7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Nadia Huitzilin Jimenez Torres dan Sonia
San Martin Guiterrez 2007 dengan judul The purchase of foreign products: The role of firm’s country-of-origin reputation, consumer ethnocentrism,
animosity and trust dan variabel-variabel yang digunakan adalah country of origin reputation, consumer ethnocentrisme, animosity, trust dan purchase
intention. Penelitian ini memiliki kesimpulan yakni perusahaan reputasi dan trust konsumen diperlukan untuk membangun hubungan bisnis yang
melibatkan konsumen dan perusahaan-perusahaan dari negara yang berbeda, sedangkan
animosity dapat memperkuat consumer etnocentrisme, menurunkan niat untuk membeli produk-produk asing dan mengurangi trust
di perusahaan asing. Tidak hanya itu juga terdapat penelitian terdahulu yang dilakuka oleh
Citra dan Syahlani 2008 yang memiliki judul Efek merek Domestik dengan Asing dan Informasi country-of-origin terhadap persepsi dan sikap
konsumen. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah country-of- origin, Persepsi dan Sikap. Kesimpulan dari penelitian ini adalah produk
susu olahan dalam bahasa Inggris dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan dengan merek dalam bahasa Indonesia karena adanya
pengaruh country-of-origin.
8
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi manajerial, pemasaran yang sering digambarkan sebagai “Seni menjual produk”. Peter Drucker, ahli teori manajemen mengatakan
sebagai berikut Sunarto, 2003:7: “Orang dapat mengasumsikan bahwa akan selalu ada kebutuhan akan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran
bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan
yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu”.
Pemasaran berurusan dengan pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan manusia. Salah satu definisi paling singkat tentang pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sunarto, 2003:2
Memahami masalah pemasaran tidak kalah pentingnya dibandingkan memahami masalah-masalah lain, seperti masalah
permodalan, personalia maupun pengelolaan kegiatan produksi, apabila seseorang ingin mempelajari kegiatan perusahaan secara menyeluruh.
9
Masalah pemasaran ini merupakan salah satu mata rantai yang tidak dapat dipisahkan dari kegiatan-kegiatan perusahaan sehari-hari yang lain. Asri
dan Suprihanto, 1986:177 Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa,
merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan program guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang
telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara- cara komunikasi, cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan
melayani pasar. Alma, 2002:86
2.2.2. Perilaku Pembelian Terhadap Produk Asing
Menurut beberapa penelitian efek berurusan dengan country of origin, telah terfokus pada pengaruh relatif informasi country of origin
versus atribut produk lain atau telah dianggap sebagai petunjuk lain seperti nama merek, harga dan garansi dengan yang untuk mengevaluasi
kualitas produk Agarwal dan Kamakura, 1999; Tan et al., 2001; Thorelli et al., 1989; Bilkey dan Ness, 1982. Lebih dari itu, studi yang
mendefinisikan country of origin sebagai salah satu unsur dari sebuah merek yang mengarah konsumen untuk mengidentifikasi perusahaan
dengan domisili country of origin bahkan jika produk dibawah evaluasi tidak dibuat di sana Ahmed et al., 2004; Thakor dan Kohli, 1996; Jin et
al., 2006. Country of origin telah dianggap sebagai negara pembuatan,
10
negara berkumpul dan desain negara Han dan Terpstra, 1988; Hamzaoui dan Meruka, 2006; Ahmed dan Astous, 1996; Bilkey dan Nes,
1982 ; Klein et al., 1998. Tetapi dalam semua kasus, hal ini telah dianggap sebagai petunjuk yang mampu meringkas informasi pada
produk, merek dan perusahaan-perusahaan dari negara yang berbeda. Preferensi konsumen untuk produk-produk dari asal negara tertentu
dapat merupakan akibat dari beragam alasan: produk ketergantungan, gambaran tentang country of origin, persamaan antar negara, suatu negara
tingkat perkembangan dan atau konsumen keyakinan, stereotip dan pengalaman Cordell, 1992. keyakinan dan persepsi tentang negara, yang
pada gilirannya mempengaruhi evaluasi mereka pada saat pembelian Hamzaoui dan Merunka, 2006; Tan et al., 2001. Agarwal dan Kamakura
1999 menetapkan bahwa kualitas produk bervariasi dalam negara, dan perbedaan itu konsisten dengan persepsi masing-masing konsumen produk
asal. Namun, Agarwal dan Kamakura 1999 menunjukkan bahwa country of origin efeknya berbanding terbalik dengan peningkatan informasi
mengenai atribut lainnya. Keputusan untuk membeli produk dipengaruhi dalam cara yang berbeda oleh atribut country of origin. Efek yang
dihasilkan oleh country of origin membawa serta konsekuensi yang berbeda untuk setiap konsumen tergantung pada keadaan, waktu
pembelian dan jenis produk Dodds et al., 1991. Teori sinyal dapat memberikan wawasan tentang peran country of
origin reputation sebagai alat yang dapat digunakan perusahaan untuk
11
menyampaikan informasi tentang kualitas dan perilaku mereka Singh dan Sirdeshmukh 2000. Pendekatan ini dapat membantu dalam upaya untuk
menghubungkan kesulitan-kesulitan yang mendasari pembelian produk asing dan relevansi country of origin untuk pengambilan keputusan yang
efisien. Teori sinyal menyediakan kerangka kerja untuk mempelajari
masalah ketidakpastian konsumen akibat dari informasi perusahaan keuntungan lebih dari konsumen. Teori ini mengusulkan bahwa
perusahaan yang produknya unggulan untuk kualitas rata-rata akan mengirimkan sinyal yang kredibel konsumen kemudian digunakan untuk
membedakan perusahaan dengan produk-produk berkualitas tinggi Boulding dan Kirmani, 1993. Sinyal menyebarkan informasi secara
diam-diam dan melalui pesan yang eksplisit dalam mengungkapkan informasi mengenai kualitas suatu perusahaan, perilaku masa depan,
tujuan, nilai-nilai dan kemampuan Bergen et al., 1992; Kirmani dan Rao, 2000. Suatu sinyal akan menjadi efisien klasifikasi metode pemecahan
masalah di pasar internasional, yang menguntungkan perusahaan berkualitas tinggi tetapi tidak untuk perusahaan berkualitas rendah
Boulding dan Kirmani, 1993. Tidak diragukan lagi teori yang berguna untuk memahami reputasi perusahaan sebagai sinyal yang digunakan
untuk menyampaikan informasi pada perusahaan asing untuk konsumen Bilkey dan Nes, 1982; Ahmed et al., 2004; Teh dan Agarwal, 2000.
