1. Pelaksanaan Pengumpulan Data 1. 1. Tahap Awal 1. 2. Pengumpulan Data

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

IV. 1. Pelaksanaan Pengumpulan Data

Dalam proses penelitian ini, ada beberapa tahap pengumpulan data yang peneliti laukan yaitu :

IV. 1. 1. Tahap Awal

Sebelum melakukan penelitian ke lokasi penelitian yaitu SMUN 2 Medan peneliti terlebih dahulu meminta izin dari pihak sekolah bagian Kesiswaan. Namun sebelum itu, peneliti mengajukan surat permohonan izin melakukan penelitian dari bagian pendidikan FISIP USU. Setelah peneliti memperoleh surat-surat izin tersebut, maka peneliti mengajukan surat permohonan penelitian ke DEPDIKNAS tingkat Kota Medan, kemudian peneliti dapat melakukan penelitian di lokasi penelitian yaitu SMUN 2 Medan.

IV. 1. 2. Pengumpulan Data

Mulai tanggal 11 Agustus 2008 s.d. 15 Agustus 2008, peneliti menyebarkan kuesioner dan melakukan wawancara di sekolah tersebut. Kuesioner penelitian tersebut berisi 22 pertanyaan yang seluruhnya harus dijawab responden, 4 pertanyaan untuk karakteristik responden, 9 pertanyaan untuk Iklan Sabun Lux di Televisi, dan 9 pertanyaan untuk Perilaku Siswi Untuk Membeli. Selain itu, terdapat pertanyaan uraian yang harus dijawab oleh responden. Dalam menjawab pertanyaan tersebut, peneliti juga menjelaskan pertanyaan-pertanyaan yang kurang dimengerti responden dan untuk memastikan agar tidak ada satupun pertanyaan yang terlewatkan. Universitas Sumatera Utara Setelah responden selesai mengisi kuesioner, peneliti juga melakukan wawancara langsung dengan siswi-siswi SMUN 2 Medan tersebut.

IV.2. Proses Pengolahan Data

Setelah peneliti selesai mengumpulkan data dari 73 responden, maka pengolahan data akan dimulai. Adapun tahap pengolahan data yang akan peneliti lakukan adalah sebagai berikut : IV.2.1 Penomoran Kuesioner Kuesioner yang telah dikumpulkan akan diberi nomor urut sebagai pengenal 01-73. IV.2.2 Editing Editing adalah proses pengeditan jawaban responden untuk memperjelas setiap jawaban yang meragukan dan menghindari terjadinya kesalahan saat pengisian data ke dalam kotak yang disediakan. IV.2.3 Coding Coding adalah proses pemindahan jawaban-jawaban responden ke kotak kode yang disediakan di kuesioner dalam bentuk angka score. IV.2.4 Inventarisasi Variabel Inventarisasi variabel yaitu data mentah yang diperoleh akan dimasukkan ke dalam lembar Fortron Cobol FC sehingga memuat seluruh data dalam satu kemasan. IV.2.5 Tabulasi Data Dalam tahap ini, data dari lembar Fortron Cobol FC dimasukkan ke dalam tabel yaitu tabel tunggal dan tabel silang. Penyebaran data dalam tabel secara Universitas Sumatera Utara rinci melalui kategori frekuensi, persentase dan selanjutnya akan dianalisis menggunakan perangkat lunak SPSS 15.0.

IV.3. Analisis Tabel Tunggal

Merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari kolom, sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori. Data yang disajikan dan dibahas dalam tabel tunggal ini terdiri dari tiga bagian yaitu karakteristik responden, Iklan Sabun Lux di Televisi, dan Perilaku Siswi Untuk Membeli. Tabel tunggal ini dianalisis dengan menggunakan perangkat lunak SPSS versi 15.0 dan dengan panduan dari buku Menguasai Statistik di Era Informasi Dengan SPSS Santoso : 2007.

