Bahasa Tubuh Wanita Dalam Iklan Sabun Lux Pada Majalah Femina Dan Kartini

BAHASA TUBUH WANITA DALAM IKLAN SABUN LUX

PADA MAJALAH FEMINA DAN KARTINI

SKRIPSI

Oleh

RIKA DAHNIAR

NIM 040701001

DEPARTEMEN SASTRA INDONESIA

FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

BAHASA TUBUH WANITA DALAM IKLAN SABUN LUX

PADA MAJALAH FEMINA DAN KARTINI

Oleh RIKA DAHNIAR

NIM 040701001

Skripsi ini diajukan untuk melengkapi persyaratan memperoleh gelar sarjana sastra dan telah disetujui oleh

Pembimbing I, Pembimbing II,

Dra. Sallyanti, M.Hum. Drs. Hariadi Susilo, M.Si. NIP 131284308 NIP 130676237

Departemen Sastra Indonesia Ketua,

Dra. Nurhayati Harahap, M.Hum. NIP 131676481

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila pernyataan yang saya perbuat ini tidak benar, saya bersedia menerima sanksi berupa pembatalan gelar kesarjanaan yang saya peroleh.

Medan, November 2008

ABSTRAK

Penelitian ini membahas tentang bahasa tubuh wanita dalam iklan Lux pada majalah Femina dan Kartini. Bahasa tubuh wanita dalam media iklan dijadikan daya tarik untuk memasarkan produk sabun Lux. Gaya dan postur tubuh ditampilkan di media dengan menampakkan sisi erotis tubuh wanita. Aspek yang dikaji adalah tampilan visual dan makna yang ditimbulkan dari eksploitasi tubuh wanita dalam media iklan. Teori yang digunakan adalah teori Ferdenand de saussure, teori ground triadic oleh pierce dan teori parodi. Hasil analisis iklan visual ini menunjukkan bahwa tampilan yang mengeksploitasi tubuh wanita dalam media iklan sebagai bentuk kepalsuan guna menutupi produk. Makna yang ditimbulkan dalam media iklan Lux telah menyebabkan ketidakadilan gender. Tampilan tubuh wanita dalam media iklan berdasarkan konteks sosial budaya telah membentuk citra wanita. Tubuh wanita dalam iklan sabun Lux dianggap sebagai ekspresi estetika dan telah membentuk ideologi tertentu.

PRAKATA

Bismillahhirrahmaanirrahiim

Alhamdulillah, puji syukur kehadirat ALLAH SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Sholawat dan salam kepada utusan-Nya, Muhammad Rasulullah SAW beserta keluarga, para sahabat, dan pengikut-pengikutnya sekalian. Semoga kita termasuk golongan yang mendapat syafaat beliau di Yaumil Akhir kelak.

Banyak pihak yang telah memberikan bantuan kepada penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini. Untuk itu, penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. Bapak Drs. Syaifuddin, M.A., Ph. D. sebagai Dekan Fakultas Sastra

Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Nurhayati Harahap, M. Hum. Sebagai ketua Departemen Sastra

Indonesia, Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara dan Ibu Dra. Mascahaya, M. Hum. Sebagai Sekretaris Departemen Sastra Indonesia, Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Sallyanti, M. Hum. Sebagai Pembimbing I dan Bapak Drs. Hariadi

Susilo, M. Si. Sebagai Pembimbing II. Terimakasih atas kesabaran dan kesediaan Ibu dan Bapak dalam meluangkan waktu untuk membimbing penulis serta memberikan banyak sumbangan pikiran dalam proses penyelesaian skripsi ini.

4. Bapak dan Ibu Staf Pengajar Departemen Sastra Indonesia, Fakultas Sastra

5. Kakak Fitri yang telah membantu penulis dalam hal administrasi di Departemen Sastra Indonesia, Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara 6. Kedua orang tua tercinta ayahanda Yurnalis dan ibunda Reflinar yang telah

merawat, mendidik, dan membimbing penulis dengan kasih sayangnya. Terimakasih atas segala doa serta dukungan moral dan material yang telah diberikan kepada penulis.

7. Kepada kakanda, adinda dan keluarga terdekat yang penulis cintai.

8. Teman-teman Fakultas Sastra Departemen Sastra Indonesia stambuk ’04.

Terimakasih atas bantuan dan dukungannya

9. Kepada seluruh pihak yang terkait yang penulis tidak dapat ucapkan satu

persatu terimakasih untuk semuanya.

Penulis menyadari banyak kekurangan dalam tulisan ini, untuk itu saran dan kritik yang positif diharapkan demi kebaikan bersama. Akhirul kalam penulis berharap semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua, khususnya untuk mahasiswa Jurusan Sastra Indonesia.

Medan, November 2008

Penulis

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Tanda Dasar (ground) iklan sabun Lux………15

Gambar 2.2 Lux Magic Spell (tampilan Luna)………..20

Gambar 2.3 Tampilan Luna setelah memakai Lux Magic Spell……….……..22

Gambar 2.4 Konteks fisik gaya bersolek wanita feminin

dengan mempertontonkan lutut……….25 Gambar 2.5 Konteks Fisik gaya bersolek atau perkenalan

Luna dalam Produk Lux Magic Spell ……….……..27

Gambar 2.6 Lux Slik Nourshment (tampilan model)………....33

Gambar 2.7 Tampilan wanita ketika duduk dengan posisi kaki

melipat atau silang………37 Gambar 2.8 Tampilan Wanita pada Lux Slik Nourshment yang terbaring

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN PERNYATAAN

ABSTRAK

PRAKATA……….…………...i

DAFTAR GAMBAR……….……...ii

DAFTAR ISI………....iii

BAB I PENDAHULUAN……….…..1

1.1 Latar Belakang dan Masalah……… ……1

1.1.1 Latar Belakang……….…1

1.1.2 Masalah... ....7

1.2 Ruang Lingkup Penelitian... ....7

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian……… …..8

1.3.1 Tujuan Penelitian………. ....8

1.3.2 Manfaat Penelitian……….. .8

1.3.2.1Manfaat Teoretis………...…8

1.3.2.2Manfaat Praktis...9

1.4 Metode Penelitian………...…9

1.4.1 Metode dan Teknik Pengumpulan Data………...9

1.4.2 Metode Analisis Data………...11

1.5 Landasan Teori………...11

BAB II PEMBAHASAN………...14

2.1 Tampilan Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Pada Majalah Femina dan Kartini……….………....14

2.1.1 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux

Magic Spell pada Majalah Femina………18

2.1.1.1 Tampilan Konteks Fisik……….23

2.1.1.2 Tampilan Konteks Epistemis……….28

2.1.1.3 Tampilan Konteks Sosial Budaya………..31

2.1.2 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux Lux Slik Nourshment pada Majalah Kartini……….…..33

2.1.2.1 Tampilan Konteks Fisik……….35

2.1.2.2 Tampilan Konteks Epistemis……….38

2.1.2.3 Tampilan Konteks Sosial Budaya………..39

2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux pada Majalah Femina dan Kartini……….41

2.2.1 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux Sebagai Bias Gender………..41

2.2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux Sebagai Ekspresi Estetika………..44

2.2.3 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux Sebagai Pembentukan Ideologi………..47

BAB III SIMPULAN DAN SARAN………..…49

3.1 Simpulan……….….…49

3.2 Saran……….………….…..51

DAFTAR PUSTAKA

Abstrak

Bahasa merupakan fenomena yang tidak dapat dilepaskan dari segala kegiatan manusia atau masyarakat. Para sastrawan menemukan jati dirinya lewat bahasa. Para hakim, jaksa, pengacara, dosen, wartawan, penulis, penyiar radio, televisi, dan perancang iklan memperoleh nafkahnya dari kemahiran berbahasa. Bahasa dipakai di tempat kerja, di kantor, bengkel, toko, atau di mal-mal. Berdebat di ruang pengadilan, belajar di bangku kuliah, mengisi teka-teki silang di kamar penjara, membeli tahu-tempe di pasar, semuanya berjalan dengan perantaraan bahasa. Itu sebabnya Ariel Heryanto mengibaratkan, kecuali tidur dan mengunyah makanan, hidup ini tidak pernah lepas dari bahasa (dalam Sobur,2004: 271). Dalam pengertian yang popular bahasa adalah percakapan. Sementara dalam wacana linguistik bahasa diartikan sebagai sistem simbol bunyi yang bermakna dan berartikulasi(dihasilkan oleh alat ucap), yang bersifat arbitrer dan konvensional, yang dipakai sebagai alat berkomunikasi oleh sekelompok manusia untuk melahirkan perasaan dan pikiran (Wibowo, 2001: 3). Bahasa dalam arti luas, ditafsirkan sebagai suatu penukaran komunikasi tanda-tanda dan ini berlaku baik bagi bahasa menurut arti sempit yaitu bahasa kata, baik disampaikan secara lisan atau tulisan, maupun mengenai semua tanda lainnya. (Sobur 2002: 275).

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang dan Masalah

1.1.1 Latar Belakang

Bahasa merupakan fenomena yang tidak dapat dilepaskan dari segala

kegiatan manusia atau masyarakat. Para sastrawan menemukan jati dirinya lewat

bahasa. Para hakim, jaksa, pengacara, dosen, wartawan, penulis, penyiar radio,

televisi, dan perancang iklan memperoleh nafkahnya dari kemahiran berbahasa.

Bahasa dipakai di tempat kerja, di kantor, bengkel, toko, atau di mal-mal.

Berdebat di ruang pengadilan, belajar di bangku kuliah, mengisi teka-teki silang

di kamar penjara, membeli tahu-tempe di pasar, semuanya berjalan dengan

perantaraan bahasa. Itu sebabnya Ariel Heryanto mengibaratkan, kecuali tidur

dan mengunyah makanan, hidup ini tidak pernah lepas dari bahasa

(dalam Sobur,2004: 271).

Dalam pengertian yang popular bahasa adalah percakapan. Sementara

dalam wacana linguistik bahasa diartikan sebagai sistem simbol bunyi yang

bermakna dan berartikulasi(dihasilkan oleh alat ucap), yang bersifat arbitrer dan

konvensional, yang dipakai sebagai alat berkomunikasi oleh sekelompok manusia

untuk melahirkan perasaan dan pikiran (Wibowo, 2001: 3). Bahasa dalam arti

luas, ditafsirkan sebagai suatu penukaran komunikasi tanda-tanda dan ini berlaku

baik bagi bahasa menurut arti sempit yaitu bahasa kata, baik disampaikan secara

Menurut Pateda ada beberapa cara untuk menggolongkan tanda-tanda

(dalam Sobur 2004: 122) yaitu: (i) tanda yang ditimbulkan oleh alam yang

diketahui oleh manusia berdasarkan pengalamannya; misalnya, kalau langit sudah

mendung menandakan akan turun hujan. (ii) tanda yang ditimbulkan oleh

binatang misalnya kalau anjing menyalak kemungkinan ada tamu yang memasuki

halaman rumah, atau tanda bahwa ada pencuri, dan (iii) tanda yang ditimbulkan

oleh manusia.

