Teori STP Segmentasi, Targeting dan Positioning
mereka. Targeting sendiri merupakan kegiatan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif.
Dalam menetapkan target market, perusahaan dapat mempertimbangkan beberapa hal yang diantaranya adalah :
1 Memilih satu segmen saja Single segment concentrationI
2 Menseleksi beberapa segmen Selective specialization
3 Berkonsentrasi pada satu produk Product specialization
4 Berkonsentrasi melayani kebutuhan satu market saja Market
specialization 5
Melayani seluruh kelompok dengan produk yang dibutuhkan Full market coverage
Selain itu menurut Philip kotler dalam bukunya, manajamen pemasaran, ada beberapa pertimbangan tambahan yang perlu
diperhatikan diantaranya : 1
Pilihan etika atas pasar sasaran 2
Interelasi dan segmen super 3
Rencana serangan segmen per segmen 4
Kerjasama antar segmen c.
Positioning Positioning
adalah tindakan perusahaan untuk merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara
para pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya.
15
Sehingga dengan demikian segmen konsumen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengidentifikasi posisi
pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan
itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui
perbedaan-perbedaan tersendiri. Menurut Kotler,
positioning is the act of designing the company‟s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target
customer mind
16
. Maknanya mencari posisi di dalam pasar, langkah ini
dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang di pakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan ataupun langkah-
langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
membandingkan dengan pesaingnya. Sedangkan menurut Cravens,
17
15
Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P.Principles of Marketing, 5th Edition, PearsonPrentice Hall: Sydney. .2012. h.
339
16
Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P.Principles of Marketing. h. 184-208..
17
Cravens, David W, Piercy, Nigel F.Strategic Marketing. McGraw-Hill:New York.2012.h.255
keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan
pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam
meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi di atas terkandung
pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah
di dalam benak konsumen agar konsumen mempunyai brand image khusus terhadap produk ataupun merk produk atau bahkan terhadap
perusahaan. d.
Ciri-Ciri Positioning Apabila perusahaan menawarkan merek yang hanya meliputi
merek tunggal, secara langsung akan dapat mengembangkan strategi kampanye. Akan tetapi untuk membantu perusahaan dalam menentukan
daya saing, maka positioning harus memiliki sifat atau ciri-ciri sebagai berikut :
1 Strategis
2 Tulus ikhlas
3 Menuntun pelanggan
4 Dapat disampaikan
5 Berlapang dada
6 Berada di atas
7 Khusus
8 Berkelanjutan
9 Menggerakkan
10 Katalisator sebagai perubahan
e. Langkah-Langkah Positioning
Menurut Kotler dan Amstrong, ada tiga langkah dalam menentukan strategi positioning
18
, yaitu:
1 Mengidentifikasi perbandingan keunggulan bersaing yang
akan digunakan sebagai pondasi positioning 2
Memilih dan mengkomunikasikan keunggulan yang tepat agar dapat bersaing
3 Memilih sebuah strategi positioning untuk keseluruhan
Sedangkan menurut Fred R. David, yang harus dilakukan sebelum menentukan positioning adalah :
1 Mengidentifikasi segmentasi dan targeting yang relevan
2 Merumuskan poin-poin difirensiasi dari pesaing
3 Menetapkan keunggulan kompetitif produk
19
Sejak awal, pemasaran memiliki peranan yang sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan sebagai perantara antara produsen
18
Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P. Principles of Marketing. h. 201-208
19
Fred R. David. Strategic Management : Concepts Cases. Prentice-Hall, Inc. Upper
Addle River: New Jersey.2009.h.301
dan konsumen. Setiap kegiatan pemasaran tidak dapat dipisahkan dari rangkaian kegiatan usaha perusahaan karena terdapat banyak begian-bagian
yang harus dimengerti serta dilaksanakan oleh seorang marketing. Dan itulah gunanya teori STP ini, mengenal seperti apa perusahaan dan seperti
apa pasar yang menjadi tujuan perusahaan.