IV.3.1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden perlu disajikan untuk mengetahui latar belakang responden. Karakter yang dipakai adalah usia, kelas, frekuensi menonton, dan uang saku responden. Tabel IV.1 usia_responden Frequency Valid Percent Valid 16 tahun 37 50,7 17 tahun 36 49,3 Total 73 100,0 Sumber : P.01FC.03 Tabel 4.1 menunjukkan data usia responden siswi – siswi SMUN 2 Medan. Responden yang berusia 16 tahun sebanyak 37 orang 50,7 dan usia 17 tahun sebanyak 36 orang 49,3. Dengan demikian dapat dilihat bahwa siswi – siswi SMUN 2 Medan Universitas Sumatera Utara memiliki selisih usia yang tidak terlalu signifikan yakni rata – rata berusia 16 – 17 tahun. Pada umumnya siswa – siswa SMU memang berusia pada kisaran tersebut. Tabel IV.2 Kelas Responden Frequency Valid Percent Valid Kelas X 36 49,3 Kelas XI 37 50,7 Total 73 100,0 Sumber : P.02FC.04 Tabel 4.2 menunjukkan data tingkatan kelas responden. Jumlah responden di kelas X sebanyak 36 orang 49,3 dan jumlah responden di kelas XI sebanyak 37 orang 50,7. Dengan demikian, dari 73 jumlah seluruh responden yang didata, peneliti menemukan bahwa setengah dari responden berada di kelas X dan sisanya berada di kelas XI. Dalam hal ini, peneliti tidak mengikutsertakan kelas XII untuk dijadikan sebagai responden dikarenakan mereka pada saat itu sedang melakukan persiapan mengikuti ujian akhir nasional. Oleh sebab itu, peneliti hanya memilih responden yang memiliki waktu yang kondusif saja. Tabel IV.3 frekuensi_menonton_tv Frequency Valid Percent Valid 2 sd 5 kali 30 41,1 6 sd 8 kali 43 58,9 Total 73 100,0 Sumber : P.03FC.05 Tabel 4.3 menunjukkan data seberapa sering responden menonton televisi dalam sehari. Jumlah responden yang memiliki frekuensi menonton 2 sd 5 kali sehari sebanyak Universitas Sumatera Utara 30 orang 41,1 dan selebihnya frekuensi menonton 6 sd 8 kali sehari sebanyak 43 orang 58,9. Dari data tersebut diketahui bahwa responden terbesar adalah yang menonton televisi 6 sd 8 kali sehari. Hal ini dilatarbelakangi karena siswi – siswi memiliki banyak waktu luang untuk menonton televisi, bahkan ketika mereka sedang melakukan kegiatan mereka dirumah dilakukan sambil menonton televisi. Misalnya ketika belajar, makan, tidur – tiduran, dan berbagai aktivitas lain. Tabel IV.4 uang_saku Frequency Valid Percent Valid Rp 200.000,_ 18 24,7 Rp 200.000,_ - Rp 250.000,_ 36 49,3 Rp 300.000,_ 19 26,0 Total 73 100,0 Sumber : P.04FC.06 Tabel tersebut menunjukkan data uang saku responden. Jumlah responden yang menerima uang saku per bulan dari orang tuanya Rp 200.000,_ sebanyak 18 orang 24,7, Rp 300.000,_ sebanyak 19 orang 26,0, dan sisanya sebanyak 36 orang 49,3 menerima uang saku Rp 200.000,_ - Rp 250.000,_. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa responden terbesar hampir setengah dari jumlah responden adalah responden dengan uang saku Rp 200.000,_ - Rp 250.000,_. Perbandingan jumlah dan persentase tersebut sangat jauh dibandingkan dengan responden dengan saku per bulan dari orang tuanya Rp 200.000,_ dan Rp 300.000,_. Universitas Sumatera Utara

