dimaksud antara lain reporter, editor berita, bahkan editor film atau orang lain dalam media massa yang ikut menentukan arus informasi yang disebarkan.
Gatekeeper mempunyai beberapa fungsi, diantaranya : 1
Menyiarkan informasi. 2
Untuk membatasi informasi dengan mengeditnya sebelum disebarkan. 3
Untuk memperluas kuantitas informasi dengan menambahkan fakta dan pandangan lain.
4 Untuk menginterpretasikan informasi John R. Bitner, 1996 dalam Nurudin,
2007: 123 – 125
g. Pengatur
Yang dimaksud pengatur dalam media massa ialah mereka yang secara tidak langsung ikut memengaruhi proses liran pesan media massa. Tidak hanya berasal
dari dalam media, namun juga dari luar media. Pengatur dari luar media antara lain pengadilan, pemerintah, konsumen, organisasi profesional dan kelompok
penekan, termasuk narasumber dan pengiklan. Aturan yang mengatur dapat berupa hukum, aturan, pelarangan dan tekanan informal yang bisa mengontrol isi
media atau struktur yang ada dalam media tersebut. Pengatur bukanlah gatekeeper. Wilayah gatekeeper di dalam media part of
the media institution memengaruhi secara langsung kebijakan media. Sedangkan pengatur di luar media biasanya masyarakat atau pemerintah external agent of the
public or government, tetapi secara tidak langsung ikut memengaruhi kebijakan media.
h. Filter
Filter adalah kerangka pikir melalui mana audience menerima pesan. Filter ibarat sebuah bingkai kacamata tempat audience bisa melihat dunia. Hal ini
berarti dunia real yang diteirma dalam memri sangat tergantung dari bingkai tersebut. Beberapa filter yang dimaksud, yakni fisik, psikologis, budaya dan yang
berkaitan dengan informasi. Filter dibagi menjadi tiga jenis:
Universitas Sumatera Utara
1 Filter psikologis.
2 Filter fisik.
3 Filter budaya warisan budaya, pendidikan, pengalaman kerja, sejarah politik.
Semua filter tersebut akan memengaruhi kuantitas atau kualitas pesan yang diterima dan respons yang dihasilkan. Sementara itu, audience memiliki
perbedaan filter satu sama lain Hiebert, Ungurait, dan Bohn, 1985 dalam Nurudin, 2007: 136.
2.1.1.3 Fungsi Komunikasi Massa
Komunikasi tidak hanya diartikan sebagai pertukaran pesan saja, namun juga sebagai kegiatan individu dan kelompok yang berkaitan dengan pertukaran
data, fakta dan ide. Oleh karena itu komunikasi massa dapat berfungsi sebagai dalam Cangara, 1998: 57 :
1 Informasi
Kegiatan untuk mengumpulkan, menyimpan data, fakta dan pesan, opini, komentar, sehingga orang bisa mengetahui keadaan yang di luar dirinya
apakah itu dalam daerah atau internasional. 2
Sosialisasi Menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan. Bagaimana orang bersika
sesuai nilai-nilai yang ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat secara efektif.
3 Motivasi
Mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lan melalui apa yang mereka baca, lihat dan dengar lewat media massa.
4 Bahan Diskusi
Menyediakan informasi sebagai bahan diskusi untuk mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal yang menyangkut orang
banyak. 5
Pendidikan
Universitas Sumatera Utara
Membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun di luar sekolah. Juga meningkatkan
kualitas penyajian materi yang baik, menarik, dan mengesankan. 6
Memajukan Kebudayaan Media massa menyebarluaskan hasil-hasil kebudayaan melalui pertukaran
program siaran radio dan televisi, atau bahan tercetak seperti buku dan penerbitan lainnya. Pertukaran ini akan memungkinkan peningkatan daya
kreativitas guna memajukan kebudayaan nasional masing-masing negara, serta mempertinggi kerjasama hubungan antar negara.
7 Hiburan
Media massa telah menyita banyak waktu luang untuk semua golongan usia dengan difungsikan sebagai alat hiburan dlaam rumah tangga. Sifat estetika
yang dituangkan dalam bentuk lagu, lirik dan bunyi maupun gambar dan bahasa, membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti halnya
kebutuhan pokok lainnya. 8
Integrasi Banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncang oleh kepentingan-kepentingan
tertentu karena perbedaan etnis atau ras. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk
dan memperkokoh persatuan bangsa.
