9
Masalah pemasaran ini merupakan salah satu mata rantai yang tidak dapat dipisahkan dari kegiatan-kegiatan perusahaan sehari-hari yang lain. Asri
dan Suprihanto, 1986:177 Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa,
merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan program guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang
telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara- cara komunikasi, cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan
melayani pasar. Alma, 2002:86
2.2.2. Perilaku Pembelian Terhadap Produk Asing
Menurut beberapa penelitian efek berurusan dengan country of origin, telah terfokus pada pengaruh relatif informasi country of origin
versus atribut produk lain atau telah dianggap sebagai petunjuk lain seperti nama merek, harga dan garansi dengan yang untuk mengevaluasi
kualitas produk Agarwal dan Kamakura, 1999; Tan et al., 2001; Thorelli et al., 1989; Bilkey dan Ness, 1982. Lebih dari itu, studi yang
mendefinisikan country of origin sebagai salah satu unsur dari sebuah merek yang mengarah konsumen untuk mengidentifikasi perusahaan
dengan domisili country of origin bahkan jika produk dibawah evaluasi tidak dibuat di sana Ahmed et al., 2004; Thakor dan Kohli, 1996; Jin et
al., 2006. Country of origin telah dianggap sebagai negara pembuatan,
10
negara berkumpul dan desain negara Han dan Terpstra, 1988; Hamzaoui dan Meruka, 2006; Ahmed dan Astous, 1996; Bilkey dan Nes,
1982 ; Klein et al., 1998. Tetapi dalam semua kasus, hal ini telah dianggap sebagai petunjuk yang mampu meringkas informasi pada
produk, merek dan perusahaan-perusahaan dari negara yang berbeda. Preferensi konsumen untuk produk-produk dari asal negara tertentu
dapat merupakan akibat dari beragam alasan: produk ketergantungan, gambaran tentang country of origin, persamaan antar negara, suatu negara
tingkat perkembangan dan atau konsumen keyakinan, stereotip dan pengalaman Cordell, 1992. keyakinan dan persepsi tentang negara, yang
pada gilirannya mempengaruhi evaluasi mereka pada saat pembelian Hamzaoui dan Merunka, 2006; Tan et al., 2001. Agarwal dan Kamakura
1999 menetapkan bahwa kualitas produk bervariasi dalam negara, dan perbedaan itu konsisten dengan persepsi masing-masing konsumen produk
asal. Namun, Agarwal dan Kamakura 1999 menunjukkan bahwa country of origin efeknya berbanding terbalik dengan peningkatan informasi
mengenai atribut lainnya. Keputusan untuk membeli produk dipengaruhi dalam cara yang berbeda oleh atribut country of origin. Efek yang
dihasilkan oleh country of origin membawa serta konsekuensi yang berbeda untuk setiap konsumen tergantung pada keadaan, waktu
pembelian dan jenis produk Dodds et al., 1991. Teori sinyal dapat memberikan wawasan tentang peran country of
origin reputation sebagai alat yang dapat digunakan perusahaan untuk
11
menyampaikan informasi tentang kualitas dan perilaku mereka Singh dan Sirdeshmukh 2000. Pendekatan ini dapat membantu dalam upaya untuk
menghubungkan kesulitan-kesulitan yang mendasari pembelian produk asing dan relevansi country of origin untuk pengambilan keputusan yang
efisien. Teori sinyal menyediakan kerangka kerja untuk mempelajari
masalah ketidakpastian konsumen akibat dari informasi perusahaan keuntungan lebih dari konsumen. Teori ini mengusulkan bahwa
perusahaan yang produknya unggulan untuk kualitas rata-rata akan mengirimkan sinyal yang kredibel konsumen kemudian digunakan untuk
membedakan perusahaan dengan produk-produk berkualitas tinggi Boulding dan Kirmani, 1993. Sinyal menyebarkan informasi secara
diam-diam dan melalui pesan yang eksplisit dalam mengungkapkan informasi mengenai kualitas suatu perusahaan, perilaku masa depan,
tujuan, nilai-nilai dan kemampuan Bergen et al., 1992; Kirmani dan Rao, 2000. Suatu sinyal akan menjadi efisien klasifikasi metode pemecahan
masalah di pasar internasional, yang menguntungkan perusahaan berkualitas tinggi tetapi tidak untuk perusahaan berkualitas rendah
Boulding dan Kirmani, 1993. Tidak diragukan lagi teori yang berguna untuk memahami reputasi perusahaan sebagai sinyal yang digunakan
untuk menyampaikan informasi pada perusahaan asing untuk konsumen Bilkey dan Nes, 1982; Ahmed et al., 2004; Teh dan Agarwal, 2000.
