Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relasional Terhadap Keputusan Pembelian Barang dan Jasa Secara Online Pada Karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung

ANALISIS FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MANFAAT PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

BARANG DAN JASA SECARA ONLINE PADA KARYAWAN KANTOR BESAR PT. INALUM KUALA TANJUNG

TESIS

Oleh

HADI SURYA SINAGA

NIM : 117019038 / IM

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N

ANALISIS FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MANFAAT PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

BARANG DAN JASA SECARA ONLINE PADA KARYAWAN KANTOR BESAR PT. INALUM KUALA TANJUNG

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

OLEH :

HADI SURYA SINAGA

NIM : 117019038/IM

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

Judul Tesis : ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG

MEMPENGARUHI MANFAAT PEMASARAN

RELASIONAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BARANG DAN JASA SECARA ONLINE PADA KARYAWAN KANTOR BESAR PT. INALUM KUALA TANJUNG

Nama Mahasiswa : Hadi Surya Sinaga Nomor Pokok : 117019038

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, MS)

Ketua Anggota

(Dr. Jonni Manurung, MS)

Ketua Program Studi, Dekan,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Azhar Maksum M.Ec, Ac, Ak, CA)

Telah diuji pada

Tanggal : 25 Oktober 2013

__________________________________________________________________

PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Prof. Dr. Rismayani, MS Anggota : 1. Dr. Jonni Manurung, MS

2. Prof. Dr. Prihatin Lumbanraja, SE, M.Si 3. Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM 4. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini yang berjudul : ” Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relasional Terhadap Keputusan Pembelian Barang dan Jasa Secara Online Pada Karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung.” adalah benar hasil karya saya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya bahwa tesis ini belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 25 Oktober 2013 Yang Membuat Pernyataan

Hadi Surya Sinaga 117019038/IM

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul: ”Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relasional Terhadap Keputusan Pembelian Barang dan Jasa Secara Online Pada Karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung”.

Dalam proses penulisan tesis ini, peneliti telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc., (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum M.Ec, Ac, Ak, CA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, MS, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan semangat, pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

6. Bapak Dr. Jonni Manurung, MS, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

7. Ibu Prof. Dr. Prihatin Lumbanraja, SE, M.Si, Ibu Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM, dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai Administrsi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Moh.Rozak Hudioro, M.Riza, Joko Susilo, selaku pimpinan departemen/seksi di PT.Inalum yang telah memberikan dukungan dan masukan serta kawan-kawan (Farly, Yulia, Taufik, Uwinatik, Bahri Lubis, dan lainnya) di PT.Inalum yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungan, sehingga peneliti dapat menyelesaikan pendidikan Strata 2 di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

10.Teristimewa kepada kedua orangtua peneliti, yakni Ibunda (Almh) Hj.M.Poerba dan Ayahanda Drs.H.M.S.Sinaga atas do’a dan dukungannya selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

11.Istri tersayang dr. Sri Wahyuni dan putri tercinta Sheena Tsabita Sinaga serta kedua mertua Ayahanda H.Satam dan Ibunda Hj.Supiah terima kasih atas dukungan dan do’anya yang telah mendukung dengan penuh perhatian dan kasih sayang hingga selesainya tesis ini dan peneliti dapat

menyelesaikan pendidikan Strata 2 di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

12.Seluruh rekan-rekan mahasiswa di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan semangat dan dukungan dalam menyelesaikan tesis ini.

Peneliti menyadari tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, sehingga peneliti masih mengharap kritikan dan masukan demi penyempurnaannya. Semoga Allah SWT memberikan keberkahan dan melimpahkan rahmat-Nya bagi kita semua. Amin.

Medan, Oktober 2013 Peneliti

RIWAYAT HIDUP

Hadi Surya Sinaga, SE lahir di Medan pada tanggal 27 Maret 1979, anak dari pasangan Ayahanda Drs. H. M. S. Sinaga dan (Almh) Ibunda Hj.M.Poerba. Menikah dengan dr. Sri Wahyuni (Dokabu Batu Bara) dari tahun 2008 dan sampai saat ini dikaruniai satu orang anak yang bernama Sheena Tsabita Sinaga.

Pendidikan Sekolah Dasar SD Negeri 060823 Medan, tamat dan lulus tahun 1991. Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 26 Medan, tamat dan lulus tahun 1994. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas di MA Negeri 1 Medan, tamat dan lulus tahun 1997. Pendidikan Sarjana (S-1) Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, tamat dalam waktu 3,5 tahun dan lulus tahun 2001. Tahun 2011 melanjutkan pendidikan Magister (S-2) di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan meraih Beasiswa Unggulan dari Dirjen Dikti, Menteri Pendidikan dan Kebudayaan.

Sejak tahun 2003 sampai sekarang bekerja di PT. Indonesia Asahan Aluminium, perusahaan Peleburan Aluminium PMA Jepang. Berbagai predikat prestasi dan pelatihan yang diikuti antara lain kontributor dan anggota ALI (Asosiasi Logistik Indonesia) di Jakart Supply Chain Management di LPPM Jakarta, Inventory Management dan Effective Leadership

di Prasetya Mulya Jakarta, site visit dan studi di kawasan Industri dan perdagangan di Singapore, serta berbagai predikat prestasi dan kegiatan organisasi lainnya yang diselenggarakan oleh Presiden Republik Indonesia.

ABSTRAK

Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Berbelanja produk dan jasa dengan menggunakan situs-situs toko online juga dilakukan oleh karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung merupakan kota kecil yang letaknya jauh dari pusat perdagangan memiliki keterbatasan berbagai fasilitas seperti pusat perbelanjaan dan perdagangan sehingga mengharuskan karyawan untuk menggunakan situs-situs

online dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, seperti pakaian, tiket, buku dan berbagai produk dan jasa lainnya.

Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan terhadap manfaat pemasaran relasional secara online terhadap keputusan pembelian secara online pada karyawan PT.Inalum, Kuala Tanjung, 2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manfaat pemasaran relasional secara online terhadap keputusan pembelian secara online pada karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung.

Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah deskriptif explanatory. Populasi dalam penelitian ini adalah karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung yang telah melakukan pembelian secara online

lebih dari dua kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap manfaat pemasaran relasional secara

online. Dan secara parsial variabel kesadaran situs paling dominan berpengaruh terhadap manfaat pemasaran relasional secara online, dan 2) Manfaat pemasaran relasional secara online berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.