2.1.1.4 Televisi
Televisi merupakan salah satu media yang digunakan di dlaam komunikasi massa. Baksin mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk
teknologi tinggi hi-tech yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk
mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu” Baksin, 2006: 16. Dapat disimpulkan bahwa televisi adalah sistem elektronis yang
menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar
Universitas Sumatera Utara
melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum.
Menurut Ardianto, 2004: 137 televisi memiliki sejumlah karakteristik, antara lain :
1 Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar ssekaligus dapat dilihat audiovisual. Jadi khalayak televisi dapat melihat gambar bergerak tetapi
tidak berarti gambar lebih penting daripada kata-kata karena keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis.
2 Berfikir dalam gambar
Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berfikir dalam gambar. Pertama, adalaha visualisasi visualization, yakni menerjemahkan kata-kata yang
mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Dalam proses visualisasi, pengarah acara harus berusaha menunjukkan objek-objek tertentu
menjadi gambar yang jelas dan menyajikannya sedemikian rupa, sehingga mengandung suatu makna. Objek tersebut manusia, benda, kegiatan dan
lainnya. Tahap kedua dari proses berfikir dalam gambar adalah penggambaran
picturization, yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.
3 Pengoperasian lebih kompleks
Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan banyak orang. Untuk menayangkan
acara siaran berita yang dibawakan oleh dua orang pembaca berita saja dapat melibatkan 10 orang. Mereka terdiri dari produser, pengarah acar, pengarah
teknik, pengarah studio, pemandu acara, dua atau tiga juru kamera, juru video, juru audio, juru rias, juru suara dan lain-lain.
Kegiatan penyiaran melalui media televisi di Indonesia dimulai pada tanggal 24 Agustus 1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan Pesta Olah
Raga se-Asia IV atau Asian Games di Senayan. Sejak itu pula Televisi Republik Indonesia TVRI digunakan sebagai panggilan stasiun station call hingga
Universitas Sumatera Utara
seakrang. Stasiun televisi TVRI yang berada dibawah naungan Departemen Penerangan saat itu, kini siarannya dapat menjangkau hampir seluruh rakyat
Indonesia yang berjumlah sekitar 240 juta jiwa. Sejak tahun 1989 TVRI mendapat saingan televisi swasta lainnya, diantaranya Rajawali Citra Televisi Indonesia
RCTI yang bersifat komersil. Secara berturut-turut berdiri stasiun televisi, Surya Citra Televisi SCTV, Televisi Pendidikan Indonesia TPI, Andalas Televisi
ANTV, Indonesiar, TV7, Lativi, Metro TV, Trans TV, Global TV dan televisi- televisi daerah seperti Bandung TV, JakTV, BaliTV, DeliTV dan lain-lain.
Televisi sebagai media massa memiliki kekuatan, yaitu dalam Khasali, 1995: 121:
1 Efisiensi biaya
Televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi dengan sangat teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh
media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau
kepala. 2
Dampak yang kuat Keunggulan lainnya addalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi
pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna dan humor.
3 Pengaruh yang kuat
Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk memengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyaraakt meluangkan waktunya di
muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan saran pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang
mengiklankan produk di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini cerminan bonafid pengiklan.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan kelemahan televisi sebagai media masa, yaitu dalam Khasali, 1995: 121 :
1 Biaya yang besar
Kelemahan yang paling serius dalam beirklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil.
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala aalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan
film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran
utama. 2
Khalayak yang tidak selektif Sekalipun berbagi teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran
yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang
disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
3 Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam
penyiarannya.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran dan Pemasaran Sosial
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu cabang ilmu dalam komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada
produk yang ditawarkan produsen. Kegiatan pemasaran pada dasarnya juga dapat dijalankan dan bermanfaat
dalam dunia politik, namun hal ini hanya dapat terjadi di dalam dunia politik yang demokratis, di mana pemilih bebas menentukan pilihan dan setiap pihak
Universitas Sumatera Utara
mempunyai hak serta kewajiban yang sama untuk menciptakan institusi atau produk politik.
