Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Manfaat Relasional Terhadap Keputusan Berbelanja Secara Online Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUTUSAN BERBELANJA SECARA

ONLINE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MALIKUSSALEH LHOKSEUMAWE

TESIS

Oleh HAMDIAH NIM. 097019030/ IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2 0 1 2 SE

K O L A

H

P A

S

C

A S A R JA N

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUTUSAN BERBELANJA SECARA

ONLINE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MALIKUSSALEH LHOKSEUMAWE

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

OLEH : HAMDIAH NIM:097019030/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

Judul Tesis : ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MANFAAT RELASIONAL TERHADAP KEPUTUSAN BERBELANJA SECARA ONLINE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MALIKUSSALEH LHOKSEUMAWE

Nama Mahasiswa : Hamdiah Nomor Pokok : 097019030 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi)

Ketua Anggota

(Dr. Endang Sulistya Rini,M.Si.)

Ketua Program Studi, Direktur,

Prof. Dr. Paham Ginting, MS Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE

Telah diuji pada

Tanggal : 19 Januari 2012

__________________________________________________________________

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si

2. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM 3. Dr. Khaira Amalia F., MBA, Ak

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini yang berjudul : ” Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Manfaat Relasional Terhadap Keputusan Berbelanja Secara Online Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.” adalah benar hasil karya saya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya tesis ini belum pernah dipublikasikan oleh siapapun, juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 19 Januari 2012 Yang Membuat Pernyataan

Hamdiah 097019030/IM

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul: ”Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Manfaat Relasional Terhadap Keputusan Berbelanja Secara Online Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe”.

Dalam proses penulisan tesis ini, peneliti telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc., (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM, Ibu Dr. Khaira Amalia F., MBA, Ak., dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai Administrsi Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Wahyuddin, SE, M.Si., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Malikussaleh Lhokseumawe yang telah memberikan izin kepada peneliti untuk melanjutkan studi Strata 2 di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

10. Bapak Khairil Anwar, SE, M.Si., Bapak Iswadi SE, M.Si., Ak., Bapak Anwar Puteh, SE, ME., dan Bapak Ichsan, MPPM, Ph.D., selaku Pembantu Dekan I, II, III, dan IV Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungan, sehingga peneliti dapat menyelesaikan pendidikan Strata 2 di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

11. Teristimewa kepada kedua orangtua peneliti, yakni Ayahanda T.M. Yusuf Hasan dan Ibunda Tengku Masyithah atas do,a dan dukungannya selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

12. Kedua mertua Ayahanda (Alm)A. Wahab Adamy dan Ibunda Mawar terima kasih atas

dukungan dan do’anya.

13. Suami tersayang Ir. Eri Wahab dan putra tercinta Muhammad Ridha Ramadhan yang telah mendukung dengan penuh kasih sayang hingga selesainya tesis ini.

14. Seluruh rekan-rekan mahasiswa di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan semangat dan dukungan dalam menyelesaikan tesis ini.

Peneliti menyadari tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, sehingga peneliti masih mengharap kritikan dan masukan demi penyempurnaannya. Semoga Allah SWT memberikan keberkahan dan melimpahkan rahmat-Nya bagi kita semua. Amin.

Medan, Desember 2012 Peneliti

RIWAYAT HIDUP

Hamdiah, lahir di Medan pada tanggal 4 Nopember 1963, anak dari pasangan Ayahanda T.M. Yusuf Hasan dan Ibunda Tengku Masyithah. Menikah dengan Eri Wahab dan dikaruniai satu orang anak yng bernama Muhammad Ridha Ramadhan.

Menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di SD Negeri 79 Medan, tamat dan lulus tahun 1975. Pendidikan sekolah menengah pertama di SMP Negeri 1 Medan, tamat dan lulus tahun 1979. Melanjutkan pendidikan sekolah menengah atas di SMA Negeri 4 Medan, tamat dan lulus tahun 1982. Pendidikan Sarjana (S-1) Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, tamat dan lulus tahun 1988. Pada tahun 2009 melanjutkan pendidikan Magister (S-2) di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Dari tahun 1990 sampai dengan tahun 2000 pernah bekerja di PT. Bank Duta Cabang Lhokseumawe, dan dari tahun 2001 sampai dengan saat ini bekerja sebagai staf pengajar di Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

ABSTRAK

Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Berbelanja produk dan jasa dengan menggunakan situs-situs toko online juga dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe. Kota Lhokseumawe merupakan kota kecil yang letaknya jauh dari pusat perdagangan memiliki keterbatasan berbagai fasilitas seperti pusat perbelanjaan dan toko buku sehingga mengharuskan mahasiswa untuk menggunakan situs-situs online dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, seperti pakaian, buku dan berbagai produk dan jasa lainnya.

Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan terhadap manfaat relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe, 2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manfaat relasional terhadap keputusan berbelanja secara

online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah deskriptif explanatory. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh yang telah melakukan pembelian secara online lebih dari dua kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap manfaat relasional berbelanja secara online. Dan secara parsial seluruh variabel berpengaruh signifikan terhadap manfaat relasional berbelanja secara

online, dan 2) Manfaat relasional berpengaruh signifikan terhadap keputusan

berbelanja secara online.

Kata kunci : Kesadaran Situs, Kualitas Informasi Produk, Kualitas Informasi Jasa, Persepsi Keamanan, Manfaat Relasional, Keputusan Berbelanja

ABSTRACT

Information technology development has provided an opportunity for companies to promote their products and services, one of the medium is to use the internet. Online store sites prevent the consumers of traveling to get products and servises they need. Shopping for products and services through online store is also carried out by the students of the Faculty of Economics of Universitas Malikussaleh Lhokseumawe. Lhokseumawe is a small city which is far from the business center with limited facilities such as shopping malls and bookstores thus requiring students to use online sites for their needs, such as clothing, books as well as for other products and services.

