1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Bahasa dipergunakan oleh manusia dalam segala aktivitas kehidupan. Dengan demikian bahasa merupakan hal yang paling hakiki dalam kehidupan manusia.
Bahasa dapat menggantikan peristiwakegiatan yang seharusnya dilakukan oleh individu atau kelompok. Dengan bahasa, seorang individu atau kelompok dapat
meminta individu atau kelompok lain untuk melakukan suatu pekerjaan. Chaer 1994:33 melalui Aslinda dan Leni 2007 mengatakan bahwa terdapat dua belas
hakikat bahasa, yaitu 1 bahasa adalah sebuah sistim, 2 bahasa berwujud lambang, 3 bahasa berwujud bunyi, 4 bahasa bersifat arbitrer, 5 bahasa bermakna, 6
bahasa bersifat konvensional, 7 bahasa bersifat unik, 8 bahasa bersifat universal, 9 bahasa bersifat produktif, 10 bahasa bersifat dinamis, 10 bahasa bervariasi,11
bahasa bervariasi, 12 bahasa adalah manusiawi. Dari dua belas hakikat bahasa tersebut, dapat dikatakan bahwa bahasa merupakan hal yang paling penting dalam
kehidupan manusia. Bahasa digunakan oleh manusia di segala bidang kehidupannya. Bahasa dapat digunakan untuk meminta seseorang atau kelompok lain untuk
melakukan sesuatu. Bahasa menjadi hal penting dalam pembuatan iklan agar dapat mencapai tujuan. Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai suatu organisasi, barang, dan jasa yang dibayar oleh satu sponsor tertentu.
Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan sebuah fakta bahwa ruang atau waktu bagi satu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud istilah
“nonpersonal” dalam suatu iklan melibatkan media massa TV, majalah, radio, dan koran yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
pada saat bersamaan Morissan, 2010:17-18. Iklan memang dibuat agar jasa atau barang yang ditawarkan diminati dan
dibeli oleh konsumen. Dalam penyampaiannya, sebuah iklan selalu memanfaatkan sebuah media, baik media cetak maupun media elektronik dan dikemas semenarik
mungkin dengan menyesuaikan media yang digunakan. Tentu saja iklan tidak cukup hanya disampaikan kepada publik dengan tujuan yang informatif. Namun, iklan juga
harus dapat mempengaruhi masyarakat atau orang yang menerima pesan tersebut supaya berminat dan membeli barang serta jasa yang ditawarkan.
Produk yang berkualitas saja tidak akan memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun kesetiaan. Kesetiaan konsumen justru akan terbangkitkan bila
psikologi konsumen direkayasa sedemikian rupa melalui kata-kata dalam iklan. Dengan kata lain, iklan nampaknya mampu membangun pengaruh terhadap kesetiaan
konsumen pada produk yang ditawarkan Rendra Widyatama, 2005:164. Iklan memiliki peran penting dalam meningkatkan daya tarik masyarakat
terhadap suatu barang atau jasa yang dijual. Kualitas sebuah produk barang dan jasa tidak selalu menjadi pengikat masyarakat untuk tetap menjaga kepercayaannya
terhadap barang dan jasa tersebut. Kesanggupan sebuah iklan mempersuasi perasaan masyarakat, dapat memberi sugesti bahwa suatu produk dan jasa memiliki kualitas
yang baik. Dengan demikian, iklan memiliki peranan penting dalam mempengaruhi minat masyarakat supaya menjadi konsumen setia dari produk dan jasa yang
ditawarkan. Begitu banyak terpaan iklan yang menyelimuti kehidupan masyarakat. Tidak
mustahil bahwa iklan sedikit atau banyak akan membawa dampak pada perubahan sikap dan perilaku masyarakat. Efek yang ditimbulkan sebuah iklan itu sangat
beragam, merambah berbagai bidang kehidupan manusia mulai dari tingkat individual, keluarga, hingga masyarakat Rendra Widyatama, 2005:156.
Iklan memberikan sebuah pengaruh kepada masyarakat di berbagai kalangan. Salah satu dampak iklan adalah meningkatnya sikap konsumtif masyarakat terhadap
suatu barang atau jasa. Namun, mampu tidaknya sebuah iklan mempengaruhi masyarakat, tidak terlepas dari beberapa faktor, karena pada kenyataannya tidak
semua iklan menarik bagi masyarakat. Dalam hal tersebut, penyusunan iklan harus memperhatikan hal-hal penting supaya dapat mempengaruhi seseorang. Salah satu hal
yang sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan adalah bahasa. Pengaruh atau dampak yang ditimbulkan dari suatu iklan tidak terlepas dari
penggunaan bahasa oleh penulis naskah iklan copywriter. Sifat konsumtif masyarakat adalah dampak yang ditimbulkan oleh kepercayaan masyarakat terhadap
sebuah iklan. Hal ini merupakan bukti bahwa bahasa memiliki kekuatan atau daya. Daya yang timbul dari bahasa yang digunakan oleh copywriter dalam membuat
sebuah iklan akan mempengaruhi konsumen sehingga konsumen merasa seolah-olah membutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan.
Daya bahasa adalah kadar kekuatan bahasa untuk menyampaikan makna, informasi, atau maksud melalui fungsi komunikatif sehingga pendengar mampu
memahami dan menangkap segala makna, informasi, atau maksud penuturpenulis
Qonita fitra Yuni, 2009 . Iklan yang dibuat dan disampaikan kepada masyarakat memiliki maksud dan tujuan. Selain untuk menyampaikan sebuah informasi, iklan
bermaksud untuk mempengaruhi atau membujuk masyarakat supaya menggunakan barang dan jasa tersebut. Seorang copywriter tidak akan dapat mempengaruhi minat
seseorang tanpa adanya bahasa. Bahasa memiliki daya atau kekuatan yang sanggup mengubah pandangan dan perilaku masyarakat sehingga masyarakat terbujuk dan
melakukan sesuatu sesuai pesan yang disampaikan oleh iklan dengan menggunakan bahasa.
Penggunaan bahasa
dalam berkomunikasi
pada dasarnya
adalah menyampaikan pesan. Penyampaian pesan dapat dilakukan dengan berbagai cara,
seperti menyampaikan informasi, menolak, membujuk, mengkritik, memberikan tanggapan, melakukan negosiasi, membantah, menyindir, dan sebagainya. Oleh
karena itu, agar pesan yang disampaikan dapat sampai pada pembaca atau pendengar
secara efektif, penulis atau penutur dapat memanfaatkan bahasa dengan seefektif mungkin Pranowo, 2009:129.
Kemampuan seorang copywriter dalam membuat dan mendesain sebuah iklan sangat penting agar iklan dapat diterima oleh masyarakat atau pembacanya. Untuk
itu, copywriter perlu menggunkanan bahasa dengan memperhatikan konteks supaya bahasa yang digunakan dapat muncul sebuah daya yang dapat mempengaruhi
pembaca. Dengan menggunakan bahasa secara efektif dan sesuai dengan konteks, besar kemungkinan bahasa tersebut memiliki kekuatan untuk mengubah pandangan
masyarakat terhadap suatu barang atau jasa yang diiklankan.
B. Ruang Lingkup Penelitian dan Pembahasan Masalah
Kategori