12
Dalam literatur internasional, asal produk dan efek yang dikaitkan dengan emosi yang berbeda dan normatif variabel yang diambil dari orang
lain disiplin ilmu seperti psikologi dan sosiologi Balabanis et al., 2002, dimana konsep ethnocentrisme dan animosity memiliki akar.
Ethnocentrisme ini awalnya digunakan untuk menjelaskan pola-pola perilaku kelompok tertentu dan hubungan antar kelompok.
Menurut Sharma et al. 1995, ethnocentrisme adalah fenomena sosial yang menyiratkan kecenderungan untuk membedakan kelompok,
sebuah preferensi untuk hal-hal dari milik salah satu kelompok sendiri dan persepsi dari kelompok itu sebagai superior. Perilaku ini akan
mengamankan kelangsungan hidup kelompok dan tidak terbatas pada negara bangsa, melainkan untuk setiap kelompok yang berusaha
mempertahankan dan melindungi norma-norma dan nilai-nilai budaya dan identitasnya sendiri.
Animosity adalah sebuah variabel yang baru-baru ini telah dimasukkan ke riset pemasaran dan mengacu kepada konsekuensi
ekonomi respons emosional manusia. Konsep animosity diperkenalkan oleh Klein et al. 1998 untuk menggambarkan emosi konsumen negatif
yang berkaitan dengan peristiwa animosity internasional antara bangsa- bangsa. Jika konsumen berpikir bangsa asing merusak negara mereka
sendiri, mereka akan cenderung untuk menunjukkan animosity terhadap negara tertentu.
13
Sifat emosional animosity menunjukkan bagaimana ketegangan internasional dapat berdampak pada hubungan antara orang-orang dari
berbagai bangsa. Studi oleh Ettenson dan Klein 2005 menunjukkan bahwa emosi konsumen negatif terhadap suatu negara animosity dan
konsekuensi yang terkait dengan perilaku politik; konsumen secara tidak langsung protes tentang peristiwa-peristiwa internasional. Baik
ethnocentrisme dan animosity mungkin akan memiliki pengaruh pada perilaku konsumen yang didahului dengan aspek kognitif dan afektif
Russell dan Russell, 2006; Balabanis et al., 2002; Ang et al., 2004. 2.2.3.
Pengertian Country of Origin Reputation
Country of Origin COO merupakan isyarat dalam atribut produk yang mempengaruhi evaluasi konsumen dalam mengidentifikasi asal
negara suatu produk. Suatu produk memiliki informasi COO yang disampaikan melalui kemasan, bahan mentah yang khas dari suatu negara,
komponen informasi tenpat mendesain, informasi asal usul produk, informasi asal pabrik, simbol-simbol seperti bendera nasional suatu
negara, dan semacamnya. Aspek COO tersebut dapat dimanipulasi tanpa mengubah fisik suatu produk. Arnoud et al, 2005 dalam Citra Syablani,
2008:167 Konsumen sering mengasosiasikan suatu perusahaan atau merek
tertentu dengan negara tertentu yang merupakan efek dari COO. Sikap konsumen terhadap produk tertentu yang diproduksi di negara tertentu bisa
14
positif, negatif ataupun netral, tergentung pada persepsi dan pengalaman konsumen.
Kecenderungan umum yang meningkat di pasar global adalah meminjam citra kuat asal usul suatu produk, khususnya dengan
menggunakan nama merek. Hal ini dilakukan untuk menambah atau membedakan citra merek yang memiliki sedikit hubungan atau tidak sama
sekali dengan asal usul produk dalam bentuk sesuangguhnya. Efek COO mmepengaruhi penilaian kosnumen atas kualitas dan
merek. Konsumen mengevaluasi suatu produk lebih baik apabila produk tersebut berasal atau dibuat dari suatu negara yang memiliki citra dan
persepsi positif. Reputasi adalah variabel yang sangat relevan dalam beberapa
konteks Anderson dan Weitz, 1992; Doney dan Cannon, 1997; Herbig dan Milewicz, 1995. Yang mengungkapkan informasi terkait dengan
perilaku perusahaan, sejarah, nilai-nilai, prestise dan karakteristik. Beberapa studi telah menganggap reputasi sebagai komponen dari suatu
nilai intangible perusahaan Habersam dan Piber, 2003; Anderson dan Weitz, 1992. Membangun reputasi yang solid memerlukan investasi yang
signifikan dan itu merupakan aset berharga. Bahkan, jika suatu perusahaan tidak melaksanakan suatu kegiatan memuaskan, akibatnya perusahaan
dapat kehilangan reputasinya, atau menderita kerugian finansial. Reputasi adalah suatu sinyal yang menyampaikan informasi pada
perusahaan negara dan tindakan mereka dari waktu ke waktu. Herbig dan
15
Milewicz 1995:5 mendefinisikan reputasi sebagai perkiraan konsistensi dari waktu ke waktu dari suatu atribut dari suatu entitas.
Konsumen menggunakan reputasi sebagai sarana untuk mengevaluasi produk dan karakteristik dan kemampuan dari perusahaan
suatu negara Jones et al., 1997. Dalam situasi ketidakpastian yang tinggi bila kualitas tidak teramati, dampak positif dari reputasi adalah
meningkatkan kemungkinan pembelian dan mengurangi ketidakpastian konsumen Anderson dan Weitz, 1992. Sinyal memungkinkan konsumen
untuk menghukum perusahaan yang gagal untuk memenuhi janji mereka, maka perusahaan dari satu negara tertentu memiliki insentif untuk
menciptakan dan mempertahankan reputasi mereka untuk pembuatan produk-produk berkualitas.
Sebuah studi oleh Wang 2005 menunjukkan bahwa perusahaan- perusahaan dengan reputasi tinggi kurang dipengaruhi oleh konsumen
perasaan nasionalistis. Negara-negara dengan reputasi perusahaan memiliki kemungkinan yang lebih besar berhasil meningkatkan daya saing
produk mereka dan mengekspor mereka di pasar internasional Fernández et al. 2005. Jadi, reputasi perusahaan rendah mungkin akan mencoba
untuk menyembunyikan country of origin dan sinyal atribut lainnya Thakor dan Kohli, 1996, sedangkan yang lain mungkin membentuk
suatu label kualitas asing. Namun demikian, jumlahnya terbatas studi empiris yang mengkaji efektivitas perusahaan country of origin
reputation sebagai sinyal kualitas Chisik, 2003; Hong dan Wyer, 1990.
16
Sebuah produk country of origin memungkinkan konsumen untuk menyimpulkan informasi tentang produk dan nilai, manfaat, implisit risiko
dan hasil di masa depan, khususnya ketika produk tidak diketahui atau sangat sulit untuk mengevaluasi sebelum membeli Jiménez, 2002.
Konsep reputasi country of origin dari produk perusahaan terletak pada persepsi konsumen produk asing. Literatur mengemukakan argumen yang
menegaskan keberadaan ide-ide prasangka pada country of origin reputation perusahaan dan pembuatan barang-barang tertentu yang
berkualitas rendah Haucap, 1997; Teh dan Agarwal, 2000. Contoh adalah reputasi yang sangat baik teknologi informasi produk yang
diproduksi di Jepang Srikatanyoo dan Gnoth, 2002. Country of origin reputation perusahaan menentukan kualitas yang
dirasakan rata-rata suatu negara ekspor dan juga jenis barang di mana sebuah bangsa mengkhususkan Chisik, 2003. Konsumen dapat
membedakan produk oleh country of origin reputation akan tetapi mereka mungkin juga generalisasi sikap dan pendapat mereka pada produk suatu
negara dan perusahaan atas dasar keakraban, karakteristik umum misalnya teknologi tinggi, kualitas produk, nilai uang, desain , status dan
kredibilitas dan pengalaman sebelumnya dengan negara asal Kinra, 2006; Balabanis et al., 2002. Singkatnya, ketika konsumen nyaris tidak
akrab dengan produk asal, reputasi merupakan alternatif cara untuk mengevaluasi produk Bilkey dan Nes, 1982.
17
2.2.3.1.Indikator Country of Origin Reputation Reputation merupakan suatu sinyal yang menyampaikan informasi
pada perusahaan negara dan tindakan mereka dari waktu ke waktu. Yang dibentuk 7 indikator Torres dan Guiterrez, 2007:21, yaitu:
1. Keyakinan bahwa negara dari perusahaan asal inovatif
2. Pendapat bahwa country of origin perusahaan memiliki citra merek
yang terhormat 3.
Keyakinan bahwa negara asal perusahaan bergengsi 4.
Keyakinan bahwa negara asal perusahaan diakui baik 5.
Berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan negara asal memiliki reputasi buruk di pasar
6. Keyakinan bahwa negara asal perusahaan sering disebutkan dalam
media 7.
Keyakinan bahwa country of origin perusahaan memiliki reputasi yang lebih baik daripada yang lain
2.2.4. Pengertian Consumer Ethnocentrisme
Consumer Etnocentrisme adalah variabel yang menjelaskan sebagian preferensi untuk suatu produk berdasarkan asal-usulnya. Konsep
ethnocentrisme muncul dari studi tentang peristiwa sosial dalam hal kelompok interaksi dan saling keterkaitan. Hal ini sering diterapkan
kolektif sosial, sebagai ungkapan sifat manusia yang tampak pada identitas, perlindungan dan pelestarian kelompok. Kelompok referensi
adalah kunci untuk mengevaluasi aspek-aspek lain, sehingga karenanya
18
mungkin ethnocentrisme dipahami sebagai cara untuk melestarikan budaya kelompok, solidaritas, kerjasama, kesetiaan dan kelangsungan hidup
Caruana, 1996. Definisi ethnocentrisme ini awalnya diperkenalkan oleh Sumner
1996:13, yang mendefinisikannya sebagai suatu pandangan di mana satu kelompok adalah pusat dari segala sesuatu, dan yang lain akan diberi nilai
dengan skala dan referensi. Setiap kelompok memelihara keunggulan tersendiri dan memandang dengan tidak senang pada pihak luar. Perspektif
ini dapat membantu untuk menjelaskan sebagian perilaku pembelian konsumen. Konsumen menggunakan perilaku mereka untuk membedakan
diri mereka sebagai anggota kolektif sosial Jin et al. 2006. Akibatnya, konsumen mungkin merasa kewajiban moral untuk melestarikan
kesejahteraan kelompok. Shimp dan Sharma 1987:280 mendefinisikan consumer etnocentrisme sebagai sebuah keyakinan yang dipegang oleh
konsumen pada kelayakan dan memang moralitas pembelian produk buatan luar negeri.
Consumer ethnocentrisme normatif menyiratkan keyakinan bahwa pembelian produk dalam negeri lebih menguntungkan daripada pembelian
impor Luque-Martinez et al., 2000. Dalam literatur tentang perilaku konsumen, ethnocentrisme dianggap sebagai komponen sikap yang sangat
terkait dengan faktor-faktor sosial dan antar-ras Ouellet, 2007. Klein dan Ettenson 1999 mengusulkan bahwa orang yang
etnosentris percaya bahwa membeli produk asing yang tidak patriotik dan amoral, melukai ekonomi dan dapat mengurangi tingkat kerja Shimp dan
19
Sharma, 1987; Javalgi et al., 2005; Ruyter et al., 1998. Ethnocentrisme memiliki pengaruh negatif pada evaluasi dan niat membeli konsumen,
meskipun mungkin berbeda di dalam kebudayaan dan antara negara yang berbeda product of origin Balabanis dan Diamantopoulos, 2004; Grier et
al., 2006. Granzin dan Painter 2001 menegaskan bahwa etnosentrisme menyebabkan kecenderungan konsumen untuk melindungi ekonomi dalam
negeri mereka dan untuk membantu pekerja rumah tangga dengan siapa mereka mengidentifikasi. Konsumen yang menampilkan etnosentrisme
lebih besar menekankan aspek positif dari produk domestik Ruyter et al., 1998, dan asumsikan produk domestik lebih unggul daripada produk-
produk yang diimpor dari negara lain, daerah dan lintas-asosiasi nasional
Kinra, 2006; Marín, 2005. 2.2.4.1.Indikator Consumer Ethnocentrisme
Consumer ethnocentrisme adalah variabel yang menjelaskan sebagian preferensi untuk suatu produk berdasarkan asal-usulnya.. Yang
dibentuk 6 indikator Torres dan Guiterrez, 2007:21, yaitu : 1.
Membeli produk dalam negeri, bukan barang impor 2.
Merasa wajib untuk menghindari pembelian produk buatan luar negeri 3.
Keyakinan bahwa pembelian produk asing berarti negara-negara lain akan menjadi kaya sendiri
4. Membeli produk asing akan melukai perekonomian domestik dan
menyebabkan pengangguran 5.
Preferensi untuk produk domestik meskipun jangka panjang implikasi biaya
20
6. Membeli produk asing hanya jika alternatif domestik tidak tersedia
2.2.5. Pengertian Animosity
Animosity didefinisikan oleh Klein et al. 1998:90 sebagai sikap antipati untuk berhubungan dalam bidang politik, atau ekonomi yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen di pasar internasional. Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Russell 2006 menekankan
bahwa definisi yang dikemukakan oleh Klein tersebut membatasi diri dlam kegiatan ekonomi atau peristiwa politik. Namun, apapun yang sedang
berlangsung dapat memicu respons emosional negatif. Saat ini, banyak sekali konflik yang terjadi di seluruh dunia dan ketegangan yang mungkin
ada antara bangsa-bangsa dengan alasan yang berbeda Wang, 2005. Animosity dapat memicu berbagai variasi antara konsumen di
berbagai negara dan wilayah yang mungkin terhadap beberapa negara dengan berbagai alasan yang berbeda. Dengan demikian, Riefler dan
Diamantopoulos 2007:104, memberikan perhatian kepada konsekuensi operasional dari definisi aslinya, yang menggambarkan animosity sebagai
sikap antipati yang berasal dari sejarah tertentu atau peristiwa yang sedang berlangsung.
Penerapan animosity mungkin berlaku untuk menjelaskan animosity tidak hanya di banyak negara, tetapi juga dalam konteks
geografis lain seperti daerah-daerah, masyarakat, otonom atau sub-zona tertentu. Animosity antar daerah dapat hadir dalam batas-batas nasional
21
dan telah disebut sebagai daerah permusuhan oleh Shimp et al., 2004. Ouellet 2007 menegaskan adanya animosity antara kelompok-kelompok
penduduk di dalam suatu negara. Walaupun, belum ada penelitian telah ditemukan bukti keberadaan kelompok animosity di suatu negara. Dalam
pengertian ini, sebuah studi yang dilakukan oleh Ang et al. 2004 menunjukkan bagaimana konsumen mungkin mengalami kebencian
terhadap dua negara yang berbeda Jepang dan Amerika Serikat dan dapat bervariasi di antara negara Thailand, Indonesia, Korea, Singapura
dan Malaysia. Konsep animosity mengandaikan adanya kontribusi baru ke
pengetahuan tentang perilaku konsumen. Sebuah studi oleh Klein et al. 1998, mendefinisikan konsep animosity adalah orang pertama yang
berhubungan dengan ketegangan antara bangsa-bangsa dalam perilaku pembelian konsumen yang terdiri dari kebencian, dan persaingan ekonomi
global. Russell dan Russell, 2006; Nijssen dan Douglas, 2004; Fernández et al., 2001; Klein et al., 1998; Ettenson dan Klein, 2005.
2.2.5.1.Indikator Animosity
Animosity merupakan sikap antipati berhubungan dengan sesuatu. Yang dibentuk 5 indikator Torres dan Guiterrez, 2007:21, yaitu :
1. Merasa antipati terhadap negara tertentu
2. Menghindari orang-orang dari negara tertentu jika memungkinkan
3. Tidak menyukai orang-orang dari negara tertentu
4. Merasa kewajiban untuk tidak menyukai orang-orang dari negara tertentu
5. Keengganan untuk terkait dengan negara tertentu
22
2.2.6. Pengertian Trust
Trust adalah sebuah variabel yang memainkan peran yang sangat penting dalam hubungan Morgan dan Hunt, 1994; Sirdeshmukh et al.,
2002; Harris dan Goode, 2004; Moorman et al., 1993; Anderson dan Weitz, 1989. Hunt et al. 2006 mengkategorikan pertukaran jangka
panjang antara perusahaan dan pelanggan akhir sebagai bentuk hubungan pemasaran yang berusaha untuk mengembangkan, membangun dan
mempertahankan pertukaran relasional yang sukses. Sirdeshmukh et al. 2002 dan Kalwani dan Narayandas 1995 yang menunjukkan bahwa
perusahaan-perusahaan yang membentuk pertukaran relasional dan mengembangkan trust mencapai keunggulan kompetitif, kinerja keuangan
yang superior, tingkat kepuasan konsumen yang lebih besar dan loyalitas. Lebih jauh, motivasi untuk terlibat dalam pertukaran relasional dengan
perusahaan menyiratkan manfaat yang diperoleh dari menjalin hubungan dengan terpercaya dan mitra non-oportunistik Morgan dan Hunt, 1994;
Kalwani dan Narayandas, 1995. Trust adalah faktor yang dikaitkan dengan sukses membangun
pertukaran hubungan, hal tersebut merupakan harapan yang menghasilkan manfaat dan menurunkan ketidakpastian konsumen Morgan dan Hunt,
1994; Crosby et al., 1990; Teo dan Liu, 2007; Gruen, 1995. Sejalan dengan Ganesan 1994; Rousseau et al. 1998; Anderson dan Weitz
1989, memahami trust sebagai kesediaan konsumen untuk menjadi
23
percaya bahwa mitra pertukaran yang dipilih perusahaan akan bertindak dalam kepentingan konsumen dan akan bertindak secara bertanggung
jawab dengan integritas. Menurut Moorman et al. 1993, menunjukkan trust bergantung pada integritas perusahaan, kejujuran, kesediaan untuk
bekerja sama, kehandalan dan kompetensi. 2.2.6.1.Indikator Trust
Trust merupakan harapan yang menghasilkan manfaat dan
menurunkan ketidakpastian konsumen. Yang dibentuk 6 indikator Torres dan Guiterrez, 2007:21, yaitu :
1. Pemenuhan janji-janji oleh perusahaan
2. Keyakinan bahwa perusahaan melakukan transaksi jujur
3. Keyakinan bahwa perusahaan akan bertindak dalam kepentingan
terbaik konsumen 4.
Pendapat bahwa perusahaan peduli terhadap kepuasan konsumen 5.
Keyakinan bahwa perusahaan-perusahaan negara itu memberikan informasi yang rinci dan jujur
6. Kepercayaan dalam kapasitas teknik dari perusahaan asal negara
tersebut
2.2.7. Pengertian Purchase Intention
Purchase intention adalah kesediaan konsumen untuk membeli produk tertentu Doods et al., 1991; Grewal et al., 1998. Psikologi sosial
menunjukkan bahwa niat harus menjadi alat prediksi terbaik perilaku
24
individu, karena minat pembelian konsumen mencerminkan ekspresi sendiri pembelian probabilitas, terlepas dari faktor-faktor relevan lainnya
yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dan keputusan konsumen Young et al., 1998. Para peneliti telah menggunakan sebagian besar
variabel ini sebagai anteseden dari perilaku karena menyederhanakan pengukuran perilaku, terutama jika kesulitan dalam mengamati proses
pembelian setiap orang Chandon et al., 2005; Young et al., 1998 ; Newberry et al., 2003; bagaimanapun, setiap prediksi perilaku konsumen
yang didasarkan pada purchase intention masih jauh dari sempurna. Beberapa penelitian telah mencatat perbedaan antara niat dan
perilaku Newberry et al., 2003; Bemmaor, 1995 Young et. Al, 1998. Konsumen di berbagai negara memberikan prioritas berbeda untuk faktor-
faktor yang mempengaruhi purchase intention Lee dan Green, 1991. Sebuah studi oleh lebih baru Chandon et al. 2005 mengukur purchase
intention konsumen terhadap bahan makanan, mobil dan laptop. Kesimpulan mereka memberikan bukti yang menunjukkan bahwa semakin
kuat purchase intention konsumen, semakin besar kemungkinan konsumen
membeli produk yang dievaluasi. 2.2.7.1.Indikator Purchase Intention
Purchase intention merupakan kesediaan konsumen untuk membeli produk tertentu, yang memiliki 6 indikator Torres dan Guiterrez,
2007:21, yaitu :
25
1. Menolak kemungkinan untuk membeli
2. Kemungkinan untuk membeli
3. Menerima ide untuk membeli
4. Kesediaan untuk membeli
5. Akan menghindari membeli
6. Akan mempertimbangkan membeli
2.2.8. Pengaruh Animosity Terhadap Consumer Ethnocentrisme
Konsumen yang menolak ide untuk membeli suatu produk tertentu mungkin karena keinginan membeli suatu produk asing lainnya. Namun,
animosity dapat berpotensi meningkatkan ketidakpastian dan
ketidakpercayaan mengenai perusahaan dan produk asing. Ketika sikap negatif konsumen timbul terhadap benda-benda, orang, ide-ide atau
produk dari satu negara tertentu ke yang lain, maka animosity mungkin sebenarnya meningkatkan consumer ethnocentrisme Torres dan Gutierrez,
2007:9 Klein et al. 1998 dan Shankarmahesh 2006 telah
mendefinisikan animosity adalah variabel penting untuk dipertimbangkan ketika mempelajari evaluasi konsumen produk asing, terutama jika itu
dapat memperkuat consumer ethnocentrisme. Temuan Nijssen dan Douglas 2004 secara empiris mengkonfirmasi bahwa animosity mampu
meningkatkan consumer ethnosentrisme konsumen di negara-negara di dunia.
26
2.2.9. Pengaruh Country of Origin Reputation Terhadap Animosity
Isyarat informasi yang berkaitan dengan atribut produk bisa mengaktifkan perasaan dendam karena mereka dapat merangsang
subyektif persaingan terhadap suatu negara Russell, 2006. Makalah
penelitian Russell 2006 menggambarkan bagaimana country of origin
mempengaruhi persepsi persaingan konsumen. Menurut Bagozzi 1992, evaluasi kognitif mendahului respons emosional. Bersaing dengan suatu
negara dapat sebagian dipengaruhi oleh informasi yang relevan mengenai perusahaan country of origin reputation yang diselenggarakan oleh
konsumen. Meskipun terdapat suatu bukti empiris yang menunjukkan bahwa
reputasi dapat mempengaruhi animosity, beberapa studi telah menganalisa efek mediator emosi pada tanggapan konsumen terhadap kualitas sinyal
tersebut sebagai merek Nowak et al., 2006 dan iklan Holbrook dan Rajeev, 1987. Perusahaan yang berusaha untuk mengurangi efek
animosity bisa mengirim sinyal ke pasar tentang perilaku mereka di masa
lalu, sejarah, nilai-nilai dan gengsi reputasi. 2.2.10.
Pengaruh Country of Origin Reputation Terhadap Trust
kepada perusahaan berkaitan dengan country of origin untuk memproduksi barang dengan atribut khusus, dan untuk berperilaku sesuai
dengan kepentingan konsumen. Jika produk asing yang terkait dengan perusahaan asing yang memiliki reputasi buruk atau dengan negara-negara
berkembang yang memiliki biaya produksi rendah, ketidakpercayaan
27
konsumen akan produk pada perusahaan tersebut akan menurun Hamzaoui dan Merunka, 2006. Sebaliknya, perusahaan-perusahaan yang
menikmati reputasi positif akann meningkatkan kepercayaannya. Konsumen menyimpulkan keandalan kinerja perusahaan dapat
dinilai melalui perilaku masa lalu perusahaan dengan konsumen lain, perusahaan dan organisasi. Dalam konteks ini, reputasi perusahaan dapat
menjadi efektif jika konsumen percaya perusahaan akan memenuhi tanggung jawab mereka, janji-janji dan apa pun yang diharapkan dari
mereka Singh dan Sirdeshmukh, 2000. Reputasi yang baik secara positif mempengaruhi preferensi konsumen untuk produk-produk tertentu dan
meningkatkan kehandalan yang dirasakan perusahaan OCass dan Grace, 2003; San Martín, 2003.
Reputasi perusahaan membantu konsumen untuk membedakan antara perusahaan dan produk-produk yang dilakukan dengan
meningkatkan kepercayaan konsumen, meningkatkan kredibilitas perusahaan untuk memproduksi dan menjual produk-produk berkualitas
tinggi, dan dengan menciptakan isyarat berdasarkan biaya Anderson dan Weitz, 1992; Doney dan Cannon , 1997; Herbig dan Milewicz, 1995.
