adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran karena
harga ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar diantara mereka, sedangkan pembeli akan menawar dengan harga yang
lebih rendah dan mereka yang bersedia membayar.
2.3.4.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono 2000 : 152 ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba. Istilah ini dikenal dengan
maksimisasi laba. Adanya tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Istilah ini bisanya
disebut volume pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau
pangsa pasar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra. Citra atau image suatu
perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Pada hakekatnya baik penerapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan
persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilitas Harga. Dalam pasar yang konsumennya
sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga
mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri tertentu yang produknya sangat
terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi panting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus
konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
2.3.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Pada kenyataannya, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Swastha dan Irawan 2003 : 242-245 tingkat
harga dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain : 1.
Kondisi Perekonomian. Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
Pada periode resesi misalnya, merupakan suatu periode dimana harga berada pada suatu tingkat yang lebih rendah.
2. Penawaran dan Permintaan.
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Menurut teori
ekonomi, harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurva permintaan dan penawaran.
3. Elastisitas Permintaan.
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya
mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume
penjualan ini berbanding terbalik artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.
4. Persaingan.
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan
persaingan murni pure competition. Dalam persaingan seperti ini penjual yang banyak jumlahnya aktif menghadapi pembeli yang banyak pula.
Selain persaingan murni dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti persaingan tidak sempurna, oligopoly dan monopoli.
5. Biaya.
Merupakan dasar dari penentuan harga, sebab peningkatan harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya,
apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya maka akan menghasilkan keuntungan.
6. Tujuan perusahaan.
Menetapkan harga suatu barang sering berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Tujuan-tujuan yang ingin dicapai perusahaan, antara
lain: a.
Laba maksimum. b.
Volume penjualan tertentu. c.
Penguasaan pasar.
d. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
7. Pengawasan pemerintah.
Merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut diwujudkan dalam bentuk penentuan harga meksimum
dan minimum, diskriminasi harga serta praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha ke arah monopoli.
2.3.4.4 Tahapan Penetapan Harga