Kata kunci : Kesadaran Situs, Kualitas Informasi Produk/Jasa, Persepsi Keamanan, Manfaat Pemasaran Relasional, Keputusan Pembelian

ABSTRACT

The development of information technology provides the opportunity for companies to promote their products and services. One <of the media which is used by companies to promote their products and services to consumers is internet. By the present of websites of online stores has made consumers unnecessary to go far away to towns to buy products and services. The employees of the Central Office of PT. Inalum, Kuala Tanjung, a small and remote town with lack of facilities for shopping, have to shop through online stores in order to meet their need for certain products such as clothing, air plane tickets, books, and other products and services.

The objectives of the research were as follow s: 1) to find out and to analyze the influence of website awareness, product information quality, service information quality, and the security perception on the wse of relational marketing through online and on the decision to buy through online by the employees of PT Inalum, Kuala Tanjung, and 2) to find put and to analyze the influence of the use of relational marketing through online on the decision to buy through online by the employees of PT Inalum, Kuala Tanjung.

The research was descriptive analytic with descriptive explanatory design. The population was the employees in the Central Office of PT Inalum, Kuala Tanjung, who had bought various kinds of product through online more than twice. The samples were taken by using accidental sampling technique. The data were gathered by conducting interviews and documentation study and distributing questionnaires and analyzed by using multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis.

The result of the research showed that 1) website awareness, product information quality, service information quality, and security perception simultaneously had positive and significant influence on the use of relational marketing through online. Partially, the variable of website awareness had the most dominant influence on the use of relational marketing through online, and 2) the use of relational marketing through online had positive and significant influence on the decision to buy through online.

Keywords: Website Awareness, Product Information Quality, Service Information Quality, Security Perception, Use of Relational Quality, Buying Decision

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK... ABSTRACT... DAFTAR ISI...………. DAFTAR TABEL………. DAFTAR GAMBAR………... DAFTAR LAMPIRAN………. BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang………... 1.2 Perumusan Masalah……….… 1.3 Tujuan Penelitian………. 1.4 Manfaat Penelitian………... BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu... 2.2 Teori Tentang Pemasaran Relasional...………...

2.2.1 Pengertian Tentang Pemasaran Relasional………...…. 2.2.2 Manfaat Pemasaran Relasional...…. 2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemasaran Relasional... 2.2.4 Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping... 2.2.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran

Relasional pada Online Shopping... 2.3 Teori Tentang Perilaku Konsumen...……….. 2.3.1 Pengertian Tentang Perilaku Konsumen...………... 2.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen...….. 2.4 Teori Tentang Keputusan Pembelian...……… 2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian...………... 2.4.2 Proses Keputusan Pembelian...………. 2.4.3 Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian... 2.4.4 Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce)... 2.4.5 Pembelian Secara Online (Online Shopping)... 2.4.6 Hubungan antara Manfaat Pemasaran Relasional dan

Keputusan Pembelian... 2.5 Kerangka Konseptual Penelitian...……….. 2.6 Hipotesis……….. BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan, Jenis dan Sifat Penelitian………....………... 3.1.1 Pendekatan Penelitian………...……….... 3.1.2 Jenis Penelitian……….……….... 3.1.3 Sifat Penelitian………..…....….... 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian………..………. 3.3 Populasi dan Sampel……….………..

i ii iii vi viii ix 1 8 9 9 11 12 12 14 16 17 18 22 22 23 27 27 28 29 34 36 38 39 41 42 42 42 42 43 43

3.4 Teknik Pengumpulan Data……….………. 3.5 Jenis dan Sumber Data……….….……….. 3.6 Definisi Operasional Variabel Penelitian………...………… 3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas……….. 3.7.1 Uji Validitas ……….…………. 3.7.1.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Situs Kesadaran Situs (Site Awareness)………... 3.7.1.2 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas

Informasi Produk (Quality of Product Information)…... 3.7.1.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas

Informasi Jasa (Quality of Service Information)…... 3.7.1.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Persepsi

Keamanan (Security Perception)………..…... 3.7.1.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Manfaat

Pemasaran Relasional Secara Online………... 3.7.1.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian Secara Online………... 3.7.2 Uji Reliabilitas………..………... 3.8 Metode Analisis Data………..

3.8.1 Metode Analisis Statistik Deskriptif………...… 3.8.2 Metode Analisis Statistik...………..….…..… 3.8.2.a Model Analisis Data Hipotesis Pertama………... 3.8.3.b Model Analisis Data Hipotesis Kedua……….. 3.9 Pengujian Asumsi Klasik……… 3.9.1 Uji Normalitas……….……….……….. 3.9.2 Uji Multikolinieritas……….….………. 3.9.3 Uji Heteroskedastisitas…………..………. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Penelitian……… 4.1.1 Gambaran Umum dan Sejarah Singkat Belanja Online………

4.1.2. Karakteristik Responden……… 4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…… 4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………... 4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per bulan………. 4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasasrkan Waktu

Penggunaan Internet per Hari……….… 4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu

Penggunaan Internet Per Minggu……….. 4.1.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi

Membeli Secara Online dalam Setahun Terakhir………… 4.1.3 Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian... 4.1.3.1 Penjelasan Responden atas Variabel Kesadaran Situs... 4.1.3.2 Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Informasi Produk………...……… 45 45 46 48 48 49 50 51 52 53 54 55 56 56 56 56 60 61 61 62 63 65 65 69 69 70 71 72 73 75 76 76 78

4.1.3.3 Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas

Informasi Jasa……… 4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Persepsi Keamanan… 4.1.3.5 Penjelasan Responden atas Variabel Manfaat Pemasaran Relasional Secara Online……… 4.1.3.6 Penjelasan Responden atas Variabel Keputusan

