8
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek brand
extension memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.
Seperti penelitian : 1.
Fajrianthi dan Farrah 2005 dengan topik mengenai “Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen”. Fenomena tentang perluasan
merek telah menjadi sesuatu yang tidak asing bagi kita para konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan strategi ini untuk
memasarkan produknya. Contohnya merek Adidas yang semula kita kenal sebagai merek sepatu olah raga, saat ini telah memperluas
penggunaan mereknya pada produk pakaian bahkan parfum. Merek Gillete yang semula hanya digunakan pada produk silet kini digunakan
pada produk alat pencukur dan after shave lotion. Merek Sony yang pada awalnya digunakan pada produk tape
recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai
produk seperti televisi, radio, VCD, DVD bahkan laptop dan handphone yang berbeda dari parent brand. Kemudian Honda, merek ini tidak hanya
sekedar dikenal dengan produk mobilnya, tetapi juga produk sepeda motor, penyapu salju, pemotong rumput, mesin kapal dan mobil salju.
Strategi ini tidak hanya dilakukan oleh merek berskala multinasional, tapi
9
juga oleh merek yang nasional merek ABC yang semula kita kenal sebagai merek kecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk
produk lain seperti, sirup, mie instan dan saus tomat serta sambal. Begitupula dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan
sebagai merek pasta gigi, saat ini telah meluas pada produk cairan pembersih mulut dan permen.
2. Dharmayanti 2006 dengan judul “Analisa Sensitivitas Respon
Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek Brand Extension Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan
mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah
5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli perluasan merek brand extension dari minyak goreng ke margarine Filma
berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan
nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang
melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada
sebelumnya.
10
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Pemasaran
Kategori