Pemasaran Bauran Pemasaran Jasa

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Menurut Kotler Keller 2009, definisi pemasaran secara singkat adalah memenuhi kebutuhan masyarakat secara menguntungkan. American Marketing Association AMA dalam Kotler Keller 2009, mendefinisikan pemasaran sebagai suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Kotler Keller 2009 mendefinisikan tiga konsep inti pemasaran, yaitu kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan merupakan syarat mendasar hidup manusia. Kebutuhan mencakup pangan makanan, sandang pakaian, dan papan tempat tinggal. Kebutuhan akan berkembang menjadi keinginan apabila mengarah pada suatu objek tertentu yang dapat memuaskan seseorang. Keinginan dapat terbentuk karena faktor lingkungan. Seseorang dari suatu daerah dapat dipenuhi kebutuhan pangannya dengan nasi. Di daerah lain, seseorang yang mengonsumsi ubi baru dapat terpenuhi kebutuhan pangannya. Keinginan dapat pula menciptakan alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan. Permintaan yaitu keinginan akan produk tertentu yang didukung dengan kemampuan untuk membayar. Dalam hal ini, pemasar harus memikirkan dan mengukur tidak hanya seberapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun juga berapa orang yang mampu membelinya.

2.2. Jasa

Lovelock 2010 mendefinisikan jasa sebagai suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain. Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam waktu tertentu, dalam bentuk suatu kegiatan yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan upaya, pelanggan jasa berharap mendapat nilai dari suatu akses ke barang-barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring, dan sistem tertentu. Namun, pelanggan tidak mendapatkan hak milik dari unsur fisik dalam penyediaan tersebut. Rangkuti 2008 mendefinisikan jasa adalah pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain, di mana interaksi antara pemberi jasa dengan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Terdapat tiga aspek yang mempengaruhi kesuksesan suatu industri jasa, yaitu : 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji 3. kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan Ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, di mana tiap sisi segitga mewakili setiap aspek. Pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan, serta pelanggan. Diagram segitiga jasa dapat dilihat pada Gambar 1. Pelanggan EXTERNAL MARKETING INTERACTIVE MARKETING Menetapkan janji mengenai Menyampaikan produkjasa produkjasa yang akan sesuai dengan yang dijanjikan disampaikan Manajemen Karyawan INTERNAL MARKETING Membuat agar produkjasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan Gambar 1. Diagram segitiga pemasaran jasa.Rangkuti, 2008 Pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran barang. Hal ini disebabkan karena pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Produksi jasa dilakukan saat pelanggan berhadapan dengan pemasar sehingga kualitasnya dilakukan dengan segera atau secara langsung. Interaksi antara pemasar dan pelanggan merupakan hal penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan adalah sebagai berikut: 1. Merumuskan suatu strategi pelayanan. Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan tingkat keunggulan yang akan diberikan kepada pelanggan. Tahap ini dilakukan dengan merumuskan bidang usaha yang akan dijalankan, siapa pelanggannya, dan nilai yang berarti bagi pelanggan. 2. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan. Tahap ini dilakukan agar pelanggan tidak salah dalam mengetahui tingkat kepentingan yang diperolehnya. Dengan kata lain, pelanggan mengetahui dengan jelas macam dan tingkat kepentingan yang akan diterimanya. 3. Menetapkan standar kualitas. Penetapan suatu standar untuk bidang jasa tidaklah mudah, namun hal ini diperlukan agar setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai. 4. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif. Keramahan dan senyuman dalam menghadapi pelanggan tidaklah cukup. Karena itu, diperlukan sistem pelayanan yang terdiri dari metode dan prosedur untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat. 5. Karyawan yang berorientasi pada kualitas pelayanan. Setiap karyawan yang terlibat dalam proses pelayanan jasa harus mengetahui standar kualitas dengan jelas. Karena itu, diperlukan adanya perekrutan karyawan yang tepat serta pengawasan secara berkala terhadap proses pelayanan tersebut. 6. Survei mengenai kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan. Pelanggan memegang peranan penting karena bertindak sebagai penentu kualitas pelayanan jasa. Oleh karena itu, pihak perusahaan perlu mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan, serta kebutuhan pelanggan apa saja yang telah dipenuhi perusahaan. Survei juga dapat menunjukkan atribut apa saja ketidakpuasan terjadi. Survei mengenai kepuasan pelanggan sebaiknya dilakukan secara periodik dan berkelanjutan.

