Store Atmosphere Pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Restoran KFC Taman Topi Square di Kota Bogor)

19 1 Store front Bagian Muka Toko Bagian muka atau depan took meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra took tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan factor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko. 2 Marquee Simbol Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memejang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok dari pada took lain disekitarnya. 3 Entrance Pintu Masuk Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. 4 Display Window Tampilan Jendela Tujuan display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang barang-barang yang mencerminkan 20 keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya. 5 Height and Size Building Tinggi dan Ukuran Gedung Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah- olah lebih luas. 6 Uniqueness Keunikan Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain dari yang lain. 7 Surrounding Area Lingkungan Sekitar Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut. 8 Parking Tempat Parkir Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan Atmosphere yang positif bagi toko tersebut. 21 b. General Interior Bagian Dalam Toko Yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di toko adalah display. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu meraka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Menurut Berman dan Evans 2004:510, elemen-elemen general interior terdiri dari: 1 Flooring Lantai Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. 2 Color and Lightening Warna dan Pencahayaan Setiap toko harus menpunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terang yang berada dalampan dangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. 22 3 Scentand Sound Aroma dan Musik Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stresss ambil menikmati makanan. 4 Fixture Penempatan Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. 5 Wall Texture Tekstur Tembok Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. 6 Temperature Suhu Udara Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. 7 Widthof Aisles Lebar Gang Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko. 8 Dead Area Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal: pintu masuk, toilet dan sudut ruangan. 23 9 Personel Pramusaji Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. 10 Service Level Tingkat Pelayanan Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusli dan Molan 2000:56 adalah self service, selfselection, limited service dan full service. 11 Price Harga Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut. 12 Cash Refister Pengelola toko harus menentukan penempatan lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen. 13 Technology Modernization Teknologi Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara lain, seperti kartu kredit atau debet. 14 Cleanliness Kebersihan Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan ditempat tersebut. 24 c. Layout Ruangan Tata Letak Toko Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut: 1 Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: a Selling Space Ruangan Penjualan Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji. b Personnel Space Ruangan Pegawai Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan. c Customers Space Ruangan Pelanggan Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu. 2 Traffic Flow Arus Lalu Lintas Macam-macam penentuan arus lalulintas toko, yaitu: a Grid Layout Pola Lurus Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang. b LoopRacetrack Layout Pola Memutar Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke pintu masuk. 25 c Spine Layout Pola Berlawanan Arah Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah. d Free-flow Layout Pola Arus Bebas Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakan dengan bebas. 3 Interior Point of Interest Display Dekorasi Pemikat Dalam Toko Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari: a Theme Setting Display Dekorasi Sesuai Tema Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi took atau meminta promusaji berpakaian sesuai tema tertentu. b Wall Decoration Dekorasi Ruangan Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. Menurut Levy dan Weitz 2001, Ketika peritel hendak menata atau mendekorasi ulang sebuah toko, manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut: 26 a. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan. b. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. c. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana yang dianggarkan.

4. Harga

a. Pengertian Harga

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu Oentoro, 2012:149. Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang satuan moneter dan atau aspek lain non moneter yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu Tjiptono, 2006:179 dalam Amanah, 2010. Selanjutnya menurut Kotler Armstrong 2008:519, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Pendapat 27 tersebut ditambahkan oleh Sutojo 2009:58, mengemukakan bahwa harga adalah bagian penting yang tidak terpisahkan dari marketing mix. Menurut Sukmawati 2011 :3 dalam jurnalnya mengatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adamya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Menurut Oentoro 2012:150, dari sudut pandang perusahaan harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan akan mempengaruhi kuantitas produk yang akan dijualnya, sedangkan menurut konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Harga jual adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan presentase laba yang diinginkan perusahaan, karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen Oentoro,2012:154. 28 Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi harapan konsumen. Sebagai indikator berupa harga yang dikenakan dapat menjangkau kalangan manapun Iswayanti, 2010:34. Menurut Chandra dalam Tjiptono 2006:181 harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Hal ini terlihat jelas dalam persaingan harga perang diskon yang sering terjadi dalam industri ritel. Jika harga terlalu mahal, sementara pesaing menetapkan harga yang lebih murah, maka konsumen terutama mereka yang sensitif terhadap harga bisa beralih ke pesaing. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan penetapan harganya agar harga yang ditentukan perusahaan tersebut dapat diterima oleh konsumen dan pada akhirnya konsumen tetap melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan Abdullah dan Tantri, 2012:171

b. Menetapkan Harga

Menurut Kotler 2007:84 suatu perusahaan harus dapat menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru. Enam langkah penetapan harga, yaitu: 29 1 Memilih tujuan penetapan harga Perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya.Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. 2 Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan kaena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. 3 Memperkirakan biaya Permintaan menetukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. 4 Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. 5 Memilih metode penetapan harga Dengan adanya jadwal permintaan pelangga, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan tersebut kini siap memilih harga. 6 Memilih harga akhir 30 Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan reiko dan tampak harga terhadap pihak lain.

c. Strategi Penyesuaian Harga