This study is purposely aimed at 1) determining and analyzing the influence of site awareness, quality of product information, quality of service information, and security perception towards online shopping relational benefits of the Faculty of Economics students, Universitas Malikussaleh Lhokseumawe, 2) understanding and analyzing the effect of relational benefits to the online shopping decision of the Faculty of Economics students, Universitas Malikussaleh Lhokseumawe

This study is a quantitative descriptive research in descriptive explanatory manner. The population is the students of the Faculty of Economics Universitas Malikussaleh who have conducted more than twice online shoppings. The sampling technique used is accidental sampling. Methods of data gathering are interviews, questionnaires, and document study. The data is analyzed through multiple linear regression and simple linear regression.

The result shows that 1) site awareness, quality of product information, quality of service information, and security perception have simultaneous significant effect on online shopping relational benefits. And partially, all variables significantly influence the relational benefits of online shopping, and 2) relational benefits significantly influence the online shopping decision.

Keywords: Site Awareness, Quality of Product Information, Quality of Service Information, Security Perception, Relational Benefits, Online Shopping Decision

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... . x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian . ... 6

1.4. Manfaat Penelitian . ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Perilaku Konsumen ... ... 8

2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .... 9

2.4. Electronic Commerce ... ... 13

2.5. Online Shopping .... ... 15

2.6. Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) .... ... 17

2.7. Manfaat Relasional (Relational Benefit) .... ... 19

2.8. Manfaat Relasional pada Online Shopping . ... 20

2.9. Keputusan Pembelian . ... 24

2.10. Proses Keputusan Pembelian . ... 25

2.11. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian .. ... 26

2.12. Kerangka Berpikir .. ... 32

2.13. Hipotesis Penelitian .. ... 34

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 35

3.2. Jenis Penelitian dan Sifat Penelitian . ... 35

3.3. Populasi dan Sampel . ... 35

3.4. Metode Pengumpulan Data . ... 37

3.5. Jenis dan Sumber Data . ... 38

3.6. Identifikasi Variabel . ... 38

3.6.1. Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama ... 38

3.6.2. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 39

3.7. Definisi Operasional Variabel . ... 39

3.8.1. Uji Validitas Instrumen .. ... 42

3.8.1.1. Pengujian Validitas Instrumen Kesadaran Situs (Site Awareness) ... 43

3.8.1.2. Pengujian Validitas Instrumen Kualitas Informasi Produk (Quality of product information) ... 44

3.8.1.3. Pengujian Validitas Instrumen Kualitas Informasi Jasa (Quality of service information) ... 45

3.8.1.4. Pengujian Validitas Instrumen Persepsi Keamanan (Security Perception) ... 46

3.8.1.5. Pengujian Validitas Instrumen Manfaat Relasional (Relational Benefit) ... 47

3.8.1.6. Pengujian Validitas Instrumen Keputusan Berbelanja ... 48

3.8.2. Uji Reliabilitas.. ... 48

3.9. Model Analisis Data ... 50

3.9.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama ... 50

3.9.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 52

3.10. Pengujian Asumsi Klasik . ... 54

3.10.1. Uji Normalitas .. ... 54

3.10.2. Uji Multikolinieritas .. ... 55

3.10.3. Uji Heteroskedastisitas .. ... 55

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian ... 57

4.1.1. Gambaran Umum dan Sejarah Singkat Belanja Online 57

4.1.2. Karakteristik Responden ... 62

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 63

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ... 64

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per Hari ... 65

4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per Minggu ... 66

4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Dalam Setahun Terakhir ... 67 4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian

(Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian) ... 68

4.1.3.1. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kesadaran situs ... 68

4.1.3.2. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kualitas informasi Produk ... 70

4.1.3.3. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kualitas informasi Jasa ... 71

4.1.3.4. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Persepsi Keamanan ... 73

4.1.3.5. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Manfaat Relasional ... 75

4.1.3.6. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Keputusan Berbelanja ... 77

4.1.4. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 79

4.1.4.1. Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 79

4.1.4.2. Uji Multikolenieritas ... 82

4.1.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 83

4.1.4.4 Uji Normalitas Hipotesis Kedua.. ... 85

4.1.5. Analisis Statistik Inferensial ... 88

4.1.5.1. Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Pertama... 88

4.1.5.2. Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama ... 89

4.1.5.3. Pengujian Hipotesis Pertama Secara Parsial ... 90

4.1.5.3.1. Uji Serempak (Uji F) ... 90

4.1.5.3.2. Uji Parsial (Uji t) ... 91

4.1.5.4. Hasi Persamaan Regresi Hipotesis Kedua ... 93

4.1.5.5. Analisis Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua 94 4.1.5.6. Pengujian Hipotesis Kedua ... 94

4.2. Pembahasan ... 95

4.2.1. Pengaruh Kesadaran Situs Terhadap Manfaat Relasional Berbelanja Secara Online ... 96

4.2.2. Pengaruh Kualitas Informasi Produk Terhadap Manfaat Relasional Berbelanja Secara Online ... 97

4.2.3. Pengaruh Kualitas Informasi Jasa Terhadap Manfaat Relasional Berbelanja Secara Online ... 98

4.2.4. Pengaruh Persepsi Keamanan Terhadap Manfaat Relasional Berbelanja Secara Online ... 99

4.2.5. Pengaruh Manfaat Relasional Terhadap Keputusan Berbelanja Secara Online ... 100

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 101 5.2. Saran ... 102 DAFTAR PUSTAKA ... 103 LAMPIRAN ... L-1

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

3.1 Definisi Operasional, Indikator dan Skala Pengukuran Variabel ... 39

3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Situs (Site Awareness) ... 43

3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Informasi Produk (Quality of product information) ... 44

3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Kualitas Informasi Jasa (Quality of service information) ... 45

3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Persepsi Keamanan (Security Perception) ... 46

3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Manfaat Relasional (Relational Benefit) ... 47