Konsumen lebih memilih perusahaan-perusahaan yang secara sukarela memutuskan untuk bertindak dengan integritas, menghindari perilaku
oportunistik dan penawaran produk-produk bernilai. Secara ringkas, bukti empiris menunjukkan bahwa reputasi perusahaan untuk berperilaku dalam
cara yang spesifik dan diinginkan dapat mempengaruhi penilaian
28
kepercayaan Ganesan, 1994; Doney dan Cannon, 1997; Chen dan Barnes, 2007; Bennett dan Gabriel, 2001; San Martín, 2003
2.2.11. Pengaruh Animosity Terhadap Trust
Trust adalah penting ketika mempelajari konsumen keadaan emosi dan memicu mekanisme. Jika informasi yang relevan terbatas, seperti yang
terjadi ketika sebuah hubungan sedang dimulai, evaluasi dari kehandalan suatu perusahaan dapat dibuat atas dasar emosional individu. Gagasan
bahwa emosi memainkan peran penting dalam menghasilkan dan mempertahankan trust dikuatkan oleh penelitian Dunn dan Schweitzer
2005. Penelitian yang dilakukan Dunn dan Schweitzer menunjukkan bahwa emosi valensi positif kebahagiaan dan syukur meningkatkan trust
dan valensi negatif emosi amarah dan kesedihan dan mengurangi trust. Para peneliti berpendapat bahwa emosi harus dibedakan oleh tingkat
bahwa individu memiliki kontrol atas mereka. Dalam valensi negatif emosi, marah dapat dibedakan karena
diminta oleh orang lain dan tingkat individu kontrol atas sumber-sumber adalah nol, sedangkan kesalahan kesedihan atau emosi valensi negatif
dengan tingkat tinggi yang dirasakan kontrol individu. Tingkat yang dirasakan pengendalian emosi berarti bahwa dampak dari respon
emosional pada trust bervariasi. Emosional dengan tingkat rendah kontrol individu mungkin memiliki pengaruh lebih besar pada anggapan adanya
kepercayaan.
29
Valensi negatif emosi menjalankan peranan penting dalam mengikis trust, tetapi umumnya konsumen tidak akan dapat melihat
pengaruh signifikan bahwa keadaan emosional mereka terhadap penilaian mereka, sikap dan perilaku. Kiefer 2005 menyelidiki bagaimana
pengaruh emosi valensi negatif trust dalam keadaan perubahan organisasi. Berdasarkan studi longitudinal, ditemukan bukti bahwa untuk
mengkonfirmasi pandangan bahwa emosi negatif dipicu oleh peristiwa tertentu mengurangi kepercayaan dan dapat menimbulkan perilaku
oportunistik yang dapat merusak hubungan. Seperti telah dijelaskan sebelumnya, animosity menjelaskan perasaan negatif seperti kemarahan,
antipati dan penolakan terhadap orang-orang, ide-ide ataudan produk yang berasal dari negara tertentu. Antipati terhadap sebuah negara dapat
mempengaruhi keputusan yang dibuat oleh konsumen terutama yang berhubungan dengan contry of origin.
Ettenson dan Klein 2005 melakukan suatu studi longitudinal yang menunjukkan efek negatif pada konsumen animosity evaluasi. Emosi
adalah unsur penting dalam membangun dan mempertahankan trust. Meskipun tidak ditemukan bukti empiris menghubungkan dan, studi oleh
Dunn dan Schweitzer 2005 dan Kiefer 2005 semua mengkonfirmasi bahwa emosi negatif dapat mengurangi. Jika dianggap sebagai kemarahan
kebencian, animosity atau antipati terhadap suatu negara, maka tampaknya
bahwa animosity dapat mempengaruhi trust..
30
2.2.12. Pengaruh Consumer Ethnocentrisme Terhadap Purchase Intention
Literatur tentang etnocentrisme dan animosity mengusulkan kedua konsep sebagai pendahulunya dari phurchase intention dari produk-produk
buatan luar negeri dan produk dalam negeri Marín, 2005. Klein et al. 1998 menunjukkan, konsep ethnocentrisme harus disertakan ketika
melibatkan unit analisis memahami proses perilaku pembelian konsumen, karena studi-studi tentang consumer ethnocentrisme umumnya
menemukan bahwa consumer ethnocentrisme cenderung menghindari membeli produk dari negara asing Suh, 2002; Shimp dan Sharma, 1987;
Granzin dan Painter, 2001; Ang et al., 2004; Sharma et al., 1995. Preferensi, evaluasi dan niat membeli konsumen tersebut dipengaruhi oleh
ethnocentrisme. Sebagai contoh, Shimp dan Sharma 1987 menemukan bahwa
consumer ethnocentrisme Amerika berbanding terbalik dengan niat mereka untuk membeli mobil buatan luar negeri. Penelitian selanjutnya
dengan konsumen Korea Portugis dan menguatkan fakta bahwa ethnocentrisme meningkatkan penolakan terhadap produk-produk asing
dan meningkatkan niat pembelian terhadap produk domestik Granzin dan Painter, 2001; Suh, 2002. Riset terbaru mengenai etnocentrisme di
Spanyol menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih untuk membeli produk-produk dalam negeri daripada impor asing sebagai konsekuensi
dari ethnosentrisme mereka Marín, 2005;
31
2.2.13. Pengaruh Animosity Terhadap Purchase Intention
Mengenai efek dari, literatur menunjukkan bahwa animosity terhdap salah satu negara asing tertentu permusuhan dapat berdampak
negatif pada konsumsi produk-produk dari negara Klein et al., 1998; Klein, 2002, terlepas dari baik konsumen penilaian pada kualitas produk
atau apakah produk memiliki atribut berharga seperti harga dan kualitas. Jika konsumen memiliki perasaan animosity yang berkaitan dengan
peperangan, sengketa politik dan ekonomi, dll, niat mereka untuk membeli produk yang berasal dari negara itu mungkin akan tidak ada.