IV.3.2. Positioning Iklan Sabun Lux

Tabel IV.5 frekuensi_menonton_iklan_sabun_lux Frequency Valid Percent Valid Jarang 36 49,3 Sering 37 50,7 Total 73 100,0 Sumber : P.05FC.07 Berdasarkan data tersebut, sebanyak 36 orang 49,3 mengatakan jarang menonton iklan sabun Lux di televisi dan sebanyak 37 orang 50,7 mengatakan sering. Rata-rata responden menjawab pernah menonton iklan sabun Lux yang ditayangkan di televisi meskipun tidak terlalu sering. Hal ini dikarenakan begitu banyak jenis iklan yang ditayangkan di televisi, padahal mereka tidak memiliki waktu yang lebih untuk melihat iklan. Mereka banyak menghabiskan waktu menonton televisi jika acara sedang berlangsung saja. Tabel IV.6 frekuensi_menonton_iklan_sabun_lux_sehari Frequency Valid Percent Valid 2 sd 3 kali 29 39,7 4 sd 6 kali 29 39,7 7 kali 15 20,5 Total 73 100,0 Sumber : P.06FC.08 Tabel di atas menunjukkan data tentang frekuensi siswi – siswi menonton iklan sabun Lux di televisi dalam sehari. Sebanyak 29 orang 39,7 menonton 2 sd 3 kali, dan jumlah tersebut sama dengan responden yang menonton 4 sd 6 kali, serta sisanya 15 orang 20,5 menonton 7 kali sehari. Universitas Sumatera Utara Dalam satu hari, para responden bisa berkali – kali menyaksikan iklan sabun Lux di televisi. Dengan demikian, berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan dapat dilihat bahwa iklan sabun Lux di televisi secara berulang – ulang ditayangkan pada saat – saat prime time sehingga memiliki kemungkinan besar berulang – kali dilihat oleh para responden. Tabel IV.7 tampilan_warna Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 30 41,1 Setuju 29 39,7 Sangat setuju 14 19,2 Total 73 100,0 Sumber : P.07FC.09 Dari tabel di atas, sebanyak 30 orang 41,1 mengatakan tidak setuju kalau tampilan warna yang muncul dalam iklan sabun Lux tersebut kurang menarik, yang mengatakan setuju sebanyak 29 orang 39,7, dan selebihnya sebanyak 14 orang 19,2 mengatakan sangat setuju. Pada umumnya para siswi mengatakan tidak setuju jika dikatakan tampilan warna dalam iklan sabun Lux tersebut dikatakan kurang menarik. Mereka mengatakan bahwa secara keseluruhan warna yang ditampilkan dalam iklan sudah cukup menarik perhatian mereka untuk tetap dilihat. Tabel IV.8 model_iklan Frequency Valid Percent Valid Tidak menarik 18 24,7 Menarik 31 42,5 Sangat menarik 24 32,9 Total 73 100,0 Sumber : P.08FC.10 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.8 menunjukkan penggunaan model dalam iklan sabun Lux tersebut. Dapat dilihat bahwa ada sebanyak 18 orang 24,7 mengatakan model iklan tersebut tidak menarik, yang mengatakan menarik sebanyak 31 orang 42,5, sedangkan sisanya sebanyak 24 orang 32,9 mengatakan sangat menarik. Dari data tersebut, dapat diketahui bahwa lebih dari setengah jumlah responden mengatakan model yang digunakan dalam iklan tersebut sudah menarik perhatian mereka. Mereka mengatakan selain cantik, model yang digunakan berkulit putih dan mulus, hal tersebut sesuai dengan produk yang ditawarkan yakni citra sabun Lux sebagai sabun kecantikan. Tabel IV.9 tagline_iklan Frequency Valid Percent Valid Tidak menarik 15 20,5 Menarik 36 49,3 Sangat menarik 22 30,1 Total 73 100,0 Sumber : P.09FC.11 Menurut tabel 4.9 tersebut, sebanyak 15 orang 20,5 mengatakan penggunaan kata – kata tag line yang digunakan dalam iklan sabun Lux tersebut tidak menarik, sebanyak 36 orang 49,3 mengatakan menarik, dan sisanya sebanyak 22 orang 30,1 mengatakan sangat menarik. Secara umum, lebih dari setengah jumlah responden mengatakan bahwa kata – kata yang digunakan dalam iklan sudah menarik. Hal ini dikarenakan bahwa tagline yang digunakan tersebut bersifat singkat dan mudah diingat oleh para responden sehingga tetap menjadi perhatian mereka ketika melihat iklan tersebut. Universitas Sumatera Utara Tabel IV.10 durasi_iklan Frequency Valid Percent Valid Cepat 20 27,4 Sedang 36 49,3 Lama 17 23,3 Total 73 100,0 Sumber : P.10FC.12 Berdasarkan data di atas, sebanyak 20 orang 27,4 berpendapat bahwa durasi lama penayangan iklan sabun Lux tersebut terbilang cepat, sebanyak 36 orang 49,3 mengatakan sedang, dan sisanya mengatakan lama sebanyak 17 orang 23,3. Rata-rata responden menjawab durasi iklan tersebut tidak terlalu lama sedang. Responden mengatakan waktu yang digunakan untuk menayangkan iklan tersebut sudah dibilang wajar layaknya iklan – iklan lain yang ditayangkan di televisi. Oleh karena itu durasi iklan tersebut memenuhi standar waktu penayangan iklan. Tabel IV.11 kejelasan_isi_pesan Frequency Valid Percent Valid Tidak jelas 13 17,8 Jelas 42 57,5 Sangat jelas 18 24,7 Total 73 100,0 Sumber : P.11FC.13 Tabel di atas menunjukkan data tentang kejelasan isi pesan yang terkandung dalam iklan sabun Lux. Sebanyak 13 orang 17,8 mengatakan sangat tidak jelas, 42 orang 57,5 mengatakan jelas, dan sisanya 18 orang 24,7 mengatakan sangat jelas. Sebagian besar responden mengatakan bahwa isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut sudah jelas. Menurut mereka tag line yang menarik perhatian mereka membuat mereka merasa isi pesan iklan tersebut sudah jelas adanya. Universitas Sumatera Utara Tabel IV.12 kecepatan_durasi_terhadap_ketidakmengertian Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 39 53,4 Setuju 23 31,5 Sangat setuju 11 15,1 Total 73 100,0 Sumber : P.12FC.14 Dari tabel tersebut, sebanyak 39 orang 53,4 mengatakan tidak setuju bahwa durasi penayangan iklan sabun Lux cukup cepat sehingga tidak mudah dimengerti, sebanyak 23 orang 31,5 mengatakan setuju, dan selebihnya sebanyak 11 orang 15,1 mengatakan sangat setuju. Berdasarkan jawaban semua responden dapat dijelaskan bahwa sebagian besar mereka tidak setuju jika durasi penayangan iklan tersebut dikatakan cukup cepat sehingga tidak mudah dimengerti. Pada pertanyaan sebelumnya, mereka menjawab bahwa durasi iklan tersebut tidak terlalu cepat sedang, oleh karena itu mereka cukup mengerti iklan tersebut. Tabel IV.13 letak_iklan_di_tengah_acara_kurang_tepat Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 27 37,0 Setuju 33 45,2 Sangat setuju 13 17,8 Total 73 100,0 Sumber : P.13FC.15 Tabel 4.13 menunjukkan setuju tidaknya penayangan iklan sabun Lux di tengah acara sedang berlangsung kurang tepat. Dapat dilihat bahwa ada sebanyak 27 orang 37,0 mengatakan tidak setuju, yang mengatakan setuju sebanyak 33 orang 45,2, sedangkan sisanya sebanyak 13 orang 17,8 mengatakan sangat setuju. Universitas Sumatera Utara Dari data tersebut, dapat diketahui bahwa lebih dari setengah jumlah responden mengatakan setuju bila iklan tersebut ditayangkan di tengah acara yang sedang berlangsung itu kurang tepat. Mereka mengatakan bahwa iklan tersebut sudah cukup efektif ditayangkan ditengah acara yang sedang berlangsung apalagi pada saat – saat prime time.