Tanda dalam kehidupan manusia terdiri atas berbagai macam, seperti

tanda gerak atau isyarat dan bunyi. Tanda gerak atau isyarat dapat berupa

lambaian tangan, hal tersebut bisa diartikan memanggil, atau anggukan kepala

diterjemahkan setuju. Tanda bunyi seperti klakson motor, gendang, tiupan peluit,

terompet, suara manusia, dering telepon. Tanda bersifat verbal adalah tanda-tanda

yang digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan oleh alat bicara maupun

tulis sedangkan tanda nonverbal dapat berupa bahasa tubuh. Tanda verbal dapat

diimplementasikan melalui huruf dan angka dan tanda nonverbal dapat berupa

gambar seperti tanda gambar berbentuk rambu lalu lintas, bendera, tiupan

terompet dan benda-benda yang bermakna kultural dan ritual, misalnya buah

pinang muda yang menandakan daging, gambir menandakan darah, bibit pohon

kelapa yang digunakan dalam upacara pernikahan sebagai tanda agar pernikahan

Salah satu media yang menggunakan bahasa sebagai alat komunikasi baik

disampaikan secara verbal maupun tanda nonverbal adalah media iklan. Iklan

adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai

mengenai barang atau jasa yang ditawarkan, dijual atau dipasang di dalam media

massa seperti pada majalah, surat kabar dan televisi (KBBI, 2005: 421).

Sebagai bahasa komunikasi, iklan mempunyai struktur bahasa tersendiri.

Secara struktural iklan terdiri atas tanda-tanda (signs), yaitu unsur terkecil bahasa. Tanda terdiri atas penanda (signifier), yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar atau ilustrasi dan petanda yaitu konsep (signified) atau makna (meaning) yang ada di balik penanda tersebut yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas (Mulyawan: 2008).

Berbicara tentang bahasa tubuh wanita tidak terlepas dari penampilan

fisiknya. Sehingga, segala bentuk penampilan dari tubuh wanita merupakan

perbincangan yang tidak pernah habis, seperti dalam berbagai tema selalu muncul

pada setiap perdebatan mulai dari ujung rambut hingga ujung kuku. Demikian

juga, pada media iklan baik di televisi maupun iklan media cetak yang sebagian

tampilannya selalu memanfaatkan bahasa tubuh wanita sebagai salah satu citra

daya tarik untuk konsumsi suatu produk.

Konsep Kumar (2004: 9) tentang bahasa tubuh diartikan sebagai sinyal

komunikasi nonverbal yang unik, seseorang dapat menyampaikan pesan atau

mengekspresikan diri melalui gerakan secara sadar atau bawah sadar, gerakan

tubuh serta ekspresi wajah dapat menjadi bahasa pengganti langsung dari bahasa

verbal dan berfungsi sebagai penggambaran, atau sebagai media untuk

Mulyana (2005:317) mengatakan bahwa bidang yang menelaah bahasa

tubuh adalah kinesika (kinesics), suatu istilah yang diciptakan seorang perintis studi bahasa nonverbal, Ray L. Birdwhistell. Setiap anggota tubuh seperti wajah

(termasuk senyuman dan pandangan mata), tangan, kepala, kaki dan bahkan

tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol.

Saussure (dalam Sobur,2004: 46) mengatakan bahwa simbol adalah

sejenis tanda yang mempunyai hubungan antara penanda dan petanda

seakan-akan bersifat arbitrer. Seperti bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun

sebagai penanda yang merupakan aspek material yaitu bunyi atau coretan yang

bermakna. Sedangkan petanda adalah aspek mental yaitu gambaran mental,

pikiran, atau konsep dari ciri bahasa tubuh wanita pada iklan sabun.

Bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux merupakan suatu

representasi. Sedangkan representasi menurut Yusuf (2005: 9) merupakan “yang

menjadi sebuah tanda (α sign) untuk sesuatu atau seseorang” istilah representasi memiliki dua pengertian. Pertama, representasi sebagai sebuah proses sosial dari

representing. Kedua, representasi sebagai produk dari proses sosial representing.

Proses representasi melibatkan tiga elemen. Pertama, sesuatu yang

direpresentasikan disebut objek. Kedua, representasi itu sendiri yang disebut

sebagai tanda. Ketiga, seperangkat aturan yang menentukan hubungan tanda

dengan pokok persoalan disebut coding (pencarian makna kode tertentu, yang membentuk suatu ekspresi bahasa). Hector Pair menilai coding membatasi representasi yang mungkin muncul tumpang tindih dalam proses interpretasi.

Pernyataan pada ketiga kalimat di atas dapat dicontohkan pada iklan

sabun Lux sebagai objek fokus yaitu sabun Lux menawarkan perubahan warna

kulit, tekstur dan sebagainya membuat wanita atau calon konsumen yang

membaca iklan menjadi tertarik untuk menggunakan produk sabun Lux. Bahasa

tubuh wanita pada iklan Sabun Lux merupakan representasi (tanda) yang dieksploitasi sedemikian rupa sebagai daya bujuk rayu atau godaan bagi

konsumen wanita yang diinterpretasikan bahwa kulit halus, putih, bersih, dan

wangi adalah impian setiap wanita yang dapat terwujud dengan memakai sabun

Lux yang ditampilkan dalam media cetak maupun televisi.

Baudrillard (2006: 9) mengatakan bahwa sebagian media iklan baik media

televisi atau media cetak menggambarkan seolah-olah yang layak untuk

dikonsumsi adalah apa yang ada dalam iklan akibatnya calon konsumen wanita

berpacu untuk membeli suatu produk agar memiliki kesamaan dengan apa yang

diobjekkan oleh iklan. Tubuh wanita cantik menjadi label komoditas ekonomi

yang amat efektif dalam media iklan khususnya bagi budaya masyarakat industri

modern.

Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi nonverbal, seperti bahasa tubuh wanita dalam media iklan sabun Lux dijadikan suatu

permainan yang rapi dan terancang dengan baik. Hal ini bertitik tolak dari

penguasaan faktor produksi oleh penguasa agen tertentu (kapitalisme) dalam

rangka penanaman ideologi dalam representasi konsumen, bahwa tubuh wanita

yang cantik dapat memancarkan kecitraan kecantikannya dengan bahasa tubuh

wanita sebagai konsumsi produk sabun Lux. Ideologi yang dibentuk

dilakukan oleh agen iklan untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan

menganggap bahwa yang ditampilkan dalam media tersebut benar adanya.

Irwandar (dalam Teuku, 2006:269) berpendapat bahwa secara alamiah

imajinasi manusia mudah dipengaruhi oleh hal-hal yang bersifat sensualitas.

Membuka bagian tubuh seperti perut,dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya

adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk

pornografi tetapi, sebagai ekspresi seni dengan melibatkan tanda yang

diseksualisasikan artinya seksualitas tidak hanya membahas jenis kelamin namun,

meluas dan mencakup seluruh bagian tubuh melalui mekanisme ‘erotis’. Media

selalu menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita dalam iklan atau brosur

dalam berbagai produk, maka kontruksi bahasa tubuh wanita seksi dan cantik

selalu menjadi panutan utama dalam benak tentang citra sebuah produk industri.

Bahasa tubuh wanita dalam bentuk visualisasi dalam iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourishment tidak lain berupa modal yang di dalamnya memiliki nilai tanda atau nilai simbol. Nilai tanda atau simbol inilah yang

melekat pada tubuh wanita sebagai syarat untuk dinilai memiliki cita rasa

kecantikan yang dapat dijual.

Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti bahasa tubuh

wanita dalam tampilan visual iklan sabun lux di media cetak yang penulis

anggap sebagai bentuk komunikasi lewat tanda-tanda yang memiliki bentuk

1.1.2 Masalah

Bertitik tolak dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, masalah

yang dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux?

2. Bagaimana makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux?

1.2 Ruang Lingkup

Suatu penelitian harus dibatasi agar masalah penelitian terarah, sehingga

tujuan penelitian tercapai. Penelitian iklan sabun Lux yang ditawarkan produsen

kepada konsumen memiliki jenis serta fungsi yang berbeda, karena setiap

tampilan iklan yang dipaparkan memiliki gaya tersendiri baik dari bentuk bahasa

verbal maupun nonverbal. Oleh karena itu, untuk menghindari pembahasan yang

terlalu luas, peneliti tidak membahas iklan sabun Lux berdasarkan jenis dan

fungsinya. Namun, iklan sabun Lux hanya dibahas secara garis besarnya saja

yaitu bagaimana bentuk tampilan dan makna yang ditimbulkan oleh iklan sabun

Lux. selanjutnya dalam penelitian ini, ruang lingkup masalah penelitian dibatasi

pada bahasa tubuh wanita dalam iklan Sabun Lux Magic Spell pada majalah

Femina 13-19 Maret 2008, hal 27-28 dan Sabun Lux Slik Nourishment pada majalah Kartini 17-31 Agustus 2006, hal 18-19.

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian ini adalah

1) Mendeskripsikan dan memahami tampilan bahasa tubuh wanita dalam

iklan sabun Lux.

2) Mendeskripsikan dan memahami makna bahasa tubuh wanita dalam iklan

sabun Lux.

1.3.2 Manfaat Penelitian

1.3.2.1 Manfaat Teoritis

Secara teoritis, manfaat hasil penelitian bahasa tubuh wanita dalam iklan

sabun Lux pada majalah Femina dan Kartini ini adalah :

1) Menambah wawasan dan pengetahuan masyarakat mengenai bentuk

tampilan dan makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux.

2) Menjadi sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin membicarakan

tentang bahasa tubuh wanita dalam media iklan sabun Lux dengan bentuk

yang lain.

1.3.2.2 Manfaat Praktis

Hasil penelitian bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux pada majalah

Femina dan Kartini ini secara praktis dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran kepada masyarakat untuk dapat menafsirkan atau memahami makna

pada tampilan iklan sabun Lux di media cetak. Dengan membaca skiripsi ini

masyarakat dapat mengetahui bahwa tampilan yang dipaparkan oleh pemasang

iklan sabun Lux di media cetak sifatnya hanya material, konsep yang ditawarkan

Tampilan visual pada iklan sabun Lux memiliki sifat yang berlebihan dan

meragukan realitas dalam kehidupan masyarakat sebenarnya.

