Begitu juga dengan mitra tutur. Ketika seorang mitra tutur menangkap informasi yang dikemukakan oleh penutur juga menggunakan bahasa. Mitra tutur
dapat menangkap informasi penutur melalui tuturan bahasa lisan maupun membaca melalui bahasa tulis atau bahkan melalui bahasa nonverbal tatapan mata, gerak
gerik anggota tubuh, lambaian tangan, dan sebagainya. Melalui bahasa itulah gagasan dapat ditangkap dan dipahami maksudnya oleh mitra tutur. Proses
pemahaman informasi yang disampaikan oleh penutur, mitra tutur kemudian kemudian men-decode gagasan yang diungkapkan oleh penutur Nababan, 1984.
7. Pengertian dan Tujuan Iklan
Widyatama 2005:13 menjelaskan bahwa iklan berasal dari bahasa Latin ad- vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Pengoperan pikiran
ini dilakukan melalui lisan, media cetak, radio, televisi, computer, media ruang, dan sebagainya. Iklan dimaknai dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam
sudut pandang komunikasi, murni periklanan, dan ada pula yang memaknai dalam perpektif psikologi. Bila dalam perpektif komunikasi cenderung menekankan sebagai
proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perpektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan
persuasif yang disampaikan melalui media khusus. Perpektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk.
Sementara dalam perpektif psikologi lebih menekankan aspek persuasif pesan.
Shurter 1992:7-8 menyinggung sedikit iklan sebagai salah satu bentuk surat
niaga yang bertujuan melakukan penjualan langsung, menerima permintaan akan layanan hasil produksi, memberikan dan menguji reaksi terhadap hasil produksi, dan
menjangkau prospek perusahaan, mempertahankan dan menumbuhkan keagenan, serta mempunyai itikad baik.
Struktur suatu iklan pada dasarnya bertopang pada empat unsur yakni minat, hasrat, keyakinan, dan tindakan. Struktur itu dirancang untuk menimbulkan reaksi
pembaca. Struktur itu, menurut Shurter disusun untuk 1 merangsang minat pembaca, 2 menimbulkan hasrat akan hasil produksi, 3 menyakinkan pembaca
bahwa hasil produksi atau pelayanan itu adalah tindakan yang terbaik, dan 4 mendorong pembaca untuk bertindak.
Philip Kotler dalam Widyatama 2005:150 berpendapat bahwa tujuan iklan dikelompokkan dalam 3 macam, yaitu memberikan informasi, membujuk atau untuk
mengingatkan. Pemberian informasi yang dapat disampaikan melalui iklan bisa berupa memberitahu pasar tentang produk baru; menganjurkan cara penggunaan baru
untuk produk baru; menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu; memberitahu tentang perubahan harga; dan menjelaskan cara kerja suatu produk.
Membujuk yang dimaksudkan Kotler sangat berguna dalam situasi pasar yang penuh dengan persaingan. Ia dapat berupa bujukan kepada khalayak agar memilih merek
tertentu; membeli merek tertentu; mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri
merek tertentu. Sementara tujuan mengingatkan konsumen di mana produk itu dapat dibeli.
8. Jenis dan Fungsi Iklan