IV.3.3. Perilaku Siswi-siswi untuk Membeli

Tabel IV.14 perhatian_menonton_iklan Frequency Valid Percent Valid Tidak konsentrasi 19 26,0 Konsentrasi 32 43,8 Sangat konsentrasi 22 30,1 Total 73 100,0 Sumber : P.14FC.16 Menurut tabel 4.14 di atas, sebanyak 19 orang 26,0 menjawab tidak konsentrasi pada saat iklan sabun Lux sedang berlangsung di televisi, sebanyak 32 orang 43,8 menjawab konsentrasi, dan sisanya sebanyak 22 orang 30,1 mengatakan sangat berkonsentrasi. Secara umum, lebih dari setengah jumlah responden mengatakan bahwa mereka berkonsentrasi ketika iklan sedang berlangsung di televisi. Mereka mengatakan tertarik dengan iklan tersebut sehingga mereka tetap berkonsentrasi melihat iklan tersebut. Tabel IV.15 menyebutkan_berbagai_versi_iklan Frequency Valid Percent Valid Tidak bisa 30 41,1 Bisa 42 57,5 Sangat bisa 1 1,4 Total 73 100,0 Sumber : P.15FC.17 Universitas Sumatera Utara Berdasarkan data di atas, sebanyak 30 orang 41,1 mengatakan tidak bisa menyebutkan berbagai macam versi iklan sabun Lux yang telah ditayangkan di televisi, sebanyak 42 orang 57,5 mengatakan bisa, dan sisanya mengatakan sangat bisa sebanyak 1 orang 1,4. Pada umumnya, responden menjawab bisa menyebutkan berbagai macam versi iklan sabun Lux yang pernah ditayangkan di televisi. Hal ini dikarenakan mereka pada dasarnya sudah menyukai iklan maupun produknya tersebut. Oleh sebab itu merek tetap mengingat beberapa versi ilan sabun tersebut meskipun sudah tidak ditayangkan lagi di televisi. Tabel IV.16 ketertarikan_produk_dalam_iklan Frequency Valid Percent Valid Tidak tertarik 11 15,1 Tertarik 32 43,8 Sangat tertarik 30 41,1 Total 73 100,0 Sumber : P.16FC.18 Tabel tersebut menunjukkan data tentang ketertarikan dengan produk sabun Lux yang diiklankan di televisi. Sebanyak 11 orang 15,1 mengatakan tidak tertarik, 32 orang 43,8 mengatakan tertarik, dan sisanya 30 orang 41,1 mengatakan sangat tertarik. Sebagian besar siswi - siswi mengatakan mereka tertarik dengan produk sabun Lux yang diiklankan di televisi tersebut. Salah satu faktor yang menimbulkan ketertarikan mereka adalah isi pesan yang padat dan jelas, sehingga mereka cepat mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Universitas Sumatera Utara Tabel IV.17 ketidakpercayaan_pesan_dalam_Iklan Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 30 41,1 Setuju 24 32,9 Sangat setuju 19 26,0 Total 73 100,0 Sumber : P.17FC.19 Dari tabel di atas, sebanyak 30 orang 41,1 mengatakan tidak setuju bahwa pesan yang disampaikan iklan sabun Lux tersebut tidak dapat dipercaya, yang mengatakan setuju sebanyak 24 orang 32,9, dan selebihnya sebanyak 19 orang 26,0 mengatakan sangat setuju. Berdasarkan jawaban semua responden dapat dijelaskan mereka memiliki pendapat yang berbeda dalam mempercayai pesan yang disampaikan. Jawaban responden cukup beraneka ragam dan memiliki perbandingan yang hampir sama. Mereka mengatakan tidak dapat langsung percaya tanpa adanya pengujian secara langsung. Tabel IV.18 perhatian_untuk_membeli_karena_berbagai_versi_iklan Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 13 17,8 Setuju 34 46,6 Sangat setuju 26 35,6 Total 73 100,0 Sumber : P.18FC.20 Tabel 4.18 menunjukkan setuju tidaknya berbagai macam versi iklan sabun Lux yang ditayangkan di televisi menarik perhatian untuk membeli produk tersebut. Dapat dilihat bahwa ada sebanyak 13 orang 17,8 mengatakan tidak setuju, yang mengatakan setuju sebanyak 34 orang 46,6, sedangkan sisanya sebanyak 26 orang 35,6 mengatakan sangat setuju. Universitas Sumatera Utara Dari data tersebut, dapat diketahui bahwa hampir seluruh siswi – siswi setuju bahwa adanya versi iklan yang beraneka ragam yang ditayangkan di televisi dapat menarik perhatian mereka sehingga mereka membeli produk sabun kecantikan tersebut. Tabel IV.19 minat_membeli Frequency Valid Percent Valid Tidak berminat 14 19,2 Berminat 36 49,3 Sangat berminat 23 31,5 Total 73 100,0 Sumber : P.19FC.21 Menurut tabel 4.19 di atas, sebanyak 14 orang 19,2 menjawab tidak berminat membeli produk sabun lux setelah melihatnya di televisi, sebanyak 36 orang 49,3 mengatakan berminat, sedangkan sisanya sebanyak 23 orang 31,5 mengatakan sangat berminat. Secara umum, lebih dari setengah jumlah responden mengatakan bahwa mereka berminat untuk membeli produk tersebut. Setelah melihat iklan tersebut di televisi secara berulang kali mereka memiliki perhatian yang lebih, sehingga timbul ketertarikan, dan akhirnya timbul minat untuk membeli produk tersebut. Tabel IV.20 membeli_karena_faktor_kesehatan Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 13 17,8 Setuju 31 42,5 Sangat setuju 29 39,7 Total 73 100,0 Sumber : P.20FC.22 Berdasarkan data tersebut, sebanyak 13 orang 17,8 mengatakan tidak setuju bahwa mereka membeli sabun Lux karena faktor kesehatan, sebanyak 31 orang 42,5 mengatakan setuju, dan sisanya sebanyak 29 orang 39,7 mengatakan sangat setuju. Universitas Sumatera Utara Rata-rata responden menjawab mereka membeli sabun Lux karena adanya faktor kesehatan. Mereka setuju, selain untuk kecantikan, produk tersebut juga baik untuk kesehatan mereka. Tabel IV.21 membeli_karena_harga_terjangkau Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 16 21,9 Setuju 36 49,3 Sangat setuju 21 28,8 Total 73 100,0 Sumber : P.20FC.23 Tabel tersebut menunjukkan data tentang setuju tidaknya para siswi membeli sabun Lux karena faktor harga yang terjangkau. Sebanyak 16 orang 21,9 mengatakan tidak setuju, 36 orang 49,3 mengatakan setuju, dan sisanya sebanyak 21 orang 28,8 mengatakan sangat setuju. Sebagian besar siswi – siswi SMUN 2 Medan mengatakan mereka membeli sabun Lux karena faktor harga yang terjangkau. Faktor harga yang murah sangat besar bagi mereka karena hal tersebut disesuaikan dengan uang saku yang mereka terima dari orang tua mereka. Tabel IV.22 membeli_karena_mudah_didapat Frequency Valid Percent Valid Tidak setuju 9 12,3 Setuju 37 50,7 Sangat setuju 27 37,0 Total 73 100,0 Sumber : P.20FC.24 Universitas Sumatera Utara Dari tabel di atas, sebanyak 9 orang 12,3 mengatakan tidak setuju bahwa mereka membeli sabun Lux tersebut karena faktor mudah didapat, yang mengatakan setuju sebanyak 37 orang 50,7, dan selebihnya sebanyak 27 orang 37,0 mengatakan sangat setuju. Berdasarkan jawaban semua responden dapat dijelaskan bahwa mereka setuju membeli sabun Lux tersebut karena faktor kemudahan memperoleh produk tersebut. Hampir di semua kedai toko perbelanjaan produk tersebut disediakan, sehingga responden dengan mudah dapat membelinya.