3.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Berbelanja ... 48

3.8. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Kesadaran Situs ... 49

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 63

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per bulan (Rp) ... 64

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per hari ... 65

4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per Minggu ... 66

4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Secara Online dalam Setahun Terakhir ... 67

4.7. Distribusi Jawaban Responden atas Variabel Kesadaran Situs... 68

4.8. Distribusi Jawaban Responden atas Variabel Kualitas Informasi Produk ... 70

4.9. Distribusi Jawaban Responden atas Variabel Kualitas Informasi Jasa ... 72

4.10. Distribusi Jawaban Responden atas Variabel Persepsi Keamanan... 74

4.11 Distribusi Jawaban Responden atas Variabel Manfaat Relasional ... 76

4.12 Distribusi Jawaban Responden atas Variabel Keputusan Berbelanja... 77

4.13 Hasil Uji Normalitas dengan Uji Kolmogorov Smirnov ... 80

4.14 Hasil Uji Multikolinearitas ... 82

4.15 Hasil Uji Glejser ... 84

4.17 Hasil Koefisien Regresi Hipotesis Pertama ... 88

4.18 Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama ... 89

4.19 Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama ... 90

4.20 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama ... 91

4.21 Hasil Analisis Regresi Sederhana ... 93

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1 Tahap Proses Keputusan Membeli ... ... 27

2.2 Kerangka Berpikir ... ... 34

4.1 Hasil Uji Normalitas (Histogram) ... 79

4.2 Hasil Uji Normalitas (P-P Plot) ... 81

4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 83

4.4 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua (P-Plot) ... 85

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1. Daftar Pertanyaan... L-1 2. Uji Validitas dan Reliabilitas ………. L-17 3. Uji Hipotesis Pertama ……… L-23 4. Uji Asumsi Klasik Hipotesis Pertama ………... L-24 5. Uji Hipotesis Kedua ……….. L-28 6. Uji Asumsi Klasik Hipotesis Kedua ……….. L-29

ABSTRAK

Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Berbelanja produk dan jasa dengan menggunakan situs-situs toko online juga dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe. Kota Lhokseumawe merupakan kota kecil yang letaknya jauh dari pusat perdagangan memiliki keterbatasan berbagai fasilitas seperti pusat perbelanjaan dan toko buku sehingga mengharuskan mahasiswa untuk menggunakan situs-situs online dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, seperti pakaian, buku dan berbagai produk dan jasa lainnya.

Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan terhadap manfaat relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe, 2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manfaat relasional terhadap keputusan berbelanja secara

online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah deskriptif explanatory. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh yang telah melakukan pembelian secara online lebih dari dua kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap manfaat relasional berbelanja secara online. Dan secara parsial seluruh variabel berpengaruh signifikan terhadap manfaat relasional berbelanja secara

online, dan 2) Manfaat relasional berpengaruh signifikan terhadap keputusan

berbelanja secara online.

Kata kunci : Kesadaran Situs, Kualitas Informasi Produk, Kualitas Informasi Jasa, Persepsi Keamanan, Manfaat Relasional, Keputusan Berbelanja

ABSTRACT

Information technology development has provided an opportunity for companies to promote their products and services, one of the medium is to use the internet. Online store sites prevent the consumers of traveling to get products and servises they need. Shopping for products and services through online store is also carried out by the students of the Faculty of Economics of Universitas Malikussaleh Lhokseumawe. Lhokseumawe is a small city which is far from the business center with limited facilities such as shopping malls and bookstores thus requiring students to use online sites for their needs, such as clothing, books as well as for other products and services.

This study is purposely aimed at 1) determining and analyzing the influence of site awareness, quality of product information, quality of service information, and security perception towards online shopping relational benefits of the Faculty of Economics students, Universitas Malikussaleh Lhokseumawe, 2) understanding and analyzing the effect of relational benefits to the online shopping decision of the Faculty of Economics students, Universitas Malikussaleh Lhokseumawe

This study is a quantitative descriptive research in descriptive explanatory manner. The population is the students of the Faculty of Economics Universitas Malikussaleh who have conducted more than twice online shoppings. The sampling technique used is accidental sampling. Methods of data gathering are interviews, questionnaires, and document study. The data is analyzed through multiple linear regression and simple linear regression.

The result shows that 1) site awareness, quality of product information, quality of service information, and security perception have simultaneous significant effect on online shopping relational benefits. And partially, all variables significantly influence the relational benefits of online shopping, and 2) relational benefits significantly influence the online shopping decision.

Keywords: Site Awareness, Quality of Product Information, Quality of Service Information, Security Perception, Relational Benefits, Online Shopping Decision

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Era modernisasi yang bergulir saat ini mendorong terjadinya perubahan terhadap cara berbelanja masyarakat. Bertambahnya aktivitas dan kesibukan masyarakat, menyebabkan masyarakat menginginkan segala sesuatunya dapat diperoleh secara praktis dan mudah.

Begitu pula dalam hal berbelanja, mereka menginginkan hanya dengan masuk ke satu tempat perbelanjaan dapat membeli segala keperluan yang dibutuhkannya. Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet.

Internet merupakan jaringan yang terhubung dan saling berkomunikasi dengan waktu dan wilayah yang tidak terbatas, secara cepat berkembang dan semakin besar jumlah penggunanya. Banyak perusahaan telah memulai menggunakan internet untuk mempermudah perusahaan memperluas jangkauan wilayah pemasaran, memperluas segmen pasar, menjaring konsumen lebih banyak dalam waktu singkat dan sekaligus membantu perusahaan mengurangi biaya pemasaran.

Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Konsumen cukup duduk di depan komputer yang terkoneksi dengan internet, maka konsumen dapat melihat-lihat berbagai situstoko online yang menawarkan aneka jenis produk dan jasa yang menarik dengan harga terjangkau.

