Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis
atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan didukung oleh Mudie dan Cottam dalam Tjiptono 2006 yang menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan
berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.
2.7. Manfaat Relational Relational Benefit
Park dan Kim 2006 menyatakan bahwa “Manfaat relasional relational benefit sebagai manfaat yang diterima konsumen dari hubungan jangka panjang di atas dan
di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan Thurau et al. 2002 mendefinisikan “Relational benefit sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan
untuk melanjutkan hubungan jangka panjang”. Menurut Thurau et al. 2002 bahwa untuk konsumen, keuntungan dapat
difokuskan pada jasa inti core service atau pada relational benefit itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan keuntungan pada perusahaan adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari relational benefit adalah mengurangi
kekhawatiran, meningkatkan kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.
Thurau et al. 2002 menyebutkan bahwa yang termasuk dalam manfaat relasional relational benefit, yaitu :
1. Confidence benefits adalah yang mengacu pada persepsi dari mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang diharapkan dalam
service encounter. 2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan
dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari karyawan, konsumen memiliki pengenalan dengan karyawan dan penciptaan persahabatan
antara konsumen dengan karyawan. 3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan konsumen
dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau pelayanan tambahan secara individual.
2.8. Manfaat Relasional pada Online Shopping
Manfaat relasional pada online shopping adalah dalam hal menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang diinginkan, mengurangi usaha
untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan, dapat membeli produk yang
Universitas Sumatera Utara
diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan menerima pelayanan service yang kredibel Park dan Kim, 2006.
Kebutuhan relasional dari konsumen online adalah konsumen menginginkan pengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk
mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko. Konsumen mungkin bahkan
akan percaya bahwa terjadi konsumen yang loyal dapat menunjukkan timbal balik yang lebih karena loyalitas.
Menurut Kim dan Park 2006, ada 4 empat faktor yang mempengaruhi manfaat relasional pada online shopping, yaitu :
1. Site Awareness Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang terkumpul
dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat sampul sebuah buku dan dinamakan halaman muka home page, dan halaman muka dari sebuah
situs web umumnya berupa file index, html, php, dan lain sebagainya. Site awareness adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelanjaan online
yang didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali
bahwa situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruk ini mengidentifikasi persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan berdampak
dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut jasa sulit dievaluasi.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.
2. Quality of product information Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas informasi
tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk shopping adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan
perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya. Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk online,
tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk dari toko online.
3. Quality of service information Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya transaksi
dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang kredibel, yang dapat memuaskan kebutuhan informasinya.
Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service quality tinggi,
hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan apabila service quality rendah maka hubungan konsumen akan lebih rendah pada perusahaan.
4. Security Perception Security perception adalah persepsi konsumen tentang kemampuan pengontrolan
dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi dan
Universitas Sumatera Utara
keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi online dan product quality.
Menurut Park dan Kim 2006, perception quality selain mempengaruhi evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan juga berperan
penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah
rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen mungkin bersedia membuka informasi pribadinya
dan mencoba untuk membeli dengan perasaan aman. Memberikan keamanan di dalam penggunaan internet dapat juga diartikan
sebagai melakukan operasional keamanan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu :
a. Kerahasiaanprivasi Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai user yang tidak memiliki
wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa
pemakai lain tidak dapat membaca email mereka atau apapun yang dilakukan via internet.
b. Integritas Hal ini dapat mencegah pemakai user yang tidak berwenang untuk
memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak dapat menggunakan data dari internet.
Universitas Sumatera Utara
c. Keaslian Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang sebenarnya
dijamin. d. Tidak dapat disangkal
Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui bahwa transaksi
sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim email kepada konsumen yang menyatakan bahwa transaksi sudah berhasil dilakukan.
Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah membayar langsung dengan alat pembayaran yang sah uang secara tunai. Cara lain adalah
dengan menggunakan kartu kredit credit card, cek pribadi personal check atau transfer antar rekening. Hal yang perlu diperhatikan dengan pembayaran melalui
internet adalah mengenai keamanan, di mana data atau informasi yang berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam nomor kartu kredit dan password tidak boleh
sampai dicuri oleh pihak-pihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan dikemudian hari.
2.9. Keputusan Pembelian