Pembelian Secara Online……… 4.1.4 Hasil Uji Asumsi Klasik……… 4.1.4.1 Uji Normalitas Hipotesis Pertama……… 4.1.4.2 Uji Multikolinieritas……….. 4.1.4.3 Uji Heterokedastisitas……….. 4.1.4.4 Uji Normalitas Hipotesis Kedua……… 4.1.5 Analisis Statistik Inferensial……… 4.1.5.1 Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Pertama……… 4.1.5.2 Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama…………... 4.1.5.3 Uji Serempak (Uji F)...……… 4.1.5.4 Uji Parsial (Uji t)...……… 4.1.5.5 Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Kedua……….. 4.1.5.6 Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua………...… 4.1.5.7 Pengujian Hipotesis Kedua……….. 4.2. Pembahasan…….……… 4.2.1 Pengaruh Kesadaran Situs Terhadap Manfaat Pemasaran

Relasional Secara Online... 4.2.2 Pengaruh Kualitas Informasi Produk Terhadap Manfaat

Pemasaran Relasional Secara Online...………

4.2.3 Pengaruh Kualitas Informasi Jasa Terhadap Manfaat

Pemasaran Relasional Secara Online...………

4.2.4 Pengaruh Persepsi Keamanan Terhadap Manfaat

Pemasaran Relasional Secara Online ....……….………

4.2.5 Pengaruh Manfaat Pemasaran Relasional Secara Online

Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online………..………… BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan………... 5.2. Saran……….... DAFTAR PUSTAKA ………... LAMPIRAN... 80 82 84 86 88 88 91 92 95 97 97 98 99 101 102 102 103 104 105 106 107 108 110 112 113 115 L-1

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20

Operasionalisasi Variabel : Variabel, Definisi Operasional, Indikator, Pengukuran... Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Situs

(Site Awareness)... Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Informasi Produk (Quality of Product Information)... Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Informasi Jasa (Quality of Service Information)... Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Persepsi Keamanan (Security Perception)... Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Manfaat Pemasaran Relasional Secara Online... Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian Secara Online... Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian... Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per bulan.... Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet per Hari... Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet per Minggu... Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Secara Online dalam Setahun Terakhir... Penjelasan Responden atas Variabel Kesadaran Situs... Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas

Informasi Produk... Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas

Informasi Jasa... Penjelasan Responden atas Variabel

Persepsi Keamanan... Penjelasan Responden atas Variabel

Manfaat Pemasaran Relasional Secara Online... Penjelasan Responden atas Variabel

Keputusan Pembelian Secara Online... Hasil Uji Normalitas dengan Uji Kolmogorov Smirnov... Hasil Uji Multikolinearitas... Hasil Uji Glejser... Uji Kolmogorov Smirnov Uji Hipotesis Kedua... Hasil Koefisien Regresi Hipotesis Pertama... Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama... Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama...

46 49 50 51 52 53 54 55 69 70 71 73 74 75 77 79 81 83 85 87 90 91 94 97 98 99 100 101

4.21 4.22

Hasil Analisis Regresi Sederhana... Nilai Koefisien Korelasi dan Determinasi Hipotesis Kedua...

102 103

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1.1 2.1 2.2

Grafik Pengguna Internet di Indonesia... 2

Ruang Lingkup Pemasaran Relasional (Hubungan)... 15

Tahap Proses Keputusan Membeli...………..… 30

2.3 4.1 Kerangka Konseptual………..… 40

Hasil Uji Normalitas (Histogram)... 89

4.2 4.3 4.4 4.5 Grafik Normal Plot... 90

Hasil Uji Heterokedastisitas... 93

Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua (P-Plot)... 95

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1 Daftar Pertanyaan...……….… L-1 2

3 4

Uji Validitas dan Reliabilitas... L-5 Pengujian Hipotesis Satu (Pertama)... L-9 Pengujian Hipotesis Dua (Kedua)... L-18

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1.1 Grafik Pengguna Internet di Indonesia 2 2.1 Ruang Lingkup Pemasangan Relasional (Hubungan) 15 2.2 Tahap Proses Keputusan Membeli 30

2.3 Kerangka Konseptual 40

4.1 Hasil Uji Normalitas (Histogram) 89

4.2 Grafika Normal Plot 90

4.3 Hasil Uji Heterokedastisitas 93

4.4 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua (P-Plot) 95 4.5 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua ( histogram) 96

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1 Daftar Pertanyaan L-1

2 Uji Validitas dan Reliabilitas L-5 3 Pengujian Hipotesis Satu (Pertama) L-9 4 Pengujian Hipotesis Dua (kedua) L-18

ABSTRAK

Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Berbelanja produk dan jasa dengan menggunakan situs-situs toko online juga dilakukan oleh karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung merupakan kota kecil yang letaknya jauh dari pusat perdagangan memiliki keterbatasan berbagai fasilitas seperti pusat perbelanjaan dan perdagangan sehingga mengharuskan karyawan untuk menggunakan situs-situs

online dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, seperti pakaian, tiket, buku dan berbagai produk dan jasa lainnya.

Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan terhadap manfaat pemasaran relasional secara online terhadap keputusan pembelian secara online pada karyawan PT.Inalum, Kuala Tanjung, 2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manfaat pemasaran relasional secara online terhadap keputusan pembelian secara online pada karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung.

Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah deskriptif explanatory. Populasi dalam penelitian ini adalah karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung yang telah melakukan pembelian secara online

lebih dari dua kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap manfaat pemasaran relasional secara

online. Dan secara parsial variabel kesadaran situs paling dominan berpengaruh terhadap manfaat pemasaran relasional secara online, dan 2) Manfaat pemasaran relasional secara online berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.

Kata kunci : Kesadaran Situs, Kualitas Informasi Produk/Jasa, Persepsi Keamanan, Manfaat Pemasaran Relasional, Keputusan Pembelian

ABSTRACT

The development of information technology provides the opportunity for companies to promote their products and services. One <of the media which is used by companies to promote their products and services to consumers is internet. By the present of websites of online stores has made consumers unnecessary to go far away to towns to buy products and services. The employees of the Central Office of PT. Inalum, Kuala Tanjung, a small and remote town with lack of facilities for shopping, have to shop through online stores in order to meet their need for certain products such as clothing, air plane tickets, books, and other products and services.

The objectives of the research were as follow s: 1) to find out and to analyze the influence of website awareness, product information quality, service information quality, and the security perception on the wse of relational marketing through online and on the decision to buy through online by the employees of PT Inalum, Kuala Tanjung, and 2) to find put and to analyze the influence of the use of relational marketing through online on the decision to buy through online by the employees of PT Inalum, Kuala Tanjung.