Berbelanja produk dan jasa dengan menggunakan situs-situs toko online juga dilakukan oleh sebagian mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe. Kota Lhokseumawe merupakan kota kecil yang letaknya jauh dari pusat perdagangan memiliki keterbatasan berbagai fasilitas seperti pusat perbelanjaan dan toko buku sehingga mengharuskan mahasiswa untuk menggunakan situs-situs

online dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Dari studi pendahuluan terhadap

beberapa jenis barang yang sering dibeli secara online oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh adalah buku, pakaian dan berbagai produk dan jasa lainnya seperti pemesanan tiket pesawat ketika mahasiswa berkeinginan untuk bepergian ke daerah lain dalan mengisi waktu liburan.

Banyak manfaat yang dapat diperoleh konsumen ketika menggunakan situs-situs toko online karena konsumen dapat berbelanja aneka produk secara praktis, dapat menghemat waktu pencarian informasi produk dan jasa, menghemat usaha-usaha membeli produk dan jasa, dan bebas menjelajahi web untuk mencari harga produk yang paling murah. Di samping itu, konsumen tidak perlu mengeluarkan banyak biaya transportasi dan akomodasi untuk berbelanja di kota besar terdekat, cukup hanya mengeluarkan biaya pengiriman yang jauh lebih murah.

Dari studi pendahuluan yang dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe diperoleh informasi bahwa masih banyak mahasiswa yang belum mengetahui dan memanfaatkan informasi-informasi yang tersedia di internet mengenai pembelian produk dan jasa melalui online shopping. Hal ini berarti kurangnya kesadaran mahasiswa untuk menggunakan berbagai informasi yang tersedia di internet khususnya yang menawarkan berbagai produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan para mahasiswa, sehingga untuk memenuhi kebutuhan tersebut para mahasiswa masih harus pergi ke kota Medan atau Banda Aceh.

Pertimbangan lain yang menyebabkan mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe belum mau menggunakan situs-situs online shopping

adalah karena mahasiswa tidak dapat secara langsung mengetahui kualitas dari produk. Hal ini sangat berbeda ketika mereka melakukan pembelian di pusat-pusat perbelanjaan, konsumen dapat secara langsung melihat dan mengetahui kualitas produk yang ditawarkan kepada mereka.

Disamping itu, mahasiswa juga masih meragukan keamanan dari transaksi pembayaran dari produk dan jasa yang dibelinya, Misalnya saja mahasiswa merasa informasi pribadi pembeli seperti nomor kartu kredit tidak dikelola dengan aman oleh masing-masing webstore dan para mahasiswa juga merasa situs-situs yang ada belum memberikan informasi yang jelas dan terperinci tentang keamanan dalam melakukan transaksi dengan situs-situs tersebut.

Dari fenomena tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe masih harus bepergian ke Banda Aceh atau Medan untuk mendapatkan produk-produk yang dibutuhkannya seperti pakaian dan buku-buku. Padahal dengan menggunakan situs-situs online shopping yang ada di internet akan memudahkan mahasiswa untuk mencari dan memperoleh produk dan jasa sesuai yang dibutuhkannya.

Kemampuan mahasiswa dalam menyadari keberadaan situs (site awareness) sebagai suatu layanan informasi yang diperuntukkan bagi konsumen untuk membeli produk dan jasa secara online dirasakan masih kurang dimanfaatkan secara optimal, sementara site awareness merupakan tahapan pertama konsumen bersentuhan dengan perusahaan yang selanjutnya diharapkan dapat membentuk suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen yang akan berdampak terhadap pilihan dan keputusan mahasiswa untuk berbelanja di toko online.

Informasi yang diperoleh dari situs baik berupa iklan ataupun komunikasi dari mulut ke mulut tentang produk yang ditawarkan, berisi informasi-informasi yang berarti dan berguna serta disajikan secara sederhana agar mudah dipahami oleh mahasiswa sehingga diharapkan terciptanya umpan balik. Kualitas informasi produk

(quality of product information) tercermin dari informasi produk yang tepat, akurat

dan pada saat yang tepat, akan membantu mahasiswa memahami jenis produk, kualitas, harga, model warna, ukuran dan hal-hal penting lainnya seperti hal-hal yang sedang populer, diskon khusus untuk pelajar dan mahasiswa, cara pembayaran, pengiriman serta layanan purna jual.

Selain informasi tentang produk, informasi jasa juga ditawarkan secara bersamaan. Produk yang menarik, unik dan murah tidak akan menarik jika tidak diimbangi dengan pelayanan kepada konsumen. Kualitas informasi jasa

(quality of service information) yang ditawarkan sangat mempengaruhi minat beli

mahasiswa meskipun didapatkan setelah proses pembelian atau pengkonsumsian. Perasaan aman (security perception) berbelanja secara online berperan penting dalam memperoleh kepercayaan terhadap toko online. Data pribadi konsumen, sistem transaksi jika tidak dikelola dengan baik berisiko terhadap konsumen dan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam membentuk kepercayaan terhadap toko

online yang akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan

untuk melakukan online shopping atau tidak.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk

(quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service

information), dan persepsi keamanan (security perception) terhadap manfaat

relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe?

2. Bagaimana pengaruh manfaat relasional terhadap keputusan berbelanja secara online

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa

(quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception)

terhadap manfaat relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manfaat relasional terhadap keputusan berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat dilaksanakan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi manajer pemasaran untuk mengambil kebijakan atau keputusan dalam melakukan pemasaran produk atau jasa pada online shopping pada masa yang akan datang.

2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam bidang Manajemen Pemasaran, khususnya mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi manfaat relasional terhadap keputusan berbelanja secara online pada konsumen.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian yang sama pada masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Zararieva (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Relational Benefit Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Secara Online (Studi Kasus: Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta)”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 127 orang mahasiswa. Metode analisis data yang digunakan adalah metode Structural Equation Model (SEM) dengan program LISREL.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness dan security perception

berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online. Sedangkan quality of product information dan quality of service

information tidak berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen

yang berbelanja secara online.

Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “The Effect of Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site

Commitmennts”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner,

dan jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang kunsumen di Korea yang telah

menggunakan situs online untuk berbelanja buku dan pemesanan tiket. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product

information, quality of service information dan security perception berpengaruh

signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online.

2.2. Perilaku Konsumen

Salah satu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk

bersedia membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi seorang manajer atau mereka yang berkecimpung dalam

bidang pemasaran untuk memahami tentang perilaku konsumen.

Loudon and Bitta (2006) menyatakan bahwa “Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when

evaluating, acquairing, using or disposing of goods and services”.

(Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa).

Mangkunegara (2005) menyatakan bahwa “Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan”. Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat mengembangkan produk, menentukan harga, menentukan tempat/lokasi, kegiatan pelayanan dan mempromosikan produknya secara lebih baik. Disamping itu pula perusahaan akan dapat memahami tentang adanya peluang yang baru untuk pemenuhan kebutuhan dari konsumen yang merasa belum terpenuhi,

yang selanjutnya memudahkan pihak perusahaan untuk mengidentifikasi mengenai cara untuk mengadakan segmentasi pasar.

2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu :

1. Faktor Sosial a. Group

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary

groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang

lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).

b. Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak

dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran

fast food.

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. 2. Faktor Personal

a. Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya

rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk

konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu. b. Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda.

c. Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada

kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.

d. Age and Life Cycle Stage

Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau jasa.

e. Occupation

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.

3. Faktor Psychological

a. Motivation

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri).

Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.

b. Perception

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.

c. Learning

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama.

d. Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu.

Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan

attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan

yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide. 4. Faktor Cultural

Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya. Penentu paling dasar dari

keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan.

a. Subculture

Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah. Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis.

b. Social Class

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya.

2.4. Electronic Commerce

Electronic commerce (e-commerce) meliputi seluruh proses dari pengembangan,

pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran untuk berbagai produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada e-commerce baik sebagai pembeli atau penjual bergantung pada teknologi berbasis internet, dan aplikasi serta

layanan e-commerce untuk menyelesaikan proses pemasaran, penemuan produk, pemrosesan transaksi, dan proses layanan pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005). Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga) kategori dalam e-commerce, yaitu :

1. E-commerce Business-to-Consumer (B2C)

Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan. Agar perusahaan

e-commerce Business-to-Consumer (B2C) dapat berhasil dengan cara

menciptakan usaha bisnis web yang menawarkan berbagai produk dan jasa yang menarik untuk para pelanggannya.

2. E-commerce Business-to-Business (B2B)

Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung antar perusahaan. Aplikasi e-commerce Business-to-Business (B2B) meliputi katalog elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan situs web serta portal internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual, pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik.

3. E-commerce Consumer-to-Consumer (C2C)

Keberhasilan besar dari lelang online, tempat para pelanggan (dan juga perusahaan) dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses situs

web lelang menjadikan Consumer-to-Consumer (C2C) sebagai sebuah strategi bisnis e-commerce yang penting. Iklan personal produk dan jasa untuk membeli

dan menjual oleh para pelanggan di situs elektronik, portal e-commerce pelanggan atau situs web personal juga merupakan bentuk e-commerce

Consumer-to-Consumer (C2C) yang penting lainnya.

2.5. Online Shopping

Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa “Online shopping adalah sebuah proses yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti pencarian informasi dan transaksi secara online”.

Menurut Lohse dan Spiller (1998), dengan menggunakan internet yang didasarkan pada lingkungan e-commerce memungkinkan konsumen untuk mencari informasi dan membeli produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko

online.

Selanjutnya Li dan Zhang (2006) menyatakan bahwa terdapat 5 (lima) tahap proses pembelian produk dan jasa pada online shopping, yaitu : konsumen yang potensial menyadari (awareness) untuk membeli kebutuhan akan barang dagangan atau jasa, mereka pergi ke internet dan mencari informasi yang terkait. Pada saat aktif mencari, pada saat yang sama, konsumen yang potensial, ditarik untuk membeli dengan informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan. Mereka lalu mengevaluasi alternatif dan memilih satu yang terbaik yang sesuai dengan kriteria

yang dibutuhkan. Akhirnya, sebuah transaksi dihubungkan dan disediakan jasa penjualan melalui pos.

Adapun atribut dari online shopping menurut Lohse dan Spiller (1998), mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu :

1. Produk

Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan variasi produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko online yang jumlah produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan dibandingkan dengan toko online yang jumlah produknya sedikit. Hal ini dimungkinkan karena konsumen kesulitan menemukan produk yang mereka cari dalam toko besar atau yang jumlah produknya sangat banyak.

Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa berinteraksi langsung dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh produk dan mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak memasukkan gambaran yang lengkap tentang sebuah produk.

2. Jasa

Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk jasa yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan memproduksi jasa sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang ditawarkan bersamaan dengan barang untuk menarik konsumen.

3. Promosi

Penjualan dari banyaknya pengunjung toko, dipengaruhi oleh promosi. Promosi pada toko, termasuk di dalamnya adalah majalah dengan artikel produk terkait, dan lainnya. Iklan memiliki banyak bagian pada web.

4. Kenyamanan

Layout toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari kenyamanan.

Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen. Terkadang sulit untuk menentukan sebuah status proses pembelian secara online, seperti melakukan

download sebuah data yang besar.

2.6. Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)

Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional. Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship

menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang.

Dalam penelitian Yau (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah menetapkan 4 (empat) variabel pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :

1. Pertalian

Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan atau organisasi, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.

2. Empati

Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. 3. Timbal Balik

Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.

Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.

Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.

Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan didukung oleh Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.

2.7. Manfaat Relational (Relational Benefit)

Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat relasional (relational benefit) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan Thurau et al. (2002) mendefinisikan

“Relational benefit sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan

untuk melanjutkan hubungan jangka panjang”.

Menurut Thurau et al. (2002) bahwa untuk konsumen, keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti (core service) atau pada relational benefit itu sendiri.

Sedangkan keuntungan pada perusahaan adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari relational benefit adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.