12
Dalam literatur internasional, asal produk dan efek yang dikaitkan dengan emosi yang berbeda dan normatif variabel yang diambil dari orang
lain disiplin ilmu seperti psikologi dan sosiologi Balabanis et al., 2002, dimana konsep ethnocentrisme dan animosity memiliki akar.
Ethnocentrisme ini awalnya digunakan untuk menjelaskan pola-pola perilaku kelompok tertentu dan hubungan antar kelompok.
Menurut Sharma et al. 1995, ethnocentrisme adalah fenomena sosial yang menyiratkan kecenderungan untuk membedakan kelompok,
sebuah preferensi untuk hal-hal dari milik salah satu kelompok sendiri dan persepsi dari kelompok itu sebagai superior. Perilaku ini akan
mengamankan kelangsungan hidup kelompok dan tidak terbatas pada negara bangsa, melainkan untuk setiap kelompok yang berusaha
mempertahankan dan melindungi norma-norma dan nilai-nilai budaya dan identitasnya sendiri.
Animosity adalah sebuah variabel yang baru-baru ini telah dimasukkan ke riset pemasaran dan mengacu kepada konsekuensi
ekonomi respons emosional manusia. Konsep animosity diperkenalkan oleh Klein et al. 1998 untuk menggambarkan emosi konsumen negatif
yang berkaitan dengan peristiwa animosity internasional antara bangsa- bangsa. Jika konsumen berpikir bangsa asing merusak negara mereka
sendiri, mereka akan cenderung untuk menunjukkan animosity terhadap negara tertentu.
13
Sifat emosional animosity menunjukkan bagaimana ketegangan internasional dapat berdampak pada hubungan antara orang-orang dari
berbagai bangsa. Studi oleh Ettenson dan Klein 2005 menunjukkan bahwa emosi konsumen negatif terhadap suatu negara animosity dan
konsekuensi yang terkait dengan perilaku politik; konsumen secara tidak langsung protes tentang peristiwa-peristiwa internasional. Baik
ethnocentrisme dan animosity mungkin akan memiliki pengaruh pada perilaku konsumen yang didahului dengan aspek kognitif dan afektif
Russell dan Russell, 2006; Balabanis et al., 2002; Ang et al., 2004. 2.2.3.
Pengertian Country of Origin Reputation
Country of Origin COO merupakan isyarat dalam atribut produk yang mempengaruhi evaluasi konsumen dalam mengidentifikasi asal
negara suatu produk. Suatu produk memiliki informasi COO yang disampaikan melalui kemasan, bahan mentah yang khas dari suatu negara,
komponen informasi tenpat mendesain, informasi asal usul produk, informasi asal pabrik, simbol-simbol seperti bendera nasional suatu
negara, dan semacamnya. Aspek COO tersebut dapat dimanipulasi tanpa mengubah fisik suatu produk. Arnoud et al, 2005 dalam Citra Syablani,
2008:167 Konsumen sering mengasosiasikan suatu perusahaan atau merek
tertentu dengan negara tertentu yang merupakan efek dari COO. Sikap konsumen terhadap produk tertentu yang diproduksi di negara tertentu bisa
14
positif, negatif ataupun netral, tergentung pada persepsi dan pengalaman konsumen.
Kecenderungan umum yang meningkat di pasar global adalah meminjam citra kuat asal usul suatu produk, khususnya dengan
menggunakan nama merek. Hal ini dilakukan untuk menambah atau membedakan citra merek yang memiliki sedikit hubungan atau tidak sama
sekali dengan asal usul produk dalam bentuk sesuangguhnya. Efek COO mmepengaruhi penilaian kosnumen atas kualitas dan
merek. Konsumen mengevaluasi suatu produk lebih baik apabila produk tersebut berasal atau dibuat dari suatu negara yang memiliki citra dan
persepsi positif. Reputasi adalah variabel yang sangat relevan dalam beberapa
konteks Anderson dan Weitz, 1992; Doney dan Cannon, 1997; Herbig dan Milewicz, 1995. Yang mengungkapkan informasi terkait dengan
perilaku perusahaan, sejarah, nilai-nilai, prestise dan karakteristik. Beberapa studi telah menganggap reputasi sebagai komponen dari suatu
nilai intangible perusahaan Habersam dan Piber, 2003; Anderson dan Weitz, 1992. Membangun reputasi yang solid memerlukan investasi yang
signifikan dan itu merupakan aset berharga. Bahkan, jika suatu perusahaan tidak melaksanakan suatu kegiatan memuaskan, akibatnya perusahaan
dapat kehilangan reputasinya, atau menderita kerugian finansial. Reputasi adalah suatu sinyal yang menyampaikan informasi pada
perusahaan negara dan tindakan mereka dari waktu ke waktu. Herbig dan
15
Milewicz 1995:5 mendefinisikan reputasi sebagai perkiraan konsistensi dari waktu ke waktu dari suatu atribut dari suatu entitas.