salah satu kegiatan politik di dalam pemasaran disebut social cause marketing atau pemasaran sosial. Pemasaran sosial merupakan salah satu proses yang
menggunakan prinsip-prinsip dan teknik-teknik marketing untuk mendorong masyarakat menerima gagasan atau melakukan tindakan tertentu. Aktivitasnya
mencakup desain, implementasi dan pengendalian program-program yang dimaksudkan untuk meningkatkan penerimaan maksud atau tujuan dan ide-ide
sosial pada kelompok sasaran. Nursal, 2004: 5. Salah satu bentuk social marketing adalah political marketing. Pada dasarnya
political marketing atau pemasaran politik adalah serangkaian aktivitas terencana strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk
menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Tujuannya ialah untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku
pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat
tertentu. Dalam Political Marketing, makna politis tersebar pada beberapa lokasi.
Lokasi pertama adalah makna politis yang terdapat dalam lingkungan sosial dan fisik masyarakat. Makna ini dapat berupa gagasan atau keyakinan yang bersifat
abstrak seperti kebutuhan, keinginan, harapan dan kepentingan politis untuk peneguhan atas identitas, eksistensi dan keyakinan kelompok. Lokasi kedua
adalah produk politik. Lokasi ketiga adalah pemilih. Makna ini pada dasarnya merupakan serangkaian proses mengkonsumsi produk politik seperti mengenakan
atribut partai. Iklan sebagai bagian dari komunikasi, dapat digunakan untuk mentransfer
makna politis dari lingkungan masyarakat ke dalam partai politik. Dalam sebuah iklan, selain pesan-pesan verbal yang mengandung substansi program, dapat pula
diselipkan ritual-ritual, simbol-simbol, kata-kata, obyek-obyek tertentu yang hidup dalam masyarakat untuk menunjukkan makna politis yang hidup di dalam
masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Iklan 2.1.3.1 Definisi Iklan
Iklan bukanlah media massa, tetapi ia mengandalkan pada media untuk menyampaikan pesannya. Pada awalnya, siaran iklan dipandang sebagai upaya
untuk mempertahankan kelangsungan operasional stasiun penyiaran. Ketika itu, pendapatan yang diterima dari iklan hanya sebatas untuk membayar listrik,
perawatan peralatan dan gedung atau untuk membayar honor pekerja. Belum ada pemikiran untuk menjadikan siaran iklan sebagai sumber keuntungan. Namun
lambat laun iklan telah memberikan keuntungan yang besar kepada stasiun
penyiaran.
Pesan tidak hanya disampaikan dalam komunikasi, tetapi pesan juga disampaikan lewat iklan. Iklan sebagai bentuk dari kegiatan promosi atau
informasi dari perusahaan. Dalam dunia periklanan pesan yang disampaikan dalam iklan sangatlah penting dalam pencapaian tujuan iklan yang dimaksud,
pemasang iklan harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan agar mendapat tanggapan sesuai dengan yang diinginkan.
Adapun definisi pesan iklan menurut Bovee ialah sebagai berikut: “Pesan iklan ialah apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam
iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verbal” Sumartono, 2002: 14.
Masyarakat periklanan Indonesia menddefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditunjukkan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat Kasali, 1995: 11. Dengan demikian, untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan
verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non-verbal yang mendukung kekuatan daya tarik iklan. Jenis iklan ada bermacam-macam.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.2 Jenis-Jenis Iklan
Menurut Bittner secara teoretis iklan terdiri atas dua jenis, yakni : 1.
Iklan Standar Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa pelayanan, kepada konsumen melalui sebuah
media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat ILM adalah jenis iklan yang bersifat nonprofit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada
khalayak. Umumnya Iklan Layanan Masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka
pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan Liliweri, 1992:31.
Beberapa pembagian iklan yang lebih spesifik, yaitu dalam Kurniawati, 2006: 9: 1
Iklan tanggung jawab sosial adalah iklan yang bertujuan menyebarkan pesan- pesan, yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan, agar membentuk
sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap masalah sosial tertentu. Jenis iklan ini masih dibagi lagi atas iklan anjuran dan iklan
penggambaran sosial. Iklan anjuran adalah iklan yang pesan-pesannya telah jelas menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan
tertentu. Sementara itu, iklan penggambaran sosial adalah iklan yang pesan- pesannya jelas memberikan gambaran tentang peristiwa ataupun kejadian
yang berakibat pada suatu keadaan tertentu. 2
Iklan bantahan diajukan guna membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi
yang tidak benar. Perusahaan dapat mengajukan iklan lewat penasehat hukumnya untuk tidak membantah ketidakbenaran informasi itu.
