nilai-nilai dan pandangan dunia seperti mengkritik acara-acara atau film yang didasarkan oleh spekulasi.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa proses komunikasi massa dalam menyampaikan pesan kepada khalayak harus memiliki tujuan. Salah satu
tujuan komunikasi massa terpenting adalah pembentukan kerangka berfikir khalayak dalam menerima pesan yang diterima dari media massa. Hingga proses itu akan
berkesinambungan terhadap pandangan dan sikap dari khalayak tersebut.
2.1.1.5 Efek Komunikasi Massa
Pada buku Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih
dahulu. Pada proses komunikasi, pesan dalam media massa dapat menerpa seseorang
baik secara langsung maupun tidak langsung.
Menurut Steven M. Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan
pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan yang kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan
sikap, perasaan dan perilaku. Pendekatan yang ketiga adalah observasi terhadap khalayak yang dikenai efek komunikasi massa. Pada bagian ini akan dibahas dua
pendekatan saja Ardianto, 2004:49, yaitu : a.
Efek Kehadiran Media Massa Mc Luhan mengemukakan the medium is the message. Media adalah pesan itu
sendiri. Oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. Terdapat lima jenis efek kehadiran media massa sebagai benda fisik, yaitu :
1. Efek Ekonomi
Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa
media massa. Kehadiran surat kabar yang berarti menghidupkan pabrik yang mensuplai kertas koran. Keberadaan televisi baik
pemerintah maupun swasta dapat memberi lapangan pekerjaan bagi sarjana ilmu komunikasi.
2. Efek Sosial
Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Misalnya, kehadiran
televisi dapat meningkatkan status sosial dari pemiliknya.
3. Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman
Seseorang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak
nyaman. Misalnya, untuk menghilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa dan sebagainya.
4. Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu
Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perasaan tidak nyaman kepada diri seseorang, tetapi dapat juga menumbuhkan
perasaan tertentu.
b. Efek Pesan
Pada bagian ini akan dibahas mengenai efek pesan media massa yang meliputi efek kognitif, efek afektif dan efek behavioral.
1. Efek Kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Pada efek kognitif ini akan dibahas
bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan
kognitifnya. Melalui media massa, kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara
langsung. Media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan memengaruhi pembentukan citra
tentang lingkungan sosial yang timpang, bias dan tidak cermat.
2. Efek Afektif
Efek afektif ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan komunikasi massa bukan saja memberitahu khalayak tentang sesuatu,
tetapi khalayak diharapkan dapat turut merasakan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.
3. Efek Behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan. Adegan kekerasan dalam televisi
akan menyebakan orang menjadi beringas. Siaran kesejahteraan keluarga yang banyak disiarkan dalam televisi menyebabkan para ibu
rumah tangga memiliki keterampilan baru. Pernyataan ini mencoba mengungkapkan tentang efek komunikasi massa pada perilaku,
tindakan, dan gerakan khalayak yang tampak dalam kehidupan sehari- hari.
2.1.2 Media Massa
Komunikasi massa memerlukan media massa dalam prosesnya, Media massa adalah institusi yang berperan sebagai Agent of Change Bungin, 2006: 85, yang