Konsumen menggunakan reputasi sebagai sarana untuk mengevaluasi produk dan karakteristik dan kemampuan dari perusahaan
suatu negara Jones et al., 1997. Dalam situasi ketidakpastian yang tinggi bila kualitas tidak teramati, dampak positif dari reputasi adalah
meningkatkan kemungkinan pembelian dan mengurangi ketidakpastian konsumen Anderson dan Weitz, 1992. Sinyal memungkinkan konsumen
untuk menghukum perusahaan yang gagal untuk memenuhi janji mereka, maka perusahaan dari satu negara tertentu memiliki insentif untuk
menciptakan dan mempertahankan reputasi mereka untuk pembuatan produk-produk berkualitas.
Sebuah studi oleh Wang 2005 menunjukkan bahwa perusahaan- perusahaan dengan reputasi tinggi kurang dipengaruhi oleh konsumen
perasaan nasionalistis. Negara-negara dengan reputasi perusahaan memiliki kemungkinan yang lebih besar berhasil meningkatkan daya saing
produk mereka dan mengekspor mereka di pasar internasional Fernández et al. 2005. Jadi, reputasi perusahaan rendah mungkin akan mencoba
untuk menyembunyikan country of origin dan sinyal atribut lainnya Thakor dan Kohli, 1996, sedangkan yang lain mungkin membentuk
suatu label kualitas asing. Namun demikian, jumlahnya terbatas studi empiris yang mengkaji efektivitas perusahaan country of origin
reputation sebagai sinyal kualitas Chisik, 2003; Hong dan Wyer, 1990.
16
Sebuah produk country of origin memungkinkan konsumen untuk menyimpulkan informasi tentang produk dan nilai, manfaat, implisit risiko
dan hasil di masa depan, khususnya ketika produk tidak diketahui atau sangat sulit untuk mengevaluasi sebelum membeli Jiménez, 2002.
Konsep reputasi country of origin dari produk perusahaan terletak pada persepsi konsumen produk asing. Literatur mengemukakan argumen yang
menegaskan keberadaan ide-ide prasangka pada country of origin reputation perusahaan dan pembuatan barang-barang tertentu yang
berkualitas rendah Haucap, 1997; Teh dan Agarwal, 2000. Contoh adalah reputasi yang sangat baik teknologi informasi produk yang
diproduksi di Jepang Srikatanyoo dan Gnoth, 2002. Country of origin reputation perusahaan menentukan kualitas yang
dirasakan rata-rata suatu negara ekspor dan juga jenis barang di mana sebuah bangsa mengkhususkan Chisik, 2003. Konsumen dapat
membedakan produk oleh country of origin reputation akan tetapi mereka mungkin juga generalisasi sikap dan pendapat mereka pada produk suatu
negara dan perusahaan atas dasar keakraban, karakteristik umum misalnya teknologi tinggi, kualitas produk, nilai uang, desain , status dan
kredibilitas dan pengalaman sebelumnya dengan negara asal Kinra, 2006; Balabanis et al., 2002. Singkatnya, ketika konsumen nyaris tidak
akrab dengan produk asal, reputasi merupakan alternatif cara untuk mengevaluasi produk Bilkey dan Nes, 1982.
17
2.2.3.1.Indikator Country of Origin Reputation Reputation merupakan suatu sinyal yang menyampaikan informasi
pada perusahaan negara dan tindakan mereka dari waktu ke waktu. Yang dibentuk 7 indikator Torres dan Guiterrez, 2007:21, yaitu:
1. Keyakinan bahwa negara dari perusahaan asal inovatif
2. Pendapat bahwa country of origin perusahaan memiliki citra merek
yang terhormat 3.
Keyakinan bahwa negara asal perusahaan bergengsi 4.
Keyakinan bahwa negara asal perusahaan diakui baik 5.
Berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan negara asal memiliki reputasi buruk di pasar
6. Keyakinan bahwa negara asal perusahaan sering disebutkan dalam
media 7.
Keyakinan bahwa country of origin perusahaan memiliki reputasi yang lebih baik daripada yang lain
2.2.4. Pengertian Consumer Ethnocentrisme