Universitas Sumatera Utara
3 Iklan pembelaan pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan iklan bantahan.
Hanya saja, iklan ini dimaksudkan untuk membela kebenaran suatu produk jasa maupun ide tertentu.
4 Iklan perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu
produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan ini seperti yang terlihat dalam iklan pada edisi terbitnya suatu
media beberapa waktu sebelumnya. 5
Iklan keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluargakhalayak
lainnya.
2.1.3.3 Kekuatan dan Kelemahan Iklan
Kekuatan iklan menurut Willis-Aldridge dalam Morissan, 2008: 418 – 422, mencakup :
1 Daya jangkau luas.
2 Wilayah tertentu.
3 Audien tertentu.
4 Waktu tertentu.
5 Fokus perhatian.
6 Sentuhan personal.
7 Kemampuan menunjukkan.
8 Kemampuan menghibur.
9 Memberikan prestise.
Sedangkan kelemahan iklan, mencakup : 1
Biaya mahal. 2
Informasi terbatas. 3
Penayangan singkat. 4
Penghindaran.
Universitas Sumatera Utara
5 Tempat terbatas.
2.1.3.4 Iklan Layanan Masyarakat
Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang penting bagi
berbagai kegiatan-kegiatan non-bisnis. Di Negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala
menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti ini disebut iklan layanan
masyarakat. Adapun Definisi Iklan Layanan Masyarakat menurut Cromton dan Lamb ialah
sebagai berikut : “Iklan Layanan Masyarakat adalah suatu jenis iklan yang dibuat dengan biaya
yang tidak besar dan tidak komersial yang bertujuan untuk mempromosikan program–program ; kegiatan–kegiatan yang diadakan oleh pemerintah atau
digunakan oleh organisasi–organisasi kemasyarakatan yang non profit dan sebagai iklan yang berfungsi untuk kepentingan masayarakat, tidak termasuk acara
prakiraan cuaca dan iklan promosi produk” Kasali, 1995 : 201.
Di Indonesia ILM Iklan Layanan Masyarakat umunya dibuat secara sendiri- sendiri oleh biro iklan yang melakukan kerja sama dengan pihak media. Oleh
karena itu, masalah-masalah yang diungkap masih terbatas pada sejumlah masalah umum yang sangat banyak dilontarkan dalam pidato-pidato para menteri,
gubernur atau bupati. Ide membuat iklan ini memang sangat bijak. Apalagi bila diingat biro iklan kurang berkepentingan terhadap masalah-masalah sosial.
Proses pembuatan dan pemasaran Iklan Layanan Masyarakat adalah tidak berbeda dengan memasarkan iklan biasa. Sebelum dibuat perlu dilakukan
langkah–langkah identifikasi masalah serta pemilihan dan analisa kelompok sasaran. Kelompok ini dianalisis kebutuhannya, suasana psikologis dan sosiologis
Universitas Sumatera Utara
yang melingkupinya, bahasanya, jalan pikirannya, serta simbol–simbol yang dekat dengannya.
Langkah kedua adalah menentukan tujuan khusus iklan tentang apa yang diharapkan di capai dalam kampanye tersebut. Tujuan menyangkut penambahan
jumlah yang dilayani klien sampai peningkatan kesadaran masyarakat terhadap adanya organisasi atau program-program khususnya.
Langkah ketiga adalah menentukan tema iklan. Tema iklan adalah topik pokok atau selling points yang ingin dituju oleh iklan. Suatu tema iklan harus berpusat
pada topik atau dimensi program yang sangat penting bagi klien. Penelitian pasar sering diperlukan untuk mengidentifkasikan topik atau dimensi ini.
Langkah keempat adalah menentukan anggaran iklan yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu. Ada beberapa metode yang lazim
digunakan. Diantaranya arbitary approach, percentage approach, service participacing or use approach, dan the objective and task approach. Cara yang
umum digunakan adalah the objective and task approach. Langkah kelima adalah perencanaan media yang meliputi tiga hal :
1. Identifikasi media yang ada dan tersedia.
2. memilih media yang cocok dan dapat digunakan.