1.4 Metode Penelitian

Metode adalah cara atau prosedur yang digunakan untuk memecahkan

masalah penelitian ( Nawawi, 1992:66). Untuk mencapai tujuan, penelitian ini

digunakan metode deskriptif, yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki

dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subjek material atau objek

fokus penelitian (seseorang, lembaga masyarakat dan perusahaan) pada saat ini

berdasarkan fakta realitas yang sebagaimana adanya.

1.4.1 Metode dan Teknik Pengumpulan Data

Pendekatan yang dipakai dalam penelitian ini bersifat kualitatif. Bogdan

dan Taylor (Kaelan,2005: 5) mengatakan bahwa prosedur kualitatif menghasilkan

penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata maupun makna, nilai

serta pengertian dengan pendekatan yang diarahkan pada latar dan individu

secara holistic ‘utuh’ atau memandangnya sebagai suatu kesatuan. Jenis data dalam penelitian ini adalah data kualitatif. Data kualitatif dibagi menjadi data

primer dan data sekunder. Data primer atau objek fokus, pada penelitian ini

diperoleh dari iklan sabun Lux di media cetak yaitu:

1) Iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina No.11 / XXXVI, 13-19 Maret 2008, Halaman 27-28.

2) Iklan sabun Lux Silk Nourishment pada majalah Kartini No 2172, 17-31 Agustus 2006, Halaman 18-19.

Selanjutnya, data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui

sumber-sumber subjek material tertulis lain seperti: pada buku cetak (1) Alex

Sobur, dalam Semiotika komunikasi 2004 hal 39-55 dan Analisis Teks Media

2002 hal 87-154, (2) Pilliang, Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna 2003 hal 88-295 dan (3) Vijaya Kumar Body Language 2000,

hal 9-143 kemudian, mengambil data lain seperti: dari internet dalam

www.google.com atau artikel dan jurnal yang berhubungan dengan citra wanita dalam media iklan guna mengambil informasi tambahan yang terkait dengan

topik penelitian ini. Selanjutnya pengumpulan data dengan memeriksa,

membaca, kemudian mencatat dokumen-dokumen yang terkait dengan

permasalahan yang diteliti.

1.4.2 Metode Analisis Data

Analisis data dilakukan secara deskriptif kualitatif dan dilakukan sejak

pengumpulan data. Metode padan dan metode simak dipakai dalam penelitian.

Metode simak yaitu menyimak, memperhatikan, membaca tampilan dan makna

visual yang terdapat pada iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourishmen. Dalam hal ini, tampilan iklan sabun Lux dalam media cetak dianalisis secara

keseluruhan dengan analisis pemahaman hermenutika. Metode hermeneutika

digunakan peneliti untuk menangkap makna esensial, pada waktu proses

pengumpulan data. Setelah pengumpulan data peneliti melakukan penafsiran

terhadap data, sehingga esensi data dapat ditangkap dan dipahami sesuai dengan

waktu, serta konteks keadaan sekarang dan sebelumnya kemudian direduksi

dipaparkan secara sistematis dalam bentuk laporan ilmiah berupa skripsi dengan

penganalisisan menggunakan teks dan gambar sebagai data relevan dalam

penelitian.

1.5 Landasan Teori

Penelitian ini menggunakan teori semiotika (tanda) dan teori parodi.

Adapun salah satu ahli yang mengkaji bidang semiotika adalah Ferdinand de

Saussure dan Charles Sanders Pierce (dalam Sobur, 2004: 39-55). Keduanya

memiliki persamaan yaitu mencari konsep representasi yang mewakili realitas. Saussure menggunakan sistem diadik sedangkan Peirce menggunakan sistem

triadik. Ahli yang mengkaji bidang parodi adalah Makhail Bakhtin (Pilliang

2003: 88-295) yang mengatakan bahwa parodi sebagai pelesetan makna atau

representasi yang mungkin muncul tumpang tindih dalam proses interpretasi. Namun, tidak semua konsep ketiga ahli tersebut akan diaplikasikan dalam

penelitian ini, melainkan hanya beberapa konsep yang peneliti anggap relevan

untuk penelitian ini yaitu sebagai berikut:

1. Teori Ferdinand de Saussure

Saussure (dalam Sobur, 2004: 46) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang

yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas. Di mana ada tanda di

sana ada sistem. Tanda berwujud kata atau gambar mempunyai dua aspek yang

ditangkap oleh indra manusia yang disebut signifier (penanda) penanda

merupakan konsep atau apa yang dipersepsi sebagai tanda dan signified

2. Teori Charles Sanders Peirce

Peirce (Sobur, 2004: 41) dalam teori Graund Triadik Pierce mengemukakan tiga hubungan tanda dan tiga klasifikasi tanda. Adapun tiga

hubungan tanda yang dimaksud adalah ground (dasar), representamen

(menghadirkan sesuatu atau mewakili sesuatu), dan interpretant (penerima, penafsir, atau pengguna tanda).

Iklan sabun Lux dapat dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori

Ground Triadik Pierce yaitu :

1) Tanda dasar (ground) yaitu iklan sabun Lux itu sendiri.

2) Representasi iklan sabun Lux yaitu makna yang terkandung dalam iklan sabun Lux.

3) Interpretasi tanda-tanda/ simbol sabun Lux yaitu penerima, penafsir, atau pengguna sabun Lux

3. Teori Parodi Mikhail Bakhtin

Bakhtin ( dalam Piliang, 2003: 192) mendefenisikan bahwa parodi adalah

suatu dialog tekstual artinya dua teks atau lebih bertemu dan berinteraksi satu

dengan yang lainnya dalam bentuk dialog yang menghasilkan pertukaran timbal

balik. Dialog dalam teks atau sebuah ilustrasi bisa berupa kritik serius, polemik,

sindiran, atau hanya sekedar permainan visual, lelucon visual yang disesuaikan

dengan konteks yang ada. Dikatakan Bakhtin sebagai bentuk dialog, di dalam

wacana parodi selalu terdapat dua suara berperan. Dua suara itu selalu menunjuk

pada dua konteks pengungkapan yang berbeda yaitu pengungkapan yang ada

Dengan demikian, parodi adalah salah satu bentuk imitasi (representasi)

yang ditandai dengan adanya pelencengan, penyimpangan, dan plesetan makna

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Tampilan Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux pada

Majalah Femina dan Kartini

Iklan sabun Lux adalah tanda dasar (ground) berupa produk sabun mandi yang sebelumnya hanya sebagai kebutuhan sekunder namun, pada masa sekarang sabun mandi beralih menjadi kebutuhan primer karena tuntutan dan perubahan zaman. Sabun mandi berfungsi menjadi salah satu kebutuhan pokok yang dijual baik di pasar tradisional maupun di swalayan. Defenisi iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI, 2005: 421) adalah sebagai berita pesanan yang mendorong, membujuk khalayak ramai tentang barang dan jasa yang ditawarkan; iklan dapat juga pemberitaan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang, di dalam media massa seperti dalam surat kabar, televisi, dan majalah.

Iklan sabun Lux merupakan salah satu produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen, yaitu produk sabun mandi yang berfungsi untuk membersihkan badan agar tubuh menjadi sehat dan dijauhkan dari segala penyakit kulit. Produk sabun Lux dijual atau dipasang dalam media iklan baik di media cetak maupun elektronik. Tampilan iklan Lux memiliki variasi dimulai dari bentuk, warna, dan aromanya. Bentuk tanda dasar (ground) iklan sabun Lux ditunjukkan pada gambar 2.1 berikut di bawah ini:

Gambar 2.1

Tanda dasar (ground) iklan Sabun Lux

Interpretasi dari tanda dasar ground iklan sabun Lux pada gambar telah menempatkan bahasa tubuh wanita (penanda) yaitu sebagai daya tarik suatu produk. Bahasa tubuh wanita yang ditampilkan dalam media iklan dibuat menarik, menggoda dan seksi (petanda).Representasi yang dibentuk pada iklan sabun Lux telah membentuk citra diri seorang wanita, gaya hidup, dan kepuasan dengan menjanjikan berbagai hal.

Produk sabun Lux yang ditawarkan oleh produsen kapada konsumen seperti gambar 2.1 menjanjikan berbagai manfaat misalnya selain untuk membersihkan tubuh, sabun Lux juga dapat menjawab impian konsumen khususnya wanita.Wanita dapat menjadi cantik, menarik dengan kulit halus, putih, harum dan menjadi idola apabila memakai produk sabun Lux.

Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Kata Lux berasal dari keluarga ternama di Jerman yang berarti “terang” dalam bahasa Latin nama Lux berasal dari kata “ Luxurious”

yang berarti mewah. Sabun Lux pertama kali dilunjurkan di India pada tahun 1929. Iklan pertamanya dibintangi oleh Leela Chitnis, Aisyawarai sebagai duta dari Lux dan di Indonesia sendiri iklan Lux dibintangi oleh Tamara Belszinky, Sophia Latjuba dan artis-artis terkenal lainnya. Sejak itu sabun Lux terkenal sebagai sabunnya para bintang. (http: // Lux beauty.id.com)

Pada dasarnya produk sabun Lux memiliki variasi warna dan aroma salah satunya adalah ungu dan kuning keemasan dengan aroma sari bunga lotus yang memikat. Ungu dan kuning keemasan menjadi warna tren dalam kehidupan masyarakat modren. Warna ungu dan kuning keemasan pada sabun Lux tersebut merupakan salah satu contoh yang diambil oleh penulis sabagai batasan objek penelitian yaitu iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah

Femina dan Lux Slik Nourishment pada majalah Kartini.

Mulyana (2005: 377) berpendapat bahwa representasi warna ungu dan kuning keemasan bila dikaitkan pada sifat manusia, yaitu diinterpretasikan sebagai simbol dari orang yang berwibawa dan agung. Sejak peradaban Yunani Kuno, ungu digemari oleh para bangsawan dan kaum kerajaan karena menyimbolkan kekuasaan dan kemewahan. Begitu juga sampai saat ini, ungu dan kuning keemasan masih menjadi primadona dalam memancarkan sensualitas dan kesan mewah seperti pada iklan Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourshment.

Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi warna dari tampilan ground iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourshment pada

majalah Femina dan Kartini diinterpretasikan sebagai simbol atau tanda

kekuasaan dan kemewahan bila dikaitkan pada sifat manusia, sebagai tanda atau simbol orang yang agung dan berwibawa. Hal ini bertitik tolak dari tampilan iklan Sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourshment. Tampilan iklan Lux Magic Spell dianggab sebagai simbol pelecehan yaitu pelecehan terhadap kaum wanita. Bahasa tubuh wanita hanya dijadikan objek seksual untuk laki-laki di media iklan. Sedangkan, tampilan iklan Lux SlikNourshment

sebagai simbol perbedaan status sosial yang bila dilihat pada kemewahan yang ditonjolkan dari tampilan visual diinterpretasikan untuk kalangan atas atau sebaliknya, dengan harga sabun Lux yang relatif murah atau dapat dijangkau oleh masyarakat, tampilan iklan telah memberikan hayalan kepada wanita yaitu wanita yang alur kehidupan ekonomi atau pekerjaannya dibawah dapat naik kelapisan yang lebih tinggi hanya dengan memakai produk sabun Lux.

