BAB II URAIAN TEORITIS
II. 1 Komunikasi
II. 1. 1. Pengertian Komunikasi Setiap manusia ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Hubungan
itu dibangun melalui komunikasi. Karena dengan berkomunikasi setiap orang dapat menyatakan apa yang ada dalam pikiran dan perasaannya pada orang
lainnya. Manusia berkomunikasi karena adanya kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan untuk menyesuaikan diri dengan
lingkungannya. Karena dampak dari kegiatan komunikasi sangat besar bagi
kelangsungan hidup manusia itu maka banyak para ahli dari berbagai disiplin ilmu turut mengkaji ilmu komunikasi dan memberikan sumbangan yang besar
terhadap ilmu komunikasi. Salah satu sumbangannya adalah lahirnya berbagai defenisi yang beragam dari para ahli. Komunikasi sendiri mengandung makna
bersama-sama common. Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin, yaitu communication yang berarti pemberitahuan atau
pertukaran, kata sifatnya communis yang bermakna umum atau bersama-sama. Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang masing-
masing. Karena sesuai sejarahnya ilmu komunikasi merupakan ilmu yang dikembangkan oleh para ilmuwan yang berasal dari berbagai disiplin ilmu.
Menurut Carl. I Hovland komunikasi merupakan proses yang memungkinkan seseorang komunikator menyampaikan rangsangan biasanya lambang-
lambang verbal untuk mengubah perilaku orang lain komunikate Mulyana,
Universitas Sumatera Utara
2005: 62. Menurut Rogers dan D. Lawrence Kincaid 1981 komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan
pertukaran informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam Cangara, 2000: 19. Sedangkan
menurut Harold D Lasswell, cara terbaik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: who siapa,
says what mengatakan apa, in which channel melalui saluran apa, to whom kepada siapa, dan with what effect dengan pengaruh bagaimana.
Menurut R. Wayne Pace, Brent D Peterson dan M. Dallas dalam bukunya Techniques of Effective Communication. Tujuan sentral kegiatan
komunikasi adalah: 1. to secure understanding yakni memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya 2. to establish acceptance
maksudnya ketika komunikan sudah mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus dibina dan 3. to motivate action, pada akhirnya
kegiatan komunikasi itu dimotivasikan Effendy, 2002 :32 Dalam setiap bentuk kegiatan komunikasi terdapat rintangan yang
dapat menyulitkan pihak-pihak yang berkomunikasi yang bisa terdiri dari: Rumanti, 2002:191-192
1. Kurang adanya kecakapan komunikasi
2. Sikap yang kurang tepat
3. Pengetahuan yang kurang luas
4. Kurang memahami sistem sosial yang berlaku
5. Adanya rasa curiga, prasangka, tidak percaya yang tidak mendasar
Universitas Sumatera Utara
II. 1. 2 Ruang Lingkup Komunikasi Dalam
mempelajari dan
menelaah ilmu komunikasi dapat dibantu melalui pengklasifikasian lingkup komunikasi yang dapat ditinjau melalui
berbagai segi yakni: Effendy, 2002: 7
Komponen komunikasi
1. Komunikator
2. Pesan
3. Media
4. Komunikan
5. Efek
Proses Komunikasi
a. Komunikasi secara primer
b. Komunikasi secara sekunder
Bentuk Tatanan Komunikasi
1. Komunikasi Persona Personal Communication
a. Komunikasi antarpribadi Interpersonal Communication
b. Komunikasi Intrapribadi Intrapersonal Communication
2. Komunikasi Kelompok Group Communication
1. Komunikasi kelompok kecil small group communication
a. Ceramah
b. Diskusi panel
c. Symposium
d. Forum
e. Seminar
f. Curahsaran brainstorming, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
2. Komunikasi Kelompok Besar large group communication
3. Komunikasi Massa mass communication
1. Pers
2. radio
3. Televisi
4. Film
5. dan lain-lain
4. Komunikasi Medio medio communication
1. Surat
2. Telepon
3. Pamphlet
4. Poster
5. Spanduk
6. dan lain-lain
Sifat Komunikasi
1. Komunikasi tatap muka face-to-face communication
2. Komunikasi bermedia mediated communication
3. Komunikasi verbal verbal communication
a. Komunikasi lisan oral communication
b. Tulisancetak writtenprinted communication
4. Komunikasi nonverbal nonverbal communication
c. Komunikasi kial isyarat badaniah gestural body communication
d. Komunikasi bergambar pictorial communication
Universitas Sumatera Utara
Metode Komunikasi
1. Jurnalistik
2. Hubungan Masyarakat public relations
3. Periklanan
4. Pameran
5. Publisitas
6. Dan lain-lain
Teknik Komunikasi
1. Komunikasi informatif informative communication
2. Komunikasi persuasif persuasive communication
3. Komunikasi instruktif instructive communication
4. Komunikasi koersif coersive communication
5. Hubungan Manusiawi human relations
Tujuan Komunikasi
1. Untuk mengubah sikap to change attitude
2. Untuk mengubah opinipendapatpandangan to change opinion
3. Untuk mengubah perilaku to change behavior
4. Untuk mengubah masyarakat to change society
Fungsi Komunikasi
1. Menyampaikan informasi to inform
2. Mendidik to educate
3. Menghibur to entertain
4. Mempengaruhi to influence
Universitas Sumatera Utara
Model Komunikasi
1. Komunikasi satu tahap one step communication
2. Komunikasi dua tahap two step communication
3. Komunikasi banyak tahap multi step communication
Bidang Komunikasi
1. Komunikasi sosial social communication
2. Komunikasi organisasional manajemen organizational management
communication 3.
Komunikasi perusahaan business communication 4.
Komunikasi politik political communication 5.
Komunikasi internasional international communication 6.
Komunikasi antarbudaya intercultural communication 7.
Komunikasi pembangunan development communication 8.
Komunikasi tradisional traditional communication 9.
Komunikasi lingkungan environmental communication
II. 2 Public Relations
Setiap manusia berkomunikasi agar mempertahankan kelangsungan hidupnya dan beradaptasi dengan lingkungannya dengan begitu ia akhirnya
membentuk hubungan yang timbal balik dengan manusia lainnya. Dalam konteks public relations, komunikasi memegang peranan penting bagi
keberlangsungan hidup perusahaan. Komunikasi perusahaan yang baik pada publiknya akan menciptakan hubungan yang baik pula sehingga akan
menimbulkan citra positif perusahaan di mata publiknya. Karena perusahaan terbentuk dari publik-publik yang berkepentingan maka komunikasi dan
Universitas Sumatera Utara
hubungan yang baik harus terus terpelihara antara perusahaan dan publiknya. Inilah yang menjadi fokus utama kegiatan public relations.
Menurut Maria Assumpta Rumanti 2002:107 Ada empat hal yang harus selalu diperhatikan, diingat, dan dilaksanakan dalam kegiatan komunikasi
oleh PR yakni: 1.
Bahwa publik adalah manusia, jadi mereka tidak pernah bebas dari pengaruh apa saja
2. Manusia itu cenderung suka memperhatikan, membaca atau mendengarkan
pesan yang dirasakan sesuai dengan kebutuhan atau sikap mereka. 3.
Adanya berbagai media massa yang beragam, memberikan efek yang beragam pula pada publiknya.
4. Media massa memberikan efek dengan variasi yang besar kepada publik
atau perseorangan maupun kelompok. Ciri-ciri kegiatan public relations terdiri dari: 1. Komunikasi
berlangsung dua arah dan timbal balik, 2. Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi dan pengkajian pendapat umum, 3.
Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan tempatnya bernaung, 4. Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam dan di luar perusahaan dan 5.
Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan publiknya.
Adapun publik dalam kerangka kerja public relations terdiri dari dua yakni publik internal dan publik eksternal. Publik internal meliputi orang-orang
yang bekerja di dalam atau membentuk bagian integral dari suatu perusahaan hubungan ke dalam perusahaan misalnya direktur, karyawan, komisaris,
pemilik dan lain sebagainya. Sedangkan Publik eksternal adalah orang-orang
Universitas Sumatera Utara
yang ada di luar perusahaan yang dilayani atau dipengaruhi, melayani atau mempengaruhi perusahaan misalnya pelanggan, para abdi negara, biro iklan,
media massa, dan lain sebagainya. II. 2. 1 Definisi Public Relations
Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan pengertian public relations. Satu sama lain berbeda pendapat, karena masing-
masing mempunyai dasar dan pandangan dan pemikiran sendiri-sendiri. Disamping itu dipengaruhi juga oleh faktor waktu dan tempat dan waktu
dikemukakannya pendapat itu. Menurut Dr. Rex Harlow public relations adalah fungsi manajemen
yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam persoalanpermasalahan, membantu manajemen mampu menanggapi opini
publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi
kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama Ruslan, 2001: 18. Sedangkan menurut Institute of
Public Relations, United Kingdom PRs merupakan upaya yang disengaja, direncanakan, dan dilakukan terus menerus untuk membangun dan menjaga
adanya saling pengertian antar organisasi dengan publiknya. Rumanti, 2002: 9. Lain lagi definisi yang diungkapkan Hodward Bonham, public relations adalah
suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperbesar kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi.
Universitas Sumatera Utara
Edward L. Bernays dalam bukunya Public Relations menyatakan PR mempunyai tiga macam arti, yaitu Rumanti, 2002: 23:
1. Memberi informasi kepada masyarakat
2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku
masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan dua belah pihak 3.
Usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan antara lembaga dengan sikap atau perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
II. 2. 2 Fungsi dan Peranan Public Relations Seorang
public relations PRs harus dapat memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya
sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas terhadap organisasi tersebut. Dengan demikian pihak lain mau dan tertarik
dengan senang hati, serta merasa puas membangun relasi maupun menggunakan produk atau jasanya. Rumanti, 2002 : 31
Fungsi Public Relations sejalan dengan fungsi – fungsi manajemen
pada umumnya yakni berperan dalam : perencanaan planning, pengorganisasian organizing, pengkoordinasian coordinating,
mengkomunikasikan communicating, pengawasan controlling, dan penilaian evaluating. Sehingga berdasarkan fungsi- fungsi tersebut dapat
diterapkan melalui kegiatan khas dari PRs yakni : 1.
Menunjang kegiatan manajemen dalam pencapaian tujuan utama suatu perusahaan.
2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai
publik, baik publik internal maupun publik eksternal dalam upaya meningkatkan kerja sama yang baik dan wajar.
Universitas Sumatera Utara
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan pesan, informasi
dan publikasi lainnya dari organisasilembaga yang diwakili kepada publiknya dan sebaliknya.