Pada gilirannya, animosity bisa menjadi yang di atas untuk konsumen menolak produk asing yang dibuat di negara-negara dengan
animosity, antipati, kemarahan mereka arahkan Nijssen dan Douglas, 2004. Klein et al. 1998 mencatat bahwa konsumen Cina yang
melaporkan persaingan terhadap Jepang yang rendah menunjukkan kesediaan untuk membeli produk-produk Jepang sebagai konsekuensi dari
ekonomi masa lalu dan konflik bersenjata antara dua negara yang mereka menolak untuk lupa. Demikian pula, Ettenson dan Klein 2005
menjelaskan penolakan terhadap produk Perancis oleh konsumen Australia dalam hal emosi negatif terhadap negara itu. Temuan mereka
menunjukkan hubungan langsung yang signifikan antara animosity dan
purchase intention. 2.2.14.
Pengaruh Trust Terhadap Purchase Intention
Secara keseluruhan, trust telah dilihat sebagai syarat penting untuk membangun hubungan yang sukses antara perusahaan dan pelanggan
32
Singh dan Sirdeshmukh, 2000, Morgan dan Hunt, 1994; Doney dan Cannon, 1997; Ganesan, 1994 seperti yang memperkuat keyakinan positif
pada perilaku masa depan perusahaan. Konsumen mungkin lebih suka untuk saling berhubungan dengan perusahaan-perusahaan yang perilaku
diatur oleh trust, norma-norma sosial dan aturan-aturan budaya pada permainan yang adil Singh dan Sirdeshmukh, 2000.
Trust mempengaruhi perilaku konsumen dan mungkin merupakan elemen yang diperlukan untuk memulai pertukaran relasional dengan
perusahaan asing. Hal ini terkait dengan sukses pertukaran relasional sebagai variabel yang mempengaruhi secara positif perilaku pembelian
Garbarino dan Johnson, 1999. Ini juga memainkan peran penting ketika hubungan dibuat antara konsumen dan perusahaan dengan sosial dan
budaya yang berbeda asal-usul Pavlou dan Gefen, 2004. Ketika konsumen tidak punya pengalaman untuk menghadapi
keputusan pembelian yang berkaitan dengan produk asing, kepercayaan bisa menjadi mekanisme yang efektif untuk memotivasi purchase
intention. Gagasan ini diperkuat oleh Pavlou dan Gefen 2004 dalam suatu sampel dari konsumen yang melibatkan 22 kebangsaan yang
berbeda, studi yang menunjukkan hubungan positif antara trust dan niat untuk membuat pembelian on-line. Dalam konteks yang berbeda,
Chaudhuri dan Holbrook 2001 menemukan hasil yang sama yang menunjukkan hubungan yang signifikan antara trust dan purchase
intention untuk membeli merek yang berbeda 107. Secara ringkas, berdasarkan penelitian sebelumnya yang menekankan pengaruh positif
kepercayaan pada niat pembelian Garbarino dan Johnson, 1999; Bart et
al. 2005; Gefen dan Straub 2003; Yoon, 2002.
33
2.3. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Berdasarkan teori, rumusan masalah dan tujuan penelitian, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. Diduga animosity berpengaruh positif terhadap consumer ethnocentrisme
kendaraan bermotor merek Bajaj. 2.
Diduga country of origin reputation berpengaruh positif terhadap animosity kendaraan bermotor merek Bajaj.
3. Diduga country of origin reputation berpengaruh positif terhadap trust
kendaraan bermotor merek Bajaj. 4.
Diduga animosity berpengaruh negatif terhadap trust kendaraan bermotor merek Bajaj.
5. Diduga consumer ethnocentrisme berpengaruh negatif terhadap purchase
intention kendaraan bermotor merek Bajaj. 6.
Diduga animosity berpengaruh negatif terhadap purchase intention kendaraan bermotor merek Bajaj.
7. Diduga trust berpengaruh positif terhadap purchase intention kendaraan
bermotor merek Bajaj.
34
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional Variabel
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan tujuan penelitian ini maka variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel Animosity X
1
Animosity merupakan sikap antipati terhadap suatu negara yang berasal dari sejarah tertentu atau peristiwa yang sedang berlangsung.
Yang dibentuk 5 indikator Torres dan Guiterrez, 2007:21, yaitu : 1.
Merasa antipati terhadap negara tertentu 2.
Menghindari orang-orang dari negara tertentu jika memungkinkan 3.
Tidak menyukai orang-orang dari negara tertentu 4.
Merasa kewajiban untuk tidak menyukai orang-orang dari negara tertentu
5. Keengganan untuk terkait dengan negara tertentu
b. Variabel Consumer Ethncentrisme X
2
Consumer ethnosentrisme merupakan sikap kecenderungan seseorang untuk lebih memilih membeli produk-produk yang diproduksi
oleh negaranya sendiri daripada produk-produk yang diproduksi oleh negara asing. Yang dibentuk 6 indikator Torres dan Guiterrez,
2007:21, yaitu :
Kategori