17
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk
merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang
tinggi atau merek prestise. 8.
Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru. Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek
adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru
dengan citra dan ekuitas yang unik.
2.2.4.2 Perluasan Merek Yang Berhasil
Suatu perluasan merek cenderung berhasil atau dapat diterima oleh pelanggan, bila Aaker, 1997: 347-348 :
1. Asosiasi-Asosiasi merek yang kuat memberikan suatu poin pembeda
dan keuntungan untuk perluasan merek. 2.
Perluasan merek tersebut membantu merek asal dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi
negatif, dan menimbulkan pengenalan merek.
18
3. Kategori produk yang baru tidak akan mendukung sumber daya yang
diperlihatkan untuk memantapkan suatu nama baru.
2.2.4.3 Cara Melakukan Perluasan Merek
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek Aaker, 1997: 340-347 dalam Dharmayanti 2005:69 yaitu :
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan suatu basis
kesesuaian dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif perluasan merek.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-
asosiasi merek. Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa
basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras 3.
Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.
Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan,
yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin
keuntungan.
19
2.2.4.4 Hasil-Hasil Perluasan Merek
Perluasan merek dapat menghasilkan Aaker, 1997: 312-340 antara lain : 1.
The good : merek inti membantu perluasan merek. Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan
positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa
memberikan poin-poin pembeda untuk suatu perluasan merek. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi.
Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam
konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi perluasan merek, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa
produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap
keberhasilan perluasan merek. 2.
More good : perluasan merek bisa menguatkan merek inti. Perluasan merek seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu
dengan memberikan fungsi membangun. Suatu perluasan merek bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap
berbagai segmen baru. 3.
The bad : merek gagal membantu perluasan merek. Jika perluasan merek dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan,
kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar
20
untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi perluasan merek juga mempunyai
resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang negatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan
dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi tepat, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker dan Keller
1990; dalam Aaker, 1997 menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative.
Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi- asosiasi tersebut.
Perluasan merek harus menyesuaikan dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika
kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.
4. The ugly: peluasan merusak merek
Mengalami kegagalan dalam perluasan merek dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan,
merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.
Perluasan merek yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal original brand akan mengecil kemungkinannya apabila
asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara
21
merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat perluasan merek tersebut tampak tidak sebangun.
Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga
mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian
asosiasi-asosiasi yang telah ada. Suatu perluasan merek yang dikampanyekan secara besar-besaran
namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang
berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan
kualitas. 5.
More ugly: perluasan merek mendahului. Perluasan merek bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi
merek asal karena perluasan merek terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal.
Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu perluasan merek adalah peluang yang mendahului foregene untuk menciptakan suatu ekuitas
merek baru.
22
2.2.4.5 Indikator Perluasan Merek