Thurau et al. (2002) menyebutkan bahwa yang termasuk dalam manfaat relasional (relational benefit), yaitu :

1. Confidence benefits adalah yang mengacu pada persepsi dari mengurangi

kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang diharapkan dalam

service encounter.

2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan

dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari karyawan, konsumen memiliki pengenalan dengan karyawan dan penciptaan persahabatan antara konsumen dengan karyawan.

3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan konsumen

dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau pelayanan tambahan secara individual.

2.8. Manfaat Relasional pada Online Shopping

Manfaat relasional pada online shopping adalah dalam hal menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan, dapat membeli produk yang

diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan menerima pelayanan service yang kredibel (Park dan Kim, 2006).

Kebutuhan relasional dari konsumen online adalah konsumen menginginkan pengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko. Konsumen mungkin bahkan akan percaya bahwa terjadi konsumen yang loyal dapat menunjukkan timbal balik yang lebih karena loyalitas.

Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi manfaat relasional pada online shopping, yaitu :

1. Site Awareness

Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang terkumpul

dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat sampul sebuah buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan halaman muka dari sebuah situs web umumnya berupa file index, html, php, dan lain sebagainya.

Site awareness adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelanjaan online

yang didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali bahwa situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruk ini mengidentifikasi persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut jasa sulit dievaluasi.

Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.

2. Quality of product information

Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas informasi

tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk shopping adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya.

Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk online, tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk dari toko online.

3. Quality of service information

Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya transaksi dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang kredibel, yang dapat memuaskan kebutuhan informasinya.

Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas sebuah

informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service quality tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan apabila service quality

rendah maka hubungan konsumen akan lebih rendah pada perusahaan.

4. Security Perception

Security perception adalah persepsi konsumen tentang kemampuan pengontrolan

dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi dan

keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi online dan

product quality.

Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan juga berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk membeli dengan perasaan aman.

Memberikan keamanan di dalam penggunaan internet dapat juga diartikan sebagai melakukan operasional keamanan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu :

a. Kerahasiaan/privasi

Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user) yang tidak memiliki wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa pemakai lain tidak dapat membaca email mereka atau apapun yang dilakukan via internet.

b. Integritas

Hal ini dapat mencegah pemakai (user) yang tidak berwenang untuk memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak dapat menggunakan data dari internet.

c. Keaslian

Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang sebenarnya dijamin.

d. Tidak dapat disangkal

Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui bahwa transaksi sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim email kepada konsumen yang menyatakan bahwa transaksi sudah berhasil dilakukan.

Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah membayar langsung dengan alat pembayaran yang sah (uang) secara tunai. Cara lain adalah dengan menggunakan kartu kredit (credit card), cek pribadi (personal check) atau transfer antar rekening. Hal yang perlu diperhatikan dengan pembayaran melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data atau informasi yang berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam nomor kartu kredit dan password tidak boleh sampai dicuri oleh pihak-pihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan dikemudian hari.

2.9. Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), “Keputusan pembelian menurut adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”.

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut (Engel, 2001):

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.

Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing

misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.

2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada

tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk

3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.

Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.

2.10. Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian bukan sekedar didasarkan pada berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, melainkan didasarkan pada peranan dalam

pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2001) bahwa dalam keputusan membeli terdapat 5 (lima) peran, yaitu :

1. Pemrakarsa (initiator)

Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer)

Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

3. Pengambil keputusan (decider)

Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.

4. Pembeli (buyer)

Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user)

Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.11. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Membeli

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan dalam hal

ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah pembelian.

Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan perhatiannya pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang pemasar itu sendiri adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar menggunakan suatu program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.

Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui kelima tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang diilustrasikan pada Gambar 2.1 di bawah ini.

Tahap

Tahap Evaluasi Tahap Pra-Pembelian Konsumsi Purnabeli

Identifikasi Pencarian Evaluasi Keputusan Evaluasi Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Purnabeli Sumber: Tjiptono (2006)

1. Identifikasi Kebutuhan

Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut :

a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus

bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika, Eropa, atau Australia bisa mendorong konsumen potensial untuk mempertimbangkan pembeliannya.

b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang

dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh, motivasi seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan tinggi bisa dipicu karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di beberapa universitas.

c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah,

dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang sedang lapar

mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran siap saji terdekat. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun unfulfilled desire

(kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).

2. Pencarian Informasi

Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli. Sedangkan dalam pencarian eksternal (proaktif), konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran atau majalah.

Peter dan Donnelly (2003) mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :

a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa.

b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.

d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).

e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). Bagaimana proses evaluasi yang terjadi di dalam diri konsumen hingga sampai pada keputusan membeli? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal.

Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :

a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan. b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan

dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.

c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut

brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow Instant

adalah rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin.

d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan diperoleh dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka kepuasannya juga semakin besar.

e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian

5. Evaluasi Purnabeli

Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan pembelian). Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi kognitif pelanggan dengan berbagai strategi, di antaranya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan reassuring letters di kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.

2.12. Kerangka Berpikir

Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet.

Berbelanja melalui internet semakin menjadi pilihan kerena konsumen tidak perlu ke luar rumah, cukup duduk dihadapan komputer, browsing produk atau jasa yang diinginkan dan bertransaksi melalui internet banking. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen akan dapat menghemat waktu dalam usaha

mencari informasi produk atau jasa, dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk memperoleh produk dan jasa yang diinginkannya. Hubungan konsumen dengan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs

online pada akhirnya akan membangun suatu hubungan jangka panjang yang kuat

diantaranya.

Menurut Gwinner et.al. (2005), “Relational benefit is the benefit customers receive from longterm relationships above and beyond the core service

performance”. (Manfaat relasional adalah sebagai manfaat yang diterima konsumen

dari hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti).

