2.2 Komunikasi dari Mulut ke Mulut atau Word of Mouth WoM
2.2.1 Pengertian Word of Mouth
Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk
dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus buzzRosen, 2004:328.
Menurut Lupiyoadi 2006:238, word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang
dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut. Menurut Word of mouth Marketing Association WOMMAdalam MIX,
word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau
merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain. Word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang,
pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal- hal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat 2008, beberapa hal
yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. Hal yang tabu 2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit di luar batas 4. Hal yang menggembirakan
5. Hal yang luar biasa 6. Pengungkapan rahasia
Sedangkan menurut Word of mouth Marketing Association WOMMAdalam MIX terdapat dua kategori word of mouth yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan customer satisfaction.
2. Amplified word of mouth Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul
karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang
kian kehilangan kredibilitasnya. Rahasia sukses word of mouthOdelio, 2009:29: 1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang
akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding
Universitas Sumatera Utara
apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika
dibandingakn dengan penyampaian secara visual. 2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak
berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi
informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan
dan dapat dipercaya. Menurut Rosen 2004:16 tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi
begitu penting: 1. Kebisingan noise
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan skepticism Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
Universitas Sumatera Utara
kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan connectivity Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi
ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa disebabkan oleh beberapa faktorOdelio, 2009:31 antara lain:
1. Pertumbuhan kekuatan konsumen the growth of consumer power a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum
melalui berbagai media. 2. Keramaian media cluttered media
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak:
Universitas Sumatera Utara
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.
3. Tuntutan akuntabilitas perusahaan pressure to marketing accountability Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment ROMI MIX.
Tiga tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaranOdelio, 2009:32:
1. Word of mouth membuat konsumen membicarakan produkmerek. 2. Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produkmerek.
3. Word of mouth membuat konsumen menjual produkmerek. Penyaluran word of mouth biasanya secara viral ataupun tradisional.
Secara tradisional word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, dan kafe. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan
telepon genggam. Dalam word of mouth, perbincangan membentuk saluran pribadi personal channelyang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapa
yang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat
kecenderungan untuk mengadopsi produk. Menurut Budi Wiyono, 2009:1 Word Of Mouthterjadi karena :
Universitas Sumatera Utara
1. Membicarakan Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
2. Mempromosikan Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain teman atau keluarganya.
3. Merekomendasikan Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di
belinya kepada orang lain teman atau keluarganya. 4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah transform
konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya
mencoba.
2.2.2 Konsep Kerja Word Of Mouth Dalam Mempengaruhi Keputusan
Kategori