Dalam perencanaan media, majalah, dan surat kabar memiliki porsi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Media cetak memungkinkan
pemasangan iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak tidak
memiliki sifat yang terlalu intrusif atau memberi pengaruh yang negatif terhadap kehidupan masyarakat Morissan, 2010:280.
9. Unsur dan Bentuk-bentuk Iklan Media Cetak
Iklan cetak umumnya memiliki unsur-unsur utama yang menggunakan istilah- istilah sebagai berikut:
1. Headline atau judul yang belum tentu ada kaitanya dengan bodycopy-nya.
2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan
dengan konsep kreatif danatau foto produk itu sendiri. 3.
Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual.
4. Product shot atau foto produk yang sekaligus bisa menampilkan namamerk.
Product shot ini bisa saja merupakan main visual atau ilustrasi utama.
5. Baseline yang biasanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian ini bisa
dimasukkan tagline, slogan, catch phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklanan Agus,2004:25.
Agus 2004 menyebutkan empat bentuk iklan dalam media cetak, yaitu iklan baris, iklan kolom, iklan advertorial, dan iklan display. Bentuk iklan yang pertama
adalah iklan baris, Iklan baris hanya terdiri dari beberapa kata atau kalimat saja dan tidak lebih dari 3 hingga 4 baris serta luas yang tidak lebih dari satu kolom. Isi iklan
dalam iklan baris meliputi iklan barang motor, rumah, computer, dan sebagainya, iklan jasa kursus, les privat, reparasi, dan sebagainya, dan iklan ucapan syukur.
Bentuk iklan media cetak yang kedua adalah iklan kolom. Iklan kolom memiliki lebar satu kolom tetapi lebih tinggi daripada iklan baris. Ciri-ciri iklan
kolom adalah terdapat iklan yang didukung oleh ilusrasi berupa gambar, simbol, atau lambang yang mendukung iklan. Pesan yang disampaikan dalam iklan kolom antara
lain iklan penawaran barang dan jasa, iklan ucapan selamat, iklan duka cita, dan lowongan kerja.
Bentuk iklan media cetak yang ketiga adalah iklan advertorial. Iklan advertorial memiliki ciri berupa penyampaian pesan yang berbentuk seperti sebuah
berita dengan naskah yang panjang. Namun, pesan iklan yang disampaikan dengan bentuk tersebut harus ada keterangan keterangan “advertorial” atau “iklan” pada iklan
tersebut untuk membedakan dengan berita. Isi pesan dalam iklan advertorial antara lain iklan jasa penyelenggaraan event, iklan pengobatan alternatif, iklan kesehatan,
dan sebagainya.
Bentuk yang terakhir adalah iklan display. Iklan display adalah bentuk iklan media cetak yang dapat memberikan ilustrasi berupa gambar atau grafik dalam
ukuran yang lebih besar selain menyajikan pesan dalam bentuk verbal. Penyampaian pesan melalui iklan display umumnya dilakukan oleh organisasi bisnis atau sosial. Isi
pesannya antara lain peringatan dagang, pemberitahuan, permintaan maaf, dan sebagainya.
Makna sebuah bahasa tidak dapat dilihat dari segi semantik. Makna suatu kata atau kalimat dapat ditafsirkan secara luas karena makna bahasa sangat terikat dengan
konteks. Konteks komunikasi sangat mempengaruhi makna tuturan yang diucapkan seseorang terhadap mitra tuturnya. Demikian halnya dengan iklan, makna yang
terkandung dalam iklan dapat sangat erat hubungannya dengan konteks komunikasi. Penyampaian sebuah gagasan sangat memerlukan bahasa. Seorang penutur
tidak dapat menyampaikan apa yang dipikirkan dan yang diinginikannya dari orang lain tanpa mengemukakannya dengan bahasa. Penyampaian gagasan dapat dengan
menggunakan bahasa verbal dan nonverbal. Demikian sebaliknya, mitra tutur tidak akan memahami yang dipikirkan orang lain tanpa adanya bahasa. Oleh sebab itu,
iklan sangat membutuhkan peranan bahasa karena dengan bahasa seorang copywriter dapat mengemukakan gagasan dan membujuk masyarakat dengan iklan yang
disampaikannya.
Dalam dalam dunia periklanan, seorang copywriter harus dapat menyampaikan pesan secara tepat. Kemampuan memanfaatkan daya bahasa sangat
penting dalam penyampaian sebuah iklan. Daya bahasa dapat mengefektifkan penyampaian suatu pesan dalam bentuk iklan. Daya bahasa dapat digali dari berbagai
aspek bahasa dan aspek pemakaian bahasa. Namun, menggunakan daya bahasa juga harus melihat konteks supaya pesan dapat tersampaikan dengan baik.
10. Kerangka Berfikir