Kim dan Park (2006) menyatakan bahwa manfaat yang diterima kedua belah pihak dalam jangka panjang (manfaat relasional) dari sisi konsumen yang berbelanja secara online atau online shopping dapat diperoleh dari kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product

information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan

persepsi keamanan (security perception).

Manfaat relasional dari hubungan antara konsumen dengan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs online harus dapat terjalin dalam jangka panjang sehingga akan berdampak terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja secara online di toko online (Kim dan Park, 2006)

Dari uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka berpikir sebagai berikut :

Gambar 2.2. Kerangka Berpikir

2.13. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut :

1. Kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product

information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi

keamanan (security perception) berpengaruh signifikan terhadap manfaat relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

2. Manfaat relasional berpengaruh signifikan terhadap keputusan berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

Kesadaran Situs

Kualitas Informasi Produk

Manfaat Relasional Kualitas Informasi

Jasa

Persepsi Keamanan

Keputusan Konsumen

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh yang beralamat di Jalan Sumatera No. 1 Bukit Indah Lhokseumawe, Provinsi Nanggroe Aceh Darussalam. Pelaksanaan penelitian dimulai dari bulan Maret 2011 sampai dengan bulan Desember 2011.

3.2. Jenis Penelitian dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut Arikunto (2006), penelitian deskriptif kuantitatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian.

Sifat penelitian adalah penelitian menjelaskan (deskriptif explanatory). Menurut Sugiono (2009) bahwa “Penelitian deskriptif explanatory adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain”.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh yang telah melakukan pembelian secara online lebih dari dua kali. Karena kriteria

pelanggan harus sesuai dengan karakteristik yang telah disebutkan diatas, dan jumlah populasinya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampelnya digunakan rumus (Supramono, dkk, 2003).

(

)

2 2

d

(q) (p) Zα n =

Keterangan :

n = jumlah sampel

Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α p = estimasi proporsi populasi

q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir

Dari studi pendahuluan terhadap 30 mahasiswa yang telah berbelanja secara

online, ternyata 50% telah berbelanja secara online lebih dari 2 kali.

Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang lebih besar, dimana nilai estimasi proporsi populasi (p) = 0,5, maka jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :

2 2

(0,1) (0,5) (0,5) (1,65) n =

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling. Dalam teknik sampling ini yang dijadikan sampel adalah individu/anggota populasi yang mudah di temukan saja (Sigit, 2003). Adapun individu yang ditentukan adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh yang telah melakukan pembelian secara

online lebih dari dua kali.

3.4. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Wawancara (interview) yang dilakukan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe yang telah berbelanja secara online shopping melalui internet untuk memberikan informasi dan keterangan yang dibutuhkan dalam penelitian ini.

b. Daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe yang telah berbelanja secara online

shopping melalui internet yang menjadi responden penelitian.

c. Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-dokumen, artikel, dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.

3.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Data primer yang diperoleh dengan melakukan wawancara (interview) dan menyebarkan daftar pertanyaan (questionaire).

b. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen resmi yang diterbitkan Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe.

3.6. Identifikasi Variabel

3.6.1. Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama

Hipotesis pertama pada penelitian ini adalah kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa

(quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception)

berpengaruh signifikan terhadap manfaat relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

Dari hipotesis tersebut, maka variabel bebas (X) terdiri dari: kesadaran situs (X1), kualitas informasi produk (X2), kualitas informasi jasa (X3), dan persepsi

keamanan (X4), sedangkan variabel terikat (Y) adalah manfaat relasional berbelanja

3.6.2. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua

Hipotesis kedua pada penelitian ini adalah manfaat relasional berpengaruh signifikan terhadap keputusan berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.

Dari hipotesis tersebut, maka variabel bebas (X) adalah manfaat relasional dan variabel terikat (Y) adalah keputusan berbelanja secara online.

3.7. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional, indikator, dan skala pengukuran masing-masing variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel 3.1. di bawah ini.

Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel dan Skala Pengukuran Variabel

No. Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Pengukuran 1. Kesadaran

Situs (X1

Kemampuan konsumen untuk mengenali sebuah situs sebagai salah satu kategori pelayanan. )

1. Pengenalan situs secara online sebagai tempat berbelanja

2. Pengenalan situs melalui media iklan 3. Mengetahui situs secara

online dari orang lain 4. Menganggap situs

secara online dapat membantu dalam berbelanja

Skala Likert

2. Kualitas Informasi Produk (X2)

Persepsi konsumen pada kualitas informasi tentang produk yang ditawarkan

1. Informasi produk up to date

2. Banyaknya jenis

oleh sebuah website. produk yang ditawarkan

Lanjutan Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel dan Skala Pengukuran Variabel

No. Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Pengukuran 3. Informasi produk

mudah dimengerti 4. Informasi produk

konsisten

5. Informasi produk relevan

6. Informasi produk lengkap

Skala Likert

3. Kualitas Informasi Jasa (X3)

Persepsi konsumen pada kualitas informasi tentang jasa yang ditawarkan oleh sebuah website.

1. Informasi jasa up to date

2. Banyaknya jenis jasa yang ditawarkan 3. Informasi jasa mudah

dimengerti 4. Informasi jasa

konsisten

5. Informasi jasa relevan 6. Informasi jasa lengkap

Skala Likert

4. Persepsi Keamanan (X4)

Persepsi konsumen tentang kemampuan toko online untuk menjaga keamanan data dan transaksi

pembelian yang dilakukan konsumen

1. Informasi pembayaran dilindungi oleh webstore 2. Informasi pribadi

pembeli dikelola dengan aman 3. Situs-situs

menyediakan informasi yang jelas dan

terperinci tentang keamanan

4. Tidak merasa khawatir informasi pribadi akan disalahgunakan

Lanjutan Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel dan Skala Pengukuran Variabel

No. Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Pengukuran 5. Manfaat

Relasional (Y1)

Manfaat yang diterima atau yang dirasakan konsumen dalam pembelian produk atau jasa dengan berbelanja secara online.

