Teori AIDDA Komunikasi dari Mulut ke Mulut atau Word of Mouth WoM

2.3.4 Teori AIDDA

Dalam berkomunikasi, untuk mencapai suatu tujuan yang diharapkan, seorang komunikator harus memiliki strategi komunikasi yang baik. Adanya proses pendekatan merupakan awal yang baik dalam berkomunikasi. Proses pendekatan dapat dilakukan dengan menerapkan A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure. Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy 2003: 305 AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut: 1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat terhadap suatu produk. 2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya. 3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka atau tidak suka. 4. Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya. 5. Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang diambil konsumen, membeli atau tidak. Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran dalam urutan kognitif berpikir, affektif perasaan, dan konatif melakukan. Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama- Universitas Sumatera Utara tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya attention sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat interst, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikatornya. Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan decision, yakni keputusan untuk melakukan tindakan action sebagaimana yang diharapkan komunikator Effendy, 2003:305. Teori AIDDA Djatnika 2007:149 yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian Attention terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan Interest untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasratberminat Desire karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen akan mengambil keputusannya Decision, setelah konsumen atau pembeli mengambil keputusan yang telah dipikirkannya, maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil tindakan untuk membeli Action. Menurut Gazali Slameto, 2010:56, perhatian adalah keaktifan jiwa yang dipertinggi, jiwa itupun semata-mata tertuju kepada suatu objek bendahal atau sekumpulan objek. Dengan begitu apabila perhatian telah terbangkitkan, Universitas Sumatera Utara hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk melakukan suatu kegiatan, lalu dilanjutkan dengan timbulnya keputusan, yakni keputusan untuk melakukan kegiatan atau tindakan. Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan Rakhmat, 2004:14: 1. Cognitive : Pesan yang disampaikan dan ditujukan pada pikiran komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan yang disampaikan. Hal ini sama dengan attention pada teori AIDDA. 2. Afektif : Pada tahap ini tidak hanya agar komunikan tergerak hatinya agar segera timbuk perasaan tertentu seperti minat yang timbul yang muncul akibat adanya perhatian. 3. Behavior : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan. Hal ini dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan.

2.4 Penelitian Terdahulu