BAB II KERANGKA TEORI
A. Pengertian Marketing Politik
Ilmu marketing sebagai suatu disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia bisnis diasumsikan berguna bagi institusi politik. Ilmu marketing biasanya dikenal
sebagai sebuah disiplin yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Hubungan dalam marketing tidak hanya terjadi satu arah, melainkan dua arah
sekaligus dan simultan. Produsen perlu memperkenalkan dan membawa produk serta jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Semua usaha marketing
dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang di-‘jual’ memang memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan produk yang dijajakan pesaing.
Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu marketing dapat membantu institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat
secara luas. Institusi politik dapat menggunakan metode marketing dalam penyusunan produk politik, distribusi produk politik kepada publik dan
meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan pesaing.
1
Marketing politik telah menjadi suatu fenomena, tidak hanya dalam ilmu politik, tetapi juga memunculkan beragam pertanyaan para marketer yang selama
ini sudah terbiasa dalam konteks dunia usaha. Tentunya terdapat beberapa asumsi yang mesti dilihat untuk dapat memahami marketing politik, karena konteks dunia
1
Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, Cet. Ke-2, hal. 127-128
12
politik memang mengandung banyak perbedaan dengan dunia usaha. Menurut O’Shaughnessy, sebagaimana yang dikutip oleh Firmanzah, politik berbeda
dengan produk retail, sehingga akan berbeda pula muatan yang ada di antara keduanya. Politik terkait erat dengan pernyataan sebuah nilai value. Jadi, isu
politik bukan sekedar produk yang diperdagangkan, melainkan menyangkut pula keterikatan simbol dan nilai yang menghubungkan individu-individu. Dalam hal
ini politik lebih dilihat sebagai aktivitas sosial untuk menegaskan identitas masyarakat.
2
Marketing sebagai suatu cabang ilmu merupakan konstruksi sosial. Banyak sekali institusi dan peneliti yang secara aktif mengembangkan marketing.
Marketing telah berkembang pesat di kalangan yang lebih luas, tidak hanya di tataran akademis. Dengan kata lain, dapat dipastikan bahwa setiap aspek
kehidupan manusia tidak terlepas dari aktivitas marketing, mulai dari iklan yang dilihat di TV, di majalah, diskon di supermarket, papan reklame yang dilihat
ketika melintasi jalan, mencoba mencicipi pizza di supermarket, sampai ke hal-hal yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Ilmu marketing mengalami invasi di
segala bidang. Jika sebelumnya marketing hanyalah domain bagi perusahaan yang mengejar keuntungan, maka sekarang ini marketing telah diterapkan pada semua
bentuk usaha atau institusi nirlaba seperti LSM Lembaga Swadaya Masyarakat, masjid, gereja, rumah sakit, musium, dan perpustakaan.
3
Marketing politik sebagai suatu wilayah baru di Indonesia, tidak terlepas
2
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 128
3
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 133-134
dari polemik yang menyertainya. Marketing politik secara sederhana dapat diartikan sebagai penerapan dari ilmu marketing dalam kehidupan politik.
Penggabungan dua hal yang sangat berbeda ini tentu masih meninggalkan banyak pertanyaan yang perlu dijawab. Permasalahan yang ada menyangkut cara dan
metode yang dapat digunakan, etika dan moralitas, hingga konsekuensi di balik penerapan marketing politik yang tentu saja memiliki perbedaan dengan
marketing dalam dunia usaha.
4
Dalam hal ini, marketing lebih dilihat dari perspektif filosofis, yaitu mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih. Antara kontestan dengan
konstituen terdapat pertukaran ide, gagasan, ideologi, dan program kerja. Partai politik dan kandidat individu mencoba untuk menyusun program kerja yang
sesuai dengan harapan masyarakat. Selain itu program kerja perlu dikomunikasikan dan mendapatkan umpan-balik feedback dari masyarakat,
sehingga terbentuk hubungan yang rasional. Peran konstituen tidak terbatas sewaktu pemilihan saja, di mana setelah pemilihan selesai para konstituen tersebut
ditinggalkan begitu saja dan akan didatangi kembali pada pemilihan berikutnya. Untuk dapat membangun loyalitas kepada partai politik atau konstestan
individu, konstituen perlu dibina dan dipertahankan serta dimengerti dalam hal yang menyangkut permasalahan mereka. Di samping itu, partai politik perlu
memikirkan identitas partai politik mereka sekaligus untuk membedakan partai mereka yang khas dengan partai politik lain, baik dari sisi ideologi, program kerja
sampai pada atribut-atribut fisik partai seperti simbol, logo, dan warna yang
4
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 148
digunakan. Lebih jauh, partai politik memiliki tanggung jawab sosial terhadap konstitutennya, dengan tetap memperhatikan segala permasalahan mereka
meskipun pemilihan telah usai.
5
Niffennneger dan Butler Collins, sebagaimana yang dikutip oleh Firmazah, menjelaskan karakteristik marketing politik dengan lebih rinci.
Karakteristik dan content marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Meskipun proses marketing politik masih mengikuti proses yang terdapat dalam
marketing komersial, namun hal-hal yang dibahas di tiap tahapan proses sangat berbeda antara marketing komersial dan marketing politik. Proses marketing
politik tersebut dapat dilihat dalam bagan di bawah ini.
6
Bagan 6. 1 Proses Marketing Politik
Ling kung a n
5
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 149
6
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 199 Ka nd id a t
Pro g ra m Ma rke ting
Pro d uk - Pla tfo rm
Pa rta i -
Ma sa La lu -
Ka ra kte ristik Pe rso na l
Pro m o si - Ad ve rtising
- Pub lika si,
Eve nt De b a t Ha rg a -
Bia ya Eko no m i
- Bia ya
Psiko lo g is -
Efe k Ima g e Na sio na l
Se g m e nt Pe m ilih Se g m e n 1
Isu Po litik Ke se m p a t
a n
Se g m e n 2 Isu Po litik
Ke se m p a t a n
Se g m e n 3 Isu Po litik
Ke se m p a t a n
Dalam dunia marketing dikenal dengan istilah 4Ps bauran marketing, yang terdiri dari product produk, promotion promosi, price harta, dan place
tempat. Dari keempat bauran tersebut di atas yang ada dalam dunia marketing, kemudian ditarik ke dalam ranah politik. Berikut ini penjelasan ke-empat bauran
marketing tersebut. 1.
Product produk Product produk yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu
yang kompleks, di mana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih. Arti penting sebuah produk politik tidak
hanya ditentukan oleh karakteristik produk itu sendiri. Pemahaman pemilih juga memainkan peranan penting dalam memaknai dan
menginterpretasikan sebuah produk politik.
7
2. Promotion promosi
Sebagian besar literatur dalam marketing politik membahas cara sebuah institusi politik dalam melakukan promotion promosi ide, platform partai
dan ideologi selama kampanye pemilu. Tidak jarang institusi politik bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon
dan citra yang akan ditampilkan.
8
3. Price harga
Harga dalam marketing politik mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi meliputi semua biaya
yang dikeluarkan institusi politik selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis, misalnya apakah
pemilih merasa nyaman dengan latar belakang – etnis, agama, pendidikan dan lain-lain – seorang kandidat presiden. Harga image nasional berkaitan
dengan apakah pemilih merasa kandidat presiden tersebut bisa memberikan citra positif suatu bangsa-negara dan bisa menjadi
kebanggaan nasional atau tidak.
9
4. Place tempat
Place tempat berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para
pemilih atau calon pemilih. Kampanye politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat. Hal ini bisa dicapai dengan
melakukan segmentasi publik.
10
7
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 200
8
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 203
9
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 205
10
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 207
Namun demikian, terdapat beberapa karakteristik mendasar yang membedakan antara marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis.
Perbedaan ini berasal dari kenyataan bahwa kondisi pemilihan umum memang berbeda dengan konteks dunia usaha pada umumnya. Perbedaan-perbedaan
tersebut, sebagaimana yang dijelaskan oleh Lock dan harris yang penulis kutip dari Firmanzah
11,
adalah: 1.
Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada hari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian
produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum.
2. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu
dalam jangka panjang atau penyesuaian dalam bahasa ekonomi sebagai akibat keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam
pemilu, pada kenyataannya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling
membedakan konsep pembelian purchase dalam politik dibandingkan dengan pembelian yang teradapat dalam dunia bisnis.
3. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang
dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini
membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi.
4. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata
intangible yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan
judgment terdapat keseluruhan konsep dan pesan yang diterima.
5. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk
mengubah arah dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan
image politik pada umumnya sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut.
6. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan
kebijakan publik. Pemenang pemilu akan mendapatkan hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam
masyarakat.
7. Dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin
pasar cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan
11
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 129-130
dalam politik, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak populer ketika mengeluarkan kebijakan publik
yang tidak populer seperti menaikkan pajak dan menaikkan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik dapat meroket dan dengan cepat jatuh
tenggelam hingga ke dasar yang paling dalam. Dari penjelasan yang penulis ungkapkan di atas, dapat disimpulkan bahwa
marketing dalam dunia usaha berbeda dengan marketing dalam politik. Penerapan marketing dalam politik memerlukan pemahaman yang menyeluruh dan
mendalam tentang metode yang digunakan, moralitas, etika, sampai konsekuensi dari penerapan marketing dalam dunia politik.
B. Pengertian Konsultan Politik
Kategori