Jefkins (1997: 15) mengatakan bahwa iklan sebagai sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif. Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Menurut Bajari (2008) iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen tentang suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membeli.

Representasi iklan yang ditampilkan dalam berbagai media baik media cetak maupun elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki hubungan antara produk barang atau jasa yang diiklankan. Interpretasi tampilan iklan cenderung membangun realitasnya sendiri dengan mengeksploitasi nilai-nilai yang bukan hanya sekedar nilai guna suatu produk. Nilai-nilai yang ditampilkan sebagian memanipulasi keadaan yang sebenarnya (kedustaan), agar memperoleh respon yang kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk dari sebuah barang atau produk mengandung unsur-unsur lain misalnya media iklan telah membentuk citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan untuk kalangan tertentu.

2.1.1 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux Magic Spell

pada Majalah Femina

Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan nonverbal baik dalam media cetak maupun elektronik(Mulyawan 2008).

Pilliang (2003: 263) mengatakan bahwa objek sebuah iklan merupakan representasi dari sebuah produk barang atau jasa yang diiklankan. Konteks sebuah iklan merupakan elemen yang memberikan sebuah makna pada produk barang atau jasa yang diiklankan, sedangkan teks iklan merupakan tanda verbal yang berfungsi memperjelas hubungan makna dan pesan yang ingin di sampaikan oleh agen iklan. Cook (dalam Sobur, 2002: 56) mendefenisikan bahwa antara teks dan konteks merupakan satu kesatuan yang tidak dapat di pisahkan. Cook mengartikan teks sebagai semua bahasa, bukan hanya kata-kata

yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga semua jenis ekspresi komunikasi, ucapan, musik, gambar, efek suara, citra, dan sebagainya. Konteks memasukkan semua situasi dan hal yang berada di luar teks dan mempengaruhi pemakaian bahasa, seperti partisipan dalam bahasa, situasi di mana teks tersebut diproduksi atau makna yang ditafsirkan, dan sebagainya.

Penjelasan teks dan konteks di atas dapat diterapkan melalui salah satu contoh yaitu pada tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan visual sabun Lux

Magic Spell pada majalah Femina. Berikut teks pada tampilan iklan Lux

Magic Spell:

Analisis teks Lux Magic Spell:

“ Luna si gadis biasa, lincah alami, rambut lurus, memakai baju panjang tertutup. Ringkas cerita Luna menemukan batu berwarna ungu yang ternyata sebuah sabun Lux. Setelah Luna mandi memakai sabun Lux tampilan Luna berubah. Dandanan mencolok, rambut keriting seksi, baju dengan dada superrendah, rok mini, dan berjalan dengan berlenggak-lenggok. Luna wanita biasa menjadi pusat perhatian laki-laki dan membuat seorang kakek hampir terkena serangan jantung bahkan hewan jantan seperti beruang dan tupai terpesona melihat kecantikan Luna, seperti dapat dilihat pada gambar 2.2 di bawah ini:

Gambar 2.2

Lux Magic Spell Tampilan Luna

Cerita pada gambar 2.2 memakai karakter kartun dengan Luna sebagai tokoh utama. Iklan ini bercerita tentang seorang wanita biasa yang bila dilihat pada tampilan gambar 2.2 Luna hidup dilingkungan masyarakat yaitu pada masa abad pertengahan di Eropa.

Iklan visual ini sekarang dan sebelumnya memparodikan (permainan)

tanda dasar (ground) yaitu tampilan Luna sebelumnya wanita biasa yang

bermain di hutan dan berjalan dengan riang sambil melompat, memakai gaun berwarna putih untuk menutupi bagian tubuh sampai bawah lutut, mata bulat, rambut panjang diikat kebelakang, sambil berjalan Luna tersenyum riang yang menghiasi bibirnya.

Di hutan Luna menemukan sesuatu yang dikiranya adalah batu ternyata sepotong sabun Lux, selanjutnya Luna pun mandi di danau. Setelah mandi memakai sabun Lux, representasi tampilan Luna berubah dengan meninggalkan gaun putih, kemudian memakai baju berwarna ungu dengan dada rendah dan memakai rok mini yang memperlihatkan sebagian tubuh Luna. Bila diperhatikan secara konteks visual, iklan ini dapat diinterpretasikan lebih jelas, yaitu tampilan iklan yang sebelumnya Luna sebagai wanita biasa berambut panjang, bergaun putih, maka tampilan konteks visual dapat diinterpretasikan sebagai wanita feminin dan anggun. Ketika Luna menemukan sebuah sabun di hutan terlihat pada tampilan konteks visual Luna meraba-raba seperti tunanetra, yaitu ketika mengambil sabun Lux bola matanya terlihat mengarah ke atas padahal letak sabun di bawah tanah. Selesai mandi Luna berubah menjadi wanita kontroversial, yaitu wanita yang sebelumnya sopan menjadi wanita nakal. Pemandangan kota yang sebelumnya pada sore hari berubah menjadi malam dan rumah-rumah yang dilewati Luna penuh dengan lampu yang berkelip-kelip seperti di diskotik. Berikut tampilan gambar perubahan Luna setelah memakai sabun Lux:

Gambar 2.3

Tampilan Luna setelah memakai Lux Magic Spell

Berdasarkan teks dan konteks pada gambar 2.2 dan 2.3 representasi tampilan iklan sabun Lux Magic Spell dapat disimpulkan bahwa teks pada tampilan visual lebih mengutamakan fisik atau tubuh Luna yang merupakan tanda dasar ground. Tampilan visual dianggap sebagai konteks tampilan parodi kedustaan dari iklan sabun Lux Magic Spell.

Kajian teks dan konteks ini, sebagai penanda aspek material yaitu tampilan yang melibatkan subjek material kepalsuan karena dengan memakai sabun Lux tampilan Luna sekarang diparodikan, yaitu diinterpretasikan berubah seketika dari yang sopan dan sedarhana menjadi seksi dan menggoda.

Tampilan visual tubuh wanita cantik dengan kulit putih dan seksi menunjukkan representasi citra daya tarik untuk konsumsi suatu produk dan sekaligus memparodikan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tubuh wanita digunakan untuk proses eksploitasi propaganda sekaligus wahana penggoda.

Berdasarkan tampilan iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah

Femina pesan visual yaitu antara penanda (bentuk) dan petanda (makna) tidak terlihat hubungan yang ideologis (ide dan konsep tidak logika) terdapat pada tampilan perubahan Luna dari wanita biasa dapat menjadi seksi dan menarik hanya karena Lux Magic Spell. Selain itu, tampilan visual iklan Sabun Lux terlihat ironis dan semaunya karena dalam realitas yang sebenarnya sabun mandi hanya sebagai alat pembersih tubuh dan nama Lux Magic Spell hanya sebagai merek produk. Sabun Lux pada masa sekarang merupakan kebutuhan primer yaitu suatu produk yang berfungsi untuk membersihkan tubuh agar kulit menjadi sehat dan terhindar dari kuman dan segala penyakit kulit.

2.1.1.1Tampilan Konteks Fisik

Memiliki wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan representasi kecantikan fisik yang diimpikan setiap wanita. Oleh karena itu, media iklan sabun Lux sebagai salah satu produk kecantikan memegang peranan penting untuk memberikan

kemudahan kepada konsumen wanita. Dengan produk kecantikan Lux Magic

Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 52).

Dalam tampilan visual Lux Magic Spell yang merupakan tanda dasar

ground ini tempat terjadinya penggunaan bahasa adalah pada masa abad pertengahan Eropa hal tersebut dilihat dari tampilan yang menggambarkan selain manusianya, bangunan-bangunan rumah yang dilalui oleh Luna (objek) juga mendukung bahwa tampilan visul tersebut merupakan asli penduduk Eropa.

Konsep yang dikaji penulis dalam menganalisis konteks fisik yang ditampilkan dalam iklan Lux magic Spell adalah mengenai representasi bahasa tubuh Luna. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI: 312) Fisik disebut juga anggota badan atau jasmani. Mata, hidung, telinga, tangan, kaki dan tubuh secara keseluruhan adalah bagian dari anggota badan atau bahasa tubuh manusia.

Mulyana (2005: 317) mengatakan bahwa bidang yang menelaah bahasa tubuh adalah kinesika (kinesics) suatu istilah yang di ciptakan seorang printis studi bahasa nonverbal Ray L Bird Whistell setiap anggota tubuh seperti wajah (termasuk senyuman dan pandangan mata) tangan, kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol.

Bentuk tampilan produk yang sering dieksploitasi di dalam media iklan Lux adalah tubuh wanita seksi. (Pilliang 2003: 289) mengatakan bahwa penggunaan bahasa tubuh wanita dan potensi sensualitas dijadikan sebagai objek sebuah elemen tontonan dalam rangka menarik perhatian konsumen.

Tubuh wanita dimuati dengan modal simbolik ketimbang sekedar biologis, yaitu mengambil tubuh wanita sebagai penanda (signifier) tentunya dengan berbagai posisi dan gaya yang ditampilkan.

Konteks fisik pada tampilan visual sabun Lux Magic Spell dapat

diinterpretasikan melalui isyarat perkenalan seorang wanita yang ingin menarik perhatian laki-laki. Hal ini dapat dilihat dari karakter gaya bersolek wanita. Berikut gambar gaya bersolek wanita feminin yang ingin mendapatkan perhatian baik dalam posisi berdiri maupun duduk ketika seorang laki-laki ada dihadapannya.

Gambar 2.4

Konteks fisik gaya bersolek wanita feminin dengan mempertontonkan lutut

Sebagaimana para laki-laki, wanita juga sangat gemar bersolek seperti pada gambar 2.4. Wanita adalah objek yang selalu ingin diperhatikan untuk itu, bila diperhatikan oleh lawan jenis wanita cenderung melakukan gerakan-gerakan seperti: menyentuh rambut, menghaluskan pakaiannya, memposisikan salah satu atau kedua tangan di pinggang atau paha, mempertontonkan lutut bila sedang duduk, melemparkan pandangan secara mendalam dan memperluas wilayah pandangan kepada laki-laki. Tampilan fisik pada gambar 2.4 dapat diinterpretasikan bahwa wanita tersebut sebagai wanita penggoda atau genit.

