8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan masukan berkaitan dengan penelitian ini pernah dilakukan oleh :
1. Wisnalmawati Jurnal Ekonomi Bisnis, 2005 dengan judul “Pengaruh
Dimensi Kualitas Layanan Terhadap Niat Pembelian Ulang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap niat
pembelian ulang dengan variabel kepuasan yang memoderasi. Sampel penelitian adalah 100 mahasiswa yang melakukan pembelian ulang pada
Swalayan Mirota Kampus di Gejayan Yogyakarta, pada bulan Desember 2004 sampai April 2005. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas
layanan memberikan pengaruh terhadap niat pembelian ulang dengan variabel kepuasan yang memoderasi. Persamaan penelitian sekarang denga penelitian
terdahulu: sama-sama membahas tentang kualitas layanan dan kepuasan pelanggan. Perbedaan penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu: Pada
penelitian terdahulu mengambil objek di Swalayan Mirota Kampus di Gejayan Yogyakarta dan menggunakan analisis regresi linier berganda,
sedangkan pada penelitian ini mengambil objek di Asuransi Jasaraharja Putera Surabaya dan menggunakan analisis structural equation model SEM.
2. Hatane Samuel 2005: 74, dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen
Terhadap Kesetiaan Merek, Studi Kasus Restoran The Prime Steak Ribs
9
Surabaya”. permasalahan yang dibahas dalam penelitian tersebut adalah pengaruh faktor yang meliputi attributes related to the product, attributes
related to the service, attributes related to the purchase, memiliki pengaruh
positif terhadap habitual behavior, switching cost, satisfaction, commitment dan liking of the brand kesimpulan yang didapat adalah bahwa kepuasan
konsumen di The Prime Steak Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, terdapat hubungan yang positif yang signifikan antara kepuasan
konsumen dengan kesetiaan merek, dengan demikian hasil penelitian mendukung konsep teori tentang kesetiaan merek
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Definisi Pemasaran Jasa
Menurut Kotler 1997:8 pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Swasta 1999:5 mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
10
mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.
Definisi jasa menurut Lupiyoadi 2001:6 adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
Sedangkan menurut Lupiyoadi 2001:5 jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau pemecahan masalah yang dihadapi
konsumen. Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang
memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran dan pendidikan.
Dari beberapa pengertian diatas dikatakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang tidak bisa dilihat atau tidak berwujud tetapi bisa
dirasakan dan dapat diambil manfaatnya baik bagi individu maupun organisasi. Selain itu jasa juga dapat diberikan secara keseluruhan murni ataupun dikaitkan
dengan produk barang. Jasa pelayanan juga merupakan suatu kinerja penampilan dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
2.2.2. Karakteristik Jasa
11
Meningkatnya minat dalam sektor jasa telah dibarengi dengan ketidaksepakatan dan perdebatan tentang apa yang membentuk jasa dan apakah
pemasaran jasa merupakan bidang disiplin khusus. Karakteristik jasa menurut Rambat Lupiyoadi 2001:6 adalah:
a. Intangibility
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami
konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman. b.
Unstobility Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah
dihasilkan. Karakteristik tidak dapat inseparability dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Customization
Jasa juga sering kali didesai khusus untuk kebutuhan konsumen, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
2.2.3. Klasifikasi Jasa
Jasa diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria-kriteria, berdasarkan lima kriteria, Tjiptono 1998:134 yaitu :
1. Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa tangible actions
dan intangible actions, sedangkan sumbu horisontalnya adalah penerima jasa manusia.
12
2. Berdasarkan hubungan dengan konsumen
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang teridiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan
jasa dan konsumennya hubungan keanggotaan dan tak ada hubungan formal, sedangkan sumbu horisontalnya adalah sifat penyampaian jasa
penyampaian secara berkesinambungan dan penyampaian diskret. 3.
Berdasarkan sifat cusromization dan judgement dalam penyampaian jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization adalah tingkat judgment yang diterapkan oleh contact personal dalam memenuhi
kebutuhan konsumen industrial tinggi dan rendah.
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang teridiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauhmana penawaran jasa
menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak, sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan
sepanjang waktu tinggi dan rendah. 5.
Berdasarkan metode penyampaian jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dua sumbu,
dimana sumbu vertikal menunjukkan interaksi konsumen dan perusahaan jasa, sedangkan sumbu horisontalnya adalah ketersediaan outlet jasa.
2.2.4. Macam-Macam Jasa
Macam-macam jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut Alma, 2003:8:
13
1. Personalized Service
Jasa ini sangat bersifatt personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanannya harus langsung
ditangani sendiri oleh produsennya. Personalized service dapat digolongkan lagi ke dalam 3 golongan yaitu :
a. Personal service adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang
dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, laundry, foto. b.
Marketing Personal Service. Orang-orang yang memiliki profesi dalam marketing approachnya akan kembali lagi di lain waktu.
c. Marketing Business Service. Dalam marketing business service ini seperti
usaha akuntansi dan biro-biro konsultasi lain, sistem marketingnya juga agak bersifat tidak langsung.
2. Financial Service, terdiri dari :
a. Banking service bank
b. Insurance service asuransi
c. Investment securities lembaga penanaman modal
3. Public Utility and Transportation Service
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah. Para pemakainya terdiri dari :
a. Domestic Customer konsumen lokal
b. Commercial and Office perkantoran dan perdagangan
c. Industrial Users industri
d. Municipalities kota praja, pemda
Sedangkan dalam transportation service ialah meliputi : kereta api, kendaraan umum, pesawat udara dan sebagainya.
14
4. Entertaintment
Orang yang mempunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang besar karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat melalui advertising seperti :
usaha dibidang olah raga, bioskop dan sebagainya.
2.2.5. Pengertian Layanan
Service didefinisikan sebagai aktivitas ekonomi yang memproduksi waktu,
tempat, form atau kegunaan psikologis. Ada yang mendefinisikan lagi service sebagai lawan dari barang atau produk. Jika barang atau produk adalah obyek
berwujud yang dapat dibuat dan dijual atau digunakan kemudian service adalah intangible
dan dapat mengalami kerusakan perishable. Service dibuat dan digunakan secara simultan. Dalam beberapa tahun ini para peneliti dan analis
menggunakan satu atau lebih kriteria untuk mengkarakteristikkan service. Parasuraman, et.al. 2000:261 telah mengidentifikasikan sejumlah kriteria
sebagai berikut : 1.
Service menghasilkan keunikan intangible tak berwujud Intangibe
menunjukkan keunikan pelayanan yang lebih jelas daripada karakteristik yang lainnya.
2. Bersifat variabel dan non standard output
Sulit sekali bahwa tidak mungkin menstandarisasikan output dalam hal keinginan sebelum dan selama pelayanan.
3. Dapat rusak
Kontak dengan konsumen yang tinggal dalam proses pelayanannya.
15
4. Service dikarakteristikan memiliki kontak dengan konsumen yang sering
dalam proses pelayanannya. 5.
Labor intensiveness Service lebih menekankan pada pendekatan personal yang dilakukan
karyawan. 6.
Dezentralisation facility near customer Service
harusnya didekatkan dengan konsumen khususnya service yang memerlukan kontak-kontak fisik dengan konsumen.
7. Measure of effectiveness
Mengukur efektivitas service merupakan hal yang lebih sulit daripada menentukan kualitas fisik produk.
8. Quality Control Primarily Process Control
Pengendalian kualitas service melibatkan konsumen dalam banyak hal dilakukan sebelum dan selama proses pelayanan.
9. Customer participation
Menjual ketrampilan secara langsung kepada konsumen dalam banyak jasa konsumen membeli ketrampilan prodider namun dalam hal yang lain
kemampuan teknis sangat diperlukan.
2.2.5.1. Pengertian Kualitas Layanan
Parasuraman et.al 2000:44: “Service quality is the customer perception’s of the superiority of the service”
. Maksudnya kualitas layanan adalah persepsi
16
konsumen terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya konsumen yang menilai kualitas layanan suatu badan usaha berkualitas atau tidak.
Kotler 1997:476 bahwa salah satu cara untuk membedakan dengan badan usaha jasa yang lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang
lebih tinggi dari pesaingnya secara terus menerus. Kinner, Bernhardt, dan Krentler 1995:671 mengemukakan layanan
sebagai berikut: “Service as an intangible activity that provides the user some degree of performance satisfaction but does not involve ownership and that, in
most cases, cannot be stored or transported”. Layanan merupakan suatu aktivitas
yang tidak berwujud dan yang memberikan suatu tingkat kepuasan bagi pemakai jasa tersebut tetapi tidak termasuk kepemilikan, dan tidak dapat disimpan atau
dipindahkan.
Dalam bersaing, badan usaha yang sejenis pada dasarnya seringkali terlihat sama dalam hal fasilitas ataupun jenis-jenis layanan yang diberikan
kepada konsumen, tetapi hal tersebut dipersepsikan berbeda oleh konsumennya.
2.2.5.2. Dimensi Kualitas Layanan
Mutu merupakan istilah yang mempunyai makna yang berbeda bagi setiap orang. Memahami dimensi mutu produk perusahaan merupakan langkah awal
dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan bisnis. Ada beberapa pakar pemasaran telah mengimbangkan dimensi kualitas jasa
atau sering disebut sebagai faktor utama yang mempengaruhi atau menentukan
17
kualitas jasa berdasarkan pengalaman dan penelitiannya terhadap baberapa perusahaan baik manufaktur maupun jasa. Pakar tersebut antara lain :
Kotler 1997 dalam Wisnalwati 2005:155 mengemukakan lima dimensi kualitas layanan terdii dari:
1. Penampilan fisik mencakup fasilitas, perlengkapan, penampilan pegawai dan
sarana komunikasi. 2.
Keandalan mencakup kemampuan untuk memenuhi janji pelayanan secara cepat dan akurat.
3. Daya tanggap mencakup kemauan untuk membantu pelanggan dan
memberikan servis secara sigap. 4.
Jaminan mencakup kemampuan dan kesopanan karyawan. 5.
Empati mencakup kemudahan melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan para pelanggan.
2.2.6. Kepuasan Konsumen
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan konsumen semakin besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal tersebut. Permatuan
dan pengukuran terhadap kepuasan konsumen telah menjadi hal yang sangat penting bagi setiap badan usaha. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat
memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan. Kepuasan konsumen disebut sebagai
salah satu strategi untuk memenangkan persaingan. Secara tradisional falsafah
18
marketing merupakan pencapaian kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen adalah kemenangan jangka panjang.
Setiap individu memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi untuk mempertahankan hidupnya. Produk atau jasa dibuat untuk memenuhi apa
yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Kalau hal itu sudah tercapai, berarti kepuasan konsumen sudah terjadi dan diharapkan perusahaan akan mampu untuk
menghasilkan jasa, sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Kotler 1997:40 mengemukakan bahwa kepuasan merupakan perasaan
seseorang yang timbul dari perbedaan antara kinerja hasil yang diterima konsumen dengan harapannya. Jika kinerjanya lebih rendah dari harapannya,
maka konsumen kecewa. Jika kinerja sama dengan harapannya, maka konsumen puas. Jika kinerjanya melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat puas.
Mowen 1995:89 menyatakan bahwa kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman
menggunakan atau mengkonsumsikan barang atau jasa tersebut. Konsumen membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah
menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja actual dibandingkan
dengan kinerja yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau
input dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
19
Berdasarkan uraian diatas bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk
atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan
produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari konsumen sehingga mencapai kepuasan dari konsumen dan lebih jauh lagi dapat
menciptakan kesetiaan konsumen. Menurut Dutka 1994:41 bahwa atribut-atribut yang membentuk
kepuasan konsumen adalah : Atribut-atribut yang berhubungan dengan produk related to product
meliputi: 1 value-price relationship, yang merupakan kesesuaian antara tarif yang dibayar dengan perawatan yang diterima, 2 products design,
menggambarkan ciri-ciri suatu produk seperti harga, bentuk dan lain-lain, 3 range of product or service membentuk kepuasan jika perusahaan mampu
menghasilkan desain yang menarik. Atribut-atribut yang berhubungan dengan jasa related to service
meliputi: 1 guarantee, jaminan yang diberikan terhadap layanan Asuransi Jasaraharja Putera 2 delivery, kemampuan Asuransi Jasaraharja Putera
menyampaikan layanan; 3 complaint handling, penanganan terhadap keluhan pelanggan yaitu keseringan menanggapi keluhan pelanggan, 4 resolution of
problems , kemampuan mengatasi permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan.
Atribut-atribut yang berhubungan dengan pembelian related to purchase meliputi 1 courtesy, kesopanan karyawan; 2 ease or convenience of
20
acquisition, kemudahan mendapatkan informasi; 3 company reputation, reputasi
dari Asuransi Jasaraharja Putera; 4 company competence, kemampuan perusahaan dalam menanggapi persoalan.
2.2.7. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas, apabila mereka memperoleh pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang diharapkan. Menurut Boone dan Kurtz 1995:439 bahwa kualitas layanan menentukan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong 1994:583 bahwa kualitas produk dan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, selain itu juga
berpengaruh menciptakan keuntungan perusahaan. Semakin tinggi kualitas perusahaan yang diberikan kepada konsumen, semakin tinggi pula kepuasan yang
diperoleh oleh konsumen. Dalam situasi persaingan yang semakin kompleks, kebutuhan dan
keinginan konsumen selalu meningkat diikuti dengan tingkat kemampuan tertentu dari konsumen. Semakin tinggi tingkat kemampuan konsumen maka semakin
tinggi pula tuntutan yang diminta dalam pelayanan. Kalau tuntutannya terpenuhi maka konsumen akan puas, yang kemudian akan melakukan permintaan ulang
dan pada akhirnya konsumen menjadi tidak mudah untuk pindah ke perusahaan lain yang sejenis. Selain itu, konsumen yang puas juga akan membantu kita untuk
mendapatkan konsumen baru.
21
Seperti yang telah dikemukakan maka dapat diketahui bahwa kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen sangatlah penting untuk diperhatikan dan
terus menerus dikontrol agar kinerja perusahaan jangan sampai berada dibawah pesaing. Konsumen yang puas dapat meningkatkan keuntungan perusahaan serta
mempertahankan kelangsungan hidup di dalam suatu persaingan.
22
2.3. Kerangka Konseptual
Kepuasan Konsumen
Y
X3_1 Responsive
X3 X3_2
X3_3 X2_1
Reliability X2
X2_2 X2_3
X4_1 Assurance
X4 X4_2
X4_3 Tangible
X1 X1_2
X1_1
X1_3 X1_4
Kualitas Layanan X
Y_2 Y_3
Y_4 Y_1
X5_2 X5_1
X5_3
Empathy
X5
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
23
Keterangan:
X1.1 : Penataan dan kebersihan ruangan X1.2 : Tempat parkir yang disediakan luas dan aman
X1.3 : Penampilan karyawan X1.4 : Tersedianya sarana komunikasi
X2.1 : Ketrampilan karyawan cukup baik X2.2 : Kecepatan karyawan memberikan pelayanan
X2.3 : Ketepatan waktu memenuhi janji X3.1 : Penyediaan waktu melayani keluhan nasabah
X3.2 : Kesigapan karyawan memberikan pelayanan X3.3 : Keseriusan karyawan memperbaiki kesalahan layanan
X4.1 : Kesopanan karyawan X4.2 : Keramahan karyawan
X4.3 : Pengetahuan karyawan X5.1 : Memberikan perhatian secara khusus
X5.2 : Menciptakan hubungan baik X5.3 : Memiliki sifat bersahabat waktu berkomunikasi dengan nasabah
Y.1 : Pemberian garansi kepada nasabah Y.2 : Kemampuan dalam menyampaikan layanan kepada nasabah
Y.3 : Penanganan terhadap keluhan nasabah
24
2.4. Hipotesis