IV.4. Analisis Tabel Silang

Analisis tabel silang pada bagian ini, akan memuat tentang penilaian dan data dalam satu tabel. Analisis tabel silang merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan yang lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif. Namun, analisa tabel ini bukanlah dapat dijadikan sebagai penentu utama untuk melihat hubungan variabel yang diteliti, tetapi ditujukan untuk melihat bagaimana penilaian data yang satu dan hubungannya dengan data yang lain. Tabel IV.23 frekuensi_menonton_iklan_sabun_lux_sehari menyebutkan_berbagai_versi_iklan Crosstabulation Count menyebutkan_berbagai_versi_iklan Total Tidak bisa Bisa Sangat bisa frekuensi_menonton_iklan_ sabun_lux_sehari 2 sd 3 kali 13 16 29 4 sd 6 kali 12 16 1 29 7 kali 5 10 15 Total 30 42 1 73 Sumber : P.06FC.08 – P.15FC.17 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.23 menjelaskan tentang hubungan antara frekuensi menonton iklan sabun lux dalam sehari dengan bisa tidaknya menyebutkan berbagai versi iklan produk tersebut. Dari 73 responden, 1 orang mengatakan sangat bisa, 30 orang mengatakan tidak bisa, dan 42 orang mengatakan bisa menyebutkan berbagai versi iklan produk tersebut. Sebaran data tentang frekuensi menonton iklan sabun Lux dalam sehari adalah sebanyak 29 orang menonton 2 sd 3 kali, sebanyak 29 orang juga menonton 4 sd 6 kali, dan 5 orang menonton 7 kali sehari. Dari data tersebut, dapat diketahui hubungan antara frekuensi menonton iklan sabun lux dalam sehari dengan bisa tidaknya menyebutkan berbagai versi iklan produk tersebut. Dari 73 responden, sebanyak 42 orang mengatakan bisa menyebutkan berbagai versi iklan produk tersebut. Karena rata-rata responden mengatakan bisa, maka inilah yang akan dibahas, seperti di bawah ini : 2 sd 3 kali : = 100 73 16 x 21,9 4 sd 6 kali : = 100 73 16 x 21,9 7 kali : 6 , 13 100 73 10 = x Berdasarkan data tersebut, dapat dilihat persentase responden yang mengatakan bisa menyebutkan berbagai versi iklan produk tersebut. Sebanyak 21,9 mengatakan bisa menyebutkan berbagai versi iklan produk tersebut karena frekuensi menonton iklan sabun lux dalam sehari itu 4 sd 6 kali. Jadi, terdapat hubungan antara frekuensi menonton iklan sabun lux dalam sehari dengan bisa tidaknya menyebutkan berbagai versi iklan produk tersebut. Universitas Sumatera Utara Tabel IV.24 model_iklan ketertarikan_produk_dalam_iklan Crosstabulation Count ketertarikan_produk_dalam_iklan Total Tidak tertarik Tertarik Sangat tertarik model_iklan Tidak menarik 6 10 2 18 Menarik 3 15 13 31 Sangat menarik 2 7 15 24 Total 11 32 30 73 Sumber : P.08FC.10 – P.16FC.18 Tabel 4.24 menjelaskan tentang hubungan antara penggunaan model dalam iklan sabun Lux dengan ketertarikan terhadap produk yang diiklankan di televisi tersebut. Dari 73 responden, 11 orang mengatakan tidak tertarik, 32 orang mengatakan tertarik, dan 30 orang mengatakan sangat tertarik terhadap produk tersebut. Sebaran data tentang penggunaan model dalam iklan sabun Lux adalah sebanyak 18 orang mengatakan tidak menarik, sebanyak 31 orang mengatakan menarik, dan sebanyak 24 orang mengatakan model dalam iklan sabun Lux sangat menarik. Dari data tersebut, dapat diketahui hubungan antara penggunaan model dalam iklan sabun Lux dengan ketertarikan terhadap produk yang diiklankan di televisi tersebut. Dari 73 responden, sebanyak 32 orang mengatakan mereka tertarik terhadap produk yang diiklankan di televisi tersebut. Karena rata-rata responden mengatakan tertarik, maka inilah yang akan dibahas, seperti di bawah ini : Tidak menarik : 6 , 13 100 73 10 = x Menarik : 5 , 20 100 73 15 = x Sangat menarik : 5 , 9 100 73 7 = x Universitas Sumatera Utara Berdasarkan data tersebut, dapat dilihat persentase responden yang mengatakan mereka tertarik terhadap produk yang diiklankan di televisi tersebut. Sebanyak 20,5 mengatakan model dalam iklan sabun Lux itu menarik karena itulah mereka tertarik terhadap produk yang diiklankan di televisi tersebut. Jadi, terdapat