Kumar (2004: 133) mengatakan bahwa wanita penggoda pada umumnya senang melakukan tekanan tertentu pada bagian pinggul saat sedang berjalan dan membasahi bibir untuk menunjukkan ketertarikan seksual. Ketika duduk atau berdiri, wanita tersebut cenderung membiarkan kakinya terbuka untuk menarik perhatian seperti pada gambar 2.4. Wanita juga memiliki bola mata yang indah yang dapat melebar tatkala senang sekaligus dibumbui oleh pipi yang berwarna kemerahan bila dipandang oleh lawan jenis.

Representasi konteks fisik dari gaya bersolek perkenalan seorang wanita pada gambar 2.4 dapat dibandingkan pada konteks fisik gaya bersolek perkenalan Luna untuk menjual produk. Representasi tampilan Luna diparodikan yaitu dengan memakai produk Lux semua orang akan memandang kecantikan Luna. Berikut gaya bersolek Luna dalam iklan Lux Magic Spell:

Gambar 2.5

Konteks fisik gaya bersolek atau perkenalan Luna dalam produk Lux Magic Spell

Representasi dari tampilan konteks fisik pada gambar 2.5 seperti Luna diinterpretasikan bahwa Luna adalah wanita penggoda setelah memakai Lux Magic Spell. Dengan memakai Lux Magic Spell semua mata tertuju pada kecantikan tubuh Luna. Luna dapat mempertontonkan kulitnya yang lembut dan halus dari pergelangan tangan sampai kaki yang dipandang sebagai salah satu bagian tubuh yang sangat erotis. Tampilan fisik Luna menunjukkan kakinya yang halus sambil menggoyangkan pinggul pada saat berjalan. terlihat pada gambar 2.5 yaitu seorang laki-laki dan hewan jantan seperti tupai yang memandang tubuh Luna dari kaki sampai pinggul ketika Luna berjalan. Luna juga menunjukkan rambutnya yang seksi yaitu mahkota wanita yang

sebelumnya lurus panjang diikat kebelakang sekarang menjadi keriting seksi, bibir memakai lipstik merah dan parfum yaitu aroma yang terpanjar pada tubuh Luna dari wewangian bunga lotus terlihat pada gambar bunga yang berterbangan diseluruh tubuh Luna. Hal ini dilakukan hanya untuk meunjukkan getaran seksual Luna untuk menarik perhatian laki-laki sekaligus menarik perhatian konsumen.

Secara biologis keindahan tubuh atau fisik yang dimiliki oleh kaum wanita menjadi alasan mengapa kaum wanita dijadikan tombak untuk daya tarik suatu produk. Irwandar (dalam Teuku, 2006: 264) mengatakan bahwa iklan dan tubuh wanita yang ditampilkan melalui media massa menjadi bagian penting yang menggairahkan untuk peningkatan ekonomi pasar. Iklan melalui tampilan tubuh wanita seksi merupakan permainan politik yang menjadi alat efektif untuk menggoda dan memaksa masyarakat sebagai konsumen agar mengkonsumsi produk yang dijual oleh agen iklan.

2.1.1.2Tampilan Konteks Epistemis

Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut. Dalam teori Triadik, secara stereotipe wanita merupakan tampilan dan representasi seseorang yang memiliki interpretasi sebagai berikut:

1. cantik dan dewasa

2. feminin dan senang bersolek 3. anggun

4. memiliki sifat kelembutan 5. memiliki sifat keibuan

6. sebagai pengurus utama dalam keluarga

dalam hal ini skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan atau memori.

Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan Lux Magic Spell adalah masalah tampilan sebuah produk sabun mandi yang dijual oleh produsen kepada konsumen melalui media iklan. Tampilan yang dipaparkan dalam iklan

Lux Magic Spell adalah menggunakan bahasa tubuh wanita sebagai daya tarik.

Tubuh Luna merupakan tanda dasar ground yaitu objek yang dijadikan daya

tarik untuk produk sabun mandi.

Tampilan tubuh Luna pada iklan visual Lux Magic Spell

diinterpretasikan bahwa tubuh Luna dikemas sedemikian rupa dalam mempromosikan dan memasarkan suatu produk. Pertama Luna dilatih secara khusus untuk menyadari potensi tubuh dan dirinya agar dapat menjalankan kerja bujuk rayu. Setelah itu, Luna dipoles dengan baju yang mengomunikasikan tubuh dan dirinya. Kedua baju seksi sebagai daya tarik utama untuk menampakkan kulitnya yang halus. Baju seksi, telah mengirim sinyal komunikasi dalam iklan visual tersebut sebagai bujukan, rayuan, dan godaan dengan menempatkan laki-laki sebagai penggoda akan kecantikan dan

kehalusan tubuh Luna dan yang terakhir adalah ditutupi dengan produk yang ditawarkan.

Tampilan iklan berdasarkan konteks epistemis diartikan bahwa seolah-olah kecantikan wanita sebenarnya adalah pada iklan Lux Magic Spell yang dapat dipandang karena tubuhnya. Luna diinterpretasikan sebagai makhluk yang memikat dan tampil menarik hanya dengan menonjolkan ciri-ciri biologisnya seperti buah dada, pinggul, dan ciri-ciri kewanitaan yang dibentuk oleh budaya seperti wajah yang bersih, putih dan bertipe wajah barat, panjang betis, rambut keriting seksi, kulit halus dan putih.

Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi nonverbal

seperti bahasa tubuh Luna dalam media iklan visual sabun Lux Magic Spell

dijadikan suatu permainan (parodi) yang terancang dengan baik yaitu tampilan tubuh Luna lebih ditonjolkan daripada produk yang dijual. Hal ini bertitik tolak dari penguasaan faktor produksi oleh penguasa agen iklan tertentu (kapitalisme) dalam rangka penanaman ideologi dalam representasi konsumen, bahwa tubuh wanita seperti Luna yang cantik, yaitu dapat memancarkan

kecitraan kecantikannya dengan mengkonsumsi produk sabun Lux Magic Spell.

Ideologi yang dibentuk menanamkan sebuah penampilan kedustaan atau kepalsuan yang dilakukan oleh agen iklan untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan menganggap bahwa tampilan tersebut benar. Interpretasi dari tampilan iklan yaitu antara konsep, isi, atau makna tidak sesuai dengan realitas sesungguhnya.

2.1.1.3Tampilan konteks Sosial Budaya

Iklan Lux Magic Spell berdasarkan konteks sosial budaya

menginterpretasikan masalah citra wanita. Nilai-nilai sosial budaya yang

ditampilkan dalam iklan visual Lux Magic Spell diinterpretasikan bahwa

bentuk tubuh atau fisik wanita ideal adalah berwajah cantik, seksi, dan kulit putih. Hal ini menandakan bahwa wanita jelek, kurang seksi dan tidak putih tidak mendapat tempat yang setara dengan wanita yang ideal seperti kecantikan wanita yang ditampilkan dalam iklan Lux Magic Spell.

Representasi tampilan iklan Lux Magic Spell bukan hanya sebagai alat kosmetik yang membersihkan tubuh akan tetapi, tindakan membersihkan kulit atau mandi bukanlah untuk mencapai kecantikan semata, karena kecantikan selalu direpresentasikan sebagai suatu keadaan yang abstrak. Sehingga menjadi cantik tidak hanya memili ki wajah yang cantik, tetapi berpenampilan seksi dan putih seperti tampilan Luna dalam iklan Lux Magic Spell.

Interpretasi dari iklan Lux Magic Spell menekankan konsep warna kulit yang putih dan tidak putih bila dipandang pada konteks kajian sosial budaya bertolak belakang karena tidak semua orang terlahir sempurna yang memiliki tubuh ideal seperti tinggi, langsing dan memiliki kulit putih. Selain itu, konsep “putih” dan “tidak putih” tidak cocok jika dijelaskan di Indonesia, karena orang Indonesia sendiri tidak menganggap dirinya putih dan juga tidak hitam (seperti konsep dikotomi hitam dan putih di barat). Mereka menyebut kulitnya terang atau sawo matang (Vidyarani: 2007).

Tampilan Luna dalam Lux Magic Spell dengan tubuhnya yang seksi dan kulitnya yang putih diinterperetasikan bahwa Luna yang bertubuh seksi dan putihlah yang cantik. Konsep kecantikan wanita yang dihadirkan dalam iklan Lux Magic Spell bertolak belakang dengan konsep kecantikan dalam realitas.

Defenisi cantik dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI, 2005: 193) adalah indah, elok, dan bagus. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita secara universal diartikan masyarakat sebagai bentuk yang elok dan indah bila dipandang yang membuat hati terasa tentram. Namun, tampilan Luna dalam iklan Lux MagicSpell berdasarkan realitasnya dianggap

sebagai suatu pelecehan karena tampilan kecantikan wanita dalam iklan Lux

Magic Spell hanya menonjolkan fisik dengan menampakkan ciri-ciri erotisnya. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita tidak hanya terlatak pada fisik saja akantetapi, dapat dilihat melalui kepribadiannya seperti kecerdasan, berwibawa, berpendidikan, dan dapat menjaga kehormatannya dengan tidak mempertontontankan tubuhnya di hadapan publik.

Tampilan Luna dengan pakaian seksi telah memperlihatkan tubuhnya di hadapan publik yang tampilan tubuh Luna diinterpretasikan hanya untuk menarik perhatian laki-laki. Representasi tampilan tubuh Luna dalam iklan Lux Magic Spell bukan hanya bertujuan mempromosikan suatu produk tetapi tampilan tubuh Luna telah melecehkan kaum wanita yaitu tubuh wanita dijadikan objek penderita. Tampilan Wanita dalam iklan Lux seolah-olah hanya dapat dilihat dari penampilan fisiknya saja dan dianggap sebagai nilai jual produk.

2.1.2 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux Slik Nourshment pada Majalah Kartini

Analisis Teks Lux Slik Nurshment:

“ temukan sensasi kemewahan kulit indah selembut sutra. Lux Slik

Nourshment menjadi kemewahan baru bagi kelembutan sutra di kulit

cantikmu setiap hari. Tambahkan Lux Slik Nourshment shower crem

pada peti harta karun kecantikanmu dan awali kecantikan kulitmu penuh kemewahan mulai dari shower”.

Gambar 2.6

Bila dihubungkan antara teks dan konteks pada gambar 2.6 tampilan iklan visual ini, dapat diinterpretasikan bahwa tubuh wanita ditempatkan dalam peti harta karun bila dilihat pada tampilan visual wanita dihiasi dengan benda-benda berharga yang direpresentasikan sebagai tanda kemewahan dengan pesona kulit tubuh yang bersinar yang didukung dengan warna pakaian model yang bersinar (bersinar identik dengan kulit yang putih, pakaian warna kuning emas, sepatu perak dan alas kasur warna pink). Sepatu dengan warna bersinar dan rambut model yang ikut bersinar. Interpretasi tubuh wanita pada tampilan gambar telah memancarkan cahaya keemasan.

Berdasarkan gambar 2.6 tampilan iklan visual ini, sekarang dan sebelumnya memparodikan tanda dasar ground yaitu “peti harta karun” yang sebelumnya sebagai tempat menyimpan benda-benda berharga seperti emas, berlian dan mutiara. Sekarang benda seperti peti harta karun dapat dijadikan tempat perhiasan atau keindahan tubuh wanita yaitu sebagai gambaran untuk

melengkapi kecantikan wanita Lux Slik Nourshment yang didukung oleh

benda-benda berharga seperti parfum, mutiara, berlian, kain sutra dan aksesori lainnya yaitu produk sabun Lux Slik Nourshment yang dianggapsebagai benda paling berharga.

Bila diperhatikan berdasarkan teks dan konteks pada gambar 2.6 tampilan iklan dapat diinterpretasikan bahwa tubuh wanita yang memakai produk Lux Slik Nourshment diibaratkan kulitnya seperti lembutnya kain sutra dan dapat menjadi idola atau model. Wanita cantik dengan kulit putih menunjukkan representasi daya tarik untuk konsumsi suatu produk. Eksploitasi tubuh wanita dalam gambar 2.6 iklan Lux Slik Nourshment merupakan konteks

tampilan parodi yaitu tampilan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tampilan wanita dan segala aksesori digunakan sebagai eksploitasi propaganda segaligus wahana penggoda yaitu wanita dapat mewujudkan impiannya untuk menjadi model dan tampil menarik serta memiliki kemewahan hanya dengan memakai Lux Slik Nourshment.

Analisis teks dan konteks ini, sebagai penanda aspek material yaitu tampilan yang melibatkan subjek material kepalsuan, karena dengan memakai

sabun Lux Slik Nourishment wanita dapat memiliki kemewahan dengan kulit

selembut sutra. Beradasarkan tampilan visual pada majalah kartini,

diinterpretasikan bahwa antara Penanda (objek) dan petanda ( makna visual) tidak ideologis yaitu antara ide dan konsepnya tidak sesuai dengan realitas karena mustahil jika orang dapat memiliki kecantikan dan kemewahan seperti iklan Lux Slik Nourshment dengan waktu singkat dan tanpa usaha.

2.1.2.1Tampilan Konteks Fisik

Wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan simbol atau representasi kecantikan wanita dari luar atau fisik.

Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 57).

Dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment tempat terjadinya

penggunaan bahasa atau jalan cerita pada tampilan visual adalah di tempat peti harta karun yaitu tubuh wanita ditempatkan dalam peti tersebut.

Objek yang menjadi penanda dalam iklan visual ini adalah seorang model yang sedang terbaring dengan kaki ke atas yang posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang. Tampilan tubuh wanita diselimuti dengan benda berharga yaitu parfum, berlian, dan pakaian yang terbuat dari kain sutra.

Gaya fisik tubuh wanita dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshmet

sama halnya dengan gaya fisik perkenalan wanita yang ingin menarik perhatian lawan jenis. Kumar (2004: 133) mengatakan bahwa wanita pada umumnya senang bersolek dan menunjukkan kelebihan yang dimilikinya untuk mendapatkan perhatian yaitu menunjukkan kulitnya yang lembut, tangan dan kakinya yang halus. Apabila dalam posisi duduk wanita sama halnya dengan laki-laki yaitu lebih cenderung melipat atau menyilang salah satu kaki. Duduk wanita dengan mengangkat salah satu kaki sebagai tanda wanita tersebut feminin yaitu dengan posisi melipat atau menyilang salah satu kaki menurut Kumar (2004: 134) wanita tersebut diinterpretasikan berusaha untuk menarik perhatian. Berikut gambar tampilan wanita pada saat duduk dengan posisi kaki melipat atau silang:

Gambar 2.7

Tampilan wanita ketika duduk dengan posisi kaki melipat atau silang

Pernyataan di atas seperti gambar 2.7 dapat dibandingkan pada konteks

fisik tubuh wanita dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment yang

menampilkan seorang model cantik dengan tubuh yang ideal. Tubuh wanita dalam iklan visual ditempatkan dalam peti harta karun yaitu posisi tubuh wanita tersebut sedang terbaring di atas peti dengan mengangkat kedua kaki. Posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang dan di samping kaki wanita

tersebut terlihat produk Lux Slik Nuorishment. Hal ini menandakan bahwa

posisi tidur wanita dengan mengangkat kedua kaki yang posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang hanya untuk menunjukkan kehalusan tubuh atau kehalusan kaki model tersebut. Kecantikan tubuh wanita diinterpretasikan sebagai perkenalan suatu produk dengan menunjukkan kaki putih dan mulus

yang diibaratkan seperti kain sutra yaitu tampilan tubuh wanita sebagai daya tarik untuk konsumen.

Berikut gambar tampilan tubuh wanita yang sedang terbaring dengan posisi kaki melipat atau menyilang ke atas guna menunjukkan tubuh dan kakinya yang mulus:

Gambar 2.8

Tampilan wanita pada Lux Slik Nourshment yang terbaring di peti Dengan posisi kaki melipat atau silang ke atas

2.1.2.2 Tampilan konteks Epistemis

Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut.

Hal ini dapat disimpulkan bahwa skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan.

Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan Lux Slik Nourshment ini adalah masalah tampilan wanita yaitu tubuh wanita dijadikan objek daya tarik. Tubuh wanita yang dijadikan model dalam iklan tersebut dihiasi sedemikian rupa yaitu tampilan wanita memakai baju kuning emas, sepatu hak tinggi yang bersinar yang menandakan suatu kemewahan yaitu dipercantik dengan aksesori seperti parfum, kain sutra, berlian, dan perhisan lainnya. Tampilan iklan Lux Slik Nourishment telah menciptakan kehidupan wanita modern sebagai gaya hidup ala putri bangsawan.

Representasi tampilan iklan bertolak belakang dengan realitas kehidupan masyarakat karena tidak semua wanita bisa tampil menarik dengan

memiliki kemewahan seperti yang dipaparkan pada tampilan iklan Lux Slik

Nourshment dan tidak semua wanita dapat menunjukkan kelebihannya kepada orang lain terutama fisiknya karena setiap orang pasti memiliki kekurangan dan kelebihan. Manusia diciptakan oleh Allah berpasangan ada cantik dan celek, ada putih dan tidak putih untuk itu objek atau peristiwa yang ditampilkan hanya sebagai kepalsuan.

2.1.2.3 Tampilan Konteks Sosial Budaya

Iklan Lux Slik Nourshment bila dilihat pada gambar 2.6 tampilannya menandakan suatu kemewahan hal ini dapat dilihat pada wanita yang tampil elegan dan modis yaitu memakai baju berwarna kuning keemasan yang

didukung dengan aksesori lain seperi kain yang terbuat dari sutra, benda seperti emas dan berlian.

Representasi tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya ditujukan kepada masyarakat golongan atas. Hal ini didukung oleh nama produk itu sendiri yaitu seperti yang dijelaskan sebelumnya Lux yang berarti kependekan kata dari Luxurious yang berarti mewah. Simbol tersebut didukung pula oleh pemilihan warna pakaian model sebagai corak dalam sebuah tampilan iklan Lux Slik Nourshment tersebut. Warna pakaian model dalam tampilan iklan visual yaitu kuning keemasan.

Emas dalam kehidupan masyarakat dianggap sebagai benda yang mahal harganya dan bersifat mewah. Oleh karena itu, iklan sabun Lux meminjam simbol emas dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment sebagai representasi kemewahan dari produk Lux Slik Nourshmet itu sendiri.

Interpretasi dari tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya bila dilihat satu sisi telah menciptakan kehidupan wanita modern bagai gaya hidup ala putri bangsawan. Padahal dalam realitas masih banyak kaum wanita, sebagai ibu, gadis yang pekerja, atau wanita sosial yang alur kehidupannya berbeda dengan model yang ditampilkan iklan Lux. Namun, disisi lain kecantikan tampilan iklan Lux Slik Nourshment dapat interpretasikan sebagai proses “kenaikan” kelas bagi penggunaannya yaitu jika konsumen memakai Lux maka masyarakat yang berada di kelas bawah bisa naik kelapisan yang lebih tinggi, seperti artis yang dapat naik kelas karena tubuhnya.

Imaji dan konstruksi iklan Lux Slik Nourshment telah merasuki alam bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi sang aktris instant, bagai bintang hollywood yang terkenal hanya dengan mengkonsumsi sabun Lux Slik Nourshment.

2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux pada Majalah

Femina dan Kartini

2.2.1 Makna Bahasa Tubuh wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Bias

Gender

Gender adalah pembedaan peran, perilaku, perangai laki-laki dan perempuan oleh budaya atau masyarakat melalui interpretasi terhadap perbedaan biologis laki-laki dan wanita. Representasi gender merupakan konsep yang mengharapkan kesetaraan status dan peranan antara laki-laki dan wanita (Daulay, 2007: 4).

Dalam kajian analisis gender dianggab sangat mengeksploitasi wanita. Eksploitasi bukan hanya dari sisi adanya jumlah jam kerja wanita, pelecehan seksual, kekerasan dalam rumah tangga, tetapi juga pendayagunaan dalam menampilkan wanita pada pekerjaan-pekerjaan yang merendahkan martabat wanita dari sisi norma. Bahasa tubuh atau fisik wanita terkadang dimanfaatkan untuk menjadi ujung tombak iklan. Representasi bahasa tubuh wanita menjadi suatu cara ampuh untuk melakukan penjualan suatu produk.

Murniati (2004: 183) mengatakan bahwa isu gender

mempermasalahkan identitas diri wanita maupu n laki-laki yang tersembunyi dalam kotak stereotip (ciri-ciri penandaan terhadap suatu kelompok tertentu)

masing-masing jenis. Ideologi gender, seperti diketahui telah mempengaruhi tatanan hidup termasuk relasi hidup seorang wanita dan laki-laki. Dalam tatanan ekonomi, kotak stereotip tubuh wanita telah dimanfaatkan.

Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan gender ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan Lux. Representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi biologisnya saja yaitu kecantikan fisik atau tubuh wanita.