4. Melayani publik sebaik mungkin dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan organisasi dengan tidak mengabaikan kepentingan umum. 5.
Bersikap bahwa tujuan dan sasaran itu dalam pengertian, bukan untuk memperoleh keuntungan dari publik sebagai sasarannya atau obyek
tertentu, tetapi akan memperoleh keuntungan bersama. 6.
Bersikap terampil dalam menerjemahkan kebijaksanaan-kebijaksanaan perusahaanorganisasi dalam arti sempit dan mengaitkan kebijakan
pemerintah dalam arti luas. 7.
Berkemampuan untuk mendengar listening dan bukan sekedar “hear” mengenai keinginan atau aspirasi-aspirasi yang terdapat di dalam
masyarakat. Menurut Dozier dan Broom 1995 peranan public relations
dibagi menjadi empat kategori yakni: Ruslan, 2001: 21-24 1.
Expert prescriber Seorang PRs harus dapat membantu untuk mencari solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya 2.
Communication fasilitiator PRs membantu manajemen untuk mendengar apa yang diinginkan
dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi yang bersangkutan sekaligus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan
organisasi kepada pihak publiknya.
Universitas Sumatera Utara
3. Problem solving process fasilitator
PRs berperan dalam membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil keputusan dalam menghadapi krisis atau
persoalan yang dihadapi secara rasional dan professional. 4.
Communication technician PRs menyediakan layanan teknis komunikasi seperti arus dan
media komunikasi yang dipergunakan antara pimpinan dan bawahan. II. 2.3 External Public Relations
Hubungan perusahaan dengan publik di luar perusahaan itu merupakan suatu keharusan mutlak karena masing-masing akan saling membutuhkan satu
sama lain. Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai dengan pengertian yang ikhlas, tidak ada paksaan. Semua komunikasi dengan publik
eksternal hendaklah dilakukan secara informatif dan persuasif. Informasi yang diberikan secara jujur, teliti, sempurna dan berdasarkan fakta yang sebenarnya.
Dalam hal ini publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sesuatu hal yang berhubungan dengan kepentingannya. Karenanya sifat yang ramah
merupakan salah satu syarat yang bisa menentukan berhasil tidaknya usaha external public relations. Publik eksternal perusahaan biasanya terdiri dari:
1. Orang-orang atau penduduk yang tinggal di sekitar daerah dimana
perusahaan itu berada. Himpunan ini lazim disebut community public. 2.
Para langganan atau relasi perusahaan atau disebut customary public. 3.
Para pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi dari perusahaan itu berada atau biasa disebut supplier public
4. Para pembeli atau pemakai barang danatau jasa yang dihasilkan
perusahaan atau disebut consumer public
Universitas Sumatera Utara
5. Para opinion leaders atau orang-orang yang berpengaruh di kalangan
masyarakatnya 6.
Organisasi-organisasi masyarakat yang mempunyai kepentingan atau keterkaitan usaha dengan perusahaan
7. Khalayak ramai atau general public yang berkepentingan dan bersimpati
terhadap usaha perusahaan Adapun masalahproblem yang perlu dipecahkan dalam kegiatan
External public relations yakni: 1.
Bagaimana memperluas pasar bagi produksinya 2.
Bagaimana memperkenalkan produksinya kepada masyarakat 3.
Bagaimana cara mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat
4. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan para pejabat pemerintahan
atau negara 5.
Bagaimana cara mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan
6. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion
leader 7.
Bagaimana memelihara hubungan baik dengan para pemasok dan publik- publik lain yang berhubungan dengan operasional perusahaan
8. Problem lainnya yang menyangkut persoalan antara perusahaan dengan
masyarakat yang ada di luar perusahaan, untuk mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik-publik yang ada di dalam masyarakat itu
Universitas Sumatera Utara
Adapun Jenis-jenis khalayak External Public Relations, yaitu: Dalam menjalin hubungan kepada publik yang harus menjadi sasaran
pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri. Ada beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua
perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin hubungan yang tetap yakni: 1.
Hubungan dengan jawatan pemerintah Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak akan mempunyai
hubungan-hubungan dengan jawatan pemerintah seperti kantor kotamadya, kecamatan, kantor pajak, kantor telepon, dan lain sebagainya. Pembinaan
hubungan dengan jalan memelihara komunikasi akan banyak membantu lancarnya external public relations. Bila ada kesulitan-kesulitan dapat
segera dipecahkan karena hubungan baik telah terpelihara sejak semula. Suatu perkembangan penting dalam public relations terjadi dalam
hubungan yang lebih erat antara perusahaan, asosiasi, dan perserikatan dengan pemerintah dan keterlibatan yang lebih besar dari lembaga-
lembaga swasta dalam permasalahan masyarakat. Sikap para pelaksana bisnis terhadap pemerintah tampak berubah, ditandai tidak sebanyak
sekarang karena rasa hormat dan kepercayaan. Pergeseran arah ini dapat berlangsung karena mutu komunikasi pemerintah bisnis ditingkatkan
dengan hasil akhir pengembangan suatu kerjasama yang menguntungkan antara bisnis, buruh dan pemerintah. Selanjutnya, kepentingan bisnis
pemerintah menjadi satu dengan keuntungan umum mereka, dan bisnis tidak menganggap pemerintah sebagai lawan, tetapi sebagai mitra kerja
Moore, 2004: 469
Universitas Sumatera Utara
2. Hubungan dengan masyarakat sekitar
Hubungan dengan masyarakat sekitar senantiasa perlu dipelihara dan dibina karena pada suatu ketika mungkin mereka diperlukan.
Pimpinan organisasi atau public relations sebagai wakilnya perlu selalu berkomunikasi dengan mereka untuk menunjukkan bahwa perusahaan
beserta para karyawannya tidak mengasingkan diri dari lingkungan sekitarnya. Kebijaksanaan bertetangga neighbourhood policy perlu selalu
dipelihara dan dibina. Yosal iriantara 2004:20 mengemukakan bahwa satu prinsip yang
hendak dikembangkan melalui hubungan dengan masyarakat sekitar adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik. Berbaik-baik
dengan tetangga tentu besar manfaatnya. Tetangga yang merasakan faedah keberadaan suatu perusahaan akan turut menjaga dan melindunginya.
3. Hubungan dengan pers
Media massa banyak sekali membantu perusahaan kekaryaan untuk mencapai khalayak yang tersebar luas. Hubungan baik yang senantiasa
terpelihara dengan media massa akan membantu lancarnya publikasi. Frank Jefkins 2004: 116 menguraikan beberapa prinsip umum
yang perlu diperhatikan oleh setiap praktisi public relations dalam rangka menciptakan dan membina hubungan pers yang baik:
a. Memahami dan melayani media. Dengan berbekal semua
pengetahuan tentang pers, maka praktisi public relations akan mampu menjalin kerjasama dengan pihak media. Ia juga dapat
menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
Universitas Sumatera Utara
b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para
praktisi public relations harus senantiasa siap menyediakan materi- materi yang akurat dimana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan.
Hanya dengan cara inilah ia akan diakui sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh jurnalis. Bertolak
dari kenyataan itu, maka komunikasi timbal balik yang saling menguntungkan akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara.
c. Menyediakan salinan yang baik. Dengan adanya teknologi
pemasukan data langsung melalui komputer yang baik secara cepat menjadi semakin penting.
d. Bekerja sama dalam penyediaan materi. Petugas public relations
dapat bekerjasama dengan jurnalis dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
e. Menyediakan fasilitas verifikasi. Para praktisi public relations juga
perlu memberi kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi membuktikan kebenaran atas setiap materi yang diterima.
f. Membangun personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang
kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerjasama dan sikap saling
menghormati profesi masing-masing. 4.
Hubungan dengan konsumenpelanggan Praktisi public relations dilandasi asas bahwa untuk memperoleh
citra yang baik, suatu organisasi seharusnya dilengkapi kegiatan. Sasaran utama setiap bisnis sebaiknya merencanakan kegiatan eksistensi konsumen
sebagai bahan pemikiran secara jelas. Suatu perusahaan yang benar-benar
Universitas Sumatera Utara
demi konsumen menunjukkan suatu arah baru bagi bisnis Moore, 2004: 501
Hubungan konsumen merupakan suatu tanggung jawab setiap orang yang diperkerjakan oleh sebuah perusahaan yang menghasilkan atau
memasarkan barang atau jasa konsumen. Selain itu, perusahaan harus menyadari kenyataan bahwa konsumen tidak peduli dan tidak mau tahu
tentang masalah sehari-hari di dalam perusahaan. Konsumen hanya memikirkan kebutuhannya terpenuhi dan masalahnya terpecahkan. Dengan
kata lain, pentingnya hubungan konsumen yang baik dimana sangat tergantung pada nilai produk dan jasa yang diberikan oleh seorang
produsen kepada konsumen dan tanggung jawab serta integritas sosial produsen dalam peranannya sebagai seorang warga perusahaan.
II. 3 Customer Relations
Para pelanggan merupakan salah satu asset perusahaan yang paling berharga karena mereka adalah sumber penjualan ulang, testimonial, dan acuan
sumber utama pelanggan baru Moore, 2004: 506. Maka untuk mempertahankan keberlangsungan hidup perusahaan cara terbaik yang harus
dilakukan adalah dengan terus membina hubungan baik dengan pelanggan, karena pelanggan adalah pengguna produkjasa yang dihasilkan oleh
perusahaan. Artinya tanpa adanya transaksi pembelian dari mereka atas produkjasa yang dihasilkan perusahaan roda gerak kehidupan perusahaan akan
terhenti. Salah satu cara untuk dapat membina hubungan yang baik dengan
pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang bermutu kepada
Universitas Sumatera Utara
pelanggan. Hal ini bertujuan untuk memberikan rasa kepuasan dan menumbuhkan kepercayaan terhadap pihak pelanggan sedangkan pelanggan
tersebut merasa dirinya dipentingkan atau diperhatikan dengan baik dan wajar, serta untuk mempertahankan konsumen agar tetap loyal untuk menggunakan
produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Pelayanan tehadap pelanggan ini tidak cukup hanya dengan melakukan suatu proses administrasi
yang cepat tetapi “bagaimana” memperlakukan para pelanggan yang sedemikian rupa sehingga memperlihatkan cara kita dapat melayani dengan
sebaik mungkin serta menumbuhkan kesan atau persepsi yang positif dari pihak pelanggannya customer oriented Ruslan, 2001: 272
Ada empat langkah dalam proses mengambil hati pelanggan Martin, 2004: 19
1. Menyampaikan sikap positif
Sikap adalah suatu keadaan pikiran yang dipengaruhi oleh kecenderungan perasaan, pikiran dan tindakan. Sikap yang disampaikan
biasanya akan sama dengan sikap yang akan diterima kembali. Sikap positif itu dapat ditunjukkan dengan menjaga penampilan, menjaga cara
berbicara nada suara atau bagaimana cara mengucapkan sesuatu seringkali lebih penting daripada kata-kata yang digunakan. Sikap positif
juga dapat diperlihatkan dalam berkomunikasi dengan telepon dengan baik 2.
Mengenali kebutuhan pelanggan Artinya pihak customer relations harus mengetahui siapa
pelanggan mereka, apa yang diinginkan, dibutuhkan, dipikirkan, dirasakan oleh mereka serta apakah pelanggan merasa puas dan akan kembali lagi.
Universitas Sumatera Utara
3. Memenuhi kebutuhan pelanggan
Ada empat kebutuhan dasar pelanggan yakni: kebutuhan untuk dipahami, kebutuhan untuk merasa diterima, kebutuhan untuk merasa
penting, serta kebutuhan akan kenyamanan 4.
Memastikan pelanggan kembali lagi Hal ini dapat dilakukan dengan menangani keluhan pelanggan
secara efektif serta memberikan pelayanan ekstra. Faktor-faktor penunjang keberhasilan pihak customer relations untuk
memberikan pelayanan unggul terhadap pelanggannya: 1
Percaya diri Kepercayaan diri merupakan profil pribadi yang handal dan dipercaya,
cepat tanggap terhadap masalah yang mungkin timbul, proaktif, dinamis, serta konseptual dan sistematis dalam melaksanakan
pekerjaan yang dihadapinya. 2
Disiplin tinggi Memiliki disiplin kerja yang tinggi sehingga dapat diandalkan dan
dipercaya dalam melaksanakan fungsi dan tugasnya secara profesional. 3
Rasa memiliki dan loyalitas Sebagai professional, PRs harus memiliki sikap loyalitas yang tinggi,
dalam bekerja menganut asas Long Life Employment sehingga menimbulkan sense of belonging rasa memiliki daripada sekedar “hit
and run” dalam upaya mencari nilai materi dalam jangka pendek, tetapi jangka panjang dapat merusak nilai kepercayaan itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
4 Sikap dan penampilan diri
Memiliki sikap tindak dan penampilan diri yang positif yaitu sopan, ramah, terbuka dan terus terang tetapi tetap tegas. Serta mampu
membedakan mana yang berkaitan dengan urusan perusahaan dengan urusan kepentingan pribadi.
5 Dedikasi
Lebih mengutamakan kepentingan perusahaan daripada melihat kepentingan pribadi dalam melaksanakan fungsi dan kewajibannya
sebagai seorang professional dalam upaya memberikan pelayanan dan menciptakan kepuasan pelayanan yang terbaik.
6 Komunikatif
Sebagai seorang customer relations yang handal maka seseorang harus komunikatif dan mampu melakukan hubungan komunikasi yang
efektif dengan berbagai kalangan public pada umumnya dan pihak pelanggan khususnya.
7 Customer Relations and Service Exellent
Mampu meningkatkan pelayanan yang unggul dan memelihara kepercayaan relasi demi tercapainya tujuan kepuasan atau keuntungan
bersama. 8
Willing to corporate Kemauan untuk bekerja sama, baik dengan rekan kerja atau dalam satu
tim kerja maupun dengan pihak relasi pelanggannya demi mencapai tujuan bersama yang saling bermanfaat dalam kerja sama tersebut.
Universitas Sumatera Utara
II. 3. 1 Call center sebagai salah satu bentuk hubungan dengan pelanggan Call center fasilitas telepon bebas pulsa merupakan salah satu cara
perusahaan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan karena adanya kebutuhan jawaban yang instant langsung dari pelanggan agar segera
dipenuhi perusahaan. Gagasan ini dimulai oleh perusahaan Protect and Gamble di Amerika Serikat dan dikatakan sebagai alat yang paling populer
untuk mendapatkan feedback dari para pelanggan di Amerika Utara Johns, 2003: 115. Call center merupakan perangkat perusahaan untuk
menghubungkan pelanggan dengan perusahaan. Kegunaan call center ini diantaranya memberikan informasi yang berkaitan dengan pelayanan, produk,
sistem penjualan serta layanan purna jual. http:digilin.itb.ac.id
. Pelayanan melalui telepon ini memiliki dua implikasi yakni yang pertama berupa
keuntungan karena sifat aksesnya yang langsung serta adanya komunikasi dua arah untuk mempercepat pertukaran informasi dan yang kedua kerugian yakni
tidak bisa melihat langsung lawan bicara harus mengandalkan suara untuk memberi atau menerima informasi, kemampuan untuk terdengar secara
professional namun ramah sebagai wakil perusahaan merupakan kemampuan yang harus dipelajari dan harus mengesankan. Sedangkan menurut John
Tondowidjojo 2002: 39 kerugiannya adalah tidak adanya tembusan arsip sebagai pembuktian, keharusan untuk menjawab secara langsung sehingga
tidak ada kesempatan untuk berpikir dengan tenang dan ungkapan nonverbal tidak dapat dipantau sehingga lebih mudah timbul salah paham
Dengan adanya
call center ini pelanggan dapat memberikan umpan baliktanggapan pada perusahaan atas produkjasa, pelayanan, fasilitas,
karyawan perusahaan yang mereka hadapi. Cara operator telepon berkomunikasi
Universitas Sumatera Utara
dengan pelanggan melalui telepon bisa menciptakan citra yang kuat dari perusahaan tersebut. Selain itu sikap dan perilaku operator telepon tersebut
sangat berperan dalam meningkatkan citra perusahaan. Menurut Ted Johns dalam bukunya Pelayanan Pelanggan yang
Sempurna 2003: 165-170 dalam teknik menggunakan telepon; ada empat prinsip umum dan sepuluh teknik khusus dalam tata krama bertelepon yaitu:
Prinsip umum
1 Komunikasi yang baik
Komunikasi efektif terjadi ketika pesan yang dikirimkan oleh seseorang diterima oleh orang lain tanpa penyimpangan. Keduanya harus
mempunyai kerangka referensi yang sama, mereka harus setuju untuk menggunakan unit dan skala yang umum; mereka secara sering harus
melihat untuk menegaskan bahwa maknanya jelas dan seperti yang dimaksudkan; dan bahasa yang digunakan hendaknya sederhana daripada
kompleks, dengan kalimat-kalimat pendek daripada kalimat-kalimat panjang.
2 Berbicara dengan jelas
Setiap orang tanpa gangguan organik atau psikologis dapat berbicara dengan jelas, jika mereka mau. Berikut ini sebagian yang harus dan tidak
boleh dilakukan.
Hal yang harus dilakukan:
a. Gunakan mulut yang benar
b. Berbicaralah dengan jarak yang tepat
c. Bernafas dengan normal
d. Gunakan kalimat pendek-pendek
Universitas Sumatera Utara
e. Berbicaralah lambat
f. Secara sering ambillah jeda
Hal yang tidak boleh dilakukan:
a. Bergumam
b. Makan, minum, atau merokok ketika berbicara
c. Berteriak
d. Menggunakan jargon bahasa golongan tertentu
e. Menyela diri sendiri atau orang lain
Menurut Malandro dan Braker 1982 dikutip dari Rumanti, 2002: 163 Dalam berbicara ada empat syarat penyampaian vokal agar dapat terdengar
jelas yakni: a.
Volume b.
Kecepatan dan kefasihan c.
Tinggi suara d.
Kualitas 3
Empati Empati berarti dapat melihat dari sudut pandang orang lain. Ketika
berhubungan dengan orang- orang di sekitar telepon, empati adalah suatu keahlian memahami dan memperkirakan bagaimana orang yang diajak
berbicara bereaksi terhadap atau kemungkinan bereaksi terhadap apa yang dikatakan dan selanjutnya mengubah transaksi tersebut sehingga reaksi
tersebut kemungkinan merupakan reaksi yang diinginkan. 4
Kesopanan Terlepas dari sifat telepon, kesopanan hendaknya merupakan bagian
terpadu dalam proses tersebut. Kurang sopan seringkali merupakan indikator
Universitas Sumatera Utara
empati dari perasaan emosional pembicara: membiarkan perasaan ini muncul merupakan suatu latihan dalam perasaan puas diri yang dapat
dengan mudah bersifat kontra produktif
Sepuluh teknik khusus dalam menjawab telepon:
1 Menjawab telepon dalam 5 detik atau 3 dering
2 Menjawab setiap telepon yang dekat dengan posisi
3 Menerima telepon dengan tersenyum
4 Memberikan perhatian yang penuh pada telepon yang masuk
5 Memulai percakapan dengan ucapan salam
6 Memperkenalkan diri dan perusahaan yang diwakili
7 Membangun kebutuhan penelepon dengan mengajukan pertanyaan terbuka
mulai dengan kata Tanya daripada dengan pertanyaan tertutup yatidak. Kadang-kadang kebutuhan tersebut secara sukarela disampaikan oleh
penelepon, tetapi tidak setiap orang pandai berbicara, dan tidak setiap orang telah merencanakan sebelumnya apa yang akan mereka butuhkan.
8 Berikan bantuan informasi atau bantuan yang diperlukan
9 Mendengarkan dengan baik pada pelanggan yang mengeluh dan marah
10 Menutup telepon; semua pelanggan hendaknya menutup telepon dengan
keyakinan penuh bahwa perusahaan memperdulikan masalah mereka. Selain itu percakapan telepon sebaiknya diakhiri dengan mengucapkan terimakasih
pada para penelepon. II. 3. 2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Nilai yang diberikan pelanggan sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas suatu produkjasa adalah sejauh mana
produkjasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Menurut American Society
Universitas Sumatera Utara
for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik- karakteristik dari suatu produkjasa dalam hal kemampuannya untuk
memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu
sama lain: 1. Persepsi konsumen 2. Produkjasa dan 3. Proses. Ada empat bauran konsumen customer mix yang perlu diperhatikan
oleh Public Relations dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya yaitu:
1. Customer Value, yakni nilai-nilai konsumen diperhatikan selain atau
menggantikan nilai atas unsur produkjasanya. 2.
Cost to Customer, yakni biaya yang ditanggung konsumen berupa harga dan waktu serta tenaga yang dibutuhkan untuk memperoleh produkjasa.