The research was descriptive analytic with descriptive explanatory design. The population was the employees in the Central Office of PT Inalum, Kuala Tanjung, who had bought various kinds of product through online more than twice. The samples were taken by using accidental sampling technique. The data were gathered by conducting interviews and documentation study and distributing questionnaires and analyzed by using multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis.

The result of the research showed that 1) website awareness, product information quality, service information quality, and security perception simultaneously had positive and significant influence on the use of relational marketing through online. Partially, the variable of website awareness had the most dominant influence on the use of relational marketing through online, and 2) the use of relational marketing through online had positive and significant influence on the decision to buy through online.

Keywords: Website Awareness, Product Information Quality, Service Information Quality, Security Perception, Use of Relational Quality, Buying Decision

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pada era modernisasi dan kemajuan teknologi yang terus mengalami perkembangan dewasa ini mendorong terjadinya perubahan terhadap cara berbelanja masyarakat. Aktivitas dan kesibukan masyarakat yang semakin meningkat, menyebabkan masyarakat menginginkan segala sesuatunya dapat diperoleh secara praktis, murah dan mudah.

Dalam hal berbelanja, mereka menginginkan hanya dengan masuk ke satu tempat perbelanjaan dapat membeli segala keperluan yang dibutuhkannya. Perkembangan dunia komputer dan teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi. Salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dari data dan proyeksi Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia (APJII) yang ada bahwa pengguna teknologi internet tahun 2012 di Indonesia saja sudah mencapai 63 juta dan tahun 2013 sudah hampir 70 juta pengguna atau sekitar 24,23 persen dari jumlah penduduk Indonesia, dan diprediksi tahun 2014 dapat mencapai 100 juta pengguna, seperti pada grafik berikut :

Sumber : APJII (2012)

Gambar 1.1. Grafik Pengguna Internet di Indonesia

Dari total pengguna internet di Indonesia sebanyak 63 juta tersebut bahwa 57 persen atau sekitar 36 juta melakukan belanja melalui online (online shopping). Jumlah tersebut 94 persen menyatakan puas, dan 77 persen di antaranya memiliki loyalitas dan akan kembali melakukan belanja online.

Pembelian kupon atau voucher menjadi yang dominan dalam belanja

online, disusul pembelian tiket perjalanan atau travel. Pengguna online shopping

juga banyak yang melakukan pembelian aplikasi-aplikasi (software) melalui internet. Tahun 2012 total finansial transaksi online ditaksir mencapai USD 4,1 miliar. CEO Kaskus.com, Ken Dean Lawdinata melaporkan nilai transaksi online

di forum jual beli Kaskus saja bisa mencapai 60 juta dollar AS (sekitar Rp 575 miliar) per bulan. Aulia Fajar Huriadi, Business Manager, Trend Micro Inc,

memperkiraka Rp 126 triliun (meningkat dua kali lipat dari transaksi tahun 2011 yang sebesar Rp 63 triliun). Ini juga sebuah peluang dimana kehadiran Inapay.com, sebagai agen lalu lintas pembayaran, hadir untuk memberikan rasa aman dan nyaman bagi penjual maupun pembeli dalam bertransaksi dalam online shopping.

Kehadiran situs-situs toko online melalui jaringan internet membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Konsumen cukup duduk di depan komputer yang terkoneksi dengan internet, maka konsumen dapat melihat-lihat berbagai situs toko online yang menawarkan aneka jenis produk dan jasa yang menarik sesuai kebutuhan dan keinginan.

Berbelanja produk dan jasa dengan menggunakan situs-situs toko online

juga dilakukan oleh sebagian karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung yang merupakan daerah yang relatif kecil yang letaknya jauh dari kota Medan bejarak lebih dari 100 kilometer, sering terjadinya kemacetan dan kecelakaan di jalan lintas sehingga perjalanan dengan mobil saat ini bisa mencapai 5 jam ke kota Medan, jauh dari pusat perdagangan, memiliki keterbatasan berbagai fasilitas seperti pusat perbelanjaan sehingga mengharuskan karyawan untuk menggunakan situs-situs online dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Disamping itu, fasilitas komputer dan internet yang terpasang di Kantor serta kehadiran paket internet di sebagian besar perumahan bagi para karyawan memberikan peluang terhadap kesadaran berbelanja online sebab membawa manfaat yang cukup besar, efektif dan efisien. Dari studi pendahuluan terhadap beberapa jenis barang yang sering dibeli secara online oleh karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala

Tanjung adalah pakaian, jam tangan, produk elektronik dan berbagai produk dan jasa lainnya seperti pemesanan tiket pesawat ketika karyawan berkeinginan untuk bepergian ke daerah lain maupun dalam mengisi waktu liburan.

Manfaat yang dapat diperoleh konsumen ketika menggunakan situs-situs toko online cukup banyak karena konsumen dapat berbelanja aneka produk dan jasa secara praktis, dapat menghemat waktu pencarian informasi produk dan jasa, menghemat usaha-usaha membeli produk dan jasa, dan bebas menjelajahi web

untuk mencari harga produk yang paling murah. Di samping itu, konsumen tidak perlu mengeluarkan banyak biaya transportasi dan akomodasi untuk berbelanja di kota besar terdekat, cukup hanya mengeluarkan biaya pengiriman yang jauh lebih murah.

Dari studi pendahuluan yang dilakukan pada karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung diperoleh informasi bahwa masih terdapat karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung yang belum mengetahui dan memanfaatkan informasi-informasi yang tersedia di internet mengenai pembelian produk dan jasa melalui online shopping. Hal ini berarti masih kurangnya kesadaran karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung untuk menggunakan berbagai informasi yang tersedia di internet dan menggunakan situs

online shopping.

Pertimbangan lain yang menyebabkan karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung belum mau menggunakan situs-situs online shopping adalah karena karyawan tidak dapat secara langsung mengetahui kualitas dari produk. Hal ini sangat berbeda ketika mereka melakukan pembelian di pusat-pusat

perbelanjaan, konsumen dapat secara langsung melihat dan mengetahui kualitas produk yang ditawarkan kepada mereka.

