2. Perumusan Masalah 3. Pembatasan Masalah 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 4. 1. Tujuan Penelitian 4. 2. Manfaat Penelitian 5. Kerangka Teori

wanita tidak terlepas dari produk sabun dan cenderung lebih setia menggunakan suatu produk secara konsisten serta memiliki ketertarikan dan pertimbangan khusus dalam memilih produk. Berdasarkan gambaran-gambaran tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti hal-hal apa saja yang menjadi daya tarik dari suatu produk sabun yaitu merek Lux. Apakah penggunaan positioning dalam berbagai versi iklan tersebut dapat mempengaruhi siswi SMUN 2 Medan untuk membeli sabun Lux.

I. 2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “ Sejauhmanakah Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi berpengaruh dalam meningkatkan pembelian sabun Lux di kalangan siswi SMUN 2 Medan? “

I. 3. Pembatasan Masalah

Untuk memperjelas penelitian ini maka peneliti membuat pembatasan masalah sebagai berikut : a. Penelitian ini terbatas pada Iklan Sabun Lux di televisi swasta yang ada di Indonesia RCTI, SCTV, INDOSIAR, ANTEVE, GLOBAL TV, TRANS TV, TV ONE dan TRANS 7. b. Penelitian ini terbatas pada konsep Positioning yang digunakan oleh Sabun Lux. c. Perilaku membeli yang dimaksudkan adalah tindakan untuk membeli suatu produk. Universitas Sumatera Utara d. Populasi dalam penelitian ini adalah siswi SMUN 2 Medan stambuk 2007-2008 dan 2006-2007 kelas X dan kelas XI. e. Penelitian dilakukan mulai bulan Mei, Juni dan Juli. I. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I. 4. 1. Tujuan Penelitian a. Untuk mencari hubungan antara strategi Positioning Sabun Lux dan perilaku siswi dalam membeli sabun Lux. b. Untuk mengetahui sejauhmana penerapan konsep Positioning Sabun Lux dapat efektif dalam menumbuhkan perilaku siswi untuk membeli sabun Lux. c. Untuk mengetahui efektifitas media televisi dalam menayangkan Iklan Sabun Lux.

I. 4. 2. Manfaat Penelitian

a. Secara Teoritis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi khusunya mengenai penayangan iklan tehadap minat beli siswi. b. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan penelitian di bidang Ilmu Komunikasi khususnya tentang Komunikasi Massa dan Periklanan. c. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi produsen maupun perusahaan iklan serta bagi mahasiswa yang ingin melakukan penelitian di bidang periklanan. Universitas Sumatera Utara

I. 5. Kerangka Teori

Kerangka teori disusun sebagai landasan berfikir yang menunjukkan dari sudut mana masalah yang telah dipilih akan disoroti Nawawi, 1995:40. Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk konsep, definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2002:6. Dalam penelitian ini model teori yang dianggap relevan adalah teori S-O-R. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model S-O-R Stimulus-Organism- Respons. Model ini beranjak pada anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu apabila ada kondisi stimulusrangsangan informasi yang diterima pula. Effendy, 1993 : 254. S-O-R adalah singkatan dari Stimuls – Organism – Respons. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat menjelaskan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Teori ini bermula dari ilmu psikologi yang kemudian hari diadopsi oleh ilmu komunikasi, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Adapun teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari suatu stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain menurut Effendy efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus yang khusus Universitas Sumatera Utara pula. Sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan menyesuaikan anatara pesan dan reaksi komunikan. McQuail 1994 : 234 menjelaskan elemen-elemen utama dari teori ini adalah : Stimuls pesan, Organism penerima pesan, dan Respon efek. Model ini adalah dasar Teori Jarum Suntik Hipodermik yang menjelaskan mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam masyarakat, prinsip stimulus respon ini mengasumsikan bahwa pesan informasi dipersiapkan oleh media dan didistribusikan secara sistematis dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh sejumlah besar individu bukan ditujukan pada per orang. Kemudian sejumlah besar individu ini akan merespon pesan informasi itu. Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam model S-O-R dapat dirumuskan sebagai berikut: Stimulus Organism : - Perhatian - Pengertian - Penerimaan Respons Perilaku Membeli Gambar I.1 Model S-O-R Universitas Sumatera Utara Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa respon atau perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi dapat berlangsung jika komunikan memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya. Sampai pada proses komunikan tersebut memikirkannya sehingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka akan terbentuk sikap. Perilaku membeli merupakan tindakan untuk membeli suatu produk yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian perilaku konsumen. Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan produk- produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi kebutuhan- kebutuhan dan keinginan-keinginan mereka. Perilaku membeli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan juga distribusi sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli produk tersebut. Perubahan sikap yang terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif, atau behavioral. Dalam penelitian ini adalah iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux. Model ini bilamana dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan, yakni tentang Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux, dapat dirumuskan sebagai berikut : Universitas Sumatera Utara Gambar I.2 Model S-O-R Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan dalam Membeli Sabun Lux Gambar di atas menerangkan bahwa Stimulus yang dimaksud adalah iklan sabun Lux di Televisi. Organism atau sasaran dalam penelitian ini adalah siswi SMUN 2 Medan yang telah diberikan rangsangan akan menarik perhatian dan memperoleh pengertian hingga terjadi suatu penerimaan. Dan Respons yang dimaksud adalah perubahan yang terjadi dalam perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux Stimulus Iklan sabun ”Lux” di televisi Respons Perilaku membeli yang terjadi setelah adanya iklan Sabun “Lux” di Televisi. Organism Muncul tanggapan dari penerima stimulus Siswi SMUN 2 Medan Universitas Sumatera Utara Untuk memantapkan penjelasan di atas, peneliti mengemukakan model Harold D Lasswell dengan formula sebagai berikut : Who siapa, Says What pesan, In Which Channel saluran apa, To Whom kepada siapa, With What Effect pengaruhnya apa. Berdasarkan formula ini, dalam proses komunikasi terdapat komponen-komponen sebagai jawaban yang diajukan komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek. - Who komunikator ataupun yang menyampaikan pesan adalah PT. Unilever yang memproduksi sabun Lux dan mengiklankannya. - Says What pesan dalam penelitian ini adalah iklan sabun Lux yang dibintangi oleh model-model papan atas yang sedang naik daun yang juga menggunakan produk sabun mandi Lux . - In Which Channel, yaitu menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa, yang dalam hal ini adalah televisi. - To Whom, yaitu sebagai sasaran dari penayangan iklan sabun Lux, terutama mereka yang menonton televisi, yaitu para remaja khususnya siswi di SMUN 2 Medan. - With What Effect, yaitu minat beli yang timbul dalam diri audience sebagai terpaan dari adanya pesan-pesan media. David Berlo mengklasifikasikan efek atau perubahan ke dalam tiga kelompok, yaitu perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku nyata. Dalam penelitian ini, yang menjadi efek adalah perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli. Hal itu pula lah yang akan difokuskan dalam penelitian ini. Perubahan sikap ini dapat dilihat apakah siswi Universitas Sumatera Utara SMUN 2 Medan mempunyai perilaku untuk membeli sabun Lux setelah melihat iklan sabun Lux di televisi atau tidak. Teori yang juga mendukung adalah Teori Spiral Spiral of Silence Theory yang telah dipopulerkan oleh Elizabeth Noelle Neuman yang menitikberatkan pesan yang disampaikan secara terus-menerus dapat membuat khalayak yakin dan menerima apa yang disampaikan, hal ini dikarenakan kejenuhan dari komunikan sebagai penerima informasi terhadap informasi yang terus-menerus disampaikan itu atau dikarenakan tingkat pendidikan masyarakat Indonesia yang tidak merata sehingga pemirsa menampung apa saja yang diinformasikan tanpa terlebih dahulu menyaring kebenaran informasi tersebut. Tayangan iklan sabun Lux di televisi dengan penggunaan model- model terkenal, menunujukkan bahwa sabun Lux ini bukan sekedar sabun biasa, selain wanginya yang khas, model yang dipakai adalah artis-artis terkenal. Karena saat membicarakan sabun Lux tentu banyak orang akan mengingat slogan yang sering digunakannya yaitu ‘Sabunnya Para Bintang’. Memang sudah bukan rahasia lagi bahwa dalam setiap iklannya sejak dahulu sampai sekarang Lux memang menggunakan bintang- bintang wanita papan atas yang terkenal akan kecantikannya sehingga kesan tentang sabun bintang itu melekat kuat. Ada dua faktor penting yang dipertimbangkan ketika orang memutuskan beriklan, yakni citra yang berbeda dan motif. Yang membedakan sabun Lux dengan sabun-sabun lain dipasaran yaitu, citra sabun Lux sebagai sabun kecantikan para bintang merupakan salah faktor yang membuat orang membeli produk tersebut. Dengan kata lain, mereka menggunakan iklan global. Universitas Sumatera Utara

I. 6. Kerangka Konsep