Interpretasi dari tampilan iklan Lux merupakan suatu pelecehan terhadap kaum wanita dan hal ini merupakan suatu tindakan kekerasan terhadap wanita. Citra yang dibentuk dalam media iklan Lux lebih menonjolkan unsur pornografisnya daripada mengekspresikan kelebihan produk yang dijual. Dalam unsur visual iklan Lux, tubuh sebagai kontruksi makna yaitu sebagai ekspresi cita rasa yang lebih banyak mengeksploitasi bahasa tubuh, wanita sebagai alat manipulasi yang ditujukan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang secara stereotip ada pada diri wanita misalnya kecantikan, keanggunan, kelembutan, kelincahan dll.

Paisley-Butler (dalam Bajari: 2008) mengatakan bahwa konsep citra wanita dalam media iklan telah membentuk ketidakadilan gender konsep ketidakadilan gender tersebut yaitu: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan.

1. citra pigura yaitu wanita digambarkan sebagai makhluk yang harus

ciri-ciri wanita yang telah dibentuk oleh budaya seperti: rambut, panjang betis dll.

2. citra pilar yaitu wanita digambarkan sebagai pengurus utama keluarga, pengurus rumah tangga, dan tanggung jawab dalam rumah tangga. Dalam hal ini wanita bertanggungjawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya, pengelolaan sumber daya rumah, dan anak-anak (wanita mempunyai tanggung jawab yang besar dalam hal mengurus domestik).

3. citra peraduan yaitu menganggap wanita sebagai objek seks atau

pemuasan laki-laki. Seluruh kecantikan wanita (kecantikan alamiah maupun buatan) disediakan untuk konsumsi laki-laki seperti menyentuh dan memandang.

4. citra Pinggan yaitu wanita digambarkan sebagai pemilik kodrat,

setinggi apa pun pendidikannya atau penghasilannya, kewajibannya tetap di dapur.

5. citra Pergaulan citra ini ditandai dengan pergaulan wanita untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di dalam masyarakat, wanita dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan serta berhak dimiliki oleh kelas tertentu.

Representasi pada tampilan iklan Lux bila dilihat dari penjelasan di atas disimpulkan bahwa iklan Lux termasuk dalam bagian citra pigura, citra peraduan dan citra pergaulan yang interpretasi kecantikan pada iklan Lux hanya dilihat pada kecantikan dari luar atau fisiknya saja yaitu tubuh wanita harus berpenampilan menarik dengan menonjolkan ciri-ciri biologis dengan warna kulit putih. Tubuh wanita pada tampilan iklan Lux dijadikan objek

perhatian laki-laki yang representasi kecantikan wanita dalam iklan Lux hanya dapat dilihat pada kecantikan jasmani. Tampilan iklan Lux melambangkan wanita sebagai makhluk yang anggun, menawan dan berhak dimiliki oleh laki-laki atau kelas tertentu.

Pada dasarnya wanita juga memiliki kesetaraan dengan laki-laki misalnya dalam kecerdasan atau pendidikan atau bidang lainnya. Wanita dan laki-laki sama-sama memiliki hak untuk memperoleh pendidikan dan kehidupan atau pekerjaan yang layak. Perbedaan laki-laki dan wanita hanya pada sisi kodrat dan fitrahnya saja yaitu wanita memiliki masa menstuasi dan dapat hamil sementara laki-laki tidak

Ketidakadilan gender akan terus terjadi bila masih terdapat perbedaan hak antara laki-laki dan wanita yang menganggap wanita derajatnya lebih rendah dari laki-laki.

2.2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai

Ekspresi Estetika

Makna bahasa tubuh wanita dalam media iklan Lux sebagai ekspresi estetika. Tubuh wanita merupakan konstruksi kemasan produk Lux. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Sebuah benda seni memiliki nilai estetika (Sriyana, 2007: 41). Tubuh wanita memiliki nilai seni karena wanita dituntut dan disorot masyarakat sebagai makhluk yang memiliki keindahan. Tubuh seperti perut, dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi tetapi, sebagai ekspresi estetika dengan melibatkan tanda di dalamnya. Media

iklan Lux selalu menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita sebagai bentuk kelebihan yang dimiliki oleh sabun Lux.

Media iklan cetak pada majalah Femina dan Kartini tampilannya selalu dimerakkan oleh wanita. Bahasa tubuh wanita dalam ilustrasi iklan Lux merupakan suatu tuntutan ekspresi estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen. Hal ini disebabkan oleh representasi keindahan tubuh wanita pada iklan Lux.

Tubuh wanita dijadikan karya seni dalam media iklan karena tubuh memiliki makna keindahan (Murniati, 2004:187). Nilai estetika pada wanita merupakan hal yang menarik untuk dikaji terutama hal-hal yang berhubungan dengan tubuhnya. Mengkaji nilai-nilai keindahan pada tubuh wanita berarti akan mengikutsertakan pula banyak hal yang sering dilekatkan kepada tubuh wanita tersebut yaitu kecantikan. Tubuh wanita memiliki suatu struktur arkeologisnya sendiri karena berbagai citra keindahan tubuh dalam setiap zaman tidak selalu sama dan memiliki ceritanya sendiri-sendiri. Pada masa pramodren tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang dihasilkan dari identitas tradisionalnya seperti tabu, etikat, adap, moral, dan spiritual, namun di masa modern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang direproduksi oleh kapitalisme yaitu nilai-nilai etika pada tubuh wanita dijadikan nilai estetika yang diperlihatkan dalam media.

Representasi tubuh wanita tidak lagi dianggap sebagai wacana organik yang terdiri atas darah dan daging yang bisa sakit bila sistem kerja dalam tubuhnya tidak seimbang, namun juga merupakan konstruksi dari bahasa

ekonomi politik yang diciptakan oleh para produsen iklan sabun Lux yang akan menghasilkan konstruksi nilai-nilai estetika berupa citra kecantikan.

Iklan Lux diinterpretasikan sebagai bisnis yang memiliki keuntungan tinggi bagi industri kecantikan dan tubuh wanita dijadikan lahan komoditi yang bernilai jual tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan Lux yang selalu menghadirkan artis-artis terkenal. Nilai jual dan tingkat penjualan sebuah produk sabun Lux sangat bergantung atas nilai estetika tubuh wanita yang dihadirkan dalam media iklan.

Dengan sabun Lux wanita tampak lebih cantik dan putih. Hal ini menandakan suatu kepalsuan kerena sabun mandi bukan lagi sebagai unsur material, tetapi sebagai sebagai alat bagi kalangan industri kecantikan untuk menguasai konsumen.

(Suasana: 2001) mengatakan bahwa nilai seni selain mengupayakan keindahan dia juga sebagai ekspresi untuk membuat suasana lebih manusiawi. Dengan demikian terdapat syarat untuk membahasakan apa yang baik dan benar, indah dan tentram yang semuanya merupakan sesuatu yang bercampur dengan nilai-nilai norma budaya manusia.

Nilai seni dalam media iklan menyentuh bias gender. Tampilan divisualisasikan dengan seni keindahan tubuh wanita yang seolah-olah wanita mampu tampil cantik dengan sabun Lux. Iklan Lux merupakan iklan sabun mandi yang selalu diidentikkan dengan wanita yang menggambarkan kehalusan dengan menampakkan bagian-bagian tubuh wanita.Untuk membahasakan suatu citra produk perancang iklan telah mengorbankan martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita.

Suasana (2001) mengatakan bahwa nilai estetika dalam seni merupakan pandangan tentang“ penyempurnaan” diri yang mencerminkan nilai-nilai tentang apa yang baik dan benar, sopan dan santun, adil, dan mendidik ke arah kebaikan. Tampilan iklan sabun Lux tidak mendidik dan berlebihan dalam memasarkan suatu produk.

Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa perancang iklan dalam menampilkan suatu produk seharusnya lebih kreatif lagi dengan dapat mengangkat martabat wanita yang disesuaikan dengan peranannya yaitu sesuai dengan nilai-nilai ideologi gender yang dianut, sebagai bangsa yang beradap dan penuh semangat yang dapat membedakan dengan bangsa lain

2.2.3 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai

Pembentukan Ideologi

Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux bukan hanya menawarkan produk sabun mandi. Namun, menjadi gagasan atau ide yang menanamkan ideologi tertentu artinya dengan menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux hanya sebagai daya tarik untuk konsumen agar mengkonsumsi produk sabun Lux.

Magnis-Suseno (dalam Sobur, 2002: 66) mendefenisikan ideologi sebagai bentuk “kesadaran palsu” kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar atau ideologi sebagai teori yang tidak berorientasi kepada kebenaran, melainkan pada kepentingan pihak yang mempropagandakannya. Ideologi dianggap sebagai sistem berpikir dengan memutarbalikkan fakta baik yang disadari maupun tidak.

Pada dasarnya iklan menjadi bagian susunan dari sebuah makna dalam kehidupan masyarakat. Menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux merupakan tanda-tanda yang memiliki makna tertentu dalam iklan Lux yang muncul berkat adanya ideologi yang secara sadar maupun tidak sadar diketahui oleh masyarakat.

Konsumen memutuskan untuk membeli atau menolak suatu produk yang diiklankan seperti iklan Lux baik dalam media cetak maupun elektronik, sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan untuk mengajak dan meyakinkan konsumen. Sikap mengajak dan meyakinkan konsumen akan suatu produk sebenarnya tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu yaitu membalikkan kenyataan yang sesungguhnya sehingga menempatkan tubuh wanita dengan menampakkan sisi erotisnya sudah menjadi wajar dan masuk akal. Makna kecantikan dalam iklan sabun Lux hanya sebagai ideologi dalam masyarakat. Wanita dan berbagai aturan kecantikan telah dikontstruksi oleh sosial, politik, dan ekonomi dalam kebudayaan yang mengeksploitasi tubuh wanita.

Irwandar (dalam Teuku, 2006: 257) mengatakan bahwa masa lalu penggunaan terhadap tubuh manusia terpusat pada penggunaan sumber tenaga tubuh yakni badan manusia yaitu tubuh dijadikan sistem perbudakan. Namun, dalam industri masyarakat modern eksploitasi manusia menjadi kekuasaan dalam sebuah ideologi yang satu sisi menghancurkan martabat kemanusiaan. Teknologi dan budaya industri modern telah merampas hak-hak pribadi, dan kebebasan, khususnya kaum wanita.

BAB III

SIMPULAN DAN SARAN

3.1 Simpulan

Iklan sabun Lux adalah salah satu produk sabun mandi yang dijual oleh produsen kepada konsumen yang disampaikan melalui media cetak maupun media elektronik. Dalam tampilan produk yang dipasarkan melalui media cetak maupun media elektronik selalu menghadirkan tubuh wanita sebagai objek daya tarik suatu produk.