2.2.1 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler 2000 dalam Hurriyati 2010, jasa memiliki empat ciri utama yang mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu : 1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan pelanggan ridak dapat melihat, mencium, mendengar, dan merasakan hasil jasa sebelum mereka membelinya. Hal ini dapat menyebabkan ketidakpastian dalam diri pelanggan. Untuk itu, pelanggan akan mencari informasi mengenai jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, penyedia jasa, harga jasa, peralatan serta komunikasi yang digunakan. Pihak perusahaan dapat meningkatkan kepercayaan calon pelanggan dengan cara meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud, menekankan manfaat yang diperoleh pelanggan, menciptakan merek jasa, serta memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan. 2. Tidak terpisahkan. Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan yang menghasilkan jasa. Ketika pelanggan membeli suatu jasa, maka dia akan berhadapan langsung dengan penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa diutamakan pada penjualan langsung dan dengan operasi terbatas. Untuk meningkatkan pelayanan jasa, perusahaan dapat menggunakan strategi seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta pelatihan kepada pemberi jasa agar mereka mendapat kepercayaan pelanggan. 3. Bervariasi. Jasa yang diberikan dapat berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan, di mana, dan bagaimana cara menyajikannya. Hal ini dapat menyebabkan kesulitan dalam menjaga kualitas jasa. Pihak penyedia jasa dapat menggunakan pengendalaian dengan cara melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil, melakukan standarisasi proses produksi jasa, serta memantau kepuasan pelanggan. 4. Mudah musnah. Jasa tidak dapat disimpan dan tidak dapat dijual kembali pada masa yang akan datang. Apabila permintaan terhadap jasa tidak stabil, perusahaan perlu melakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.

2.2.2 Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Sugiyono 2009, terdapat sepuluh kriteria umum yang menentukan kualitas jasa, yaitu : 1. Realibility Keandalan, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan kepada pelanggan secara akurat 2. Responsiveness Ketanggapan, yaitu kesadaran dan kesigapan perusahaan untuk membantu pelanggan 3. Competence Kemampuan, yaitu adanya keahlian dan pengetahuan perusahaan untuk menjalankan jasa 4. Access Mudah Diperoleh, yaitu kemudahan untuk dijangkau dan kemudahan untuk dihubungi 5. Courtesy Keramahan, yaitu sopan santun, perhatian, serta karyawan yang bersahabat dalam melakukan kontak dengan pelanggan 6. Communication Komunikasi, yaitu menjaga pelanggan mendapat informasi mengenai jasa perusahaan dalam bahasa yang mudah dimengerti 7. Credibility Dapat Dipercaya, yaitu kepercayaan akan kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan 8. Security Keamanan, yaitu jaminan keselamatan, bebas dari bahaya serta resiko oleh pihak perusahaan pada saat pelayanan jasa berlangsung 9. Understanding Memahami Pelanggan 10. Tangibles Bukti Nyata Kasat Mata, yaitu tampilan fasilitas berupa fisik seperti peralatan, perlengkapan, serta karyawan yang menunjang berlangsungnya pelayanan jasa.

2.2.3 STP Segmentation, Target, Positioning Pasar

Kotler Keller 2009 mengemukakan segmentasi pasar adalah proses identifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, perusahaan menentukan target pasar, yaitu segmen pasar yang memberikan peluang terbesar dalam penjualan. Target pasar akan mempengaruhi posisi, yaitu suatu penawaran oleh perusahaan yang ditanamkan dalam benak pembeli, terutama target pasar.

2.3. Bauran Pemasaran Jasa

Hurriyati 2010 mengemukakan bauran pemasaran jasa adalah unsur- unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran jasa dapat dikemukakan dalam 7P, yaitu : 1. Product produk jasa, yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. 2. Price tarif jasa, yaitu penentuan harga di dalam manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. 3. Place lokasi pelayanan, yaitu tempat pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana dan di mana penyerahan jasa berlangsung kepada pelanggan. 4. Promotion promosi, yaitu kegiatan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan yang bersangkutan. 5. People orangpartisipan, yaitu semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari partisipan adalah pegawai perusahaan dan konsumen. 6. Process proses, yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. 7. Physical Evidence sarana fisik, yaitu segala sesuatu yang nyata terlihat yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk sarana fisik antara lain bangunan, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang lainnya.

2.4. Pelanggan