3. menentukan waktu dan frekuensi penyiaran.
Langkah keenam adalah menciptakan pesan-pesan iklan. Komponen- komponen suatu iklan termasuk headline, sub headline, body copy, atwork dan
tandalogo secara bersama-sama dan memelihara perhatian sasaran. Langkah terakhir adalah menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui serangkaian
evaluasi. Evaluasi ini dilakukan sebelum, selama, dan sesudah kampanye disiarkan Kasali, 1995: 206.
Dengan kata lain, iklan memiliki beberapa isi diantaranya : 1.
Faktor bentuk ; •
Penggunaan bahasa atau kata-kata. •
Gambar. 2.
Faktor Isi ; •
Daya tarik pesan. •
Waktu penayangan.
Universitas Sumatera Utara
• Frekuensi penayangan.
3. Pilihan media TV yang disenangi.
Iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 yang sudah tayang dan akan terus hingga april 2014 mendatang merupakan salah satu bentuk iklan layanan
masyarakat dari Komisi Pemilihan Umum. Iklan ini dibuat untuk mengenalkan serta mengingatkan masyarakat Indonesia khususnya pemegang hak suara dalam
pemilihan umum mendatang, mengenai kegiatan pemilihan umum tersebut serta hal-hal atau cara-cara yang harus dilakukan agar nantinya proses pemilihan akan
berlangsung dengan baik dan lancar.
2.1.4 Minat
Minat merupakan suatu keinginan yang dimiliki oleh seseorang secara sadar. Minat tersebut mendorong seseorang untuk memperoleh subyek khusus, aktivitas,
pemahaman, dan keterampilan untuk tujuan perhatian ataupun pencapaian yang diinginkan oleh seseorang tersebut. Minat juga berkaitan dengan perasaan
seseorang tentang suka atau senang terhadap suatu objek atau aktivitas. Dalam Kamus Besar bahasa Indonesia 2006: 583, minat atau keinginan
adalah kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu. Secara sederhana minat berarti kecenderungan dan keterkaitan yang kuat faktor-faktor internal lain pada
diri siswa, seperti perhatian, keingintahuan, motivasi dan kebutuhan terhadap sesuatu.
Slameto mengungkapkan, minat adalah kekonsistenan terhadap suatu kegiatanaktivitas dengan cara memperhatikan dan mengingatnya secara terus-
menerus dengan disertai rasa senang dalam melakukannya. Minat selalu diikuti perasaan senang dan diperoleh kepuasan, sedangkan perhatian tidak tentu diikuti
dengan perasaan senang dan sifatnya hanya sementara Slameto, 2003: 57. Jadi minat sangatlah berbeda dengan perhatian.
Slameto juga menyatakan bahwa minat adalah suatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas, tanpa ada yang menyuruh. Minat pada
dasarnya adalah penerimaan akan sesuatu hubungan antara diri sendiri dengan
Universitas Sumatera Utara
sesuatu di luar diri. Semakin kuat atau dekat hubungan tersebut, semakin besar minat Slameto, 2003: 180.
Dari pengertian tersebut terlihat bahwa minat sebagai pemusatan perhatian, motivasi, ketertarikan, rasa senang yang timbul dalam diri seseorang dan adanya
hasratkeinginan untuk melakukan sesuatu yang muncul akibat adanya objek tertentu.
Adapun proses minat terdiri atas dalam Purwanto, 1998: 60 : a
Minat, yaitu alasan, dasar dan pendorong rasa keinginan yang timbul dari dalam diri seseorang.
b Perjuangan motif yaitu sebelum mengambil keputusan pada batin terdapat
beberapa motif yang bersifat luhur dan rendah yang harus menentukan pilihan.
c Keputusan, yaitu dimana seseorang harus mengambil keputusan yang
lebih penting dibandingkan dengan sesuatu yang tak begitu penting. d
Bertindak sesuai dengan keputusan yang diambil. .
2.1.5 Teori AIDDA
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak
sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive tahap kesadaran, affective
tahap pengaruh, behavioralconative tahap tindakan pembelian. Konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, merupakan singkatan dari
attention perhatian, interest minat, desire hasrat, decision keputusan dan action kegiatanaksi. AIDDA sering juga disebut A-A Procedure, yang
maksudnya agar terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention Effendi, 2007: 51 – 52.
