali baru baginya. d.
Biaya Pengadaan Hubungan Set-up Costs, biaya waktuupaya dalam proses mengajukan atau mengawali sebuah hubungan dengan penyedia
layanan yang baru atau membentuk sebuah produk baru untuk penggunaan pertama. Guiltinan, 1989; Klemperer, 1995. Biaya pengadaan hubungan
untuk jasa didominasi oleh kebutuhan pertukaran informasi untuk penyedia layanan baru untuk mengurangi risiko penjualan dan untuk
mengerti kebutuhan konsumen secara spesifik Guiltinan, 1989. Keempat tipe dari switching costs tersebut digabungkan oleh Burnham et al.,
2003 menjadi Procedural switching costs berkenaan dengan kehilangan waktuupaya dalam melakukan perpindahan dari penyedia layanan yang satu
kepada penyedia layanan yang lainnya. a.
Biaya Kehilangan Keuntungan Benefit Loss Costs, biaya yang berkenaan dengan ikatan kontraktual yang menciptakan nilai lebih untuk tetap
bertahan dengan penyedia layanan Guiltinan, 1989. Dalam perpindahan kepada penyedia layanan yang lain, konsumen dapat kehilangan point
reward yang telah mereka kumpulkan, diskon atau benefit lain yang tidak akan diperoleh konsumen baru Guiltinan, 1989.
b. Biaya Pengeluaran Keuangan Monetary Loss costs, biaya yang keluar