Bahasa tubuh wanita cantik dan ideal yang tampilkan dalam media cetak iklan Lux Magic Spell pada majalah Femina dan Lux Slik Nourshment pada majalah Kartini sebagai bentuk daya tarik konsumen agar mau mengkonsumsi produk sabun Lux. Tubuh wanita yang ideal tidak lain berupa modal yang di dalamnya memiliki nilai tanda atau nilai simbol . Nilai tanda atau simbol yang melekat pada tubuh wanita sebagai syarat untuk dinilai memiliki cita rasa kecantikan yang dapat dijual. Eksploitasi bahasa tubuh wanita dalam media iklan terutama dalam media cetak memiliki tampilan dan makna tertentu dalam memasarkan produk yang dapat dilihat berdasarkan:

1. Tampilan teks dan konteks pada iklan Lux sebagai bentuk kepalsuan

kecantikan wanita dalam iklan Lux hanya sebagai wahana penggoda konsumen.

2. Tampilan konteks fisik tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek

yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku

Spell dan Lux Slik Nourshment tampilan konteks fisik wanita untuk menjual produk diibaratkan bagaimana cara wanita menarik perhatian lawan jenisnya.

3. Tampilan konteks epistemis yaitu latar belakang pengetahuan yang

sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar. Tampilan epistemis dalam iklan Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourshment adalah masalah bagaimana gaya dan postur tubuh wanita dipoles dalam media iklan.

4. tampilan konteks sosial budaya menyangkut berbagai masalah sosial

yang terdapat dalam kehidupan masyarakat seperti masalah tampilan tubuh wanita dalam iklan Lux telah membentuk citra dan gaya hidup wanita dan status sosial.

Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux pada majalah Femina dan

Kartini meliput i :

1. makna bahasa tubuh wanita dalam media iklan sabun Lux sebagai bias

gender

2. makna bahasa tubuh wanita dalam media iklan Lux dianggap sebagai

ekspresi estetika.

3. makna bahasa tubuh wanita dalam iklan Lux sebagai pembentukan

Saran

Media iklan pada dasarnya juga bermanfaat bagi masyarakat, dengan adanya media iklan masyarakat memperoleh informsi yang diinginkan dan memiliki banyak pilihan guna menentukan produk mana yang sesuai untuk kebutuhan.

Akan tetapi dibalik itu media iklan juga dapat merusak akal pikiran masyarakat karena tampilannya. Iklan memang dituntut agar lebih kreatif dalam memasarkan suatu produk dalam arti dengan tidak mengorbankan martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita, dan tidak memberikan janji-janji palsu kepada konsumen.

Dalam hal ini masyarakat dituntut untuk dapat menentukan sikap mana yang layak diikuti dan mana yang tidak. Selain itu, pemerintah seharusnya lebih memperhatikan tampilan media iklan khususnya tampilan yang dapat merusak moral bangsa. Hal yang diutamakan saat ini adalah masalah pendidikan agar bangsa kita dapat menjadi bangsa yang maju dan bermoral.

DAFTAR PUSTAKA

Baudrillard, Jean. 2006. Ekstasi Komunikasi. Penerjemah Jimmy Firdaus. Yogyakarta: Kreasi Wacana.

Daulay, Harmona. 2007. Perempuan Dalam Kemelut Gender. Medan: USU

Press.

Fasya, Teuku Kamal. 2006. Kata dan Luka Kebudayaan. Medan: USU Press.

Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Kumar, Vijaya. 2004. Body Language: Memahami Bahasa Yang Disampaikan

Tubuh. Dialihbahasakan oleh Umar Bukhori dari FISH: A Remarkable Way to Boost Morale and Imrove Results Hyperion. New York: Tugu Publisher.

Kaelan. 2005. Metode Penelitian Kualitatif : Paradigma Bagi Pengembangan Penelitian Interdisipliner Bidang Filsafat, Sosial, Budaya, Semiotika, sastra,Hukum dan Seni. Yogyakarta: Paradigma.

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Murniati, Nunuk.2004. Getar Gender: Perempuan Indonesia Dalam Perspektif

Agama, Budaya, dan Keluarga. Magelang: Indonesia.

Nawawi, Hadari. 1991. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.

Pilliang, Yasraf A. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.

Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. ---. 2002. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Wibowo, Wahyu. 2001. Manajemen Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Yusuf, I.A.2005. Media, Kematian, Identitas Budaya Minoritas. Bandung: UII Press.

Sugiarto, Eko. 2007. Panduan Menulis Skripsi. Yogyakarta: Media Pressindo

JURNAL:

Mulyawan, I Wayan. 2008. “ Makna dan Pesan Iklan Media Cetak.” Jurnal

Penelitian Linguistik. Vol 15. No. 28

Suasana, Arif Agung. “ Hubungan Gender dalam Representasi Iklan Televisi.”

Dalam Jurnal Petra. Vol 3. No.1

Sriyana. 2007. “ Simbol Ulos Sebagai Representasi Identitas Batak Toba.”

Dalam Skripsi Jurusan Sastra Indonesia USU.

Vidyarani, Titi Nur. 2007. “ Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik.”

Dalam Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X. Vol 1.No. 2

INTERNET:

Bajari, Atwar. 2008. “ Wanita dan Iklan Media.” Dalam http: // www bajari, wordpress. Com/2008/04/17/ html http: // www. Lux beauty. Id. Com.

KAMUS :

Departemen Pendidikan Nasional. 2005. Kamus Besar Bahasa Indonesia.

Jakarta: Balai Pustaka.

MAJALAH:

“Femina !” edisi 13-19 Maret 2008.No. 11 / XXXVI, Hal 27-28.

LAMPIRAN : 1. Data Primer

a. Analisis Teks I

Luna si gadis biasa, lincah alami, rambut lurus diikat, mata bulat sambil tersenyum riang dengan memakai baju putih panjang tertutup. Ringkas cerita Luna menemukan batu berwarna ungu yang ternyata sebuah sabun. Setelah Luna mandi memakai sabun Lux tampilan Luna berubah. Dandanan mencolok, rambut kriting seksi, baju dengan dada yang superrendah, rok mini, berjalan dengan berlenggak-lenggok. Luna wanita biasa menjadi pusat perhatian laki-laki dan membuat seorang kakek hampir terkena serangan jantung bahkan hewan jantan seperti beruang dan tupai terpesona melihat kecantikan Luna.

b. Analisis Teks II

Lux Slik Nourisment menjadi kemewahan baru bagi kelembutan sutra di kulit cantikmu setiap hari. Tambahkan Lux Slik Nourishment Shower Crem pada peti harta karun kecantikanmu dan awali kecantikan kulitmu penuh kemewahan mulai dari Shower. Tampilan visual menempatkan tubuh wanita dalam peti harta karun yang penuh kemewahan dengan pesona kulit tubuh yang bersinar yaitu didukung dengan warna pakaian model yang bersinar (bersinar identik dengan warna kuning keemasan, putih, dan pink), sepatu dengan warna yang bersinar dan rambut model yang ikut bersinar, kulit tubuh wanita tersebut memancarkan cahaya keemasan.

LAMPIRAN : 1. Data Primer

a. Analisis Teks I

Luna si gadis biasa, lincah alami, rambut lurus diikat, mata bulat sambil tersenyum riang dengan memakai baju putih panjang tertutup. Ringkas cerita Luna menemukan batu berwarna ungu yang ternyata sebuah sabun. Setelah Luna mandi memakai sabun Lux tampilan Luna berubah. Dandanan mencolok, rambut kriting seksi, baju dengan dada yang superrendah, rok mini, berjalan dengan berlenggak-lenggok. Luna wanita biasa menjadi pusat perhatian laki-laki dan membuat seorang kakek hampir terkena serangan jantung bahkan hewan jantan seperti beruang dan tupai terpesona melihat kecantikan Luna.

Gambar I

b. Analisis Teks II

Lux Slik Nourisment menjadi kemewahan baru bagi kelembutan sutra di kulit cantikmu setiap hari. Tambahkan Lux Slik Nourishment Shower Crem pada peti harta karun kecantikanmu dan awali kecantikan kulitmu penuh kemewahan mulai dari Shower. Tampilan visual menempatkan tubuh wanita dalam peti harta karun yang penuh kemewahan dengan pesona kulit tubuh yang bersinar yaitu didukung dengan warna pakaian model yang bersinar (bersinar identik dengan warna kuning keemasan, putih, dan pink), sepatu dengan warna yang bersinar dan rambut model yang ikut bersinar, kulit tubuh wanita tersebut memancarkan cahaya keemasan.

Gambar II

2. Data Sekunder

1. Saussure (dalam Sobur, 2004: 46) tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (Signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau “ coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa: apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa. Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda. “ penanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi dari sehelai kertas.

2. Peirce ( dalam Sobur, 2002: 115) sesuatu yang digunakan agar tanda dapat berfungsi, oleh Peirce disebut ground konsekuensinya, tanda (representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground, objek, dan interpretant. Salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi.

3. Bakhtin (Pilliang, 2003: 192) sebuah teks atau karya parodi biasanya menekankan aspek penyimpangan atau pelesetan dari teks atau karya rujukan yang biasanya bersifat serius. Parodi sebagai satu bentuk representasi, akan tetapi representasi yang lebih ditandai oleh pelencengan, penyimpangan, dan pelesetan makna- representasi palsu.

4. (Sobur, 2002:37) wanita, sebagaimana digambarkan Herliany, begitu dekat dengan idiom-idiom seperti keterkungkungan, ketertindasan, dan bahkan pada konsep yang terlanjur diterima dalam cultural masyarakat bahwa wanita adalah ‘objek’ dan bukan ‘subjek’. Hal ini dapat dilihat bagaimana wanita diproyeksikan dalam media iklan, halaman muka berbagai tabloid dan majalah hiburan, masih banyak yang memakai

wajah dan bentuk badan wanita sebagai daya tarik. Tubuh wanita dimuati dengan modal ‘simbol’ ketimbang sekedar modal biologis. Erotisasi tubuh wanita di dalam media adalah dengan mengambil fragmen-fragmen tubuh tersebut sebagai ‘penanda’(signifier) dengan berbagai posisi, serta dengan berbagai asumsi ‘makna’. Tubuh wanita secara sosial dan cultural sebagai objek, yaitu objek yang dipuja (sekaligus dilecehkan?) karena dianggap mempunyai kekuatan pesona (rangsangan, hasrat, citra) tertentu.

5. Kumar (2004: 9) mendefenisikan bahasa tubuh sebagai sinyal komunikasi nonverbal. Seseorang dapat menyampaikan pesan atau mengekspresikan diri melalui gerakan secara sadar atau bawah sadar, gerakan tubuh menjadi bahasa pengganti langsung dari bahasa verbal dan berfungsi sebagai penggambaran, atau sebagai media untuk menyembunyikan maksud yang sebenarnya.