3. Convenient For The Customer, yaitu kenyamanan bagi konsumennya.
4. Communication, yaitu komponen komunikasi dua arah timbal balik yang
merupakan suatu dialog. Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas
perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang
banyak digunakan adalah model SERVQUAL Service Quality yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry. SERVQUAL
didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. SERVQUAL
dibagi menjadi lima dimensi yakni: Ruslan, 2007: 284-285: 1.
Tangibles bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.
Universitas Sumatera Utara
2. Reliabillity keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 3.
Responsiveness ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif, tepat dan tanggap serta
mampu menangani keluhan para pelanggan secara baik. 4.
Assurance jaminan dan kepastian yaitu kemampuan karyawan tentang pengetahuan dan informasi suatu produk yang ditawarkan dengan baik,
keramahtamahan, perhatian, dan kesopanan dalam memberikan jaminan pelayanan yang terbaik. Dimensi jaminan ini terdapat unsur sebagai
berikut: a.
Competence kompetensi, keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki customer relations dalam memberikan layanan kepada
pelanggan. b.
Courtesy kesopanan, keramahtamahan, perhatian, dan sikap yang sopan.
c. Credibility kredibilitas, berkaitan dengan nilai-nilai kepercayaan,
reputasi dan prestasi positif pihak yang memberikan layanan. 5.
Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Dimensi ini mengandung unsur: a.
Access akses, kemudahan memanfaatkan dan memperoleh layanan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
b. Communication komunikasi, kemampuan dalam berkomunikasi
untuk penyampaian pesan, dan informasi kepada pelanggannya melalui berbagai media komunikasi yaitu personal kontak, media
Universitas Sumatera Utara
publikasi dan promosi, telepon, korespondensi, faximili, dan internet.
c. Understanding the customer, kemampuan untuk mengetahui dan
memahami kebutuhan dan keinginan serta mampu menangani keluhan pelanggannya.
II. 4 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsikesannya terhadap kinerja dari suatu
produk performance dan harapan-harapannya expectation. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsikesan atas kinerja dan harapan. Kinerja di
bawah harapan maka pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas, dan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat
puassenang Sunarto, 2006: 17-18. Kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan apa
yang kita perkirakan disukai oleh pelanggan. Ini berarti kita harus memberikan kepada mereka apa yang sebenarnya mereka inginkan want, kapan when, dan
cara mereka memperolehnya the way they want it. Menurut Philip Kotler 2003: 49, perusahaan perlu memonitor dan
meningkatkan kepuasan. Makin besar kepuasan pelanggan, makin besar kemungkinan pelanggan tetap setia pada perusahaan.
Menurut Oka. A Yoeti 2003: 31-32 Ada tiga tingkat kepuasan pelanggan yakni:
1. Menemukan kebutuhan pokok pelanggan
2. Mencari tahu apa yang sebenarnya menjadi harapan pelanggan
Universitas Sumatera Utara
3. Selalu memperhatikan apa yang menjadi harapan pelanggan, lakukan
melebihi seperti apa yang diharapkan pelanggan. Dalam menentukan tingkat kepuasan, seorang pelanggan seringkali
melihat dari nilai lebih value added produk maupun kinerja pelayanan yang diterima dari suatu proses pembelian terhadap produkjasa dibandingkan dengan
perusahaan lain. Pelanggan pada dasarnya mencari nilai terbesar value maximizer yang diberikan suatu produkjasa. Nilai yang diberikan pelanggan
diukur berdasarkan keandalan reabillity, ketahanan durability dan kinerja performance terhadap bentuk fisik, pelayanan karyawan perusahaan, dan citra
produkjasa. Di lain pihak, biaya yang dikeluarkan pelanggan diukur berdasarkan jumlah uang, waktu, dan energi dan biaya psikologis produkjasa.
Lupioyadi, 2001: 144 Ada empat kebutuhan dasar pelanggan yang harus dipenuhi perusahaan
agar pelanggan tetap merasa puas Martin, 2004: 42 yakni: 1.
Kebutuhan untuk dipahami Artinya pelanggan ingin merasa dirinya berkomunikasi dengan efektif. Hal
ini berarti pesan yang mereka sampaikan harus diartikan dengan benar. Faktor-faktor seperti bahasa dan emosi bisa mencampuri pemahaman yang
semestinya. 2.
Kebutuhan untuk merasa diterima Pelanggan tidak ingin merasa dirinya diperlakukan seperti orang asing
3. Kebutuhan untuk merasa penting
Ego dan harga diri adalah kebutuhan manusia yang paling kuat. Pelanggan senang merasa dirinya penting.
Universitas Sumatera Utara
4. Kebutuhan akan kenyamanan
Pelanggan membutuhkan kenyamanan fisik, kenyamanan psikologis diperlakukan secara pantas dan keyakinan terpenuhinya kebutuhan mereka.
Menurut Kasmir 2005:3 dalam bukunya Etika Customer Service, Ada beberapa ciri pelayanan yang baik yang dapat memberikan kepuasan
kepada pelanggan, yakni: 1.
Memiliki karyawan yang profesional khususnya yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik yang dapat menunjang
kelancaran penjualan produk ke pelanggan secara cepat dan tepat waktu. 3.
Tersedianya ragam produk yang diinginkan. 4.
Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga selesai, dalam hal ini karyawan melayani pelanggan sampai tuntas.
5. Mampu melayani pelanggan secara cepat dan tepat, tentunya jika
dibandingkan dengan pihak pesaing. 6.
Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu menangkap keinginan dan kebutuhan pelanggan.
7. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
8. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk yang
dijual dan pengetahuan umum lainnya. 9.
Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa yakin dengan apa yang dilakukan perusahaan.
Membangun kepuasan konsumen adalah merupakan inti dari profitabilitas jangka panjang. Bila pelanggan tidak puas terhadap kualitas
atau pelayanan yang diberikan maka pelanggan dengan inisiatifnya sendiri
Universitas Sumatera Utara
akan menceritakannya kepada orang lain sebagai komplain atas ketidakpuasannya. Lain halnya jika kepuasan atau kesenangan yang
dirasakannya tinggi atas pelayanan yang diterimanya maka akan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya
preferensi rasional yang hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang begitu tinggi. Kesetiaan pada merek biasa diindikasikan dari tingkat ketahanan
pelanggan berada pada satu perusahaan customer retention rate. Pelanggan yang setia akan memberikan keuntungan pada perusahaan di kemudian hari
melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan sebarisan pelanggan baru bagi perusahaan sebagai hasil rekomendasi dirinya Kotler, 2003:112
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas pelayanan dari suatu perusahaan penghasil produkjasa akan berpengaruh
pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka ia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali
menggunakanmembeli produkjasa yang sama serta berkata hal-hal yang positif tentang produk. Selain itu pelanggan yang puas juga cenderung
memberi referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Selain itu pengalaman langsung atas kepuasan yang diperolehnya akan menimbulkan:
perilaku kesetiaan pada perusahaan loyalty, serta jika ada keluhan nantinya, keluhan itu langsung diadukan ke perusahaan bukan ke pelanggan
lain, media massa, atau lembaga konsumen. Sebaliknya apabila pelanggan tidak puas terhadap kualitas atau pelayanan yang diberikan maka pelanggan
dengan inisiatifnya sendiri akan menceritakannya pada orang lain, sebagai komplain atas ketidakpuasannya Yoeti, 2003:53.
Universitas Sumatera Utara
II. 5 Teori S-O-R
Pada awalnya model ini dikenal sebagai model stimulus-response S- R dan umumnya digunakan pada media massa. Kemudian De fleur
menambahkan unsur organism dalam bagiannya sehingga menjadi Stimulus- Organism-Response S-O-R. unsur-unsur dasar dalam model ini terdiri dari
stimulus yaitu ransangan atau dorongan berupa pesan, organism yaitu manusia atau seorang penerima receiver, response yaitu reaksi, efek, pengaruh atau
tanggapan. Teori S-O-R ini semula berasal dari disiplin ilmu psikologi. Namun
teori ini juga dapat diterapkan pada bidang kajian ilmu komunikasi. Hal ini disebabkan karena objek material dari ilmu psikologi dan ilmu komunikasi
adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen- komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Prinsip stimulus-response pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu.
Model ini menunjukkan proses komunikasi sebagai suatu proses “aksi-reaksi” artinya apabila ada aksi maka akan menyebabkan timbulnya reaksi. Proses ini
merupakan bentuk pertukaran atau pemindahan informasi atau gagasan yang dapat menimbulkan efek untuk mengubah tindakanperilaku.
Dalam prinsip S-O-R secara gamblang dijelaskan tentang sebuah proses belajar dimana efek adalah suatu reaksi khusus yang timbul akibat
stimulus tertentu. Artinya bahwa orang-orang dapat memprediksi keterkaitan yang erat antara pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa terhadap
reaksi yang akan muncul dalam diri penerima receiver akibat pesan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Menurut model
stimulus-response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Model ini beranjak pada anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu apabila ada kondisi stimulusransangan informasi yang
diterima Effendy, 2003:254. Model S-O-R ini mengasumsikan bahwa perilaku individu disebabkan kekuatan stimulus yang datang dari luar dirinya,
bukan atas dasar motif dan sikap yang dimiliki. Unsur-unsur dalam teori ini:
1. Pesan Stimulus, S
2. Komunikan Organism, O
3. Efek Response, R
Dalam proses komunikasi, aspek yang berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” atau “why”. Jelasnya how to
communicate dalam hal ini berperan sebagai how to change attitude, bagaimana merubah sikap komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at, dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovlan, Janis dan Kelley yang
menyatakan bahwa ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang baru Effendy, 2003: 253-256, yaitu:
1. Perhatian
2. Pengertian
Universitas Sumatera Utara
3. Penerimaan
Gambar 2. Model S-O-R
Gambar di atas menunjukkan bahwa tindakan bergantung pada proses yang terjadi kepada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterimaditolak. Kombinasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah
dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Dalam penelitian ini unsur teori S-O-R dijabarkan sebagai berikut:
a Stimulus pesan, kemampuankinerja petugas call center 116 Telkomsel
dalam berkomunikasi dengan para pelanggannya. Dimana kemampuankinerja yang dimaksud adalah yang mampu memenuhi harapan
para pelanggan. b
Organism komunikan dalam penelitian ini adalah para mahasiswai USU angkatan 2006 yang menggunakan kartu pra bayar Telkomsel , telah menjadi
pelanggan tetap minimal selama satu tahun serta pernah mengakses layanan call center 116 Telkomsel.
Stimulus Organism:
1. Perhatian
2. Pengertian
3. Penerimaan
Response
Perubahan Sikap
Universitas Sumatera Utara
c Response respon adalah tanggapan pelanggan terhadap stimulus, yakni
berupa meningkatnya kepuasan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Kategori