Model AIDA Attention, Interest, Desire, Action adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam
melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan
Universitas Sumatera Utara
keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari
konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi
respon konsumen tersebut Belch 1995: 163 dalam Nurbenny 2005: 38. Proses pentahapan ini mengandung makna bahwa komunikasi dimulai dengan
membangkitkan perhatian Attention, apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan harus disusul dengan upaya menumbuhkan minat Interest, minat
adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya keinginan Desire komunikan untuk melakukan hal yang diinginkan komunikator. Setelah
timbul keinginan harus diikuti oleh keputusan Decision yakni keputusan untuk mengambil sikpa atau tindakan Action Effendy, 2000: 305.
Gambar 2.1 Model Teori AIDDA Attention
Interest
Desire
Decision
Action
Sumber: Effendy, 2000: 304
Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan generasi pemilih cerdas pemilu 2014 di televisi adalah sebagai komunikator yang bertindak sebagai
penyampai pesan pada komunikan yaitu siswa kelas XII SMA Negeri 1 Lhokseumawe, dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang
Universitas Sumatera Utara
disampaikan dapat diterima, hingga akhirnya khalayak tersebut ingin melakukan tindakan memilih.
Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh Komisi Pemilihan Umum melalui iklan generasi pemilih cerdas pemilu 2014 kepada khalayak sasarannya
ini melalui beberapa tahap, yakni : a.
Perhatian attention, khalayak memperhatikan iklan generasi pemilih cerdas pemilu 2014 di televisi. Perhatian ini muncul karena iklan tersebut dikemas
semenarik mungkin. b.
Ketertarikan interest, setelah timbul perhatian maka akan melahirkan suatu ketertarikan sehingga khalayak tergoda untuk mencari tahu maksud dari pesan
yang disampaikan oleh iklan tersebut. c.
Keinginan desire, kebutuhan atau keinginan khalayak untuk melakukan sesuatu harus dibangkitkan. Adanya rasa kepentingan atau ketertarikan
terhadap iklan tersebut akan menimbulkan kemauan untuk melakukan suatu tindakan.
d. Keputusam decision, pada tahap ini kebutuhan khalayak sudah berhasil
diciptakan. Khalayak harus diyakinkan untuk mengambil keputusan untuk melakukan tindakan yang diharapkan komunikator. Khalayak benar-benar
yakin dengan keputusan yang dilakukan untuk mengikuti ajakan atau seruan dari iklan tersebut.
e. Kegiatan action, aksi merupakan tahap terakhir yang akan dilakukan
khalayak. Komunikator mengharapkan khalayak untuk beraksi atau melakukan respon yang sesuai dengan yang diharapkan yaitu ikut
berpartisipasi dalam kegiatan pemilihan umum 2014. Inti dari model ini ialah rangkaian proses menyusun penyampaian pesan yang
mampu membangkitkan, menggugah rasa tertarik khalayak sehingga timbul keinginan dan minat hingga tindakan untuk ikut berpartisipasi dalam kegiatan
pemilihan umum.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Kerangka Konsep
Jika kita menginformasikan sesuatu mengenai objek tertentu, maka diperlukan suatu standar yang umum atas objek tersebut, untuk hal ini maka digunakanlah
konsep. Konsep merupakan sejumlah ciri yang berkaitan dengan suatu objek. Konsep diciptakan dengan menggolongkan dan mengelompokkan objek-objek
tertentu yang mempunyai ciri yang sama Umar, 2002: 56. Di dalam penelitian kuantitatif, menjelaskan suatu konsep penelitian merupakan hal yang penting
karena konsep penelitian ini merupakan kerangka acuan peneliti dalam mendesain sebuah instrument penelitian Bungin, 2011: 67.
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah
yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya mejadi variabel.
Gambar 2.2 Kerangka Konsep
Variabel Bebas X Variabel Terikat Y
Tayangan Iklan Generasi Minat Memilih dalam
Pemilih Cerdas Pemilu 2014 Pemilu Pada Pelajar
SMA Negeri 1 Lhokseumawe
Karakteristik Responden
2.3 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah gejala yang bervariasi, yang menjadi objek penelitian. variabel dapat luas dan dapat pula sempit tunggal. Seorang peneliti
dituntut untuk mampu menjabarkan variabel penelitian karena banyak dan sub- variabel akan menentukan hipotesis, aspek dalam instrument, dan data yang
Universitas Sumatera Utara
dikumpulkan, yang selanjutnya mencerminkan halus kasarnya atau luas sempitnya kesimpulan Arikunto, 2006: 169.
1. Variabel Bebas X
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi suatu yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen atau terikat Sugiyono,
2012: 59. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di televisi.
2. Variabel Terikat Y
Variabel terikat adalah suatu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya Rakhmat, 2004: 12. Variabel
terikat dalam penelitian ini adalah minat memilih dalam pemilu pada pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.
3. Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini, seperti : •
Jenis kelamin •
Usia •
Jurusan •
Gaya hidup •
Fasilitas yang digunakan ke sekolah •
Uang saku
2.3.1 Operasional Variabel
Variabel-variabel di atas dapat diuraikan di dalam variabel operasional. Variabel operasional adalah upaya membuat konsep-konsep yang teah
dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang diuraikan diatas, maka untuk mempermudah penelitian
perlu dibuat variabel operasional sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.3 Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
1. Variabel Bebas X
Tayangan Iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014
di Televisi a.
Faktor Bentuk : •
Penggunaan bahasakata-kata •
Gambar b.
Faktor Isi : •
Daya tarik pesan •
Waktu penayangan •
Frekuensi penayangan c.
Pilihan Media TV yang disenangi 2.
Variabel Terikat Y Minat Memilih Dalam Pemilu
Pada Pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe
a. Perhatian attention
b. Ketertarikan interest
c. Keinginan desire
d. Keputusan decision
e. Tindakan action
3. Karakteristik Responden
a. Karakteristik Individual :
• Jenis Kelamin
• Usia
• Jurusan
b. Karakteristik
Berdasarkan Lingkungan :
• Fasilitas yang digunakan
• Uang saku
2.4 Definisi Operasional
Universitas Sumatera Utara
Definisi operasionalisasi variabel adalah suatu cara untuk mengukur suatu konsep dan bagaimana caranya sebuah konsep diukur sehingga terdapat variabel-
variabel yang dapat menyebabkan masalah lain dari variabel lain yang situasi dan kondisinya tergantung pada variabel lain Sugiyono, 2012:59. Dengan kata lain,
definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama Singarimbun, 2008:46.
Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah : A. Variabel Bebas X
1. Faktor bentuk iklan, yakni terdiri atas :
a. Penggunaan bahasakata-kata, dalam hal ini akan ditinjau dari seberapa
jauh bahasakata-kata yang digunakan di dalam iklan dapat menarik minat penonton.
b. Gambar, dalam hal ini ditinjau dari seberapa menarik gambar di dalam
iklan. 2.
Faktor Isi : a.
Daya tarik pesan. Dalam hal ini ditinjau dari seberapa besar daya tarik pesan yang disampaikan dalam iklan sehingga mampu mempengaruhi
penonton. b.
Waktu penayangan, dalam hal ini ditinjau dari waktu penayangan yang paling tepat yang dapat dilihat penonton dengan jumlah besar.
c. Frekuensi penayangan, dalam hal ini ditinjau dari keseringan
penayangan iklan sehingga dapat ditonton banyak penonton dan dapat ditonton sesering mungkin sehingga mampu mempengaruhi minat
penonton untuk mengikuti pesan yang disampaikan. 3.
Pilihan Media TV yang disenangi, menampilkan iklan dalam beberapa media yang disenangi penonton dapat memberi lebih besar peluang iklan dapat
ditonton oleh lebih banyak penonton.
Universitas Sumatera Utara
B. Variabel Terikat Y Variabel terikat Y dalam penelitian ini adalah :
1. Perhatian attention : yakni penonton melihat tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di televisi. Perhatian muncul karena tampilan
dan informasi yang dikemas secara menarik. 2. Ketertarikan interest : yakni perhatian penonton terhadap tayangan iklan
Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 yang memunculkan ketertarikan untuk lebih memahami makna pesan yang terkandung di dalam iklan.
3. Keinginan desire : yakni kemauan yang timbul untuk mengikuti pesan yang disampaikan di dalam tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014.
Pada tahap ini terlihat bahwa pesan tersebut hampir berhasil membujuk penonton untuk mengikuti anjuran sesuai dengan pesan yang disampaikan
karena sudah dapat menimbulkan keinginan penonton. 4. Keputusan decision : yakni suatu keinginan atau tahap dimana penonton
memutuskan untuk mengikuti anjuran yang terkandung di dalam pesan yang disampaikan melalui tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014.
5. Tindakan action : yakni tindakan atau kegiatan yang dilakukan penonton untuk merealisasikan keyakinanan, yaitu dengan melakukan anjuran yang
terdapat di dalam tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014. C. Karakteristik Responden
1. Variabel Individual, yakni terdiri atas :
a. Jenis kelamin: jenis kelamin responden siswa kelas XII SMA Negeri 1
Lhokseumawe, yaitu laki-laki dan perempuan.
b. Usia: usia seseorang sehingga mempengaruhi peluang untuk berpartipasi
dalam pemilihan.
c. Jurusan: jurusan siswa yang diteliti, yaitu IPA dan IPS.
Universitas Sumatera Utara
2. Variabel Lingkungan, yakni terdiri atas :
a. Fasilitas yang digunakan : fasilitas yang digunakan siswa ke sekolah yang
dapat mempengaruhi minat untuk ikut serta dalam pemilu
b. Uang saku : besar atau kecilnya uang saku yang dimiliki siswa yang dapat
mempengaruhi gaya hidup serta pola pikir siswa terhadap sesuatu hal. 2.5 Hipotesis
Menurut Webster’s New World Dictionary dalam Kriyantono, 2010: 28 hipotesis adalah teori, proposisi yang belum terbukti dan diterima secara tentative
untuk menjelaskan fakta-fakta atau menyediakan dasar untuk melakukan investigasi atau menyatakan argument.
Menurut Good dan Hatta dalam Rakhmat, 2012: 15 hipotesis yang baik yang harus jelas secara konseptual, mempunyai rujukan yang empiris, bersifat spesifik,
dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada dan harus berkaitan dengan suatu teori.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : Ha
: Terdapat hubungan antara tayangan iklan “Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014” dengan minat memilih dalam pemilu pada
pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe. Ho
: Tidak terdapat hubungan antara tayangan iklan “Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014” dengan minat memilih daam pemilu pada
pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.
Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi merupakan suatu kegiatan yang tidak dapat terlepas dari kehidupan makluk hidup, khususnya manusia. Sejak lahir manusia telah
melakukan kegiatan komunikasi baik verbal maupun non-verbal. Dalam dunia pemasaran, komunikasi merupakan salah satu hal terpenting. Hal ini jelas terlihat
di dalam proses pemasaran yang berlangsung antara produsen dan konsumen. Produsen memberikan informasi kepada pembeli terkait produk atau jasa yang
dijual. Informasi tersebut berisi penawaran yang diharapkan dapat membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut, kemudian pembeli mengajukan
penawaran, arus pertukaran informasi inilah yang dinamakan komunikasi pemasaran. Proses pemasaran tidak dapat berlangsung tanpa adanya komunikasi.
Dengan kata lain, keberhasilan pemasaran sangat berlangsung pada keberhasilan komunikasinya. Maka dari itu komunikasi pemasaran dianggap sangat penting,
juga melihat dimana kegiatan pemasaran tidak dapat terlepas dari kehidupan manusia.
Saat ini cakupan ruang lingkup pemasaran telah meluas. Kegiatan pemasaran tidak lagi hanya menyangkut proses penjualan produk atau jasa, namun juga ide-
ide sosial maupun politik. Muncul beberapa cabang pemasaran baru seperti marketing not-for-profit organization pemasaran organisasi nirlaba dan social
marketing pemasaran sosial. Pemasaran sosial mencakup kegiatan desain, implementasi dan pengendalian program-program yang dimaksudkan untuk
meningkatkan penerimaan maksud atau tujuan dan ide-ide sosial pada kelompok sasaran.
Bentuk dari pemasaran sosial ini ialah Political Marketing yang bertitik tolak dari konsep meaning yang dihasilkan oleh stimulus politik berupa komunikasi
politik baik lisan maupun non lisan dan baik secara langsung maupun melalui perantara. Makna yang muncul dari stimulus tersebut berupa persepsi yang tidak
selalu mencerminkan makna yang sebenarnya. Makna tersebut pada gilirannya
Universitas Sumatera Utara