hubungan antara penggunaan model dalam iklan sabun Lux dengan ketertarikan terhadap produk yang diiklankan di televisi tersebut. Tabel IV.25 tagline_iklan ketidakpercayaan_pesan_dalam_Iklan Crosstabulation Count ketidakpercayaan_pesan_dalam_Iklan Total Tidak setuju Setuju Sangat setuju tagline_iklan Tidak menarik 4 6 5 15 Menarik 17 14 5 36 Sangat menarik 9 4 9 22 Total 30 24 19 73 Sumber : P.09FC.11 – P.17FC.19 Tabel 4.25 menjelaskan tentang hubungan antara penggunaan kata – kata tag line yang digunakan dalam iklan sabun Lux dengan ketidakpercayaan pesan yang disampaikan iklan tersebut. Dari 73 responden, 19 orang mengatakan sangat setuju, 24 orang mengatakan setuju, dan 30 orang mengatakan tidak setuju kalau pesan yang disampaikan iklan sabun Lux tersebut tidak dapak dipercaya. Sebaran data tentang penggunaan kata – kata tag line yang digunakan dalam iklan sabun Lux tersebut adalah sebanyak 15 orang mengatakan tidak menarik, sebanyak 36 orang mengatakan menarik, dan 22 orang mengatakan tag line yang digunakan dalam iklan tersebut sangat menarik. Dari data tersebut, dapat diketahui hubungan antara penggunaan kata – kata tag line yang digunakan dalam iklan sabun Lux dengan ketidakpercayaan pesan yang Universitas Sumatera Utara disampaikan iklan tersebut. Dari 73 responden, sebanyak 30 orang mengatakan tidak setuju kalau pesan yang disampaikan iklan sabun Lux tersebut tidak dapat dipercaya. Karena rata-rata responden mengatakan tidak setuju, maka inilah yang akan dibahas, seperti di bawah ini : Sangat menarik : 3 , 12 100 73 9 = x Menarik : 2 , 23 100 73 17 = x Tidak menarik : 4 , 5 100 73 4 = x Berdasarkan data di atas, dapat dilihat persentase responden yang mengatakan tidak setuju kalau pesan yang disampaikan iklan sabun Lux tersebut tidak dapat dipercaya. Sebanyak 23,2 mengatakan tidak setuju kalau pesan yang disampaikan iklan sabun Lux tidak dapat dipercaya karena kata – kata tag line yang digunakan dalam iklan tersebut menarik. Jadi, terdapat hubungan antara penggunaan kata – kata tag line yang digunakan dalam iklan sabun Lux dengan ketidakpercayaan pesan yang disampaikan iklan tersebut. Tabel IV.26 kejelasan_isi_pesan minat_membeli Crosstabulation Count minat_membeli Total Tidak berminat Berminat Sangat berminat kejelasan_isi_pesan Tidak jelas 5 6 2 13 Jelas 6 21 15 42 Sangat jelas 3 9 6 18 Total 14 36 23 73 Sumber : P.11FC.13 – P.19FC.21 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.26 menjelaskan hubungan tentang kejelasan isi pesan yang terkandung dalam iklan sabun Lux dengan minat membeli produk tersebut setelah melihatnya di televisi. Dari 73 responden, 23 orang mengatakan sangat berminat, 36 orang mengatakan berminat, dan 14 orang mengatakan tidak berminat membeli produk sabun lux tersebut. Sebaran data tentang kejelasan isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut adalah sebanyak 13 orang mengatakan tidak jelas, sebanyak 42 orang mengatakan jelas, dan sebanyak 18 orang mengatakan isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut sangat jelas. Dari data tersebut, dapat diketahui hubungan antara kejelasan isi pesan yang terkandung dalam iklan sabun Lux dengan minat membeli produk tersebut setelah melihatnya di televisi. Dari 73 responden, sebanyak 36 orang mengatakan berminat membeli produk sabun lux tersebut. Karena rata-rata responden mengatakan berminat, maka inilah yang akan dibahas, seperti di bawah ini : Sangat jelas : 3 , 12 100 73 9 = x Jelas : 7 , 28 100 73 21 = x Tidak jelas : 2 , 8 100 73 6 = x Berdasarkan data di atas, dapat dilihat persentase responden yang mengatakan berminat membeli produk sabun lux tersebut. Sebanyak 28,7 mengatakan berminat membeli produk sabun lux tersebut karena isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut sudah jelas. Jadi, terdapat hubungan antara kejelasan isi pesan yang terkandung dalam iklan sabun Lux dengan minat membeli produk tersebut setelah melihatnya di televisi. Universitas Sumatera Utara