Disamping itu, karyawan juga masih meragukan keamanan dari transaksi pembayaran dari produk dan jasa yang dibelinya, Misalnya saja karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung merasa informasi pribadi pembeli seperti nomor kartu kredit tidak dikelola dengan aman oleh masing-masing webstore dan para karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung juga merasa situs-situs yang ada belum memberikan informasi yang jelas dan terperinci tentang terjaminnya keamanan dalam melakukan transaksi dengan situs-situs tersebut.

Dari fenomena tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung masih harus bepergian ke Medan atau sekitarnya untuk mendapatkan produk-produk yang dibutuhkannya seperti pakaian, jam tangan, produk elektronik, buku-buku, dan lainnya. Padahal dengan menggunakan situs-situs online shopping yang ada di internet akan memudahkan konsumen untuk mencari dan memperoleh produk dan jasa sesuai yang dibutuhkannya.

Kemampuan karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung dalam menyadari keberadaan situs (site awareness) sebagai suatu layanan informasi yang diperuntukkan bagi konsumen untuk membeli produk dan jasa secara online

dirasakan masih kurang dimanfaatkan secara optimal, sementara site awareness

merupakan tahapan pertama konsumen bersentuhan dengan perusahaan yang selanjutnya diharapkan dapat membentuk suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen yang akan berdampak terhadap pilihan dan keputusan

karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung untuk berbelanja di toko

online.

Kualitas informasi produk (quality of product information) tercermin dari informasi produk yang tepat, akurat dan pada saat yang tepat, akan membantu karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung memahami spesifikasi, jenis produk, kualitas, harga, model, warna, ukuran dan hal-hal penting lainnya seperti hal-hal yang sedang populer, diskon khusus untuk pelajar dan karyawan, cara pembayaran, pengiriman serta layanan purna jual.

Selain informasi tentang produk, informasi jasa juga ditawarkan secara bersamaan. Produk yang menarik, unik dan murah tidak akan menarik jika tidak diimbangi dengan pelayanan kepada konsumen.

Dalam dunia online, konsumen juga harus menyadari dan bersikap penuh kehati-hatian bahwa terkadang tidak semua informasi yang ada di internet dan dipasarkan secara online mengandung kebenaran sepenuhnya. Seringkali konsumen merasa terjebak dengan adanya informasi yang tidak sesuai dengan kenyataannya dan bahkan dapat merugikan konsumen itu sendiri. Oleh sebab itu, perlu kiranya calon konsumen melakukan penjajakan informasi terlebih dahulu bila ingin berbelanja secara online dan membandingkannya dengan informasi yang didapat dari sumber lain sebab sebegitu canggihnya era informasi dan komunikasi yang ada sekarang sehingga harus membuat konsumen dan calon konsumen lebih selektif memilih situs online yang ada, mencari dan mendapatkan informasi yang akurat serta menentukan keputusan pembelian.

Perasaan aman (security perception) berbelanja secara online berperan penting dalam memperoleh kepercayaan terhadap toko online. Data pribadi

konsumen, sistem transaksi jika tidak dikelola dengan baik berisiko terhadap konsumen dan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam membentuk kepercayaan terhadap toko online yang akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian untuk melakukan online shopping atau tidak.

Dalam menjalankan dan mengembangkan bisnisnya, situs online juga perlu memperhatikan hubungan dengan konsumen menjadi hubungan yang lebih dekat, berorientasi jangka panjang dan saling menguntungkan melalui strategi pemasaran relasional. Pemasaran relasional merupakan salah satu strategi untuk meningkatkan hubungan jangka panjang dengan konsumen yang saling menguntungkan. Dengan terbentuknya hubungan jangka panjang dengan konsumen, situs online dapat menggali informasi lebih jauh mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen yang terus berkembang serta berupaya untuk memberikan solusi pada setiap permasalahan yang dialami konsumen. Dengan demikian, pemasaran relasional dapat memberikan kepuasan dan manfaat bagi konsumen dalam jangka panjang pada produk dan jasa yang ditawarkannya. Beberapa website seperti airasia.com dan berbagai situs belanja lainnya seperti glodokshop.com dan zalora.com yaitu dengan merekam dan mencatat dalam database pelanggan pada perusahaan dan mengirimkan informasi, promosi, diskon, voucher serta hal lain yang update secara periodikal pada konsumennya melalui e-mail dan konsumen dapat melakukan seleksi dan menyerapnya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dengan demikian tercipta hubungan bersifat jangka panjang antara perusahaan situs online dan konsumen dan terikat erat dalam jangka panjang,

Pemasaran relasional merupakan bagian yang menjadi perhatian perusahaan. Perusahaan penyedia situs online mengevaluasi hal-hal yang menjadi kriteria konsumen dalam menilai aspek produk dan jasa yang ditawarkan. Keputusan pembelian dalam konteks manfaat pemasaran relasional menekankan pada tingkat kepercayaan dan keyakinan individu terhadap kesadaran pada situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception) yang ditawarkan oleh perusahaan penyedia situs online.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh faktor kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception) terhadap manfaat pemasaran relasional secara online pada karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung ?

2. Bagaimana pengaruh manfaat pemasaran relasional secara online terhadap keputusan pembelian secara online pada karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi

keamanan (security perception) terhadap manfaat pemasaran relasional secara online pada karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manfaat pemasaran

relasional secara online terhadap keputusan pembelian secara online pada karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dilaksanakan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagi perusahaan : Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi manajer pemasaran untuk mengambil kebijakan atau keputusan dalam melakukan pemasaran produk atau jasa pada online shopping pada masa yang akan datang.

2. Bagi Program Studi : Untuk menambah khasanah pengetahuan dan penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bagi Peneliti : Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam bidang Manajemen Pemasaran, khususnya mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi manfaat pemasaran relasional terhadap keputusan berbelanja secara online pada konsumen.

4. Bagi Peneliti selanjutnya : Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian yang sama pada masa yang akan datang.

5. Bagi masyarakat : Untuk menambah wawasan, pengetahuan, dan cakrawala berpikir mengenai keputusan pembelian secara online.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Hamdiah (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Manfaat Relasional terhadap Keputusan Berbelanja secara Online pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 69 orang mahasiswa dengan kriteria telah melakukan pembelian secara online lebih dari dua kali. Metode analisis data yang digunakan adalah metode Analisis Regresi Linier Berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product information, quality of service information dan security perception berpengaruh terhadap manfaat relasional berbelanja secara online dan manfaat relasional berpengaruh terhadap keputusan berbelanja.

Zararieva (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Relational Benefit Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Secara Online (Studi Kasus: Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta)”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 127 orang mahasiswa yang telah berbelanja online. Metode analisis data yang digunakan adalah metode Structural Equation Model (SEM) dengan program LISREL.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness dan security perception berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen

yang berbelanja secara online. Sedangkan quality of product information dan

quality of service information tidak berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online.

Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “The Effect of Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site Commitments”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang konsumen di Korea yang telah menggunakan situs online untuk berbelanja buku dan pemesanan tiket. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product information, quality of service information dan security perception berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara

online.

2.2. Teori Tentang Pemasaran Relasional

2.2.1. Pengertian Tentang Pemasaran Relasional

Tanjung (2004) menyatakan bahwa, “Relationship marketing adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan partner-partner lain yang saling menguntungkan”. Relationship marketing merupakan suatu praktek yang membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang.

Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.

Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional. Pemasaran Relasional merupakan bagian dari pemasaran holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran hubungan (relasional).

Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship marketing sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.

2.2.2. Manfaat Pemasaran Relasional

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) bahwa manfaat dan tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang.

Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat pemasaran relasional (relational marketing benefit) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan Thurau et al. (2002) mendefinisikan “Relational marketing benefit sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan untuk melanjutkan hubungan jangka panjang”.

Menurut Thurau et al. (2002) bahwa untuk konsumen, keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti (core service) atau pada relational marketing benefit itu sendiri.

Sedangkan keuntungan pada perusahaan adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari relational marketing benefit

adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2013) bahwa tujuan dan manfaat dari pemasaran relasional (hubungan) adalah menempatkan penekanan yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru mungkin memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada melakukan pekerjaan yang cukup baik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Adapun pemasaran relasional merupakan bagian dari pemasaran holistik yang merupakan sutau pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran, seperti dijelaskan pada gambar berikut :

Sumber : Kotler dan Keller (2013)

Gambar 2.1 Ruang Lingkup Pemasaran Relasional (Hubungan)

Thurau et al. (2002) menyatakan bahwa yang termasuk dalam manfaat pemasaran relasional (relational marketing benefit), yaitu :

1. Confidence benefits adalah manfaat yang mengacu pada persepsi dari mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang diharapkan dalam service encounter (pergulatan pelayanan).

2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari karyawan, konsumen memiliki pengenalan dengan karyawan dan penciptaan persahabatan antara konsumen dengan karyawan.

3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan konsumen dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau pelayanan tambahan secara individual.

2.2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemasaran Relasional

Dalam penelitian Yau (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah menetapkan 4 (empat) variable atau faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :

1. Pertalian

Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan atau organisasi, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.

2. Empati

Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain.

3. Timbal Balik

Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.

Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.

Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.

Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan didukung oleh Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.

2.2.4. Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping

Manfaat pemasaran relasional pada online shopping adalah dalam hal menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan, dapat membeli produk yang diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan menerima pelayanan yang kredibel (Park dan Kim, 2006).

Kebutuhan relasional dari konsumen online adalah konsumen menginginkan pengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari

sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko (Park dan Kim, 2006).

2.2.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relational pada Online Shopping

Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi manfaat pemasaran relasional pada online shopping, yaitu :

1. Site Awareness

Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang terkumpul dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat sampul sebuah buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan halaman muka dari sebuah situs web umumnya berupa file index, html, php, dan lain sebagainya.

Site awareness adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelian secara

online yang didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali bahwa situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruk ini mengidentifikasi persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut jasa sulit dievaluasi.

Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.

2. Quality of product information

Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas informasi tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk

shopping adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya.

Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk online, tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk dari toko

online.

3. Quality of service information

Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya transaksi dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang kredibel, yang dapat memuaskan kebutuhan informasinya.

Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service quality tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan apabila service quality

rendah maka hubungan konsumen akan lebih rendah pada perusahaan.

4. Security Perception

Security perception adalah persepsi konsumen tentang kemampuan pengontrolan dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi dan keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi

online dan product quality.

Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan juga

berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk membeli dengan perasaan aman. Menurut Kim dan Park (2006), memberikan keamanan di dalam penggunaan internet dapat juga diartikan sebagai melakukan operasional keamanan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu :

a. Kerahasiaan/privasi

Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user) yang tidak memiliki wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa pemakai lain tidak dapat membaca e-mail mereka atau apapun yang dilakukan via internet.

b. Integritas

Hal ini dapat mencegah pemakai (user) yang tidak berwenang untuk memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak dapat menggunakan data dari internet.

c. Keaslian

Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang sebenarnya dijamin.

Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui bahwa transaksi sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim e-mail kepada konsumen yang menyatakan bahwa transaksi sudah berhasil dilakukan.

Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah membayar langsung dengan alat pembayaran yang sah (uang) secara tunai. Cara lain adalah dengan menggunakan kartu kredit (credit card), cek pribadi (personal check) atau transfer antar rekening. Hal yang perlu diperhatikan dengan pembayaran melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data atau informasi yang berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam nomor kartu kredit dan password tidak boleh sampai dicuri oleh pihak-pihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan di kemudian hari.

2.3. Teori Tentang Perilaku Konsumen

2.3.1. Pengertian Tentang Perilaku Konsumen

Salah satu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi seorang manajer atau mereka yang berkecimpung dalam bidang pemasaran untuk memahami tentang perilaku konsumen.

Loudon and Bitta (2006) menyatakan bahwa “Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or disposing of goods and services”.

Mangkunegara (2005) menyatakan bahwa “Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan”. Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat mengembangkan produk, menentukan harga, menentukan tempat/lokasi, kegiatan pelayanan dan mempromosikan produknya secara lebih baik. Disamping itu pula perusahaan akan dapat memahami tentang adanya peluang yang baru untuk pemenuhan kebutuhan dari konsumen yang merasa belum terpenuhi, yang selanjutnya memudahkan pihak perusahaan untuk mengidentifikasi mengenai cara untuk mengadakan segmentasi pasar.

2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu :

1. Faktor Sosial a. Group

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua,

meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan

secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).

b. Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran

fast food. c. Roles and Status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat.

2. Faktor Personal a. Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya

rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu. b. Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas

sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda.

c. Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.

d. Age and Life Cycle Stage

Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau jasa.

e. Occupation

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service

restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.

a. Motivation

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri).

Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.

b. Perception

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.

c. Learning

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama.

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu.

Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan

attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide.

4. Faktor Cultural

Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya. Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan.

a. Subculture

Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah. Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. b. Social Class

Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya.

2.4. Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), “Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”.

2.4.2. Proses Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan pembelian tersebut dapat digolongkan sebagai berikut (Engel, 2001) : 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.

Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing

misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.

2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.

3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.

Proses keputusan pembelian bukan sekedar didasarkan pada berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, melainkan didasarkan pada peranan

dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2001) bahwa dalam keputusan membeli terdapat 5 (lima) peran, yaitu :

1. Pemrakarsa (initiator)

Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer)

Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

3. Pengambil keputusan (decider)

Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan di mana akan membeli. 4. Pembeli (buyer)

Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user)

Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.4.3. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan dalam hal ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah pembelian.

Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan perhatiannya pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang pemasar itu sendiri adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar menggunakan suatu program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.

Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui kelima tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang diilustrasikan pada Gambar 2.1 di bawah ini.

Gambar 2.2. Tahap Proses Keputusan Membeli

1. Identifikasi Kebutuhan

Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut :

a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi

perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika, Eropa, atau Australia bisa mendorong konsumen potensial untuk mempertimbangkan pembeliannya.

b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh, motivasi seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan tinggi bisa dipicu karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di beberapa universitas. c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar,

lelah, dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran siap saji terdekat. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun

unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).

2. Pencarian Informasi

Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang

dipertimbangkan untuk dibeli. Sedangkan dalam pencarian eksternal (proaktif), konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran atau majalah.

Peter dan Donnelly (2003) mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :

a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa.

b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.

c. Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan. d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).

e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). Bagaimana proses evaluasi yang terjadi di dalam diri konsumen hingga sampai pada keputusan

membeli? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal.

Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :

a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.

b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.

c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin. d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam

sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan diperoleh dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka kepuasannya juga semakin besar.

e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian.

5. Evaluasi Purnabeli

Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan pembelian). Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi kognitif pelanggan dengan berbagai strategi, di antaranya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan reassuring letters di kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.

2.4.4. Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce)

Perdagangan Elektronik atau e-commerce meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran untuk berbagai produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada e-commerce baik sebagai pembeli atau penjual bergantung pada teknologi berbasis

internet, dan aplikasi serta layanan e-commerce untuk menyelesaikan proses pemasaran, penemuan produk, pemrosesan transaksi, dan proses layanan pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005). Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga) kategori dalam e-commerce, yaitu :

1. E-commerce Business-to-Consumer (B2C)

Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan. Agar perusahaan e-commerce Business-to-Consumer (B2C) dapat berhasil dengan cara menciptakan usaha bisnis web yang menawarkan berbagai produk dan jasa yang menarik untuk para pelanggannya.

2. E-commerce Business-to-Business (B2B)

Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung antar perusahaan. Aplikasi e-commerce Business-to-Business (B2B) meliputi katalog elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan situs web serta portal internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual, pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik.

3. E-commerce Consumer-to-Consumer (C2C)

Keberhasilan besar dari lelang online, tempat para pelanggan (dan juga perusahaan) dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses situs

web lelang menjadikan Consumer-to-Consumer (C2C) sebagai sebuah strategi bisnis e-commerce yang penting. Iklan personal produk dan jasa untuk membeli dan menjual oleh para pelanggan di situs elektronik, portal e-commerce pelanggan atau situs web personal juga merupakan bentuk e-commerce Consumer-to-Consumer (C2C) yang penting lainnya.

2.4.5. Pembelian Secara Online (Online Shopping)

Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa “Online shopping adalah sebuah proses yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti pencarian informasi dan transaksi secara online”.

Menurut Lohse dan Spiller (1998), dengan menggunakan internet yang didasarkan pada lingkungan e-commerce memungkinkan konsumen untuk mencari informasi dan membeli produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko online.

Selanjutnya Li dan Zhang (2006) menyatakan bahwa terdapat 5 (lima) tahap proses pembelian produk dan jasa pada online shopping, yaitu : konsumen yang potensial menyadari (awareness) untuk membeli kebutuhan akan barang dagangan atau jasa, mereka pergi ke internet dan mencari informasi yang terkait. Pada saat aktif mencari, pada saat yang sama, konsumen yang potensial, ditarik untuk membeli dengan informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan. Mereka lalu mengevaluasi alternatif dan memilih satu yang terbaik yang sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan. Akhirnya, sebuah transaksi dihubungkan dan disediakan jasa penjualan melalui pos.

Adapun atribut dari online shopping menurut Lohse dan Spiller (1998), mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu :

1. Produk

Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan variasi produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko online yang jumlah produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan

dibandingkan dengan toko online yang jumlah produknya sedikit. Hal ini dimungkinkan karena konsumen kesulitan menemukan produk yang mereka cari dalam toko besar atau yang jumlah produknya sangat banyak.

Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa berinteraksi langsung dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh produk dan mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak memasukkan gambaran yang lengkap tentang sebuah produk.

2. Jasa

Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk jasa yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan memproduksi jasa sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang ditawarkan bersamaan dengan barang untuk menarik konsumen.

3. Promosi

Penjualan dari banyaknya pengunjung toko, dipengaruhi oleh promosi. Promosi pada toko, termasuk di dalamnya adalah majalah dengan artikel produk terkait, dan lainnya. Iklan memiliki banyak bagian pada web.

4. Kenyamanan

Layout toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari kenyamanan. Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen. Terkadang sulit untuk menentukan sebuah status proses pembelian secara online, seperti melakukan download sebuah data yang besar.

2.4.6. Hubungan antara Manfaat Pemasaran Relasional dan Keputusan Pembelian

Dengan adanya pemasaran relasional yang dilakukan perusahaan diharapkan akan tercipta kepuasan pelanggan. Pemasaran relasional berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para konsumen, dimana terdapat hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara penjual dan pembeli yang dapat membangun transaksi berulang dan menciptakan loyalitas pelanggan (Saputra, 2010).

Tjiptono (2006) dalam Syarif (2008) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Seperti halnya dikemukakan Saputra (2010) bahwa hubungan yang berkelanjutan antara pelanggan dan perusahaan akan meningkatkan kemampuan perusahaan untuk memperbaiki kualitas layanan dan meningkatkan kepuasan pelanggan dikarenakan pelanggan bersedia memberikan saran, masukan dan kritik atas kelemahan pelayanan yang ada. Hal ini pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan. Dengan meningkatnya kepuasan dan kesetiaan pelanggan, maka akan memberikan dampak berulang terhadap keputusan pembelian.

2.5. Kerangka Konseptual

Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet.

Berbelanja melalui internet semakin menjadi pilihan kerena konsumen tidak perlu ke luar rumah, cukup duduk dihadapan komputer, browsing produk atau jasa yang diinginkan dan bertransaksi melalui internet banking. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen akan dapat menghemat waktu dalam usaha mencari informasi produk atau jasa, dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk memperoleh produk dan jasa yang diinginkannya. Hubungan konsumen dengan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs online pada akhirnya akan membangun suatu hubungan jangka panjang yang kuat diantaranya.

Menurut Gwinner et.al. (2005), “Relational marketing benefit is the benefit customers receive from longterm relationships above and beyond the core service performance”. (Manfaat pemasaran relasional adalah sebagai manfaat yang diterima konsumen dari hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti).

Kim dan Park (2006) menyatakan bahwa manfaat yang diterima kedua belah pihak dalam jangka panjang (manfaat pemasaran relasional) dari sisi konsumen yang berbelanja secara online atau online shopping dapat diperoleh dari kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception).

Manfaat pemasaran relasional dari hubungan antara konsumen dengan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs

online harus dapat terjalin dalam jangka panjang sehingga akan berdampak terhadap keputusan konsumen untuk pembelian secara online di toko online (Kim dan Park, 2006).

Dari uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut :

Gambar 2.3. Kerangka Konseptual 2.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka konseptual dan perumusan masalah, maka dihipotesiskan sebagai berikut :

1. Hipotesis Pertama

Kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception) berpengaruh terhadap manfaat pemasaran relasional secara online pada karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung.

2. Hipotesis Kedua Kesadaran Situs (X1)

Kualitas Informasi Produk (X2) Kualitas Informasi Jasa

(X3)

Persepsi Keamanan (X4)

Manfaat Pemasaran Relasional secara Online

(Y1)

Keputusan Pembelian secara

Manfaat pemasaran relasional secara online berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online pada karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Pendekatan, Jenis dan Sifat Penelitian 3.1.1. Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Menurut Singarimbun dan Effendy (1995) dalam Bukit (2009) bahwa survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok dan secara umum menggunakan statistik.

3.1.2. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif statistik. Menurut Arikunto (2006), penelitian deskriptif kuantitatif statistik yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian.

3.1.3. Sifat Penelitian

Sifat penelitian adalah penelitian menjelaskan (deskriptif explanatory). Menurut Sugiyono (2009) bahwa “Penelitian deskriptif explanatory adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain”.

Penelitian ini dilakukan di Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung yang beralamat di Jalan Akses Road PO BOX 1 Kuala Tanjung, Kabupaten Batu Bara, Provinsi Sumatera Utara. Pelaksanaan penelitian dimulai dari bulan Mei 2013 sampai dengan bulan Agustus 2013.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah karyawan Kantor Besar PT. Inalum, Kuala Tanjung yang telah melakukan pembelian secara online lebih dari dua kali. Sementara jumlah karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung adalah sebanyak 259 karyawan dan karena kriteria sampel dalam penelitian ini sesuai dengan karakteristik yang telah disebutkan diatas, maka dilakukan studi pendahuluan terhadap 259 karyawan tersebut dan didapat populasi dalam penelitian ini sebanyak 185 karyawan yang telah melakukan pembelian secara

online lebih dari dua kali.

Selanjutnya Umar (2008) menyatakan bahwa untuk menentukan minimal sampel yang dibutuhkan apabila ukuran populasi diketahui, dapat digunakan rumus Slovin sebagai berikut :

Dimana :

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 Manfaat

Pemasaran Relasional secara Online a

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

•

Hasil Uji Koefisien Determinasi :

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .717a .515 .507 1.136 2.363

a. Predictors: (Constant), Manfaat Pemasaran Relasional secara Online b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

•

Hasil Analisis Regresi Hipotesis Kedua (Anova dan Coefficients) :

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 86.171 1 86.171 66.795 .000a

Residual 81.275 63 1.290

Total 167.446 64

a. Predictors: (Constant), Manfaat Pemasaran Relasional secara Online b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standar dized Coefficie nts

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Lower Bound

Upper

Bound Tolerance VIF 1 (Constant) 2.393 1.027 2.330 .023 .340 4.445

Manfaat Pemasaran

Relasional secara Online

.540 .066 .717 8.173 .000 .408 .672 1.000 1.000

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Coefficient Correlations, Collinearity Diagnostics, Residuals Statistic :

Coefficient Correlationsa

Model

Manfaat Pemasaran

Relasional secara Online 1 Correlations Manfaat Pemasaran

Relasional secara Online

1.000

Covariances Manfaat Pemasaran Relasional secara Online

.004

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimensi

on Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions (Constant) Manfaat Pemasaran Relasional secara Online

1 1 1.991 1.000 .00 .00

2 .009 14.512 1.00 1.00

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 6.71 13.19 10.71 1.160 65 Std. Predicted Value -3.443 2.140 .000 1.000 65 Standard Error of Predicted

Value

.143 .509 .190 .060 65

Adjusted Predicted Value 5.89 13.02 10.69 1.197 65

Residual -2.032 3.288 .000 1.127 65

Std. Residual -1.789 2.895 .000 .992 65

Stud. Residual -1.804 3.238 .006 1.022 65 Deleted Residual -2.066 4.113 .015 1.198 65 Stud. Deleted Residual -1.837 3.518 .013 1.046 65 Mahal. Distance .035 11.856 .985 1.677 65

Cook's Distance .000 1.315 .034 .164 65

Centered Leverage Value .001 .185 .015 .026 65 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian