Latar Belakang Penelitian PENDAHULUAN

5 Sumber: www.topbrand-award.com, diakses pada 4 November 2013 Berdasarkan data di atas KFC merupakan produk yang mampu menjadi peringkat teratas, terlihat pada top brand, namun jika tidak menjaga kualitas maka akan mempengaruhi penurunan. Maka perlu adanya kestabilan kualitas dan strategi melakukan peningkatan penjualan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Data top brand menunjukan semakin banyaknya persaingan yang terjadi dalam usaha restoran cepat saji www. topbrand- award.com. Berdasarkan dari tabel 1.2 bisa disimpulkan bahwa KFC memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya. KFC merupakan salah satu restoran cepat saji dengan brand yang sangat dikenal oleh konsumen. Meskipun KFC memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya, namun perlu adanya kewaspadaan restoran dalam menghadapi persaingan dengan restoran lain yang semakin baik strateginya dalam peningkatan penjualan www. topbrand-award.com. Selebriti sebagai product endorser sering disebut selebriti pendukung celebrity endorser. Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung celebrity endorser dibandingkan dengan orang biasa, hal ini dikarenakan atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan atau kekuasaan dan daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti. Atribut populer yang dimiliki oleh selebriti diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan 6 penjualan. Selebriti dipandang sebagai individu yang banyak digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakan mereka dengan individu yang lainnya. Dalam mempromosikan produk mereka kepada konsumen perusahaan dapat menggunakan jasa seorang selebriti. Karena sifat selebriti yang terkenal dan banyak pecintanya, maka menggunakan selebrity sebagai endorser suatu produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor produk Herdiani, 2010:2. Celebrity endorser menurut Chandra 2008:93 adalah “cara melakukan promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.” Semakin tinggi popularitas artis tersebut maka akan semakin banyak fans artis tersebut. Promosi seperti ini merupakan cara kreatif dari perusahaan untuk menyampaikan citra yang positif terhadap merk produk yang diiklankan sehingga dapat membentuk image yang baik dima ta konsumen. “Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu” Rangkuty, 2003:83. Pemakaian selebriti pendukung celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan Royan, 2004:7. Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan 7 suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan. Periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu Kotler, 2003:564. Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan celebrity endorser berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan celebrity endorser, sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut Shimp, 2003:23. “Bauran promosi promotion mix juga disebut bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk 8 mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan Kotler dan Amstrong, 2008:116. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian diantaranya adalah memberikan layanan yang baik, atmosfir toko yang hommy dan promosi yang intensif. Menurut Lamb 2001:28 yang menyatakan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengajak seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kotler 2005:54, mengatakan bahwa unsur bauran promosi promotion mix terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: Advertising, Personal Selling, Publicity, Sales Promotion, Direct Marketing. Pengkonsumsian makanan cepat saji seperti KFC, dimana sebagian besar masyarakat sudah mulai terbiasa dengan makanan siap saji yang disesuaikan dengan selera dan manfaat yang diperolehnya sehingga KFC sudah menjadi suatu kebutuhan pangan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Fenomena ini merupakan gambaran kecil untuk memenuhi kebutuhan dan mempengaruhi konsumen dengan berbagai cara agar konsumen melakukan pembelian. Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian. 9

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan teori - teori yang telah diungkapkan maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ? 2. Apakah Store Atmosphere berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ? 3. Apakah Harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ? 4. Apakah Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian ? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang perumusan masalah yang telah diungkapkan maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser terhadap keputusan pembelian. 2. Untuk menganalisis pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian. 3. Untuk menganalisis pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian. 4. Untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga terhadap keputusan pembelian. 10

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan dan tujuan masalah yang dijabarkan, maka penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat: 1. Bagi Perusahaan Diharapkan hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang baru berdiri, akan berdiri maupun kepada perusahaan yang sudah berjalan untuk bisa mempertimbangkan tentang kebijakan yang akan dibuatnya tentang melakukan kegiatan strategi harga , mengatur tata letak dan desain interior ruangannya yang mempengaruhi atmosfer toko, dan menentukan selebriti yang akan di gandeng untuk mempromosikan produknya. 2. Bagi Institusi Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang positif bagi ilmu pengetahuan khususnya dibidang manajemen pemasaran dan sebagai perbandingan untuk penelitian sejenis selanjutnya. 3. Bagi Peneliti Peneliti mengetahui seberapa besar pentingnya sebuah strategi harga, pengaturan tata letak dan desain interior ruangan yang mempengaruhi atmosfer toko dan menentukan selebriti yang akan di gandeng untuk mempromosikan produknya. Selain itu juga sebagai media pembelajaran bagi penulis guna memperoleh pengetahuan yang lebih luas dan dalam, khususnya di bidang manajemen pemasaran. 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Bauran Promosi

Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak hanya menghasilkan produk, menetapkan harga dan menjual produk, akan tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi merupakan sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan Swastha dan Irawan 2005:349. Adapun bauran promosi menurut Kotler yang tercantum dalam buku karangan Saladin 2004:172 adalah sebagai berikut: a. Periklanan Advertising Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 12 b. Promosi Penjualan Sales Promotion Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. c. Hubungan masyarakat dan Publisitas Public Relation and Publicity Hubungan masyarakat adalah suatu usaha variasi dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. d. Penjualan Personal Personal Selling Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. e. Pemasaran Langsung Direct Marketing Komnikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.

2. Celebrity Endorser

Selebriti adalah orang yang terkenal di masyarakat. Dia bisa seorang bintang film, bintang sinetron, model, pelawak, presenter, olahragawan, ilmuwan, bisnisman, politikus, penyanyi, dan orang-orang terkenal lainnya Hsu and McDonald, 2002:56. Alasan pemakaian selebriti sebagai bintang iklan karena dipercaya dapat meningkatkan attention saat stimulus diekspose dan proses recall saat konsumen mengasosiasikan dengan jaringan semantik dalam memori Ohanian,1991. 13 Fakta empiris menunjukkan bahwa penggunaan selebriti dalam iklan merupakan metode yang efektif untuk komunikasi yang persuasif Hsu McDonald, 2002:62. Mereka mempunyai citra spesifik yang dapat membedakannya dari orang biasa. Hal ini mengakibatkan banyak orang memberi respek dan seringkali mengadopsi penampilan dan gaya hidup selebriti yang dikaguminya. Oleh karena itu, iklan yang menggunakan selebriti sebagai pembawa pesan mudah diterima oleh para penggemar dan pengagum sang selebriti. Manajer berkeyakinan bahwa pesan iklan yang disampaikan oleh selebriti sebagai orangyang dikenal dalam masyarakat menghasilkan perhatian yang tinggi Ohanian, 1991. Tom Clark 1992 menambahkan selebriti dapat membuat pesan yang disampaikan mudah diingat oleh audiennya. Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti meaningful relationship atau kecocokan match-up antara selebriti dengan produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut. Lebih lanjut Shimp 2002:468 terjemahan Syahrial dan Anikasari memberikan penjelasan mengenai atribut performance endorser antara lain: a. Attractiveness daya tarik Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi termasuk karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen dalam diri endorser seperti: kemampuan intelektual, kepribadian, gaya hidup dan keahlian dalam bidang atletik. Konsep