1. Dapat menghemat waktu dalam membeli produk atau jasa yang diinginkan

2. Dapat mengurangi biaya dalam membeli produk atau jasa yang diinginkan

3. Memperoleh pelayanan jasa yang dapat dipercaya

4. Merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh webstore

Skala Likert

6. Keputusan Berbelanja (Y2)

Sikap atau tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam menentukan pilihan dari beberapa alternatif produk yang akan diguna-kannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan.

1. Berbelanja secara online adalah sebuah keputusan yang tepat 2. Merasa puas berbelanja

secara online dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan

3. Terus berbelanja secara online sebagai altelnatif pilihan terbaik

4.

Skala Likert

3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Uji validitas dan reliabilitas instrumen dilakukan kepada 30 (tiga puluh) orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Malikussaleh Lhokseumawe di luar sampel penelitian. Menurut Umar (2008), “untuk uji validitas dan reliabilitas instrumen jumlah responden minimal 30 orang, agar distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal”.

3.8.1. Uji Validitas Instrumen

Validitas data penelitian ditentukan oleh proses pengukuran yang akurat. Suatu instrumen pengukur dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur. Dengan perkataan lain, instrumen tersebut dapat mengukur

construct sesuai dengan yang diharapkan peneliti.

Uji validitas instrumen dalam penelitian ini dilakukan dengan membandingkan nilai Correlated Item-Total Correlation pada setiap butir pertanyaan dengan nilai

rtabel. Jika nilai Correlated Item-Total Correlation (rhitung) > nilai rtabel dan nilainya

positif, maka butir pertanyaan pada setiap variabel penelitian dinyatakan valid (Ghozali, 2005). Untuk melakukan pengujian validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan software Statistical Package for Social Science (SPSS).

3.8.1.1 Pengujian Validitas Instrumen Kesadaran Situs (Site Awareness)

Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Situs (Site Awareness)

No. Pernyataan

Corrected Item total Correlation

Sig.

(2 – tailed) Keterangan

1. Saya mengetahui situs-situs yang

dikenal sebagai situs online shopping 0.915 0.000 Valid

2.

Situs-situs online dikenal melalui media iklan (tv, radio, koran, internet)

0.732 0.000 Valid

3. Saya mengetahui situs-situs online

shopping dari orang lain 0.823 0.000 Valid

4.

Saya menganggap situs-situs tersebut dapat membantu saya dalam

berbelanja produk dan jasa

0.698 0.000 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.2 diperoleh hasil pengujian instrumen variabel kesadaran situs secara keseluruhan memiliki nilai Corrected Item Total Correlation yang lebih besar dari 0,1968. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pernyataan dari variabel kesadaran situs yang digunakan adalah valid dan instrumen ini dapat digunakan dalam penelitian, hal ini juga diperkuat oleh nilai signifikansi (2-tailed) yang seluruhnya di bawah 0,10.

(Quality of product information)

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Informasi Produk (Quality of product information)

No. Pernyataan

Corrected Item total Correlation

Sig

(2 – tailed) Keterangan 1.

Situs-situs yang ada menyediakan informasi produk yang paling

up to date (terkini)

0.935 0.000 Valid

2. Situs-situs yang ada menawarkan

banyak jenis produk 0.842 0.000 Valid

3.

Situs-situs yang ada memberikan informasi produk yang mudah dimengerti

0.656 0.000 Valid

4. Situs-situs yang ada memberikan

informasi produk yang konsisten 0.790 0.000 Valid 5. Situs-situs yang ada memberikan

informasi produk yang relevan 0.670 0.000 Valid 6. Situs-situs yang ada memberikan

informasi produk yang lengkap 0.687 0.000 Valid Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.3 diperoleh hasil pengujian instrumen variabel kualitas informasi produk secara keseluruhan memiliki nilai Corrected Item Total Correlation

yang lebih besar dari 0,1968. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pernyataan dari variabel kualitas informasi produk yang digunakan adalah valid dan instrumen ini dapat digunakan dalam penelitian, hal ini juga diperkuat oleh nilai signifikansi (2-tailed) yang seluruhnya di bawah 0,10.

Hasil Uji Normalitas dengan Uji Kolmogorov Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 69

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation .92409767 Most Extreme Differences Absolute .090

Positive .090

Negative -.082

Kolmogorov-Smirnov Z .748

Asymp. Sig. (2-tailed) .630

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Uji Multikolinearitas

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -3.878 2.154 -1.800 .076

Kesadaran Situs .213 .090 .185 2.363 .021 .486 2.058 Kualitas Informasi Produk .184 .100 .112 1.843 .070 .803 1.245 Kualitas Informasi Jasa .134 .070 .129 1.910 .061 .655 1.526 Persepsi Keamanan .562 .062 .677 9.084 .000 .535 1.871 a. Dependent Variable: Manfaat Relasional

Hasil Uji Glejser Hipotesis 1

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.788 1.435 1.943 .056

Kesadaran Situs -.044 .060 -.128 -.739 .463

Kualitas Informasi Produk -.104 .067 -.211 -1.560 .124

Kualitas Informasi Jasa .012 .047 .038 .251 .803

Persepsi Keamanan .039 .041 .155 .936 .353

Lampiran Hipotesis Kedua

Hasil Uji Statistik Hipotesis Kedua

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 5.634 .887 6.354 .000

Manfaat Relasional .407 .055 .611 7.447 .000

a. Dependent Variable: Keputusan Berbelanja

Hasil Uji Koefisien Determinan

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .548a .301 .290 1.276

a. Predictors: (Constant), Manfaat Relasional b. Dependent Variable: Keputusan Berbelanja

Hasil Uji Asumsi Klasik Hipotesis Kedua

Uji Kolmogorov Smirnov Uji Hipotesis 2

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 69

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation 1.26640479 Most Extreme Differences Absolute .175

Positive .086

Negative -.175

Kolmogorov-Smirnov Z 1.452

Asymp. Sig. (2-tailed) .295

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.