Spesialisasi merupakan tuntutan profesionalisme pengelolaan media massa. Tanpa spesialisasi, media massa tidak akan bisa mengikuti perkembangan zaman,
sehingga spesialisasi merupakan syarat mutlak yang harus dimiliki oleh komunikator dalam komunikasi massa.
Karakter komunikator yang terakhir ialah perwakilan. Media massa yang semakin tumbuh besar membutuhkan perwakilan lain yang bisa menopang
kehidupan media itu. Semakin besar media massa, fungsi perwakilan semakin menjadi penting. Perwakilan yang dimaksud ialah seperti biro-biro atau
koresponden di luar kota. Karakter komunikator yang dikemukakan diatas menunjukkan bahwa
komunikator dalam komunikasi massa begitu kompleks dan tidak hanya dikelola oleh satu orang melainkan kumpulan orang di dalam suatu lembaga atau
perusahaan.
b. Isi
Ray Eldon Hiebert dkk 1985 dalam Nurudin, 2007: 101 menyatakan isi media setidak-tidaknya bisa dibagi ke dalam lima kategori yakni :
1 Berita dan informasi.
2 Analisis dan interpretasi.
3 Pendidikan dan sosialisasi.
4 Hubungan masyarakat dan persuasi.
5 Iklan dan bentuk penjualan lain.
Berita dan informasi merupakan hal pokok yang harus dimiliki oleh media massa. Setiap hari media memberikan informasi dan berbagai kejadian di sleuruh
dunia kepada para khalayak. Media massa tidak hanya sekedar memberitakan namun juga mengevaluasi dan menganalisis setiap kejadian yang diberikan. Usaha
menginterpretasikan fakta-fakta di lapangan tidak berarti bahwa sajian berita semua haru baik. Akan tetapi, media massa dituntut untuk melakukan pelaporan
yang menjelaskan secara detail, tidak ceroboh dan tidak berat sebelah.
Universitas Sumatera Utara
Ketika media massa memberikan ilmu pengetahuan melalui berita yang disampaikan kepada masyarakat, secara tidak langsung media sedang
memfungsikan dirinya sebagai pendidik. Fungsi pendidikan ini secara tidak langsung ada kaitannya dengan sosialisasi. Pendidikan itu sama saja dengan
sosialisasi sautu ilmu pengetahuan dari generasi ke generasi selanjutnya. Iklan di dalam media massa berfungsi sebagai persuasi. Meskipun ada media yang bisa
hidup tanpa mengandalkan iklan, namun ini merupakan hal yang relatif jarang. Jadi pada dasarnya media massa membutuh iklan.
c. AudienceKhalayak
Khalayak di dalam komunikasi massa berjumlah besar dan sangat beragam. baik pembaca, pendengar, bahkan penonton. Masing-masing memiliki
karakteristik yang berbeda namun dapat saling mereaksi pesan yang diterima. Menurut Hiebert dkk dalam Nurudin, 2007: 105 – 106, audience dalam
komunikasi massa memiliki lima karakter, yakni : 1
Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial di antara mereka. Individu-
individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan berdasarkan seleksi kesadaran.
2 Audience cenderung besar. Besar di sini berarti tersebar ke berbagai wilayah
jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun begitu, ukuran lus ini sifatnya bisa jadi relative. Sebab, ada media tertentu yang khalayaknya
mencapai ribuan bahkan jutaan. Meskipun berbeda namun bukan menjadi sesuatu yang prinsip. Jadi tak ada ukuran pasti tentang luasnya audience itu.
3 Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dari berbagai lapisan dan
kategori sosial. Beberapa media mempunyai sasaran tetapi heterogenitas juga tetap ada.
4 Audience cenderung anonim, tidak mengenal satu sama lain.
5 Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator, juga dipisahkan oleh ruang
dan waktu.
Universitas Sumatera Utara
d. Umpan Balik
