Jika kita menganggap bahwa media massa sebagai sebuah aspek dalam masyarakat dasar atau struktur, maka terdapat pilihan materialisme
materialism. Teori ini berasumsi bahwa siapapun yang memiliki atau mengontrol media, dapat memilih atau membatasi apa yang mereka lakukan.
Idealisme idealism media diasumsikan memiliki pengaruh signifikan yang potensial, tetapi ide dan nilai yang dibawa oleh media dalam kontennya
dilihat sebagai penyebab utama perubahan sosial. Kesalingtergantungan interdependence menyiratkan bahwa media
massa dan masyarakat secara terus-menerus berinteraksi dan memengaruhi satu sama lain seperti masyarakat dan budaya. Otonomi autonomy di mana
hubungan antara budaya dan masyarakat tidak harus bertentangan, masyarakat yang secara budaya mirip terkadang memiliki sistem media yang
berbeda.
1
B. Teori Citra
1. Pengertian Citra
Citra adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang
sesungguhnya.
2
Citra yang positif diharapkan dapat menciptakan ketertarikan seseorang pada organisasi tertentu sehingga seseorang dapat
memberikan dukungannya terhadap organisasi tersebut. Suatu citra dapat dimunculkan kapan saja, caranya adalah dengan
menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu
1
Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Salemba Humanika, 2012, Edisi ke-6, h. 86-88.
2
M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2005, Cet ke-5, h. 69
informasi yang salah maupun perilaku yang keliru. Sehingga masyarakat tidak memberikan kesan negatif tetapi masyarakat memberikan dorongan
dan dukungan terhadap masalah tersebut. Citra yang positif bagi sebuah organisasi sangatlah penting karena
jika citra tersebut sudah didapatkan maka masyarakat akan menerima dengan baik jasa yang dihasilkan oleh organisasi. Dari sedikit pengertian
citra di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa citra adalah suatu gambaran mengenai realitas yang ada. Seseorang dapat menilai suatu organisasi
dalam keadaan positif atau negatif menurut apa yang telah didengar, dirasakan, dan atas dasar persepsi yang dimiliki.
Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada objek dari adanya
penerimaan informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan objek terhadap sumber informasi dapat berasal dari organisasi secara langsung dan atau
pihak-pihak lain secara tidak langsung.
3
2. Jenis-jenis Citra
Menurut M. Linggar Anggoro dalam bukunya Teori dan profesi kehumasan membagi citra kedalam beberapa jenis, yakni: citra bayangan
mirror image, citra yang berlaku current image, citra harapan wish image, serta citra majemuk multiple image.
a Citra Bayangan
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan
3
Frank Jefkins, Public Relation, Jakarta: PT. Erlangga, 2002, h. 27.