IV.5. Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis adalah pengujian data statistic untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Dalam menguji tingkat hubungan antara kedua variable yang dikorelasikan digunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang Rank Order oleh Spearman. Karena pengolahan data statistik dalam penelitian ini menggunakan piranti lunak SPSS Statistical Product and System Solutions versi 15.0 maka, uji t hitung tidak digunakan lagi, hal ini dikarenakan SPSS secara otomatis telah menguji hipotesis tersebut. Tabel IV.27 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 Nonparametric Correlations Correlations positioning_ikla n_sabun_lux perilaku_siswi_ dalam_memiliki _sabun_lux Spearmans rho positioning_iklan_sabun_lu x Correlation Coefficient 1,000 ,362 Sig. 2-tailed . ,002 N 73 73 perilaku_siswi_dalam_me miliki_sabun_lux Correlation Coefficient ,362 1,000 Sig. 2-tailed ,002 . N 73 73 Correlation is significant at the 0.01 level 2-tailed. Berdasarkan skala Guilford, dengan hasil r s = 0,362 dinyatakan bahwa hubungannya rendah tapi pasti. Dapat diambil kesimpulan bahwa Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi memiliki hubungan yang rendah tapi pasti terhadap Perilaku Siswi – siswi SMUN 2 Medan untuk Membeli Sabun Lux. Universitas Sumatera Utara

IV.6. Pembahasan

Salah satu media periklanan adalah televisi, televisi mempunyai daya tarik yang sangat kuat, yang dapat memberikan pesan mendalam bagi pemirsanya dan mampu menggugah emosi serta membuka pikiran pemirsa, juga kemampuan televisi dalam memainkan peran warna sangat efektif dalam penyampaian pesan kepada khalayak. Tingkat spekulasi penggunaan media televisi sebagai sarana iklan tetap tinggi, hal ini dapat dilihat dari efek tayangan iklan di televisi terhadap sikap dan perilaku konsumen belum diketahui secara mendalam. Berdasarkan hasil penghitungan menggunakan rumus korelasi Spearman antara dua variabel yaitu Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi dan Perilaku Siswi – siswi SMUN 2 Medan untuk Membeli Sabun Lux, dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh r s sebesar 0,362, sesuai dengan kaidah Spearman, yaitu r s 0, maka hipotesis diterima. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah H a Hipotesis Alternatif yaitu terdapat hubungan antara positioning dalam iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku membeli siswi SMUN 2 Medan. Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan di antara variabel yang diteliti, digunakan skala Guilford. Hasil r s = 0,362 berada pada skala 0,20 – 0,39. Hal ini menunjukkan hubungan rendah tapi pasti. Artinya terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh positioning dalam iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku membeli siswi SMUN 2 Medan. Sedangkan untuk peramalan indeks korelasi yang menentukan besar hubungan variabel X Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi terhadap variabel Y perilaku membeli siswi SMUN 2 Medan, digunakan rumus : Universitas Sumatera Utara Kp = r s 2 x 100 Kp = 0,362 2 x 100 Kp = 0,131 x 100 Kp = 13,1 Untuk melihat hasil perhitungan tersebut, maka terdapat 86,9 faktor-faktor lain seperti informasi dari luar media televisi itu sendiri contohnya yaitu dari media cetak Koran dan majalah, radio, penyebaran brosur, pamphlet, stiker dan pembagian sampel ke sekolah-sekolah secara gratis, yang tidak diukur pada penelitian ini, yang digambarkan pada kurva berikut : Gejala yang Diamati Terlepas dari Pengamatan Positioning adalah upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Positioning merupakan konsep yang mengubah keaslian iklan, konsep yang sederhana yang membuat orang menghadapi kesulitan dalam memahami kekuatannya. Positioning melibatkan perubahan tetapi perubahan terhadap nama, tagline, harga dan kemasan bukan terhadap produk itu secara produk itu secara keseluruhan. Keterkaitan konsep ini dengan penelitian yaitu melihat konsep positioning seperti apa yang diterapkan oleh iklan sabun Lux. Konsep ini akan membantu peneliti untuk menemukan positioning dari iklan sabun Lux dan untuk mencari ada tidaknya pengaruh Universitas Sumatera Utara strategi positioning dalam sebuah iklan terhadap perilaku konsumen akan produk yang diiklankan. Salah satu khalayak pengguna televisi adalah remaja. Dengan potensi khalayak sebesar ini, tidak heran bila banyak sekali pengiklan yang memasang iklan di televisi dengan pertimbangan jangkauan khalayak luas serta meiliki latar belakang dan karakteristik yang beragam. Perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan produk- produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi kebutuhan- kebutuhan dan keinginan-keinginan mereka. Berdasarkan hal tersebutlah, positioning dalam sebuah iklan sangat perlu sebagai salah satu jembatan penghubung komunikasi yang efektif produk yang diiklankan dengan perilaku konsumen. Universitas Sumatera Utara

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN